媒体融合背景下传统媒体市场化发展的基础性策略

王杨

摘 要 网络信息技术的发展使媒体行业受到了影响，尤其是传统媒体形态与结构受到了挑战。网络媒体的出现使得信息传播途径、传播形式发生了改变，传统媒体要怎样在媒体融合背景下跟上现代媒体发展变化，变得更具价值，成为传统媒体的重要研究课题。对此，笔者结合实践研究，就媒体融合背景下传统媒体市场化发展的基础性策略进行简要分析。

关键词 媒体融合 传统媒体 市场化发展 基础性策略

在全媒体视域下，传统媒体在行业发展中并不占据优势，其运营模式存在诸多不足。不过，根据现阶段市场化发展来说，今后的媒体发展将为新媒体发展创造契机，进而带动传统媒体的发展。基于媒体行业上分析，全媒体的覆盖有助于提升媒体运营效率，优化新媒体市场化发展。因此，传统媒体想要不被淘汰，跟上社会发展变化，转变市场化是必然趋势。

一、创新市场化发展理念

伴随着网络信息技术的推广与应用，传统媒体受到了直接影响，跨界成为当前社会进步发展的必然。对此，需要传统媒体跟上网络信息技术发展的脚步，创新理念、建立融合认知与市场化意识；基于群众视角秉承人本理念，强调多样化发展趋势。传统媒体和现代媒体相互补充、相互借鉴能够实现取长补短、发挥新闻信息更大价值。传统媒体之所以被称为传统媒体，是因为它有着较长的发展时间，有着自身特有的品牌形象与价值，资源丰富，是人们普遍认可并支持的媒体形式。但是，大数据时代的到来，使事物传播更加多元化、人们接收新闻的渠道更多，凸显出传统媒体传播形式的简单、单调。而此时，新媒体通过先进技术的支持，扩大了传播途径、凸显了新闻信息的实效性，为人们带来了更高价值的新闻信息。不过，相对于传统媒体，新媒体缺少公信力与沉淀。

现阶段，将传统媒体与新媒体结合，相互影响，就会形成较大的能力资源，得到群众的支持与管制。只是，传统媒体与新媒体的结合并非简单的叠加与盲目连接，笔者认为，两者的融合应由上至下的顶层设计与统一思想同步展开。

二、优化管理体制，探索体制改革新渠道

新中国的成立推动了传统媒体体制改革进程，开始摆脱事业单位的光环，逐步趋向市场化、企业化发展模式。伴随着经济一体化、世界多极化的发展，对传统媒体市场化导向也提出了严格要求。对此，传统媒体要掌握契机，创新运营模式与管理体制，寻找体制革新的新渠道。

传统媒体想要实现市场化发展，就要优化资本运行模式，经过资本运行形式，创新资源配置，进而扩大资本，使规范化的运营实现价值最大化。同时，市场化管理模式对媒体行业的技术革新与推广有着直接影响，融入市场体制必然会对现代媒体带来新的挑战。首先，科学、有效地降低标准要求，可以让更多民营资本走向媒体行业；其次，合理地通过资本市场特点，提倡媒体单位融资上市，进而树立自身品牌形象与影响力，达到经营结构的优化。据调查显示，新媒体企业多集中于海外资本市场上市，在美国纽约與纳斯达克就达到50余家。另一方面，传统媒体企业资本的增加也有助于企业产业链的扩大，有着重要作用。不过，传统媒体在资本上较为落后，缺少灵活与多样性。市场化运营是结合资源、合理分配的过程，传统媒体应该做好自身市场定位，寻找机会并快速进行资源结合，融入资本，扩大产业运营模式，朝着市场化、产业化模式发展。

三、引进先进技术，注重技术基础发展

网络信息、智能技术的推广与应用孕育了新媒体技术，改变了人们的生活形式与工作方式。对此，在今后发展中，传统媒体还需要进一步提高媒体技术，跟上市场发展的脚步，才能达到传统媒体与新媒体的共同发展，实现传统媒体的可持续发展。笔者认为，传统媒体想要走向市场化，则需要引用先进技术，扩大资源搜集途径，提升新闻播报质量与展现方式，强化新闻传播效果。第一，创新内容制作理念；第二，完善视频专线，设置网络视频节目；第三，利用先进技术，如视频制作技术、计算机技术等，提高视频制作水平与质量，提升播放清晰度。

以陕西广播电视台为例，在市场化改革中其就是成功的典范。陕西广播电视台在创新节目样态的同时，通过建立融媒体报道中心“中央厨房”，融合广播、电视、网络、移动客户端，实现不同渠道生产、信息资源共享、全媒体渠道发布，实现广播电视传播有声有色、互联网传播多种多样、微博微信互动频繁的全新景象，使基于传统媒体制作平台陕西广播电视台逐渐转变为以手机为载体的陕西头条联播网络。随后至微信微博新媒体平台的陕西广播电视台全媒体集群、青春直播、西部网、陕视网等，同时扩展到手机、平板、计算机等不同多媒体设备。由此可见，引进先进技术，注重技术基础发展，才是传统媒体发展的硬道理，也是打造媒体市场化的直接途径。

四、丰富内容与创新传播途径

媒体生产的关键是新闻内容，丰富新闻内容，强调视频内容的延伸、转变制作模式与传统途径，成为传统媒体市场化发展的必然。接下来，笔者分别从新闻内容、传播端、接收端等不同形式进行分析。

