湖北国企英文网页的品牌宣传现状研究

肖艳梅

摘要：经济发展全球化的趋势不可逆转。在这种背景下，本土企业一旦立足本土、稳定国内发展，便会开始考虑进军国际市场。而企业官网的外文网页，尤其是作为全球主要通用语的英语网页，为国外消费者提供了一个了解该企业及其品牌直观、便捷的窗口。本文对湖北省一些已经上市的国有企业英文官网中的品牌宣传现状进行研究，尝试发现可能存在的普遍性问题，以期帮助其更好地实现品牌的宣传效果。

关键词：企业简介；品牌宣传；功能；特点

中图分类号：G646 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）01-0067-02

一、引言

品牌，广义上可理解为产品，狭义上可理解为产品名称、标记、符号、设计的结合。它可以使消费者了解产品的属性、功能、价值，甚至向消费者传达某种文化或者反映出某些个性，从而让消费者对该产品产生偏爱并最终产生购买欲望。品牌宣传对产品销售的影响之大不言而喻。全球经济一体化的大背景下，企业若想将品牌做强做大，并非满足于在本土、国内市场占有一席之位，相反，开拓国际市场已成为许多优秀企业新的目标。如何实现品牌的本土化，提高品牌的知名度，并最终激发国际市场中消费者的购买欲望，将是众多进军国际市场的企业成功进入国际市场的重要环节。由于地域的限制，传统的品牌宣传途径备受限制，而得益于网络的便利性与无地域性，企业官网则成为品牌宣传直观、便捷的窗口，因而，许多企业在其官网上不仅提供了中文版本，还有英文甚至更多语种的网页。

二、现代品牌营销的特点

传统的品牌宣传营销策略普遍将重点放在保证产品的质量、采用价格优势、分销和促销等方式，这些往往是企业能控制的一些因素，而和传统的营销策略相比，现代企业在制定新型的营销策略时考虑的重点会发生转移。美国北卡来罗纳大学教授Lauterborn在其发表于《广告时代》的文章中曾经提出，企业必须保证产品质量，它是产品、品牌得以生存的基础。但产品质量已不再是品牌宣传的重点内容，过硬的产品质量本身便已为品牌进行了良好的宣传。消费者的需求应是企业制定营销策略时考虑的首要核心内容，消费者的需求具体包括消费者愿意付出的成本、为消费者提供的便利、企业与消费者的双向沟通渠道是否通暢、消费者的核心价值甚至个性是否能得到体现。不难看出，新型的品牌营销策略将重点从企业能生产什么转向消费者需要什么，而且开始注重企业与消费者的双向沟通。这些都是我们在进行网络宣传品牌时值得借鉴的思路。

三、湖北部分企业英文网页现状分析

本文尝试对湖北省国企官网上的英文网页中品牌的宣传现状进行探索性的研究。考虑到国企的范畴太大，加之某些领域国企（如掌握国家资源、经济命脉的国企）的特殊性，它们对国际市场的拓展重视程度有别，所以，本文将研究对象定为部分（七家）已上市的以生产电子信息类产品为主的湖北省国企英文版网页，探究它们的品牌宣传现状，并提出一些改进的建议，以期对地方性国有企业开拓国际市场有所帮助。

本文将从形式和内容两方面对这些要素进行分析。就形式而言，这些网页页面的颜色选择以蓝、白搭配为主，给人以干净清爽之感。就内容而言，在这些企业中，一家企业无英文网页，其他六家的英文网页内容模块都比较丰富。六家企业的主页左上角有鲜明的企业标识，五家企业的主页显示了企业的标语。而且基本上都包含主页、企业简介、产品介绍、企业新闻、联系企业等模块，能向目标消费者展示有关该企业比较全面的基本信息。在“产品介绍”的模块中，产品图片以文字介绍为主要的介绍方式，有一家运用了视频的介绍方式。在“联系企业”模块中，有两家企业提供了邮件沟通途径，但有四家仅提供了企业的地址和联系电话。就形式而言，主页上都能看到企业的名称、标识，有四家企业都展示了企业的标语，表达简洁，容易被消费者记住。以上内容都表明，这些企业在占据了国内市场的一定份额之后，已经有了进军国际市场的意识。

