生态价值观、社会责任感对绿色创业意愿的影响——基于绿色创业动机的中介作用*

郭强，张燕林，王文怡

（西南交通大学 经济管理学院，成都 610031）

1 研究背景

随着经济、社会的快速发展，全球变暖、大气污染等问题不断恶化，导致经济发展与生态保护之间的矛盾日益凸显。越来越多的人开始关注生态环境，人们的可持续观念不断增强，对绿色产品和服务的需求也不断增长[1]。可持续发展引起了社会各界的广泛关注[2]，而可持续创业中绿色创业的关注度颇高[3]。2017年12月举办的巴黎气候峰会中，绿色创业被多次强调。Allen 和Malin[4]认为，为了应对全球变暖等挑战，需要更多绿色企业参与到生态保护中来。因此，整个社会迫切需要更多创业者参与绿色创业，寻求减少对环境产生影响的、可持续发展的举措，帮助改善生态环境，提供有针对性的就业岗位[5]，平衡经济效益与环境效益[6]。

作为一种新兴的创业方式，绿色创业与普通创业有很大不同，具体表现在三个方面：一是生态化。虽然各个绿色企业的绿色化程度不同，但本质上都有创建绿色组织的倾向[7]。二是完全依赖绿色市场和绿色消费者。三是依赖政策，相比于普通创业活动，绿色创业的回报周期更长，需要承担的社会责任也更大，因此更加依赖政府的鼓励和政策的支持。绿色创业除了要考虑传统的经济问题，还要考虑社会责任和环境问题，风险性更大，因此对创业者的生态价值观和社会责任感也有更高的要求。

在创业行为发生之前，个体的人格特质对其创业意愿的形成具有十分重要的影响。已有研究表明，个体的生态价值观和社会责任感越强，其进行绿色创业的可能性更大[8]。创业理论认为创业动机是预测个体的创业意愿及行为的有效指标。目前，我国的绿色创业者主要来自有环保意识、知识储备、创新精神的大学生群体。如果能够分析大学生创业动机的结构和特点，并深入了解其在绿色创业意愿形成过程中的作用机理，将有助于发掘潜在的绿色创业者，帮助教育机构确立培养目标，为政府部门制定绿色创业的支持和鼓励政策提供指导，促使更多人将绿色创业意愿付诸实践，为经济、社会的可持续发展做贡献。

2 理论回顾

2.1 生态价值观

价值观是指一系列对生活起指导作用的标准或目标，是人们态度与行为的决定性因素[9]。人类对于自身与自然、社会之间关系的看法决定了其价值选择，生态价值观就是人们在处理这一关系时的重要规范和指导[10]。国内外学者对于生态价值观的研究主要集中于两个方面。一是生态价值观的结构维度。Dunlap[11]认为生态价值观是单一维度的；吴建平等[12]对中国样本进行研究发现，生态价值观明显分为两个维度；Amburgey 等[13]则认为生态价值观由多维度构成。二是生态价值观的影响因素。大量实证研究发现，性别、年龄、受教育程度等社会人口学因素对个体的生态价值观具有重要影响。洪大用[14]认为，被试的受教育程度正向影响其生态价值观得分，而年龄则对其生态价值观得分产生负向影响。刘贤伟和吴建平[15]基于大学生样本检验了性别和民族因素对生态价值观的影响。刘素芬和孙杰[16]基于CGSS（Chinese general social survey，中国综合社会调查）的数据实证发现，环境知识水平在性别、年龄对生态价值观的影响中起中介作用。

2.2 社会责任感

社会责任感主要指社会中的个体对国家、集体及他人所承担的职责、任务和使命的态度[17]。作为一种道德情感，社会责任感能够有效促进个体选择对社会有利的，规避对社会有害的行为。根据研究对象的不同，对社会责任感研究的侧重点也不同。对于大学生社会责任感的研究主要集中在三方面：一是社会责任感的测量。最早的社会责任感人格量表由Gough 等[18]编制。在此基础上，Olney 和Grande[19]开发了五阶段测量量表，对美国的社区服务学生进行社会责任感的分阶段测量。国内学者纪术茂和戴郑生[20]则以明尼苏达多项人格量表为参照，对其中的社会责任维度进行了解释和修正。此外，其他学者也编制了一些社会责任感量表[21]。二是社会责任感的影响因素。Willis 和Goethals[22]研究了心理压力和榜样作用对大学生的社会责任感的作用，Kennemer[23]发现，人口统计学因素中的性别、家庭收入、宗教信仰是预测大学生社会责任感的重要因素。三是社会责任感的培育和发展研究。国内外多位学者的研究表明，社区志愿服务等服务型学习项目能够有效增强大学生的社会责任感[24-25]。

