自媒体时代对党校学术期刊的影响与对策探析——以微信公众平台为例

魏 新

(北京行政学院 学报编辑部， 北京 100044)

0 引 言

近年来， 自媒体的方兴未艾迅速改变着人们生活、 学习、 工作的方方面面。 党校的学术期刊作为党和政府的媒体之一， 不但在内容上要坚持党性原则， 天然地担负起推动中国共产党治国理政形象塑造的重任， 还应当是打造党校影响力与吸引力、 推动党校智库科研成果转化、 为国家大政方针提供理论依据， 从而更好地服务党委政府决策的重要平台与载体。 在自媒体时代和刊网融合的背景下， 尤其微信、 微博、 QQ平台技术的应用和普及， 使得党校学术期刊通过自己搭建起来的网络传播平台， 在高效传播学术思想和声音、 加强作者、 读者和社会各界的交流互通、 扩大期刊影响力以及优化知识服务方面， 有了新的探索与革新的空间。 截止到2017年11月， 十家CSSCI来源的党校(行政学院)学术期刊中， 已经有八家微信公众平台陆续正式上线， 包括两家中央党校学术期刊和六家省级党校的学术期刊， 作为传统出版传播方式的有益补充。 在新媒体环境下的党校学术期刊也承担着各类风险， 必须理性看待并正确应对自媒体时代带来的挑战， 既要使自媒体在宣传功能与意识形态导向功能方面发挥应起的作用， 又要保障科研成果的学术性与实用性， 进而实现党校期刊对全社会的历史使命。

1 自媒体时代学术期刊建设传播的新路径与新功能

1.1 自媒体时代学术期刊建设传播的新路径

自媒体时代的信息终端手机的轻便与普及， 为随时随地获取信息提供了条件， 此种信息大多简便、 快捷， 其模式符合快节奏生产和生活的人们进行信息接收与阅读。 根据腾讯公司发布的《2017微信数据报告》， 截至2017年9月， 微信平台日平均登录用户超过九亿人次。 可见， 微信不但已经成为当今人们不可或缺的获取日常资讯的软件， 也形成了一个新型的庞大的社会网络， 缔造了社交、 媒体、 商业办公、 支付等健全的生态圈 。[1]因此， 以微信公众平台为例来研究学术期刊的传播影响情况很具有代表性。

学术期刊开通的微信公众号的运作程序简单， 而传播功能非常强大。 对于期刊公众号管理运营方， 只需在电脑终端“首次编辑”一手素材形成微信“首发消息”， 或者将纸刊定稿的学术论文经过“二次编辑”(低刊的定稿前已经过了一次编辑过程)形成已发表作品的“推送消息”， 即可实现向关注本期刊公众号用户群的“首次传播”； 而读者用户只需要通过智能手机微信扫码即可关注公众号成为用户群(俗称粉丝群)中的一员， 便可以从平台获取并阅读相应的及时消息和该认证(非个人性质)微信公众号的历史消息， 也可以通过其它群组及个体的转发或朋友圈的展示功能获取具体的某一条信息， 从而实现移动阅读、 “二次传播”及“轮番传播”。

因此， 自媒体创造了“人人即媒体”的时代， 自媒体的开放化与互动化， 开启了学术信息和思想的多元化时代。

1.2 自媒体为学术期刊建设传播提供的新功能

1.2.1 自媒体为期刊作者研究提供更为高效和全面的方向引导

科学网调查显示， 国内超过80%的科研人员希望通过微信平台关注学术期刊发布的信息。[2]学术期刊利用微信公众平台、 微信作者群、 微信学术共同体等自媒体技术， 一方面， 基于其特有的方便、 快捷以及功能强大等特点进行快速传播， 在第一时间为专家提供理论研究和实证检验的首选领域与方向;另一方面， 学术期刊可通过微信群等及时的、 低成本的通讯交流机制实现选题策划、 组稿约稿， 引导专家学者更加关注当前重大理论与现实问题等目的， 减少专家学者创造与调查的盲目性； 同时作为新媒介平台， 微信、 微博等新媒体技术使得学术期刊与新形媒体结合， 弥补了传统纸刊色彩单调、 媒介单一的不足， 重视情绪、 意志、 直觉等非理性因素在新媒体传播中的作用， 有助于普通受众也能在一定程度上理解不同学科相对深奥的语言和严肃的理论， 给专家学者提供来源于公众的意见参考。

