烟台烟草战略情报体系的构建与成效分析

王春山，顾维臣，左国立，曲加杰，王永光，高益刚

（山东烟台烟草有限公司，山东 烟台 264003）

在当前烟草行业改革与发展的过程中，行业外部环境出现了一些新形势、新特点，烟草公司的生存环境日趋动态化、复杂化。经济社会及行业发展中越来越多的不确定因素，不仅改变了企业运营的规则和方式，而且还相互作用进一步加剧了环境的动态性。这就导致烟草企业进行决策时对信息情报及时性和充分性的依赖程度越来越高。战略情报系统能够通过合法和道德的手段，长期系统地跟踪、收集、分析和处理各种可能对企业发展、运行及经营决策产生影响的政策层面、市场层面、社会层面的信息，监测整合外部环境变化并提炼内部运营信息，从而帮助企业高层领导和各职能部门的管理者，在信息相对充分的条件下制定决策。因此，在这种动态复杂的环境下，建立科学、高效的战略情报体系不仅是提高烟草企业决策效率和科学化水平的迫切需要，也是提高其市场适应力的必由之路。

1 战略情报体系研究现状

中国最早的情报出现在《孙子兵法》中，情报是经过组织加工的，对使用者具有参考价值和决策意义的、正确及时的信息，其目的是为决策提供帮助。战略情报又称为竞争情报（Competitive Intelligence，CI），是“有关自己、竞争对手、竞争环境以及由此引出的相应竞争策略的情报研究，是企业为获得和(或)维持竞争优势而采取决策行动所必需的信息”。

战略情报体系是一个由多系统构成的复杂体系。李建平指出战略情报体系以组织网络、信息网络以及人际网络为基础，对内外部环境信息进行搜集、分析和服务的信息系统。该系统的构建能够为企业提供环境监视，对市场可能存在的变化进行预警，对高新技术开展实时跟踪，对现有及潜在的竞争对手进行分析，在战略情报信息的基础上制定策略并保障企业的信息安全。战略情报体系从企业竞争战略的高度出发，通过充分开发和有效利用企业内外的信息资源，支持企业提高竞争实力，获得并维持竞争优势。陶瑛将企业竞争情报体系的框架分为四个部分：情报部门，知识分享平台，生产、销售、管理、财务、人力资源、市场等职能部门，战略规划、决策管理层。有学者把战略情报的生命周期分为四个环节，即情报规划、情报采集、情报分析和情报服务。其中，情报规划是根据企业的情报需求，设定情报收集目标，确立本次情报任务；情报采集是根据上一环节生成的情报任务，有针对性地从多种来源采集相关信息，并进行过滤和标准化处理；情报分析是对收集来的情报信息进行分类挖掘整合，按情报目标生成情报成果；情报服务是以情报用户的需求为导向，选择合适的传递方式展现情报成果。

近年来，在烟草行业战略情报体系的研究与应用也越来越多。姜学峰从提高企业核心竞争力的角度出发，讨论了战略情报在烟草行业中的应用，并结合烟草行业的特点，提出烟草企业要建设以“知识树”为核心的知识管理平台，实现对信息的快速检索；利用知识树驱动知识管理，进而提高烟草企业的核心竞争力。吴尚鸿从指导稽查办案的角度研究了烟草行业情报系统的应用。他指出只有建立情报系统才能建构情报信息主导稽查的工作模式，真正发挥情报信息在稽查工作中的强大威力；并且需要配备一套行之有效的策略与措施，推动情报系统的发展和提高稽查办案的现代化水平，科学地运用情报系统指导稽查办案。在实践方面，曲靖烟草在2000年就率先提出建设企业竞争情报系统，并根据烟草的行业特点将CIS指标分为基本指标、营销性指标及生产经营指标。北京市烟草公司通过五个渠道，即建立市场信息采集网络、开发手机短信系统、加强市场调研，深入研究市场和品牌、优化辅助决策系统以及全面搜集行业政策与竞争信息，来采集、分析市场信息情报，在情报信息管理方面为其他烟草企业提供了借鉴。

2 “敏捷反应”导向的战略情报体系总体架构

在总结学习了国内外企业建设战略情报管理体系的基础上，结合国内烟草公司和烟台烟草公司的具体特点，烟台烟草构建了“敏捷反应”导向的战略情报体系框架（如图1所示）。“敏捷反应”战略情报体系在“系统观”的视角下，形成一个转化系统。基于外部宏观环境和产业环境以及企业内部环境分析，并由烟草公司决策层及战略层主导，投入收集来的各种信息资源，经过转化，形成情报产品及情报服务，在保护内部知识资本的前提下供各类用户使用，最终为提高烟台烟草战略决策的及时性、有效性，以及企业竞争力提供有力支持。