2.3 绿色创业动机

创业动机是激励个体创业的内在驱动力量。学者们从不同的角度出发，对创业动机的维度划分也不尽相同。Kuratko 等[26]通过对234 名创业者开展访谈，提出创业动机的四个维度：外部报酬、内部报酬、保障家庭及独立自主。Baum 和Locke[27]认为创业者的动机包含视觉传达、自我效能和目标三个维度。Morales-Gualdrón 等[28]以学术型创业者为研究对象，提出个人动机、资源可获性、科学知识、孵化器和社会环境五个维度的创业动机。张凯竣和雷家骕[29]以近5 000 名在校大学生为研究对象，将创业动机分为精神、名利、责任三个维度，并发现大学生的创业动机对其创业倾向有较为显著的正向影响。由于目前绿色创业者主要为大学生，因此本文参考张凯竣的研究结论，从名利、精神、责任三个维度研究在校大学生的绿色创业动机。

2.4 绿色创业意愿

20世纪末，人们的生态保护意识开始萌生，在市场导向的作用下，绿色创业应运而生。随着实践的不断发展，相关的研究也在不断深入，但学者们对于绿色创业的定义，迄今没有统一定论。Schaltegger[30]认为绿色创业有广义和狭义之分：狭义上，是指创业者成立创新型企业，向市场供应生态型的产品或服务；广义上，是指创业者通过绿色创新或绿色产品打开市场，以市场和人格特质为导向进行价值创造。Gast 等[31]则认为绿色创业是一个识别、评估和攫取创业机会的过程。

基于学者们的观点，本文认为：绿色创业是创业者在市场导向和生态导向的双重作用下，通过开发绿色产品或服务打开市场，满足消费者的“未来”需求的行为。意愿是个体对于特定行为的主观态度[32]。据此可认为，绿色创业意愿是个体对于“是否进行绿色创业”的主观态度。对创业意愿的测量能很好地辨别潜在的创业者，国内外众多学者对创业意愿做了大量研究，但对绿色创业意愿的研究比较匮乏。

因此，本文通过对生态价值观、社会责任感、绿色创业动机与绿色创业意愿之间关系的研究，发掘潜在的绿色创业者。

3 模型构建与研究假设

3.1 生态价值观、社会责任感与绿色创业动机

Reynolds 等[33]认为创业动机大致可分为两类：机会型和需要型，机会型创业者追求创业价值，而需要型创业者追求物质利益。与机会型创业者类似，绿色创业者发现市场对于某一项绿色产品或服务的需要[34]，即在生态领域创造价值。绿色创业者的创业动机也与个人价值观有关，许多绿色创业者的创业初衷是传播其绿色价值观，提升消费者的绿色消费意识。Gast 等[31]认为，绿色创业者具有较强的生态意识和绿色信念，希望通过绿色创业最大限度地降低对自然环境的影响，为社会创造效益，这也说明绿色创业者具有较强的社会责任感。Koe 和Majid[35]在研究中进一步提出，绿色态度与价值观驱动个体参与到环境友好型活动中，并对他们从事绿色创业活动产生积极影响。由此可见，社会责任感和生态价值观对个体的绿色创业动机存在积极影响。

综上，本文提出以下假设：

生态价值观对绿色创业动机具有正向影响（H1）；

生态价值观对名利动机具有正向影响（H1a）；

生态价值观对精神动机具有正向影响（H1b）；

生态价值观对责任动机具有正向影响（H1c）；

社会责任感对绿色创业动机具有正向影响（H2）；

社会责任感对名利动机具有正向影响（H2a）；

社会责任感对精神动机具有正向影响（H2b）；

社会责任感对责任动机具有正向影响（H2c）。

3.2 绿色创业动机与绿色创业意愿

国内已有部分文献对创业动机与创业意愿之间的关系进行了探究。张凯竣和雷家骕[29]对全国4 769 名大学生的研究发现，大学生的创业动机分为三个维度：名利动机、精神动机和责任动机，三种动机均对创业意愿有较为显著的正向影响。侯飞[36]对在校大学生的研究也发现，创业动机中的目标导向越强，创业意愿越强。但目前绿色创业意愿与绿色创业动机关系的研究还存在空白。绿色创业的动因可以概括为四个方面—法律、经济、价值观和个人因素[37]。一是法律因素，创业者可能并没有绿色创业的初衷，而是迫于法律法规和政策而进行绿色创业。二是经济因素，敏锐的创业者观察到市场中的绿色商机，逐利的心理促使其进行绿色创业。三是价值观因素，创业者受到自我的生态价值观的影响，希望通过绿色创业行为来实现保护生态环境的目标。四是个人因素，基于动机理论中的“拉动理论”和“推动理论”，可以认为创业者参与绿色创业可能受到创业激情、成就感、获得社会认可等内部“拉动因素”的影响，同时工作不理想等外部“推动”因素也可能促使其进行绿色创业。