1.2.2 自媒体为科研成果传播与转化提供刊网融合的平台

专家学者在依兴趣或责任创作出研究成果后， 需要借助相应的平台对其科研成果进行发布， 以实现知识产品的社会化和公众化， 在传统纸刊的背景下， 这一目的的实现周期长、 受众小、 效果差。 而刊网融合不仅拓宽了科研成果的传播渠道， 尤其是自媒体的微信技术能够让受众利用手机和网络共享期刊资源， 实现移动阅读， 还在瞬间跨越了地区甚至国界， 实现了智库成果发布传播的广泛性、 即时性、 充分性， 在很大程度上弥补了传统学术期刊信息传播较为滞后和开放程度低的不足， 甚至可以实现学术文章的 “自媒体首发”(即在纸刊发布之前， 由微信、 微博等方式直接实现出版)。 越来越多的党校、 行政学院期刊微信公众号直接或间接地为作者、 读者提供信息查询、 在线投稿、 审稿查询等功能(如《国家行政学院学报》、 重庆市委党校的《探索》等)， 《北京行政学院学报》等通过微信发布特色栏目和期刊资讯的方式， 能够方便地找到过去所发布的精华或热点信息， 更好地满足专家学者的知识需求， 还可以就投稿方式、 学术动态、 征稿启事、 期刊栏目、 编排规则等作者关注的问题给予详细的解答， 提高智库成果生成、 发布、 传播、 转化的效率。

1.2.3 自媒体实现了专家学者与政策制定者、 期刊、 大众间的多方实时交流

信息的传递者和接受者理想的交流与沟通状态应是将传播主客体之间的对立关系转化为交往关系。 海德格尔曾强调“共存”， 提倡主体之间要平等合作[3]， 中国学者陈先达提出“真正的对话应该是讨论式的对话”[4]。 微信群的平等对话模式有助于针对某一理论与现实的热议引起人们的共识， 专家学者与政策制定者、 期刊编辑者、 大众读者等多方就某一社会问题进行平等姿态的交流与探讨， 有助于形成考虑周全、 平衡利益、 科学有效的决策。 以微信公众平台为代表的期刊自媒体具有实时通信以及留言和回复功能， 良好的使用体验使其在读者群体中具有较高使用率和黏着度， 奠定了良好的阅读环境基础。 通过用户管理功能， 可修改不同领域专家学者备注， 以信息区分不同类型或背景的专家， 由不同栏目的编辑进行单独聊天沟通， 或进行不同类型信息、 文章或背景资料的定向投放。 在这种认知环境下， 编辑还可通过微信群和微信公众平台的运作和管理展示个性特征和人格魅力， 向读者传输正能量的编辑职业道德和职业尊严。 交流群内的平台交互记录， 可以为编辑口碑评价和改进对党校智库的服务提供依据。

1.2.4 自媒体有助于学术期刊的影响力与社会化评价

当前， 在主流学术期刊评价体系中， 普遍以发行量、 影响因子、 数据库收录情况等指标反映学术期刊传播力， 学者王芳等通过对江苏省地学类的学术期刊实证研究表明， 期刊的数字化程度与被引频次之间存在一定的正相关关系：数字化发展程度高的期刊， 被引频次就高一些。[5]还有学者王轶基于对《中国人文社会科学期刊评价报告(2014年)》中的40种社科类权威期刊的影响力的相关指标与该期刊的在线投稿系统、 网站互动平台、 微博、 微信平台等数字化建设情况比较， 也得出类似的结论。[6]从理论逻辑和实践中存在的互相促进的效果来看， 加强期刊的微信平台建设， 能扩大传播范围、 缩短出版时滞， 进而扩大期刊学术成果的转化效果却是不容质疑的。

2 自媒体时代党校学术期刊面临的挑战与风险

2.1 娱乐化与泛自由化倾向催生了自媒体管理的政治责任

党校学术期刊作为党和政府的媒体之一， 天然地担负起推动中国共产党治国理政形象塑造的重任， 必须严格遵守《中国共产党章》的要求， 宣传党的路线方针政策和决议， 通过学者的声音解释新时代中国特色社会主义的理论与政策实践， 并肩负着通过学者营造传播中国话语体系、 讲好中国故事、 构建中国学术自信的光荣使命。 但不可回避的事实是， 自媒体技术对学术期刊而言， 实现“在快乐中阅读、 休闲中获益”的功能的同时， 传播主体的个人化也使得其传播内容缺少对政治理性和网络行为素养的把控， 传播内容的娱乐化与泛自由化趋势明显， 内容质量参差不齐， 导致了有些情况下不易引导受众正确、 客观、 全面地看待政治社会生活中的现状与事件。