但通过横向比较这些网页，也发现了一些比较集中的共性问题：

第一，虽然这些网页的内容模块已经搭建，但有些内容并未及时更新。这个问题最明显地反映在展示企业发展动态的新闻模块上。在所研究的目标企业网页中，两家企业没有新闻模块，一家企业的新闻最后更新于2017年3月8日，两家企业的新闻分别最后更新于2016年3月和12月，而一家企业的新闻最后更新时间显示为2013年8月，还有一家企业在新闻模块里没有显示新闻的时间。显然，许多企业并未重视该模块的内容更新，消费者无法从网页了解企业最新的发展动态，这会严重影响企业的品牌宣传效果，消费者甚至会质疑该网页的有效性。

第二，品牌网络宣传的特殊之处在于它具有较强的交互性，在这些企业的英文网页中，只有一家企业在网页右下角留下了Facebook等当下比较常用的沟通渠道的图标，但还无法使用。而企业提供的能让消费者直接联系企业的“联系企业”模块中，只有两家企业提供了电子邮件的沟通方式。因此，就这点而言，“联系企业”这个模块的内容仍有改善的空间。

第三，绝大多数英文网页对产品进行了分类介绍，但是缺乏对各类拳头产品的突出展示。例如，企业是否可以考虑通过改进页面形式的设计更加突出地展示企业的拳头产品？

以上这些具体的问题背后折射出更深层的问题：中国企业是否真的重视其外文官网在进军国际市场时的品牌宣传作用？在这一方面，中国的著名企业华为的英文网页设计值得其他企业借鉴。其网页已包含9种语言，涉及6大地区、68个国家。在其主页将消费群体细分为企业、运营商、个人消费者，每一类消费者的下拉菜单中则具体列出了各类产品。而在产品介绍中，避免使用大段的文字介绍，取而代之的是图片、短视频、短语式的产品简介，这些是为了让消费者快速、直观地获取所需信息。良好的产品展示效果、网络品牌体验会给消费者留下良好的印象，自然也愿意为其品牌做宣传。

四、英文网页的改进建议

因此，为了更好地利用网络对企业品牌进行宣传，企业可对其英文网页进行一些改进，具体包括：endprint

1.适时更新企业的动态新闻，让消费者了解企业、品牌的发展现状，增强其对企业品牌的信心。

2.更加注重与消费者的互动，例如设置聊天室、在线咨询等方式，增加与消费者沟通的渠道，并保持各种沟通渠道的畅通，保证向消费者提供及时、主动的反馈。那么品牌宣传的效果应该会更好。毕竟，在现代信息、网络发达的时代，消费者本身也是品牌的宣传者，与企业良好的网络互动自然会给他们留下良好的企业形象，消费者在交流品牌体验时也会为企业的品牌做良好的宣传。

3.将产品进行分类展示，并凸顯具有竞争优势的拳头产品，为消费者创造便利、节约时间。

五、结束语

总而言之，在国内外市场激烈的竞争中，企业要想让其品牌获得持久的生命力，不能只满足于保证产品的质量，毕竟“酒香不怕巷子深”的成功案例已经屈指可数，相反，要勇于、善于将自己的品牌宣传出去，而在品牌宣传中，只有将消费者的需求、便利、个性体验等方面置于企业品牌宣传的首要位置，那么品牌将具有旺盛的生命力，企业也将能得到持续良好的发展。

参考文献：

[1]江漪.无网不利—品牌的网络传播研究[D].上海师范大学，2005.

[2]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004.

[3]姜旭平.网络环境下的企业品牌推广技术[J].江苏纺织，2001，（2）.

Abstract：When economic globalization becomes an irreversible trend，outstanding domestic enterprises often seek to explore the international market once finding a foothold in the domestic market. Then their official websites，especially their English versions，provide a visualized window for overseas customers. This paper researches some listed SOEs' English websites in terms of brand publicity，trying to find some common problems behind，in hope of better publicity effects.

Key words：listed SOE；brand publicity；function；characteristicsendprint