探索提升客户经理差异化服务水平的有效路径

韩贤芬

【摘 要】客户经理，是卷烟商业企业面向零售业户和消费者的前沿。客户经理服务水平的高低，不仅影响到其服务业户的经营收益，还直接影响到卷烟销售。卷烟零售业户千差万别，需要客户经理因人制宜、区别服务。本人笔者试就如何提升客户经理差异化服务水平做一些有益的探索。

【关键词】卷烟商业企业；客户经理；零售业户；差异化服务

当前客户经理在服务卷烟零售业户中，存在哪些问题？实施差异化服务的意义所在？行业在客户经理差异化服务中有过哪些探索和实践？差异化服务的主要做法有哪些，笔者将从上述节点对客户经理差异化服务进行综合分析。

一、当前客户经理服务中存在的主要问题

综合客户经理服务现状，主要存在“工作职能不具体”“工作内容不清晰”“工作重点不

明确”等现状，具体表现为：

一是千篇一律的服务模式。客户经理对其服务的每个零售业户采取同一标准、统一策略，基本内容就是宣传卷烟新品、宣传行业政策、鼓励业户销售。千篇一律的拜访服务模式，导致重点业户服务不足、边缘业户服务有余，没有对贡献度大的20%客户进行重点扶持和指导。如科学定位目标市场、合理购进货源、加强库存指导、加快资金流动等。

二是蜻蜓点水式的服务模式。由于主次不分、重点不突出，而且每个客户经理服务的业户数量较多，导致在服务中蜻蜓点水、点到为止，打卡式的服务既不解决实际问题，还造成资源的浪费。这种服务模式，也在一定程度上影响了客户经理的工作积极性和主动性，满足于完成指令性任务，忘记客户经理的本质是帮助业户提升经营能力和获利能力。

三是行政管理式的服务模式。有的客户经理没有摆正自我与业户的关系，错误地认为客户经理职责是管理客户，在拜访客户时往往用指挥的口吻、命令的语气告诉业户应该怎样，对业户态度生硬、语言生冷、行为生横。与业户的关系都处理不好，更谈不上差异化服务。

二、实施差异化服务的必要性

一是新零售时代到来的必然要求。随着天猫、京东等电商平台向实体店转移趋势的愈演愈烈，实体零售店成为这些电商巨头争夺市场的主战线。一个个天猫加盟店、京东小店的出现，一店一个铺货策略，一店一个营销手段，成功地实现了线上和线下销售渠道的交融。我们烟草行业，多年来一直致力于打造具有行业特色的卷烟营销网络，辐射万千业户。但我们在服务上需要充分吸取天猫、京东等成功案例，以互联网+为依托，以大数据为手段，精准分析每一个业户的经营状况，为消费者画像，为卷烟品牌画像，分析、预测品牌发展趋势，进而有针对性给业户提供经营服务。

二是卷烟商业企业合理定位的必然要求。随着卷烟市场化取向改革的不断深入，卷烟商业企业定位应是市场营销主体，工零销之间联系的纽带。为了实现这一定位，商业企业必须牢牢把握卷烟市场的脉搏。而客户经理处于市场一线，能敏锐捕捉卷烟市场零售价格、社会库存、品牌发展等信息，因此依托客户经理服务零售业户的职能，从差异化服务中条分缕析，掌握真正的市场状态，实现精准的市场营销，是商业企业的必然选择。

三是零售业户差异性的必然要求。每个业户由于其经营特点、地理位置、文化素质等不同，经营策略、品牌需求、服务诉求也相应有多区别，因此客户经理就需要从业户的差别入手，分别指导、对应服务。