对于党校的学术期刊而言， 属于政治类为主的综合性期刊， 其微信、 微博的订阅用户和微信作者群成员大多是政法领域的智库学者或时政爱好者。 微信、 微博消息在传播过程中尤其是二次传播时有些文章或观点难免会在一些社交群组中激起热议， 甚至不排除本刊自身的讨论区也会很快成为一个激烈观点交锋、 价值观强烈碰撞的公共论坛； 难免会由于年轻读者对事物本质把握不准、 理论知识储备不够、 社会阅历不足等， 出现对主流意识形态的认同危机。 由于党校期刊主办方直属于本级党委， 如果此项工作有疏漏， 轻则会在专家学者及社会大众群中给同级党委的形象带来负面影响， 重则不能杜绝敌对势力煽动和利用专家学者中形成一种具备形式逻辑的社会思潮， 借助高层学术期刊作者群中多为学术权威人士、 意见领袖的结构特点， 借助其影响力逐渐演化成具有危险性和破坏性的现实运动。 如近年来的“茉莉花革命”“香港占中事件”等社会运动， 都是借助新媒体的力量实现了从虚拟到现实的过渡。 2017年9月7日， 国家互联网信息办公室发布了《互联网用户公众账号信息服务管理规定》， 期刊公众号在日常运营时增加了对关注者留言讨论方面的监管责任。 该规定要求使用方要配合有关主管部门依法进行监督检查， 并提供必要的技术支持和协助； 平台要按规定留存不少于6个月的网络日志； 并且就弘扬社会主义核心价值观， 培育积极健康、 向上向善的网络文化， 维护良好网络生态方面提出了倡导性的要求。[7]这都给党校学术期刊微信管理水平提出更高的标准与挑战。

2.2 知识服务功能应用开发仍然有限

新媒体环境和刊网融合的背景下， 期刊自媒体尤其是微信技术功能很强大， 不但可以进行自定义菜单、 群发各种媒介格式的消息(现阶段订阅号是每天可群发一条， 服务号一个月发四条)， 自动根据用户的关注操作和关键词回复； 还可以就具体问题设计问卷， 组织关注者进行投票， 对不同类型的关注者进行某类消息的定向发送， 对用户、 图文、 消息和接口进行数据的统计分析； 更为重要的功能是， 微信官方提供的后台编辑模式， 可以对微信公众号开发出适合出版行业和组织特点要求的各项特定业务功能。 无论是期刊的作者、 读者、 还是审稿专家， 在出版事务中的职责均可由微信公众平台的功能来实现， 如《财政研究》等人文社科期刊， 《稀有金属》等自然科学期刊， 均实现了手机与官网的投稿、 审稿、 查稿功能同步。 但现阶段， 党校的微信公众号建设运营还有一定差距， 主要的不足表现在以下几点： 第一， 社交功能利用程度低。 一方面学者想了解投稿征稿信息， 把握期刊的风格与特征， 以便更有针对性地写作和投稿； 另一方面， 学者也许对当前所研究或关注领域的某栏目的研究进展感兴趣， 希望得到更多的反馈和交流。 就人们同传统媒体的关系来说， 微信公众号早已经具备了这样的功能， 也引起了读者的期待。 尽管所调查期刊的微信公众平台都有评论留言功能， 但很长时间都收不到反馈， 因此， 在事实上并没有产生真正的双向或多向互动。 总体来看， 微信公众平台缺少了人性化的传播思想和为智库学者、 读者服务的功能， 只是成为了期刊行政工作的一部分。 第二， 作为学术期刊的知识服务平台定位仍然没有显现。 对公众平台总体的认识侧重于甚至局限于信息传播， 扩大影响， 自定义菜单设置未将用户需求考虑进去， 凭主观思维设置功能选项。 缺少对期刊采编功能的开发， 除了少数公众号实现了查询审稿进度及过刊的功能， 或者发布过一些栏目介绍、 资讯通知类、 访谈类消息的微信首发外， 总体上停留在已有纸媒内容的复制上传与重现， 且媒体限于文本， 图片和在线开发平台GIF动态效果缺少， 限制了期刊公众号对消息传播效果的拓展。 第三， 缺少传播效果的评估。 自媒体的运用在期刊建设与传播中的效果如何， 在多大程度上促进了一个科研成果的传播以至转化， 或者由于自媒体形式的科研成果究竟在多大程度上引起了关注和争鸣是一个难以衡量的问题， 尽管有学者使用微信传播指数WCI， 但学术期刊由于受众的特殊性， 在该指数中处于较边缘的位置， 难以证明对学术期刊传播效果的适用性。 新媒体的使用率有多高， 效果是否明显， 是否只是新瓶装旧酒， 是否只是把纸面知识搬到屏幕、 上传到网上？ 对于自媒体在期刊和智库建设与发展中的效果以及预期目标的实现， 都存在模糊认识， 也缺乏进一步的研究和评估。

