我国体育传媒产业跨越式发展思路探讨

曾昭懿

(西南财经大学,四川 成都 611130)

中国体育经过长时间的发展与探索，在各个领域取得了巨大成就，体育传媒产业也得到了极大关注。当前，公众向体育领域投来了更多的目光，对体育的热情日益浓厚。面对日益激增的体育需求和日新月异的体育产业，我国体育传媒的发展方式急需更新。2016年博鳌亚洲论坛召开主题为“体育产业，下一个风口”的体育分论坛，这是博鳌亚洲论坛成立15年来首个以体育为主题的分论坛。2017年博鳌亚洲论坛上主题为“体育大时代”的体育分论坛把目光聚焦在细微层面，强调从落实的角度来解决体育产业发展问题，提出体育传媒发展与完善体育产业链是未来体育产业发展的重中之重。由于当前学界对我国体育传媒产业的研究相对较少且侧重点各异，所以进一步研究体育传媒产业跨越式发展对体育传媒自身而言有利于进一步明晰其角色定位，对业界发展而言有利于推动体育与传媒产业的进一步融合，对现实而言则有利于体育传媒更好的贴合文化产业、惠及公众生活。

1 我国体育传媒产业发展的现状与特点

新世纪以来，传媒技术不断升级，传媒产业成为规模发展迅速的行业之一，在产业收益、产业效益、产业影响力等方面不断扩大。随着全民健身与全民体育的开展和推进，“体育热”在我国持续升温。由此，体育传媒产业成为传媒业发展与完善的推动力。

1.1 多方共营，相互促进

体育传媒作为当前发展迅速的产业，其兴起离不开三大主体的共同经营与相互促进。第一，是体育界。体育界拥有的独特的体育文化是发展体育传媒产业的重要条件，它既是时代性的也是民族性的，为我国体育传媒产业的发展确定了基调与方向。第二，是传媒业。传媒领域的技术、手段、介质等是传播体育精神、体育文化、体育赛事等内容的重要部分，传媒领域的创新升级给我国体育传媒产业发展带来了强大推动力。第三，是民众。民众的需求、支持、建议、监督等为我国体育传媒产业发展营造了社会氛围和改进方向，也为塑造业界秩序做出了贡献。以上三大主体相互作用、相互合作、相互促进，共同推动着我国体育传媒产业的新发展。

1.2 起步稍晚，势头迅猛

与欧美国家相比，我国体育传媒产业发展的起步稍晚。不过，近年来我国体育产业和传媒产业发展势头迅猛，由此带动了我国体育传媒产业的大发展。一方面，2001年7月13日北京申奥成功，给我国体育发展注入了新的动力与自信。自此，我国竞技体育实现了新的飞速发展，在众多体育项目上获得质的突破，跃上世界顶尖水平。这使得我国民众对体育发展的关注度越来越高。另一方面，传统上的体育传媒包括广播、报纸、期刊及电视，而网络体育传媒的应用则使体育传媒达到新的高度。据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2017)》的数据显示，截止2016年12月，我国网民数量达到7.31亿人，互联网普及率为53.2%。2016年我国传媒产业总规模为16078.1亿元，与2015年相比增长19.1%，可见发展十分迅速。

1.3 跨界融合，优势互补

我国体育传媒产业发展已经形成了跨界融合的新局面，体育界与传媒界优势互补明显。据国家体育总局公布的信息显示，体育界与传媒界的跨界融合内容十分丰富，在出版物、影视、互联网及非互联网等方面均有所涉及，这为新时期我国体育传媒产业进一步发展带来了不竭活力。

表1 体育产业统计分类表(节选)