结合战略情报最佳实践研究结果，“敏捷反应”的战略情报体系从外往里由三部分构成：影响战略情报的外部环境和内部环境、战略情报所属的战略管理体系、战略情报的主体部分。

2.1 外部环境和内部环境

企业的内外部环境是战略情报体系的外在因素。外部环境包括宏观环境和行业环境，其对战略情报的运营过程及战略情报绩效产出的影响程度有所区别。宏观环境分析涵盖了政治环境分析、经济环境分析、社会环境分析、技术环境分析、自然环境分析与法律环境分析等，主要研究经济增长率、投入要素价格、汇率变动、利率、监管制度以及企业社会责任等因素对企业战略选择、经营发展等方面的影响。目前，行业环境分析较常采用迈克尔·波特的“五力模型”，主要分析五个方面的因素，即买方的议价能力、供应商的议价能力、替代品的供应情况、新进入者的威胁以及行业竞争对手。“敏捷反应”的战略情报体系的内部环境指的是与战略情报相关的企业资源和竞争能力，包括实物资产和无形资产两部分。实物资产包括土地、厂房、机械设备与产品物资等；无形资产包括企业人力资源、信息资本，以及包含领导力、企业文化、产品品牌、知识产权、技术创新与变革能力等在内的组织资本。战略情报体系主要分析企业竞争态势，结合竞争力数据，了解烟台烟草在人力资源、财务资源、企业产品、技术与价值链等方面相对于竞争对手的表现，以及整个烟草行业的动态情况。

通过对外部环境的分析，企业可以获得外部环境中的信息情报，深入了解外部环境，作出科学的决策。例如：通过对宏观环境的分析，企业可以了解国家宏观经济政策、技术、法律等方面环境的变化，通过对行业环境的分析，企业可以及时了解行业中直接的、间接的和潜在的竞争对手的情况，做到知己知彼，百战不殆，并处理好与买方和卖方的关系。

通过对企业内部环境的分析，企业可以从理性的角度更加清晰地审视企业的现状，了解企业的有形资产、无形资产状况。通过对企业资源和能力的分析，找出自身的优势和缺点，特别是明确企业的竞争优势和核心能力。

图1 “敏捷反应”导向的战略情报体系框架

2.2 战略管理体系

战略管理体系是烟台烟草“敏捷反应”的战略情报体系的“神经中枢”。该“神经中枢”基于对烟草行业环境和未来市场的分析，围绕烟台烟草公司的战略情报管理，分四步开展工作。第一步是制定企业中期（3～5年）战略规划，明确烟台烟草公司未来的发展方向；第二步是将公司的战略规划转变为第一年的经营计划，目的在于确定烟台烟草公司实施战略的优先行动以及所需的各类资源；第三步是编制财务预算，目的在于提供各类资源，保障经营计划的顺利实施；第四步是把工作日清控制法贯彻在上述目标和计划的制订、执行和评估过程中，以切实保证目标、策略、计划和预算分解到位、执行到位。总之，战略管理体系作为“敏捷反应”的战略情报体系的中间层，其战略计划的科学性及战略实施的有效性，使烟台烟草公司能够做到事前“未雨绸缪、胜算在先”、事中“步调一致、灵活应变”、事后“总结得失、持续改进”。

企业战略管理是对经营活动进行总体性管理，涉及企业的方方面面，包括组织结构、岗位设置、人员规划、绩效管理与信息支持等，是企业在实现各阶段目标的过程中所展开的所有活动以及做出的一系列管理决策。战略管理体系包括不断循环的三个阶段，即制定战略、实施战略和评估战略。通过战略管理体系，企业立足于内部资源能力，制定出正确的发展战略，使得企业自身的资源、能力与外部环境相适应。通过战略管理企业更加重视对经营环境的研究，更好地把握外部环境所提供的机会，更加重视战略的实施，并根据环境的变化不断完善战略管理工作，促进企业将近期目标与长远目标结合，使企业重视战略的评价与更新。

2.3 战略情报主体

战略情报主体是烟台烟草“敏捷反应”的战略情报体系的中心和平台，也是战略情报体系的基础架构。战略情报主体部分是由四个子系统构成，即“情报投入”“情报产出”“情报处理过程”“反馈”。第一个子系统“情报投入”，烟台烟草公司所需要的情报来源于多个方面，既可能来自于外部信息渠道，如网络报刊、行业协会出版物、各类研究报告及社会网络等，又可能来自于内部信息渠道，如与公司的企业资源计划、客户关系管理和供应链管理等的有机衔接、内部刊物等。第二个子系统“情报产出”提供多层次的战略情报成果体系，以满足企业内部不同用户的需求，其分类标准为战略价值及时间效用。第三个子系统“情报处理过程”包括战略情报收集子流程、战略情报分析子流程及战略情报服务子流程三个部分，该子系统从组织、流程和人员三个层面开展工作，主要进行以战略规划和决策为导向的战略情报运营实践和管理实践。第四个子系统“反馈”的核心是企业战略和用户需求，是系统各要素之间的相互刺激与反应，包括有形和无形媒介的传递，比如信息传递、资金传递、物资传递等。