2.3 人才短板与技术环境带来的挑战

作为党校的政治类期刊， 其编辑的人才资源以文科类专业居多， 而自媒体许多功能的编辑开发需要一定的计算机编辑技术基础， 专业背景导致编辑人员很难承担微信功能开发的重任。 据笔者走访座谈， 省级党校的学术期刊编辑部一般有5～8人， 除去主要领导， 承担日常工作的仅3～7人， 平时承担着组稿、 约稿、 审查、 多轮校对、 工作量繁重， 专门从事网络编辑的工作人员难再有充沛的精力对微信公众平台进行日常的运营维护， 更不要说学习设计审美、 数据分析、 营销策划等优秀的微信公众平台运营人员所具备的知识了。 这在很大程度上决定了上文所说的功能开发不充分的现状。 他们只能将不多的精力短暂投入到微信平台文本内容的“二次编辑”上， 无法或者很少将推送文章加工成适合微信碎片化阅读版式， 没有条件钻研微信平台功能的开发。 现阶段的人员均是在电脑终端的微信编辑器模板上制作成型， 然后复制粘贴或少量修补， 这成为绝大多数期刊微信平台信息内容和形式单一、 信息推送不稳定、 内容缺乏互动与吸引力的直接原因， 必然导致了智库科研成果在新媒体技术应用方面的不充分， 媒体呈现效果受到限制。

3 党校学术期刊在自媒体背景下的调适策略

3.1 增强政治意识， 探寻沟通技巧， 科学践行自媒体管理的政治性责任

党校学术期刊的微信、 微博、 QQ空间等的欢迎信息必须要加入主流意识形态的功能定位， 明确发言提示， 给参与者以先入为主的心理环境。 同时， 偿试利用新技术推动主流意识形态的日常生活化， 只有将意识形态打入读者日常生活领域， 才能实现意识形态在读者心中的持久性和实效性。 在讨论时， 既要鼓励畅所欲言， 又要提醒慎重发言。 在此基础上， 第一， 加大对评论的审核力度， 禁止极端情绪化、 反动化言论的通过和显示， 以免对评论浏览者产生负面影响； 第二， 加大引导力度， 对专家学者的留言应给以及时回应， 对客观、 理性的留言给以肯定， 对观点偏颇的留言给以适时引导； 第三， 在交流主流意识形态思想时要讲艺术、 讲方法， 在沟通技巧上做好文章， 改变以往较强的说教和官方意识形态色彩。

3.2 端正期刊定位， 微信平台建设坚守“内容为王”

党校学术期刊要在新媒体环境下获得持久的生命力， 首要任务就是正确审视新媒体在成果传播中的功能定位。 不同于普通的知识经验类、 娱乐休闲， 也不同于理论宣传引导的媒体 ， 学术期刊的价值在于对知识和规律的深刻认知， 掌握和发现是基本内容， 理论的创新和社会实践是目标。 党校的学术期刊更是“政治性、 思想性和学术性紧密结合， 集学术探索、 理论宣传和应用研究于一体”[8]， 而新媒体是形式和手段， 是智库交流传播知识和信息、 服务决策与实践的载体。 智库成果的学术内容要求具有理论深度和逻辑严谨性， 不能异化导向， 更不能为博得眼球和点击率而在微信公众号中使用调侃 、 娱乐八卦， 甚至粗俗的内容， 否则画虎不成反类犬， 即使短时间内关注者会增多， 也会因自身定位的背离而流失核心用户， 更背离了党的智库载体宗旨。 学术性期刊优势在于其真实性， 追求真理， 在许多时机场合领域中具有独到的优势， 例如2003年的“非典”期间， 当不名原因的病毒扩散传播以及病例不断增加而带来恐慌时， 许多群众不再相信许多新闻媒体和国外机构的无端报道， 甚至对地方政府的官方数字也开始表示排斥， 但随着真相被学者揭示而浮出水面， 人们越来越相信并关注的是学者钟南山对SARS病毒扩散的原理与轨迹的研究。 这也给学术期刊传播策略带来启示， 与其哗众取宠， 不如在信任度和科学性上作足文章， 依靠客观、 真实、 逻辑、 严谨和适用性与大众性来增加影响力。