（一）多元化内容模式，以人为本

社会经济、文化意识的多样化使得人们的思想意识逐渐趋于多样化、多意识形态。传统媒体应该跟上市场发展形势，提高自身关注度。首先，全面塑造集内容、研发、交易、营销、服务于一身的内容；其次，选择某一内容展开详细研究，注重实效性发挥，带给人们第一手资料信息，保证在内容上占据有利地位。人是内容挖掘与创造的根本，以人为本的内容生产与信息传播是在激烈的市场竞争中占据有利地位的关键，满足人们需求成为传统媒体市场化发展的目标。对此，传统媒体还需要以群众为主体，满足群众要求，使人们获得较高的服务质量。

（二）实现三网融合，创新新闻内容

在现代媒体发展中，三网融合是其主导潮流，而传统媒体也是三网融合的第一要素。伴随着网络信息化的发展，需要通过先进技术优势，经过信息传播与媒体终端不同方式，扩大信息搜集途径，丰富新闻播报方式，使传统媒体新闻报道更加多元化。endprint

（三）资源的有效利用，实现内容创新

基于核定运行成本、构建栏目剧工作室的条件下，将优化市场化发展，开展栏目剧创作。同时，基于集团角度构建完整的评价制度，企业和媒体应该经过委托制作、合作监制等途径构成市场化内容与购买体制。传统媒体内部应该经过体制的创新，达到合理化、专业化管理，实现资源的充分利用；部门绩效连接的专项审核，应该打破身份、岗位限制，激发员工的主观能动性与积极性。另一方面，媒体的制播分离为自媒体的发展创造了条件，经过自媒体的创新创造，丰富了媒体内容的深度。

（四）优化检索功能

在新媒体背景下，传统媒体与新媒体融合构建和完善了数据资源中心。因为数据信息资源庞大，使得信息搜索时间长、搜索效率较低，所以传统媒体还应优化数据中心检索功能，便于在有需求时及时搜索想要的信息内容。

第一，构建用户关系分析数据中心。在强大的媒体市场中，客户就像消费者一样重要，是媒体市场的主体，其客户为读者或广告商家。传统媒体想要提升综合实力，则要抓住重点，构建以客户为中心的管理模式，将客户信息进行统合、整理，如消费习惯、喜好、基础信息等，随后利用现代信息技术进行信息管理，找出对媒体发展有利的数据信息，这样有效地实现了目标式经营，提升了企业广告效益。第二，通过数据库快速找到目标客户，指定客户所需的新闻服务。在社会多元化背景下，传统媒体应该根据客户个人信息建立专项客户关系管理数据中心。相对于自媒体，传统媒体客户更為稳定，可以利用原有客户需求分析新进客户要求，有助于扩大目标市场。

五、扩大产业链和业务面

（一）延伸全媒体产业链，构建数据资源库

传统媒体要建立数据中心，综合数据资源，加快新闻信息传播速度，利用独家新闻播报扩大至新闻策划、全新视角解读新闻、生活服务等多方面。同时，链接内容的生产与销售经过创新内容制作，引用先进技术至传统媒体，有助于在激烈的市场竞争中实现长久发展。

（二）扩大业务范围，多元化运营

在现代媒体发展中，传统媒体走向市场化应该展开粗放式的经营模式，进行经营结构重组，达到多样化经营。由内容—中心—内容、交易、生产等产业研发，构成产业链模式，推动媒体经营中介单位与有关单位合作的市场主体形式。同时，将传统媒体和相关产业结合，构建多样化的业务，促进传统媒体价值链的优化，为市场化发展创造条件。

（三）融合数据与技术拓展新的业务内容

在新媒体环境下，强调新闻信息的有效性与即时性，传统媒体应该注重内容的搜集，提供销售一体化的信息服务商，为群众打造良好的服务体系。同时，也摆脱完全依靠广告创造经济效益的形式，扩宽效益获取途径与综合实力。传统媒体与企业联合共同开拓一个新的经营模式。

在现代化背景下，媒体行业得到了重视与发展，而传统媒体想要跟上现代发展的脚步，就应该抓住机遇，利用自身公信力与可信度，积极、主动地与网络结合。此外，传统媒体也要注意资本引进，实行经营模式重组，并扩大业务内容，利用先进技术走向新的媒体时代。只有这样，才能推动传统媒体走向市场化。

六、结语

我国全媒体市场发展较晚，有待进一步探索与分析。不过，根据现阶段媒体发展形势分析，全媒体运营也成为传统媒体发展的直接途径。另外，传统媒体在体制发展中存在一些不足，有待进一步完善，所以需要政府与媒体产业的全力支持。

（作者单位为陕西广播电视台）

参考文献

[1] 王维佳.传播治理的市场化困境——从媒体融合政策谈起[J].新闻记者，2015 （01）.

[2] 武燕.电视新闻评论节目的发展策略研究[J].电影评介，2014（Z1）.

[3] 魏金强.浅析新媒体艺术教育的市场化发展[J].企业导报，2015（14）.

[4] 侯波，王东霞.论媒体融合背景下我国期刊行业的市场化发展[J].长沙大学学报，2015（06）.

[5] 陈功焕，陈捷，梁海龙.基于可持续性发展的新媒体产业市场化手段运用策略 [J].企业经济，2016（01）.

[6] 马兢.电视新闻叙事故事化策略发展研究[J].开封教育学院学报，2016（02）.

[7] 辛鹏.传统媒体的全媒体市场化融合策略分析[J].新闻传播，2016（10）.

[8] 路鹃.论经济新闻报道在市场化趋势下的社会功能变革[J].新闻知识，2010（11）.endprint