三、行业在差异化服务上的探索与实践

去年网建现场会上，郑州市烟草公司提出了“124”访销法，正式开启了行业差异化服务的实践。他们基于重点业户、次重点业户、一般业户的不同，提出了不同的拜访策略。即重点业户一周拜访一次，次重点业户两周拜访一次，农村和边缘地区业户一个月拜访一次。各单位在学习实践网建会议精神的基础上，因地制宜做了许多有益的尝试。如齐齐哈尔烟草公司，针对业户不同，要求客户经理分别实施五种营销策略。如针对地处客流量大、繁华地带的零售业户，建议其增加经营品规的数量，做到“百货迎百客”，照顾不同层次消费者的消费需求；对于商住一体、经营环境与生活空间划分不明显的业户，建议其加强对环境的改造，上推烟器、地柜和背柜，科学陈列商品，突出卷烟商品在商店中的醒目位置等；对于文化水平较低，营销能力弱的零售户，让客户经理教授其每个品牌特点、产品文化、吸食口味等，提高“开口营销”能力，让业户学会恰如其分地推介品牌；对于经营结构偏低、主动引领消费能力弱的业户，讲清高低档卷烟在薄片、香精香料等成分的区别，鼓励消费者为身体健康着想，消费高档卷烟，提升经营结构；对于卷烟经营动力大、需求高的业户，客户经理定期为其制定详实的销售数据分析，利用云POS系统让业户知道经营卷烟占全商品的比重、各品牌卷烟销售对比、各档位卷烟对于经营利润的贡献度，进而有针对性地在进销存管理上下功夫。通过实施“124”访销法和“五种营销策略”，不仅锻炼了客户经理队伍，更能提高卷烟零售的收益，增强其对行业的信赖度、依存度。

四、客户经理差异化服务的主要做法

一是建立业户服务台账。客户经理实施差异化服务的前提和基础是详细掌握业户的基本情况，建立业户台账。台账中以业户档位为主要分类标准，记录每个业户的家庭自然情况、经营地理位置、业态、月销售卷烟条数、销售额、毛利率等，为每个业户精准画像，进而有重点、有区别地进行服务指导。

二是加强对客户经理的培训。培训重在强化理论在实战中的运用，重在树立差异化服务意识，重在解决客户问题。如齐齐哈尔市烟草公司2018年在客户经理培训上不遗余力，除了邀请全国营销领域专家授课外，还特别强调用“五种营销策略”指导实践，客户经理自编自演“如何实施五种营销策略”微视频课程，在客户经理培训例会上反复播放，同时组织客户经理业务技能大比武活动，每名客户经理用PPT演示的方法，结合实际，谈如何开展对业户的精准服务，收到了很好的效果。

三是对业户经营需求及问题进行诊断分析。组织营销团队分别对每名客户经理服务的业户进行采样分析，找到解决问题的突破口。如齐齐哈尔烟草公司组织QC小组，以精益理念提升业户的满意度为课题开展课题攻关。通过调研辖区业户，调查其对营销服务的满意度，提出改善点，针对客户经理产品宣传不够、客户经理对业户经营指导不够、客户经理与业户客我关系不够等问题，小组一一分析原因，制定了相应的对策，确立了清晰的目标，进行改善落实，有效提高了业户的满意度。

四是抓住重点进行分类指导。抛开现象看本质，帮助业户提高经营能力和盈利水平，才是对客户经理差异化服务的关键所在，宜在两个方面加大力度。一是帮助业户增强自律守价的信心，通過搭建自律互助的平台，利用小组的凝聚力帮助业户实现自我管理、自我约束；二是帮助业户养成扫码销售的自觉。手把手指导业户养成扫码销售的习惯，在扫码获取经营数据的基础上，利用数据对业户销售进行指导。

综上，只有不断提升客户经理服务水平，培养其对业户差异化服务的意识；增强客户经理业务能力，提升其服业务差异化服务水平，才能在服务过程中做到“一店一策”，精准服务业户、指导销售，提高业户的满意度和忠诚度，为打造新型客我关系奠定坚实的基础。

【参考文献】

[1]夏汉林.关于新常态下卷烟营销市场化取向改革的思考[N].东方烟草报，2015-01-23.