农业电子商务生态环境分析和评价——以江苏省为例*

于 斐

(扬州职业大学管理学院，江苏 扬州 225009)

一、江苏省农业电子商务生态系统的发展背景与核心理念

2016年10月17日印发的《全国农业现代化规划(2016-2020)》中强调要加快实施“互联网+”现代农业行动，加强物联网、智能装备的推广应用，推进信息进村入户，提升农民手机应用技能，力争到2020年农业物联网等信息技术应用比例达到17%、农村互联网普及率达到52%、信息进村入户村级信息服务站覆盖率达到80%。2017年1月4日，《电子商务“十三五”发展规划》正式出台，此规划重点对农村、农业电商做出了发展安排，电商“十三五”期间，将通过电商促进农业转型升级。包括完善基础设施，打通双向流通渠道，促进农林产品、农林地区加工品进城，方便农资和消费品下乡，形成服务于现代农业发展的新型农村电商体系。同时，建立完善基于社交电商、移动电商及新技术驱动下的新一代电子商务平台的新型平台生态体系，推进信息化与农业深度融合。2017年2月5日，中央一号文件继续锁定“三农”工作，要求从农业供给侧进行改革，推动农业农村发展由过度依赖资源消耗，向追求绿色生态可持续生产方式转变。

江苏省作为经济大省和农业强省，已经形成农业电商发展迅速、农产品交易模式多样、大量融资进入农业电商企业、政府网上购销对接、涉农电商展会和论坛火爆等特点的开放性、自组织和自适应性、协同性的农业电子商务生态系统。从江苏省电子商务交易额在2014年的1.5万亿元到2015年的2万亿元再到2017年3万亿元的翻倍预测来看，江苏省电子商务市场的飞速发展与初具形态的农业电子商务生态系统的贡献密不可分。

英国生态学家A.G.Tansly提出自然生态系统是指生物物种和非生物环境的统一体。美国战略专家James F.Moore指出模拟自然生态系统的机制来描述现代市场中的企业活动是独特而符合市场发展规律的。电子商务生态系统是商业生态系统的特殊形式，是基于网络平台的跨产业种群的聚合。农业电子商务生态系统是将电子商务生态系统的概念与农业发展相连接。尽管目前专家学者对于农业电子商务生态系统概念没有统一的界定，但通过对一些现有文献的总结，从环境维度进行分解，农业电子商务生态系统的构建包含三类环境：

(一)生物环境

包含农产品生产者、收购商、加工企业、批发企业、电商企业、流通企业、消费者及利益相关者在内的核心商业环境是农业电商生态系统的生物环境。

(二)非生物环境

指基于互联网这个交流、合作、竞争的平台基础上，由政治形势、经济环境、科学技术发展状况、人力资源状况、自然资源和文化背景对农业电子商务生物环境的协同作用与共同进化的社会环境。

(三)竞争环境

其他农业电子商务生态圈构成了该生态系统的竞争对手，进而构成生态圈外的竞争环境。网络经济下企业的竞争环境是一个动态必然发展的外部环境，生态系统中的核心主体必须不断适应、吸收、优化、完善外部信息，使电子商务生态系统保持积极活力。

二、江苏农业电子商务发展现状

江苏有着农业发达、精耕细作的悠久历史，渔业资源也十分丰富，素有中国“鱼米之乡”和“锦绣江南”的美誉。2015年，江苏的粮食、棉花和猪牛羊肉产量分别占全国的5.7%、2%、3.5%，农林牧渔业总产值占全国的7%。江苏农村信息化方面，江苏省农村行政村通有线电视率已达100%，全省农村网民规模2014年为1045.14万人，预计“十三五”末，江苏省全省农业信息化覆盖率达到65%。江苏是全国电子商务大省，根据农业部2016年确定的《农业电子商务试点方案》和国家电子商务进农村相关政策，目前已有7个国家级电商县、28个省级电商县、80个省级电商镇和150个省级电商村，拥有淘宝村201个、淘宝镇17个，数量均为全国第三。各地依托的农民合作社、电商产业园、电子商务协会等实体机构，和线上网络平台相结合的农产品电商格局遍地开花，如中国邮政的邮乐网打造的“邮乐农品网——江苏馆”、江苏睢宁县的“农户+网络+公司”的“沙集模式”“特色中国·南京馆”、苏州“苏农汇”O2O电子商务平台、无锡360500县域生态电商平台、沭阳“花木模式”等，预计“十三五”末江苏农业电子商务交易额将达到1000亿元。

目前，江苏农业电子商务已经到了转型升级的关键时候，而其中苏南与苏北的农业电子商务发展又有不同。苏北农村电商发展态势迅猛，但转型发展面临的压力也明显高于苏南。总体来说，江苏农业电子商务生态系统的建立主要存在以下三方面的问题：