综上，本文提出以下假设：

绿色创业动机对绿色创业意愿具有正向影响（H3）；

名利动机对绿色创业意愿具有正向影响（H3a）；

精神动机对绿色创业意愿具有正向影响（H3b）；

责任动机对绿色创业意愿具有正向影响（H3c）。

3.3 生态价值观、社会责任感与绿色创业意愿

已有研究表明，个体的人格特质对其创业行为具有重要影响[30]。高嘉勇和何勇[37]认为，生态价值观是绿色创业的内在影响因素，它左右人们对绿色创业行为的看法，绿色创业者在生态价值观的影响下，主动进行绿色创业。崔祥民和杨东涛[38]以江苏省MBA 学员为样本对个人特质与绿色创业意愿的关系进行研究，发现生态价值观对绿色创业意愿具有显著的正向影响。王季和李倩[8]认为具有较高水平生态价值观和社会责任感的人，更加关注生态环境和人类社会的可持续发展，绿色创业作为一种环保、可持续的创业方式，能让他们实现环保理念，满足社会责任感。王季和李倩以在校大学生为研究对象，证实了生态价值观和社会责任感对绿色创业意愿的显著正向作用。

基于此，本文提出以下假设：

生态价值观对绿色创业意愿具有正向影响（H4）；

社会责任感对绿色创业意愿具有正向影响（H5）。

本文的理论模型如图1所示。

图1 生态价值观、社会责任感、绿色创业动机与绿色创业意愿关系的理论模型

4 实证研究

4.1 样本选取

大学生是当前创新创业的主要群体，本文选取四川省在校大学生为调研对象，在四川大学、西南财经大学、电子科技大学、西南交通大学、西华大学、四川农业大学、西南科技大学等7 所高校中收集问卷507 份，其中问卷星收集307 份，实地收集纸质版问卷200 份，剔除答案缺失及填写不认真的问卷，共回收有效问卷461 份，问卷有效率为90.9%。样本基本信息见表1。

表1 调查对象基本信息

4.2 变量度量

本文共有4 个潜变量，生态价值观、社会责任感、绿色创业动机及绿色创业意愿。采用Likert 五点打分法对变量进行测量，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

（1）生态价值观：参考2007年WVS（world values surey，世界价值观调查）对中国公众的生态价值观调查问卷，通过环保事业奉献观、经济环境关系观、环境问题认知观、环境状况满意度四个维度来衡量大学生的生态价值观，共7 个题项。

（2）社会责任感：参考杜维彦和解晓兴[39]的研究，通过社会公德、忧患意识、自律意识和奉献精神四个指标衡量社会责任感，共6 个题项。

（3）绿色创业动机：主要参考张凯竣和雷家骕[29]对在校大学生创业动机的研究，将创业动机分为名利、精神和责任三个维度，考虑到本文研究的是大学生的绿色创业意愿，因此在责任动机中增加“为生态环境建设做贡献”题项，共11 个题项。

（4）绿色创业意愿：参考Chen 等[40]编制的创业意愿测量量表，并根据绿色创业意愿做适当修改，共5 个题项。该量表被多次引用，具有良好的信效度。

4.3 可靠性检验与因子分析

本文采用SPSS 25 软件对数据进行分析，利用Cronbach’sα系数衡量量表的可信度，Cronbach’sα系数大于0.7，说明问卷的信度较好。结果显示，生态价值观、社会责任感、绿色创业动机和绿色创业意愿四个量表的Cronbach’sα系数分别为0.898、0.869、0.870 和0.902，均大于0.7，说明量表的信度较好。

利用探索性因子分析法对问卷的效度进行检验，结果显示各指标的因子载荷大于或接近0.7，说明问卷指标均有效。生态价值观量表、社会责任感量表、绿色创业动机量表和绿色创业意愿量表的KMO 值分别为0.932、0.888、0.879 和0.879，Bartlett 球形度检验的结果均为Sig.=0.000，说明四个量表都非常适合进行探索性因子分析。

然后采用主成分分析法，并以方差最大正交旋转进行因子旋转，以特征值大于1 提取因子。结果显示，绿色创业动机为可分为三维结构，其余均为单维结构。生态价值观、社会责任感、绿色创业动机和绿色创业意愿的总方差解释率分别为62.139%、60.568%、67.304%和71.907%。以上结果表明，问卷的效度较好，且与前文设计的理论模型基本相符，因此可进一步对变量间的相关性进行分析。

