基于保健功能开发利用的茯砖茶法律营销环境分析

张 勇

（驻马店职业技术学院，河南驻马店 463000）

茯砖茶的营销环境指的是和茯砖企业营销活动有直接或者潜在关系的所有外部力量的总因素集合，这些力量关系着企业的生存和发展，包含宏观和微观的客观环境。对于茯砖茶企业来说，和企业直接经营活动有联系的微观环境包括很多因素，比如说销售商、货供应商、消费者、竞争等方面。宏观环境包含的内容更多，比如说政治、经济、法律、人口、技术以及文化等方面，这些被称为间接环境要素。间接营销环境制约着直接营销环境的发展，间接营销环境中对茶企业有非常重要的影响，但对这方面的而研究并不多，所以没有进行深入、系统的研究。本文主要研究的是茯砖茶的保健功能，主要是研究茯砖保健茶以及传统茯砖茶从研发到销售的各个环节所涉及到法律环境来进行分析，并进一步分析法律对营销的影响。对于法律营销环境来说，只是研究狭义的法律是完全不够的，必须要考虑广义的法律环境，包括行政法规和地方规章，只有将所有标准都囊括进去，才能够全面反映出茯砖茶企业所面临的法律营销环境。

1 中国茯砖茶产业发展概述

1.1 茯砖茶概念

依照当前国内的食品生产许可证管理制度，可以将茶产品分为茶叶和边销茶。从两种茶的内涵上来看，边销茶指的是以茶叶为主要原料采用多个程序加工出来的，主要是在边疆地区销售的茶产品。茯砖茶是边销茶的一种，这种茶一直都是少数民族非常喜爱的饮料。这种茶因为主要是少数民族必需品，所以其生产都在固定的地点，而调拨、管理、供应都有相应的政策，从而保证满足少数民族地区的需求。

1.2 茯砖茶概况

当前茶产业除了茶叶种植以及茶叶的加工外，还包括借助茶文化兴起的休闲旅游等行业。依照国家规定的茯砖茶的标准，其主要原料为黑毛茶，其制作过程比较复杂，所以广义上的茯砖茶包含的企业除了传统上的深加工之外，还包含了对黑毛茶的加工。狭义的茯砖茶则可以缩小到从事已经获批的零售商企业以及生产加工的企业。从当前来，获得生产许可的茯砖茶企业超过了五十家，主要在湖南和陕西两个地区。因此，从最广意义上来看，陕西的“泾阳茯砖茶”以及安化黑茶，还包含一些并没有获得地理标志的茯砖茶。

2 基于获砖茶保健功能开发利用的企业营销设想

在古代的探索研究中就发现茶叶可以解毒，随着研究越来越多，人们发现了茶叶有很好的保健功能。因为茯砖茶中间含有茶多酚、咖啡碱等成分，这就保证茶汤的颜色呈现红而浓的特点，使得茯砖茶拥有更多的保健功能。到目前为止，茶叶已经被广泛应用到了食品和医药领域，在众多保健品中，茶保健品有非常重要的地位。在修订《食品安全法》之前，采用的是注册审批的形式来管理保健食品的生产经营。茯砖茶和黑茶、普洱茶的口味相近，但中国目前还没有经法律批准的茯砖茶保健品。对于生产茯砖茶的企业来说，只是将茯砖茶作为一种普通的茶食品来流通。在相关权威网站进行查询，无论输入茯砖茶或者是边销茶等关键词，最终搜索的结果都显示为0。茯砖茶作为一种保健佳品，但因为没有得到人们的重视，所以没有得到充分的开发和利用。

随着人们对茯砖茶的认识进一步加深，而且茯砖茶的保健功能也逐渐获得了市场的认可，所以在保留原来产品的基础之上，要开发出茯砖保健茶，这也是整个茯砖茶企业需要考虑的问题。如果茯砖茶的保健功能被开发利用了，则会有茯砖茶的创新，并由此引发价格、营销、渠道等策略的变化，从而形成了比较合理的营销策略组合，使得企业能够抓住机遇，推动整个产业升级。经过实践证明，茶企业的生存和发展和外界环境的变化和协调有紧密的额联系。研究茶叶市场的营销环境因素，会对营销观念产生影响，推动营销策略效果实施。