(一)农村电商的理念与能力建设不够

一个地方需要发展农村电商，哪些人的理念很重要？地方政府官员、地方企业家、农村合作社负责人、创业者、年轻人、社会服务机构(物流快递业、电信系统、银行等)都是关键人群。只有让这些人群对互联网现状、应用，发展趋势，以及与他们的事业关联性有充分认知，才能形成良好发展生态。农村发展“互联网+”，不仅是电商，而是一个社会化的系统性发展与配合问题。同时，建设农村电商理念体系的能力也不可或缺，首先包含各地区政府的能力，其次是本地农村电商的培训能力。而无论是政府对理念的推动能力，还是企业、创业者、服务商的电商技能培训能力，在江苏部分地区的建设是远远不够的。

(二)农产品上行的体系建设不足

在很多地区，农产品几乎是农民的唯一可支配生产资料。所以相对工业品下乡，农产品的销售是关键，而目前农产品的供应链管理意识与能力极度缺乏，存在农产品电商行业标准、包装与保鲜技术、溯源、品控、检测、物流选择、售后等相关体系缺乏的问题。当前江苏农村市场中，跨区域农产品冷链仓储配送的建设在“最初一公里”和“最后一公里”环节做的不够好，冷链基本建设投入不足；此外，农产品流通骨干网络的建设缺乏相应的机制约束，农产品流通骨干网络包含农产品批发市场、农产品零售市场和电子商务新型市场三大主体，其中作为主体部分的农产品批发市场具有一定的公益性，但是由于没有公益性市场标准保障，并没有发挥公益性功能，如市场供应不及时、价格不稳定、食品质量不安全、塑料包装不环保等问题层出不穷。而作为基础支撑的农产品零售市场和作为补充市场的电子商务网站，也需要在农产品流通方式上大做文章，保证农产品上行基础设施的完善。

(三)地方性农业电商服务中心缺乏

从农业供给侧进行结构性改革，离不开改革的载体。农业电商的发展可以借助于外部力量，比如说模式与平台。但是本地一定要有相应的管理与运营组织，能把外部平台真正落实到本地，并推动可持续发展。2015年京东商城积极打造的“一县一中心”的电商服务中心，就是解决本地组织保障问题的载体。如果没有当地农业电商服务体系结合、落地的模式，农业电商生态系统的建立就是依托“输血模式”，而不是可持续的“造血模式”。“造血”比“输血”更重要，这是江苏农业电商发展需要重点思考的。

三、江苏省农业电商生态系统的环境分析

跟传统市场驱动模式相比，电商产业化源头有赖于新兴市场组织井喷式爆发和无所不在的触发。从这个角度来看，中国的农业电商正表现出市场主体的多元化和产品服务的创新化发展趋势。本文把江苏省农业电商生态系统环境划分为生物环境、非生物环境和竞争环境三部分。生物环境包含核心农产品电子商务交易主体(Core)、农产品电子商务衍生和支撑服务企业(Derivation and Support)；非生物环境包含农业电子商务的市场衍生环境(Extension)和社会环境(Society)；竞争环境(Competition)是农业电商所处生态系统的外部竞争环境，外部环境的不断变化会促使生态系统持续优化和完善。

(一)核心农产品电子商务交易主体(Core)

政府、农户和新型农业经营主体、第三方企业作为农村电商的主体承担着不同角色[1]。政府提供政策支持和进行资金补贴，动员、帮助、督促、协调、监管农户和企业之间的对接。农户进行农产品的生产，提供所需农产品，同时作为农资产品和生活用品的需求方参与电商市场。新型农业经营主体作为农村电商改革的生力军，探索新的生产形势，采用新技术、新品种，面向市场组织生产。第三方企业主要打造产业电商的交易平台，并提供相关的采购、定价、结算、销售、物流等服务。三大主体构成了江苏农业电商的全产业链结构。

(二)农产品电子商务衍生和支撑服务企业(Derivation and Support)

一切参与到农业电子商务交易中并瓜分利益的非交易主体都可以叫做农产品电子商务衍生和支撑服务企业，如农业电商软件企业、物流、金融行业等。

(三)市场外延环境(Extension)

随着中央和各地政府对农业电商的大力支持，政府、农业商盟组织、农业电商研发机构和培训机构都是农业电子商务市场的外延层面。农业电子商务的发展离不开市场环境的支持。

(四)社会环境(Society)

我们把政策环境、法律环境、技术环境、经济环境作为农业电子商务在社会层面的观测点。江苏省作为农业大省和电商强省，在技术方面有较强竞争力，但是在农业电商的政策和资金方面，与浙江、广东相比，这方面力度较滞后和薄弱。

