大数据与多元服务拓市场

□ 本刊记者 舒志国

在大数据支撑下，浙江石油落实1312座加油站的“一站一策”营销方案，针对不同客户实施精准营销，稳定成品油销量，拓展综合经营规模，实现效益逆市增长。

浙江省首家中石化易捷“爱义行”汽服店在浙江石油湖州加油站开业。蔡周赟 徐婕 摄影报道

当前，处于东南沿海地区的浙江省经济提前进入转型阶段，成品油消费占单位GDP能耗比重逐年下降，省内外实力雄厚的新兴民企不断抢滩布点，并以低价参与市场竞争，市场争夺日趋激烈。加之省际油品质量升级不同步，同时受调和油、非标油、走私油等严重冲击，零售保量保价异常困难。另外，新能源公交车不断推进、市民出行方式改变等替代性因素，也进一步制约了成品油需求增长空间。

面对严峻的市场形势，浙江石油实施提量改造做强成品油销售终端、拓展非油业务、提升服务增强客户黏性、利用大数据实施精准营销等手段，努力减少因市场不利因素带来的销售冲击。1～8月，成品油销售同比增长1.4%，直分销同比增加11.6%，天然气销售同比增加17.7%，非油品销售额同比增长119%，报表利润完成年度指标的75%。

聚焦零售：提量改造增强终端竞争力

提升每一个加油站的销售能力，增强终端竞争实力，是浙江石油“稳住经济效益、稳住经营规模”的内在要求。

为做好现有网点的提质增效文章，从2016年二季度开始，公司领导班子带队下基层进行高密度调研，收集建议1200多项，并对系统内外加油站进行调研和分析，发现加油站油枪比、罐容、布局等方面还有很大优化空间，确定了网点扩容、98号改造、微改造等3个提量改造方向，根据网点的实际情况，制定“一站一策”措施，重点抓好中心位置、竞争区域、省际接壤和全资站的提量改造。2016年对31座加油站进行提量改造，对552座加油站开展不同程度的微改造，改造加油站日均总销量比之前增长264吨。2017年，全省计划再完成200座加油站提量改造，完成200座加油站微改造。截至8月底，139座加油站已完成提量改造，有效地挖掘了零售增量，汽油销量明显增长。

该公司还狠抓“样板片区”建设，开展站容站貌整治、6S管理提升和规范化服务培训，提升加油站服务软实力。增加移动支付、手持开票等服务方式，提高服务效率，努力实现服务增量。

非油业务：多元服务打造全能门店

在成品油业务遭遇“天花板”的现实压力下，浙江石油把做实做强门店、不断拓展新业务作为企业转型升级的关键抓手。

打造多元化服务平台，努力将加油站建设成汽车生活的驿站。他们与专业公司合作，积极推进汽服网络建设，在场地较大的加油站开展洗车、美容、维修等一体化综合汽服，在场地较小的加油站开展微汽服和“易自助”洗车服务。如杭州分公司和汽服店合作，开设了多家易捷·澳托猫汽服店，年内将建成33个综合汽服网点和200个“易自助”洗车项目。积极推进加油站ETC服务网络建设。今年，浙江石油与浙江省公路管理局强强联合，在便利店内开设ETC发行充值点，目前全省11家单位已有161家便利店陆续开展了此项业务，增强了客户黏性。推进加油站轮胎销售网络建设，根据不同的商圈及客户群推广米其林、中策等轮胎品牌销售，为加油顾客提供便捷的线上预约轮胎更换服务，目前全省有轮胎销售的便利店570家。

积极拓展第三方业务平台，借力做大销售额。2017年与中国太平保险公司合作，前8个月完成保单10082件，保费3718万元。

公司还在全省易捷门店推出新鲜水果销售业务，方便顾客的同时，有效提升了非油品销售额。1～8月，公司非油品销售额比去年同期增长119%，完成全年经营计划的107.2%，提前4个月超额完成全年经营任务。

精准营销：借力大数据灵活应对市场

2016年以来，系统外加油站纷纷实行降价抢占市场份额的策略。针对这一情况，浙江石油在营销上不盲目参与价格战，而是努力做深做细市场跟踪与检测。他们利用ERP的大数据，每月开展加油卡流失客户分析，将省内、省际竞争对手加油站按区域划分，落实地市公司竞争加油站监控群，建立从省公司到加油站的市场信息联动机制，更有针对性地开展点对点竞争。2016年加油站价格不到位率仅10%，低于系统外加油站约50个百分点，实现了零售市场基本可控。

利用大数据深入分析客户需求和消费变化，完善“一站一策”“一户一策”“一时一策”的立体式营销方案。他们利用ERP系统建立了油非互动、充值活动、微信活动、营销礼品及合作营销等五大营销模型，指导加油站灵活应对市场，提高精准营销水平。

在零售业务方面，面对系统外加油站低价竞争的严峻形势，浙江石油积极转变观念，主动打好“阶梯性作价”、油非互促、积分优惠、新媒体营销的组合拳，稳定零售创效规模。自2016年6月起对省际高速42座加油站开展柴油“阶梯性作价”后，相应加油站柴油销量从活动前比上年同期下降19.4%，回升至年底比上年增长8%。2017年，浙江石油在210座竞争激烈站点仍采取“点对点”“时对时”贴身紧逼策略，在不同的竞争区域开展汽油专项营销和柴油差异化经营；持续开展油非互促营销活动，并与银行、电信公司等合作开展交叉营销活动，锁定消费者，确保零售市场稳定。

在直分销市场，浙江石油深入走访调研，并通过数据分析，灵活海上营销策略。他们通过价差把握区域内的价格梯度和销售节奏，制定区域销售指导价和促销方案。今年3月底，宁波地区受沿海冷暖气流交替影响，石浦油库渔船进出港频繁，宁波公司抓住时机降价促销，新增客户13个，增加销量380吨。他们还从多品种经营入手，因地制宜供应油品，抢占市场份额。如在舟山区域定点投放RMB10油品，参与沿海低端市场竞争，增加油品销量。