3 茯砖茶营销法律环境及对策略所产生的影响

3.1 研发环节的法律规范及对价格策略的影响

茯砖茶具有保健功能主要在于制作的过程中会生成一种叫作冠突散囊菌的物质，这种物质在制作的过程中能够形成茯砖茶的独特风味。因此，茯砖茶企业在研发时的法律规范主要参照和冠突散囊菌的的法律规范。在国家规定的标准中，茯砖茶是唯一一个被提出要按照冠突散囊菌的指标的黑茶。尤其是在讨论泾阳茯砖茶的时候，明确要求茯砖茶在发花阶段必须要长出茂盛的冠突散囊菌，所以必须要精心培育，而对冠突散囊菌的培育有很高的工艺要求，对于不同的茯砖茶，其含量多少都不同。从目前来看，茶叶的定价策略要受很多因素影响，比如说成本、竞争、法律、货币等。在国家地理标志和标准中，对冠突散囊菌含量规范本来就是一个广义的法律因素，能够直接影响企业的价格策略。除此之外，茶企业如果要获得高质量的冠突散囊菌，则必须要付出相应的成本，茯砖保健茶还有竞争对手普洱保健茶等，这些都是可能对定价策略产生影响的因素。

3.2 生产环节法律规范以及对产品策略的影响

首先，企业必须要获得相应的许可证。对于茯砖茶生产都有严格的规定，针对每一环节的规定都很细致，但保健茶不在许可的范围之内。由此可见，依照食品生产的许可分类来看，保健茶是一种保健食品，和普通茶叶完全是两种不同的产品。茯砖茶企业如果要以茯砖茶作为主原料来申请许可，则必须要遵守相应的规定。如果保健食品生产企业没有依照规定向相关部门备案，则要督令改正，如果拒不改正的则会被处以罚款，情节严重的甚至要被吊销许可证。因此，对于传统茯砖茶企业来说，要生产保健茯砖茶或者企业转型都应该明确遵守相应的规定，提前做好申请工作，以免因为违反规定而遭受行政处罚。

其次，要有食品安全意识。食品安全标准一直都是国家强制执行的，尤其是针对有保健效果的相关产品，监管的非常严格。对那些公开声称具有保健功能的产品不能对人身体产生危害，而且所贴标签上的信息也必须是真实有效的，还要表明适宜和不适宜人群。

最后，茯砖茶企业在命名的时候也应该遵守相应的法律规定。国家食品药品监管局规定自2015年10月1日期，不再批准那些用相关产品名字命名的保健食品，这是为了保护消费者身体健康，避免因此误导了消费者。所以茯砖茶企业在开发相关产品的时候不能利用茯砖茶品牌，以“茯砖降血压茶”等形式命名。

3.3 销售环节法律规范及对渠道策略的影响

食品安全一直都是一个热门话题，不仅要重视食品生产安全，还要重视食品销售和餐饮，这些活动都适用《食品安全法》。依照相关法律规定，茯砖茶企业生产和销售过程都要遵循国家相关法律制度，遵守相关的安全标准。如果经营者没有按照规定注册，并且还不构成犯罪的，就会受到诸如罚款、没收违法所得、吊销许可证等相关行政处罚。除此之外，茯砖茶企业在制定相应的渠道策略时，要重视网络营销渠道策略。如果消费者的合法权益受到损失，在第三方品台提供相应赔偿之后，则可以依照法律向食品生产者和经营者寻求赔偿。对于茯砖茶企业来说，在布局销售渠道策略时，要充分考虑各个渠道的法律风险，优先考虑那些守法的销售渠道商。

3.4 宣传环节法律规范及促销策略影响

茶企业宣传策略多是通过宣传来实现的，而宣传环节是深受法律规范影响的。宣传内容是否合法，必须要接受法律的检验。茯砖茶开发保健功能，企业在世实施相关产品策略之后，利用广告宣传，从而促成茯砖保健茶的销售。通过宣传新开发的产品，消费者就能够晓并且认可其产品策略。在新的《食品安全法》中明确规定了要规范保健食品广告宣传。对于茯砖保健茶来说，其广告内容是存在违法风险的，主要包含两个方面：一是针对保健食品的禁止性规定；二是不能利用茯砖茶保健功能进行虚假宣传。现实销售环节中，有些企业为了顺利销售产品，不惜在广告中夸大其词，有的甚至步伐虚假信息，以此吸引消费者。

对于违反了法律规定，出现虚假信息使消费者的合法权益受到损害的，都应该依照《中华人民共和国广告法》实施相应的处罚，对于那些制作、设计、发布广告的，要依法追究其连带责任。如果有相关组织和社会团体在发布广告的过程中向消费者推荐了相关产品导致其权益受损的，也应该承担因此而产生的连带责任。因此，在宣传茯砖茶保健功能时，尤其是在发布一些广告的时候要严格遵守《广告法》和《食品安全法》的相关规定，要控制茯砖保健茶在宣传广告环节潜在的法律风险。◇