3.3 充实社交功能， 增加专家学者参与的活跃度与影响力

英国伦敦大学Ian 用ROWLANDS 调查研究了世界范围内2 000位学者在研究工作中使用社交媒体的情况， 结果表明： 社交媒体在从发现研究方向到发布研究结果的整个研究周期中扮演着重要的角色， 社交媒体已经成为学者在传统期刊、 出版物中发现选题、 发布成果的有力补充。 通过整合活动突出微信公众号的新媒体特点， 使得来自各群体的关注者彼此能够进行互动， 是十分必要的。 当前应当增强的互动有： 第一， 读者与期刊的互动， 自动聊天功能； 第二， 期刊与作者的互动， 加载作者投稿及查稿功能； 第三， 读者与作者在平台中的互动， 实现学术探讨与社交功能。

由于前两种逻辑相对简单， 许多期刊已经建立的微信作者群的交流功能也已经具备， 要求的只是及时与真诚的回复传递给用户以信赖感， 有利于塑造期刊人性化、 有亲和力的形象， 构建和谐的编读关系， 本文不详细论述。 对第三种， 建立平台， 就读者所关心关注的学术文章的问题， 提出疑问并由平台自动转发给作者， 作者以音频的方式回答。 这种模式可提高平台的活跃度， 促进学术交流和智库科研成果的验证。 为了减少盲目提问， 并提高专家学者回答问题的积极性， 对这一功能设立收费机制， 标准由回答问题的数量、 时间及满意程度来定。 即变实时交流为储存式交流， 提问的所有读者都能也只有在付费的情况下才可能听到作者回答问题的音频。

3.4 加强人才队伍建设， 提升自媒体运营管理的专业化水平

在人才问题上给予充分的重视与投入， 是充分利用自媒体技术功能、 优化学术期刊传播效果的必然选择。 2016年， 北京市在全国率先举办了数字出版、 数字新闻、 数字音视频等数字编辑专业领域的职称考试和评价工作办法， 通过职业准入和职称的办法专门关于这一点逻辑较为简单， 提升数字编辑的业务能力， 为党校学术期刊在自媒体技术下选人用人提供了可借鉴的参考。 据调研， 2017年中共重庆市委党校的《探索》杂志引进了一名重点高校传播专业具有硕士学位的数字编辑， 使得该杂志“探索杂志”公众号的微信制作与传播水平大大提升， 很快走在了CSSCI党校学术期刊公众号的前列。

4 结 语

习近平总书记2016年曾要求广大思政工作者善于运用新媒体、 新技术， 推动思想政治教育工作

同信息技术高度融合。 这要求作为主流意识形态主阵地的党校学术期刊必须主动抢占新网络新阵地， 探索一条“自媒体+学术期刊”的新路径。 在启迪思想、 传播学术、 知识服务的同时， 充分有效地利用自媒体， 切实巩固主流意识形态不可撼动的地位。

[1] 吴中堂， 刘建徽， 唐振华. 微信公众号信息传播的影响因素研究[J]. 情报杂志， 2015(4)： 122-126.

[2] 你希望通过微信平台关注学术期刊发布的信息吗？[EB/OL]. 2014-01-16[2017-10-20]. http：∥bbs.sciencenet.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=1340453.

[3] 寇鹏程. 海德格尔《存在与时间》的三重困境[J]. 汕头大学学报(人文社会科学版), 2003， 19(6)： 19-25.

[4] 陈先达. 真正的对话应该是讨论式的对话[EB/OL]. 2012-03-01[2017-10-30]. http：∥theory.people.com.cn/GB/17263810.html.

[5] 王芳, 施贵军, 赵媛媛. “ 互联网+” 环境中期刊数字化发展程度与学术影响力的关系——以江苏地学类期刊为例[J]. 编辑学报， 2016(1)： 32-37.

[6] 王轶. 数字化背景下学术期刊影响力解析[J]. 现代出版， 2016(2)： 15-17.

[7] 《互联网用户公众账号信息服务管理规定》答问[EB/OL]. 2017-09-11[2017-10-30]. http：∥news.xinhuanet.com/zgjx/2017-09/11/c_136599706.htm.

[8] 刘嘉秀. 党校学术期刊特色及使命承载[J]. 传承， 2017(12)： 37-39.