4.4 相关分析

表2为变量的相关系数矩阵，各变量之间的相关性系数均在0.4～0.6，均在0.01 的水平下显著，说明生态价值观、社会责任感、名利动机、精神动机、责任动机和绿色创业意愿之间均存在显著的相关关系。初步验证了前文提出的假设，为下一步进行结构方程建模打好基础。

表2 相关系数矩阵

4.5 假设检验

基于前文分析的结论，进行假设检验。采用AMOS 22 软件进行结构方程建模，检验模型的整体拟合优度，并对假设进行验证。表3为模型拟合度的各项指标，结果表明，模型整体拟合度很好。

表3 模型整体拟合优度检验指标

生态价值观、社会责任感、绿色创业动机与绿色创业意愿之间的路径关系见图2。从图2中可以看出，生态价值观与社会责任感均对名利动机、精神动机、责任动机产生显著正向影响，H1、H1a、H1b、H1c、H2、H2a、H2b、H2c均成立。在创业动机的三个维度中，生态价值观对名利动机的路径系数（0.264）明显小于精神动机（0.339）与责任动机（0.333），说明生态价值观对名利动机的影响较弱。同时，社会责任感与名利动机的路径系数（0.335）也明显小于精神动机（0.424）和责任动机（0.485），说明社会责任感对精神动机与责任动机的正向影响明显强于名利动机。以上结果表明，生态价值观和社会责任感越强，绿色创业的精神动机和责任动机就越强，而对名利动机的影响则较弱。

图2 生态价值观、社会责任感、绿色创业动机与绿色创业意愿之间的路径关系

名利、精神、责任三个动机与绿色创业意愿之间的路径系数均显著，说明绿色创业动机的三个维度均对绿色创业意愿产生正向影响，H3、H3a、H3b、H3c均成立。生态价值观与绿色创业意愿的路径系数（0.135）显著，说明生态价值观对绿色创业意愿的正向影响较弱，H4成立。社会责任感与绿色创业意愿的路径系数（0.035）不显著，H5不成立。

5 研究结论与建议

本文对生态价值观、社会责任感、绿色创业动机与绿色创业意愿之间的关系进行了系统研究，通过理论分析和以在校大学生为样本的实证研究，得出了一些有意义的结论，具体如下。

第一，绿色创业动机包含名利、精神和责任三种动机，在以“为国家经济、社会发展做贡献”为责任动机的基础上，大学生还可能出于承担生态建设责任的动机而选择绿色创业。绿色创业将创新成果转化为商品或服务，增强经济活力，促进经济发展，同时增加就业岗位，缓解就业压力，推动社会发展。但最为重要的是，绿色创业通过绿色化的产品或服务创造绿色价值，带动绿色消费，引领绿色价值观，为社会、生态的可持续发展贡献力量。

第二，生态价值观和社会责任感对绿色创业动机中的精神动机和责任动机的正向影响较强，而对名利动机的正向影响较弱。这一点表明，生态价值观和社会责任感较强的人更倾向于通过绿色创业检验自己的想法，实现自我价值，为社会发展和生态保护做贡献，而更少关注绿色创业带来的财富积累和社会地位。

第三，绿色创业动机的三个维度均在生态价值观与绿色创业意愿的关系中起部分中介作用。生态价值观对创业者的绿色创业意愿形成具有直接的积极影响，同时也会通过影响创业动机对其绿色创业意愿产生间接影响；绿色创业动机的三个维度均在社会责任感与绿色创业意愿的关系中起完全中介作用。绿色创业能平衡环境保护和社会发展，面对不断恶化的气候和环境问题，社会责任感更强的人对于维护人类生存环境、促进社会发展具有一种使命感，因此更倾向于通过绿色创业来保护生态环境、促进经济社会的可持续发展。

本文的研究结论对于绿色创业人才的培养和识别具有重要启示：生态价值观和社会责任感通过影响创业动机对大学生绿色创业意愿的形成产生显著影响。对于高校来说，首先，应该注重价值观和责任意识的教育，引导大学生树立生态价值观，培养大学生的社会责任感；其次，应以生态价值观和社会责任感为导向，识别潜在的绿色创业者。通过宣传和引导，构建大学生和绿色创业者之间的交流平台，激发学生的绿色创业动机。同时，根据大学生绿色创业动机的特点和程度的不同，对学生进行定向教育和辅导，激发学生的绿色创业热情。政府部门可以制定绿色创业的鼓励政策，为大学生参与绿色创业项目提供支持和帮助。

本文的研究也存在一些不足。调查对象为四川地区的在校大学生，具有区域局限性，研究结论的适应性有待进一步验证和探讨。此外，各省的创业环境具有一定差异性，对大学生的绿色创业意愿也会产生不同影响，未来的研究中，可以进一步探讨创业环境在绿色创业意愿形成过程中的调节作用。