(五)竞争环境(Competition)

十三五规划和中央一号文件的出台，让农业电子商务不断出现新的风口，也吸引了越来越多农业电商企业加入到农业电商生态系统的整体环境中来。在江苏的农业电商企业中，苏宁易购、“沙集模式”、全国苗木网店集散中心、江苏省农垦米业集团有限公司、洪泽爱食派水产有限公司、苏州东山农产品电子商务产业园等是典型的龙头企业和特色品牌，而其他跟农业相关的电商企业更是达到近万个。农业电子商务形成了第三方综合型农业电商平台+第三方垂直型农业电商平台+区域农业电商+传统农企自营电商+信息服务导向型农业电商的竞争格局，竞争环境激烈。

四、江苏省农业电商生态系统CDSESC模型的建立与评价

本文在研究并建立农业电子商务生态系统模型时，把系统内的核心层、衍生和支撑层、外延层、社会层、竞争层一并构成农业电商生态系统五大因素，抽象出来构建CDSESC生态模型。以微观的调查数据为基础，考察新型农业经营主体对江苏省农业电商生态环境的评价情况，并量化各生态因素的因子，定义每个因子的度量范围，对现阶段江苏省农业电商生态系统的健康状态进行评价。

(一)指标选取与数据说明

基于前文的江苏省农业电商生态系统的环境因素分析和存在的问题，从核心主体、衍生和支撑企业、市场环境、社会环境、竞争环境着手，选取CDSESC生态模型指标。结合江苏区域特色，选取6个变量考察江苏省农业电商生态系统的环境状态。本文所涉及变量的定义如表1所示。

表1 江苏省农业电商生态系统的环境评价变量解释

(二)数据采集与模型设计

本文采用问卷调查的方式获得研究数据。本次调查针对江苏省苏中地区的扬州市邗江区、苏南地区的无锡宜兴市300个农户家庭、100个农民合作社、50个专业大户、50个农业产业化龙头企业发放了500份问卷，发出方式为问卷直接发放和微信发布。共收到有效问卷484份，问卷有效率96.8%。问卷内容主要包含影响现阶段江苏农业电商生态环境状态的5大因素相关问题，共5部分30个问题。问题设计部分采用李克特五点量表法，分别以“1、2、3、4、5”代表被调查者对问卷项目“非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意”的选择。

本文采用Logistic回归，对通过问卷调查的数据用SPSS21.0统计软件进行分析。建立多元回归模型如下：

Y=∂0+∂1lnX1+∂2lnX2+∂3lnX3+∂4lnX5+∂6lnX6+ε

对于多元回归模型首先需检验各解释变量之间是否存在多重共线性，确定各变量线性无关，将变量输入SPSS2 1.0中进行相关性分析，得出如下结果，如表2所示。

表2 各变量的相关性分析

从上表可以看出，因变量与自变量之间存在正负相关性：江苏省农业电商生态系统环境状态的优劣与农业电商的政策和相关培训、江苏农村电子商务平台建设、乡村物流体系建设、农村金融服务建设、地方性电商服务中心建设呈正相关；与省外农业电商生态系统呈负相关，且解释变量与被解释变量相关系数绝对值一般情况下多于0.6，说明可以用六个解释变量构建模型。本次结果中看到的最小的“外围竞争环境”相关系数绝对值为0.59，接近于0.6，说明本模型的自变量之间具有很强的内敛效度。

(三)实证结果与评价分析

为了分析解释变量对被解释变量的影响程度，本文拟对自变量和因变量进行回归分析，结果如表3所示。

表3 计量模型回归分析结果

*P<0.10；**P<0.05，***P<0.01

模型结果显示，在t检验中，变量X3和X4的|t|小于1.96，而在显著水平为95%时，X1、X2、X5的|t|均大于1.96，同时在显著水平为99%时，变量X6的|t|大于2.58。这些数据说明X3和X4变量在模型中不显著，其余变量影响显著且具备较强的经济意义。在拟合优度检验和R2统计量中，R2=0.953，对R2调整后为0.919，接近于1，说明该回归方程拟合效果优良。

从上文实证结果可以发现，江苏农村物流配送环境、农村金融服务水平两个变量对江苏农业电子商务生态系统环境起到了正向推动作用，但作用效果不明显；江苏农业电商外围竞争环境对江苏农业电子商务生态系统环境起到了明显的负向推动作用；农业电商政策与培训工作、江苏涉农网站、地方性电商服务中心对江苏农业电子商务生态系统环境起到了明显的正向推动作用。具体评价解释如下：

