谷慧敏
(北京第二外国语学院 酒店管理学院,北京 100024)
特许经营(Franchising),被誉为20世纪最成功的商业模式和21世纪最主流的商业模式,自20世纪90年代进入我国以来,正取得迅猛的发展。据中国连锁经营协会发布的2017年中国特许连锁百强信息显示,2017年,特许百强销售规模约3300亿元,同比增长13%。门店总数超过16万个,同比增长11%。其中加盟店数量超过12万个,同比增长12%。而经济型酒店是特许百强中数字化水平最高的行业,线上培训和线上招募加盟商成为标配,线上招募加盟商占比平均达到60%。
在现实中,特许经营旅游酒店联盟网络已经存在,最典型的就是在经济型饭店领域,特许经营已经成为经营性饭店发展的一种主要形式。据德勤(Deloitte Touche Tohmatsu)公司对英国经济型饭店的调查显示,所有的饭店经营者都认为未来的饭店发展仅仅依靠饭店业主自己经营是不可能的;67%的被调查者认为,特许经营和业主经营将共同促进经济型饭店的未来发展;33%的被调查者认为,未来经济型饭店的增长将由品牌特许驱动。经济型饭店的经济性集中体现在经营上的经济性,而经营上的经济性的一个重要表现就是经营模式上的连锁经营。在连锁经营发展最早也最好的美国,经济型饭店占全国饭店总数的比例在60%以上,而其中70%以上是实行特许(连锁)经营,通过品牌特许的方式,构建遍布全国甚至全球的酒店联盟网络。
在理论上,传统理论框架下由企业内部的资源及管理和市场所决定的行为绩效模式正在受到挑战,因为企业间的网络关系构成了其市场竞争环境中非常重要的一个组成部分。而理论界对于网络理论的研究,自从1988年《战略管理杂志》上发表了雅里络(Jarillo)的经典论文——“战略网络”一文之后,引起了战略研究者对网络问题的研究兴趣。但是目前的研究现状,正如Nohria 和 G.Pont(1991)所指出的,被一些作者称之为“网络”的概念主要是理论意义上的,很少有分析性的内涵。对网络理论的认识,目前还主要是探讨其存在的理由或意义,很少努力理解或解释这些网络为何这样构成,以及这对企业的行为和绩效会有何影响。网络的概念化问题主要在于建立一个微观的理论模型上的困难。战略管理学者对网络概念应用较少,其主要原因在于很难将网络概念放入竞争战略的一般框架之下。
贺小荣教授的新作《旅游酒店的特许经营网络:理论与实例》一书,是国内研究酒店特许经营的第一本专业性著作,其研究成果具有突破性的创新,主要体现在:(1)从学理上指出酒店特许经营体系实际就是一个网络组织。出于共同的战略需要,特许酒店与众多受许酒店结成联盟,共同发展,各取所需,构成一个联盟网络组织。在这个网络组织中,特许酒店处于中心地位。受许酒店出于自身发展的需要,向特许酒店购买品牌和经济模式,每年向特许酒店支付一定的年金和品牌使用费,在业务上接受特许酒店的监督、指导和支持,业绩的好坏也在很大程度上取决于特许酒店的品牌影响、业务支持、促销和培训等环节的力度和效度,因此,受许酒店就在很大程度上对特许酒店形成一种依赖,从而自然而然地紧密团结在特许酒店周围,休戚与共,形成相对稳固的网络结构组织。(2)系统性地指出我国酒店业特许经营体系存在的主要问题。在宏观思想层面主要是治理理念比较落后。特许酒店在进行连锁化发展之前都是单体酒店,都是采用传统的、单边治理的公司治理模式,酒店的控制权属于一个或少数几个股东,经营目标是追求股东利益的最大化,甚至为了追求经济利益不择手段。全然没有履行社会责任的意识,也没有维护利益相关者共同利益的理念;在微观治理层面主要有不对称信息问题、 “搭便车”问题以及特许欺诈问题。(3)开创性地指出我国酒店业特许经营体系的“网络治理”思路。首先要构建网络治理框架。总体上说,酒店特许经营体系要着力构建由“特许酒店+受许酒店+第三方机构”组成的水平型三方治理模式。在治理结构上,借鉴西方经验,在网络内部组建受许酒店协会,并让协会参与酒店特许体系的日常经营管理事务,监督特许酒店、受许酒店的日常经营管理行为,减低和化解受许酒店“搭便车”等不负责任、损己害人行为的发生概率及负面影响。在治理机制上,分三步走,首先,建立互动机制,通过个人联络和书面沟通方式,密切特许酒店与受许酒店之间的联络,保持信息畅通与共享;其次,建立仲裁机制,通过受许酒店协会仲裁和第三方仲裁,及时、公正实现对矛盾的化解和对欺诈的惩罚。最后,建立信任合作机制,通过信息的共享、矛盾的调解和欺诈的惩处,在网络内部形成由特有的价值观、信念、处事方式等组成的网络组织文化,强化对网络治理理念的认识和认同,促进网络成员之间真正达成彼此合作,相互信任。在治理目标上,主要达成网络资源的整合和网络关系的协调两大目标。在特许酒店网络内部,其网络资源首要表现为品牌资源,而品牌竞争是酒店业市场竞争的最高形式,特许经营的成功运用很大程度上就是依赖于品牌,因此,维护酒店品牌是酒店网络治理的最高目标。建立起协调、合作与和谐的成员酒店间网络关系是特许经营经营旅游酒店联盟网络的另一个重要目标。因为网络治理行为大多建立在隐性的协议(或合约)的基础之上,网络成员协调的行为能够减少网络的运行成本和网络成员之间的交易成本。其次要营造网络治理环境,包括网络内部环境建设和网络外部环境建设。
特许经营是一种被事实证明的行之有效的新型商业模式。旅游酒店业正是得益于特许经营模式的应用而不断发展壮大。从网络组织的角度研究旅游酒店特许经营体系,不仅研究视角新颖,更为旅游酒店特许经营实践指明了一条简单高效、成本节约的管理路径。贺小荣教授的《旅游酒店的特许经营网络:理论与实例》,理论演绎严谨,案例分析详实,既是对旅游酒店特许经营实践的学术总结,更是指引旅游酒店业把特许经营模式进一步发扬光大的行动指南!