数据来源：http://www.sport.gov.cn/n319/n4835/c573713/content_2.html

1.4 迎合政策，满足需求

我国对体育产业重视程度的加强，给体育传媒产业发展带来了巨大机遇，使其拥有了稳定的政策支持和良好的业界氛围。比如：2014年4月国家新闻出版广电总局发布《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，2014年10月国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，2016年6月国务院制定了《全民健身计划(2016—2020年)》，等等。一系列的体育及传媒方面文件的制定与发布，在推动体育界和传媒业各自发展的同时，也使我国体育传媒产业在政策指导下不断满足各界需求并实现新发展。

2 我国体育传媒产业发展的利弊条件

体育产业与传媒产业的融合使体育传媒产业发展势头迅猛，虽然我国在这方面的起步稍晚、基础薄弱，但在合作模式、业界融合等方面已经取得了长足进步。我国存在着诸多能够进一步促进体育传媒产业新发展的有利条件，同时也存在一些需要各界共同努力解决的突出问题。

2.1 有利条件

随着我国民众生活水平的提高、科学技术的快速发展和互联网的普及，各产业发展的外部环境发生了重大变化，从而有利于体育传媒产业发展的条件增多。

一是体育传媒受众广泛。自我国开展全民体育计划以来，民众对体育的关注度不断提高，越来越多的人参与到体育活动中。由于体育没有年龄、性别等限制，其涉及主体庞大，因而体育传媒受众也十分广泛，各式各样的体育集团、体育营销公司、体育公众号、体育专题网站等不计其数。除收视率颇高的体育频道外，新媒体领域的体育受众数量也十分惊人。以“新浪微博”这一使用者较多的社交媒体为例，在认证用户中搜索“体育”关键词时出现了152695个结果，而“新浪体育”账号则有1004万多人的关注用户。

二是竞技体育人气高涨。从20世纪80年代我国取得第一枚奥运会金牌开始，我国竞技体育步入了蓬勃发展的新阶段，竞技体育水平显著提升。2001年我国申奥成功及2008年北京奥运会的成功举办，使竞技体育在国民中的关注度越来越高。在乒乓球、羽毛球、游泳、排球、跳水、举重等优势项目的推动下，我国竞技体育热度始终居高不下。姚明、刘翔、朱婷、宁泽涛、张继科等优秀运动员的人气高涨，给我国竞技体育发展带来了利好影响，也对我国体育传媒产业发展提供了坚实积极的推动力。

三是专业技术日趋完善。在传统的体育期刊、报纸、电视及广播继续发挥作用和更新技术的基础上，新媒体网络也日渐完善。网络、人工智能、VR技术的出现，使体育传媒产业在赛事转播、系统维护、新闻报道等方面拥有了更具时代性和实用性的技术资源。以中央电视台体育频道(CCTV5)为例，1995年1月1日CCTV5成为单独频道正式开播，同年11月其面向全国播出。2009年12月，中国网络电视台(CNTV)开播，全球观众可以从网络上观看相关频道。不久，央视影音(Cbox)手机客户端和PC客户端投入使用，使观众观看CCTV5的途径更为便捷灵活。得益于电视媒体和网络媒体的双重资源优势，上述媒体借力于体育主题类产业从而实现了更大发展。

2.2 不利因素

尽管我国在体育传媒受众、竞技体育热度、相关专业技术等方面具有发展体育传媒产业的有利条件，但在专业人才、融资能力、产业机制等方面存在不足，从而使我国体育传媒产业的进一步发展面临挑战。

一是专业人才极度匮乏。任何事业、产业的长久发展均需要庞大的人才储备做支撑，但我国体育传媒产业人才缺乏现象却十分严重。一方面，现有的专业人才在策划、运营、素养等方面参差不齐，缺乏监督考核手段，造成了高水准的体育传媒专业人才比例不高的局面。另一方面，我国各高校在培养体育传媒专业人才上，存在理念滞后、方法落后、课程过时、脱离实践等突出问题，使得大学生在校内习得的知识内容及方法难以适应我国体育传媒产业发展的现实需要。