通过情报投入，企业可以及时获知内外部环境的情报信息，并做出相应的反应；通过情报产出，可以发挥企业情报信息系统的作用，为不同层次人员提高不同层次的信息，并协助他们作出更加科学的决策；通过情报的处理过程，企业可以加工出更实用、更完善的情报，合理筛选情报信息，更好地服务内部人员；通过内外界之间的反馈和控制，可以检验收集到的外部情报和加工处理过后的信息是否一致，是否充分应用了情报信息，也可以促进情报工作的继续改进。

3 烟台烟草战略情报体系运行成效

“敏捷反应”导向的政策研究及战略情报体系能够在深刻分析行业政策和国家局、省局发展规划基础上，将政策层面的重要信息和市场层面的变化趋势及时转化为具体指导地市级烟草商业公司业务水平提升的决策参考，提升决策的效率和科学化水平，提高基层烟草公司的市场应变能力，降低企业经营风险。

3.1 提高了烟台烟草的市场应变能力

经济全球化背景下，烟草商业企业必须在产品、价格、服务、质量及自我形象等方面参与全方位的市场竞争，并且在这些竞争中最终决定其成败的是服务质量提升的能力，“新”“特”“优”是其克敌制胜的法宝。而这一法宝的秘籍在于有无及时准确的战略情报，即是否深入掌握了从生产至销售各环节的动态情报。烟台烟草构建的“敏捷反应”导向的战略情报管理体系取得了良好的效果，战略情报犹如一只无形的手，可以帮助企业正确把握产品开发的方向与节奏，调整主攻目标和服务方式，提高了市场的应变能力，能够更加及时地察觉市场的变化情况并快速地做出反应。正是从这个意义上讲，企业运用战略情报有助于提高预测市场的能力，制定正确的竞争策略，从而有效提高市场应变能力。

3.2 优化了烟台烟草的创新决策

战略情报是一个连续不断的情报收集分析过程，烟台烟草“敏捷反应”导向的战略情报管理体系将来自企业自身、竞争对手、竞争环境和市场需求的一切信息转化为相关的准确适用的战略知识，以满足企业决策者对经营管理环境的了解，从而有效地支撑了企业的决策，有助于制定出适应企业发展的策略。从过程看，企业竞争会因时间、地域、竞争对象和用户情况的变化而变化，要想在市场竞争中取得优势，就需要信息灵通、决策正确、行动迅速。从实际效果看，战略情报意识强且能积极通过多种方式迅速获取并及时利用的企业，总能在短期内进行有效决策，抢占市场并获得成功。

3.3 降低了烟台烟草的企业经营风险

在当前烟草行业改革与发展的节点上，行业环境出现了一些新形势、新特点，各种不稳定、不确定因素与日俱增。烟台烟草“敏捷反应”导向的战略情报体系具有商业环境监视、客户动向监测、技术与市场需求变化跟踪、竞争对手行动预测等功能，有助于企业抓住机遇，应对挑战，提高了预测风险的能力，及时觉察到企业外部和企业内部的风险因素，并及时做出反应，有的放矢地处理可能遇到的经营风险并将其降到最小程度，变被动为主动。事实上，战略情报发挥的是一种助推器的作用，即把企业推到更高的层次和更广的层面上展开竞争。3.4 促进了烟台烟草的正确自我评价

“敏捷反应”导向的战略情报管理体系的应用，能够帮助烟台烟草公司根据市场和行业信息及相关产品的发展趋势对自身做出更全面、更客观的评价，审慎地看待企业的现状及发展前景。菲利普·科特勒曾根据不同企业在同行业中所处的地位将它们划分为市场领先型、市场挑战型、市场追随型和市场补缺型等四种类型。领先型企业的着力点在如何通过有效的防御和拓展策略，巩固现有的市场份额并开拓新的市场需求；挑战型企业关注如何集中优势，运用正确的战略和策略去实现发展目标；追随型企业则会把缩小与领先者的差距作为自我评价标准；而补缺型企业要考虑如何扩大生存空间，增加有利可图的补缺点。总之，战略情报对于企业而言，是不可或缺的宝贵资源，能够使企业投入的人力、物力、财力得到优化配置。

［1］姜学峰.竞争情报在烟草行业中的应用［J］.中国数据通信,2005(4).

［2］李建平.烟草行业竞争情报系统框架体系研究［D］.昆明：昆明理工大学,2007.

［3］陶瑛.我国企业竞争情报体系建设研究［D］.哈尔滨：黑龙江大学,2008.

［4］吴尚鸿.建立烟草情报系统研究［J］.中小企业管理与科技,2012(33).

［5］杨冰.竞争情报服务与企业市场竞争力的提升［J］.江西社会科学,2006(12).

［6］曾忠禄.情报制胜：如何搜集分析和利用企业竞争情报［M］.北京：企业管理出版社,2000.