1.对于江苏农业电商政策与培训工作、江苏涉农网站、地方性农业电商服务中心。江苏农业电商政策与培训工作变量、江苏涉农网站变量、地方性电商服务中心变量在回归模型中显著，影响系数为正，数值较大。问卷显示对包含被调查者在内的新型农业经营主体的政策扶持和培训力度逐渐加大：创新经营组织形式、安排农业基础设施用地、引进农业电商综合性人才、鼓励带农助农的合作与联合等。

同时，地方性农业电商服务中心是农业电商“落地”的本地载体，对农业电商生态系统的建设起着根本性推动作用。如果政府制定了相关政策，再由当地农民合作社、农业企业、涉农网站的网商、服务商代表等组成的电商服务中心进行协助政策制定、整合资源、建立产业联盟、提供相关培训、开展农产品加工流通和社会化服务，江苏农业电商生态系统就能成为一个协同共进的电商生态系统[2]。

2．对于江苏农村物流配送环境。江苏农村物流配送环境变量在回归模型中不显著，影响系数较小，作用效果不明显。这说明现阶段江苏农村物流配送环境对农业电商生态环境建设起到有限的作用。物流配送主要涉及道路建设、交通工具、储藏保鲜、加工包装、货物管理和信息传递等要素[3]，农产品上行使得生产于江苏偏远地区或丘陵地区(如宜兴南部丘陵山区)的农产品在运输过程中存在不新鲜、易腐烂、品质差、包装易散、谈判能力差等问题。江苏现有的农产品物流已经成为限制农业电商生态发展的瓶颈问题，还处在消耗大、效率低的低层次阶段，流通渠道不畅，供产销结合差。特别是江苏农产品冷链物流的薄弱状态造成了农产品电商物流中的资源浪费，未经加工的鲜销农产品因交通基础状况差和产品保鲜技术不够造成了腐烂、变质，耗损巨大[4]。

3．对于江苏农村金融服务水平。江苏农村金融服务水平变量在回归模型中不显著，影响系数较小，作用效果不明显。这说明现阶段江苏农村金融服务水平对农业电商生态环境建设起到限制的作用。江苏农村金融服务正在发生一些积极的变化，但是苏南、苏中、苏北经济发展水平不同的农村地区的金融服务差别较大。原因主要集中在两方面：一是县域普惠金融资源配置不平衡。截至2016年，江苏已建成64家村镇银行，另有两家正在筹建。其中苏南、苏中、苏北的村镇银行数量依次递减[5]。江苏县域企业或涉农企业在境内外上市并获得融资的数量也出现全省不均衡发展趋势。如何合理配置县域普惠金融资源，如何让江苏农村金融服务为小微企业和涉农企业提供更多的融资选择，需要深入的研究。二是县及县以下地区的信贷覆盖程度不高。很多农村居民没有获得所需求的贷款[6]，贷款门槛过高、农村金融信贷产品和服务不齐全、农村客户担保模式单一等都是原因。

4．对于外围竞争环境。江苏农业电商外围竞争环境变量在回归模型中显著，影响系数为负，且数值较大。主要原因是在生态竞争方面，江苏缺少规模知名电子商务核心企业，进而无法带动整体电子商务环境的生态群发展[7]，受到外围同类企业的围剿。江苏本土电商企业苏宁云商2016年积极打造农村经济发展的电商生态圈，发展农村电商的“五当模式”，即销售、纳税、就业、服务、造富的五个“在当地”，这给了江苏农村电商交易主体和相关企业很大的启示，针对阿里、京东、恒大、国美等省外多家构建良好的知名电商平台的生态环境，需要在江苏省农业电商生态系统的五个层面上大做文章。

注释：

①2017年中央一号文件提出“三区”、“三园”加“一体”。“三区”是指粮食生产的功能区、重要农产品的保护区和特色农产品的优势区。“三园”即现代农业产业园、科技园、创业园。“一体”是指田园综合体。

[1]张喜才. 产业链视角下农村电商可持续发展生态体系研究[J].研究与探讨，2016(5):16-21.

[2]王胜、丁忠兵.农产品电商生态系统——一个理论分析框架[J].中国农村观察，2015(4):39-48.

[3]周裕森.农村电子商务发展现状与对策研究[D].武汉：湖北工业大学，2016.

[4]傅泽田,张领先,李鑫星.互联网+现代农业迈向智慧农业时代[M].北京：中国工信出版社，2016.

[5]江苏省普惠金融发展报告(2016)[R]. 江苏省互联网金融协会，2016.

[6]黄莹.我国农村金融服务水平及其经济福利效应研究[D].武汉：华中农业大学，2013.

[7]陆峰.江苏电子商务生态系统研究[D].合肥：安徽大学，2013.