二是融资能力相对欠缺。当前我国体育传媒产业发展处于上升时期，其产业化、市场化的完善需要大量资金来支持各种项目及基础设施建设，从而达到体育传媒发展的理想化效果。不过，融资能力弱成为困扰我国体育传媒产业发展的大问题。较短的发展时间，造成了我国体育传媒产业发展主要依靠国有资产的独特局面。由于我国在投资、融资等活动上严格的政策与准入机制，国外资本、民间资本和其他资金融合方式无法有效投入到体育产品、体育服务等领域，这使得我国体育传媒产业发展的灵活性不足。

三是产业机制不太完善。20世纪70年代末以来，我国传媒业的运行一直采取“双轨制”，即“事业单位+企业化管理”。随着改革开放和市场经济的进一步发展，“双轨制”的弊端不断突显。比如：发行上刊号资源分配不均、运营收入上亏损方与盈利方的数额差距巨大、人员安置上专业对口率低及一流人才被闲置等。这些问题反映了我国体育传媒产业“还无法真正实现彻底的市场运作，还会受到行政干预和政策束缚”，也表明了改革“双轨制”的必要性，这是关乎到我国体育传媒产业可持续发展的重大问题。

3 我国体育传媒产业跨越式发展的思路

近年来，我国在体育传媒产业发展上取得的成就有目共睹，但对突出问题也不可忽视。相关主体在产业化进程、融资能力、产业联动、机制建设等方面要创新摸索，努力推动我国体育传媒产业实现跨越式发展。

3.1 促进体育界传媒产业化进程

体育赛事具有相当高的市场价值和商业价值，媒体对体育赛事的转播报道、体育广告的投放、相关版权的收购等均有着不菲的经济收益。可见，体育传媒是拥有较高市场收益和明朗化前景的朝阳产业。当务之急是要加快我国体育界传媒产业化新进程。体育界与传媒界要加强加深互动程度，要走上媒介大力宣传体育，烘托体育气氛，发布体育广告，全力推动体育消费的科学合理、持续良性的产业化新进程。

3.2 增强体育传媒产业融资能力

2014年，国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(简称《意见》)，在总体要求、主要任务、政策措施、组织实施四个方面提出了具有针对性的、可行性的建议举措，其中吸引社会投资是重要举措之一。《意见》提出，要“鼓励社会资本进入体育产业领域，建设体育设施，开发体育产品，提供体育服务。进一步拓宽体育产业投融资渠道，支持符合条件的体育产品、服务等企业上市，支持符合条件的企业发行企业债券、公司债、短期融资券、中期票据、中小企业集合票据和中小企业私募债等非金融企业债务融资工具”。应当说，健全完善的融资体系、创新有效的融资方式是确保我国体育传媒产业实现跨越式发展的重要条件。

3.3 深化与文化产业的联动程度

随着软实力在综合国力中的重要性的突显，发展文化产业成为国家发展规划中的重要部分。对体育传媒产业来说，体育抑或传媒均是人们文化生活中必不可少的组成部分。因此，深化体育传媒产业与文化产业的联动程度十分必要。要借力于文化产业已经形成的良好社会氛围、取得的经验成效、拥有的资金优势等来促进我国体育传媒产业发展。要从战略高度上认识到是深化与文化产业联动对实现我国体育传媒产业跨越式发展的重要意义。

3.4 完善体育传媒业内发展机制

发展机制缺陷是我国体育传媒产业发展相对迟滞的原因之一。我国要实现体育传媒产业跨越式发展，就必须革新并完善体育传媒业内发展机制。一要加强体育传媒业的人才培养与合理布局，填补相关岗位人员欠缺，为我国体育传媒产业发展提供人才储备和专业对口保障。二要突破现有运行机制，结合市场份额、观众需求、科技水平、国际经验等因素，制定具有时代性、实用性和有效性的运行管理机制，优化我国体育传媒产业秩序。三要建立健全体育传媒业内监督机制并做到及时反馈，根据相关建议和意见实现有针对性的完善与更正，推动我国体育传媒产业更好更快发展。

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