高职国际贸易专业《国际市场营销学》课程教学模式改革探析——基于跨境电商视角

李 琼

一、前言

《国际市场营销学》课程是国际贸易类专业的基础课程，该课程的设定侧重于培养学生在国际市场中的营销能力，具体而言就是在掌握国际市场营销理论知识的基础上，能熟练运用营销理论开拓、维护、发展国际市场的能力。在传统的《国际市场营销学》课堂上，教师通常采用案例分析+课堂讨论的方式进行教学，这样的教学效果就是学生普遍掌握了市场营销的基础理论，却不能完全体会其与国际市场营销的根本差别，更谈不上开拓国际市场能力目标的培养。当前的教学模式既不能实现既定的教学目标，同时也无法满足国贸类高职学生的学习需求，因此，《国际市场营销学》课程教学改革便是必然趋势。

目前，部分学者对《国际市场营销学》教学改革进行了初步探索，教改的重点在课程内容设置以及教学模式两方面，课程内容更加强调模块化和任务化，教学模式则采用较流行的任务驱动［1］、行动导向［2］以及基于工作流程［3］等方法，现有的教改使得国际市场营销知识更加系统化，同时对培养学生自主学习能力方面起到积极作用。然而，在教学实践过程中，我们更加需要一种渠道，将知识的积累和积极的学习态度转化为实战经验。因此有学者提出，当下国际市场营销课堂教学重点应与互联网深度融合［4］。在互联网大力发展的时代背景下，“互联网+外贸”产业所衍生出的跨境电商既满足了国际市场营销理论的系统化实践，同时也实现了国际市场营销教学对真实国际市场环境的需求。

二、国际市场营销课程教学现状分析

（一）国际市场营销学课程定位

在以往的课程定位中，国际市场营销学是一门偏理论的课程，但随着高职教育的不断改革，秉承“够用”、“实用”的教改原则，高职课程的设置更加注重实践和技能的培养，作为国际贸易类专业的主干课程之一，目前它的定位是一门理论和实践相结合的实用性课程，通过该课程的学习要求学生在理解基本理论的前提下，能有效将理论转化为实践经验，从而更好的掌握岗位技能。

（二）国际市场营销教学内容

国际市场营销教学内容已形成体系，不论从理论模块还是从工作流程来整合，其教学内容都是以国际市场、国际消费者以及产品为主线，以国际市场营销4P理论为核心，同时拓展国际市场营销策略和组织等内容。除了理论知识以外，根据教学方法的不同，在教学过程中形成的案例材料、项目任务以及网络资料也是国际市场营销教学的重要内容。

（三）国际市场营销教学方法

该课程教学方法的改革由被动接受逐渐转变为学生主动参与，老师将课程内容设置与工作岗位职能相匹配，并将知识点碎片化融入具体的虚拟任务中，在任务完成的过程中帮助学生更好得掌握理论知识，同时培养学生解决问题的能力以及创新的意识。

三、基于跨境电商平台的国际市场营销教学模式改革

本文研究国际市场营销教学模式的改革主要从教学内容、教学方法以及教学过程设三个方面来阐述。

（一）国际市场营销教学内容的设计

传统的国际市场营销教学内容以理论教学为主，主要包括了国际市场环境分析，国际市场营销调研，国际营销产品、价格、渠道和促销策略，以及国际营销组织与管理。本文要在现有教学内容的基础上，结合跨境电商平台对传统的国际市场营销教学内容进行设计，设计的过程中要遵循高职院校教育培养目标，坚持课程内容与职业标准相对接的原则，以培养学生的职业能力为根本，将理论学习和实践学习相结合，并以项目任务的形式作为教学内容载体。在教学内容设计之前，首先是跨境电商平台的选择。目前在国内消费者使用频率较高的跨境电商平台有Amazon、ebay、全球速卖通（AliExpress）、wish等，本文将选择全球速卖通平台作为教改载体，原因在于全球速卖通平台本质上是国际版的淘宝，我院大专学生对其操作环境、操作流程和平台规则比较容易接受，而且全球速卖通的交易流量较大，也就意味着该平台聚集了全球不同需求层次的消费者，为学生的实践操作提供了更开阔的平台。

基于跨境电商视角的国际市场营销教学内容的改革，需要将跨境电商企业的操作流程与课程内容相结合。全球速卖通虽然具有国内淘宝的一些特征，但其平台内企业操作流程仍然与国内电商平台有差别。全球速卖通平台内企业具体的操作流程如下图所示:

图1 全球速卖通操作流程图

基于以上流程图，我们可以把跨境电商的操作流程分为三个阶段，前期阶段是跨境店铺注册，即企业的建立，中期阶段及操作的核心阶段包含5方面的内容:海外市场调研、跨境选品、产品定价、跨境物流以及优化推广，后期阶段即服务操作，包括售后服务、客户维护以及跨境出口服务等内容。将跨境电商的操作流程和国际市场营销课程内容对比发现，速卖通的核心操作流程是产品、定价、渠道、促销四个方面，这和国际市场营销理论知识高度相关，因此基于跨境电商的操作流程以及国际市场营销学课程标准，以及本课程目前使用的教材内容（《国际市场营销理论与实训》第2版，张卫东编著）将教学内容划分为三大模块，具体内容如下表所示:

教学计划 教学内容 基于跨境电商平台的教学任务分布模块一:国际市场营销环境分析1.国际市场营销宏观环境分析（文化、政治、法律环境等）；2.国际市场购买行为分析（消费者、生产者）。1.通过学习跨境电商平台规则，了解不同国家的营销环境；2.通过全球速卖通平台收集有关消费者行为习惯的数据，分析不同国家消费者特征。模块二:国际市场营销策略模块1.国际目标市场营销战略；2.国际市场营销产品、分销、定价、促销策略。1.注册全球通跨境店铺；2.海外市场调研；3.跨境选品和产品信息化操作；4.跨境产品定价操作；5.跨境物流与海外仓操作；6.跨境店铺优化及推广操作；7.跨境售后服务及客户维护。模块三:国际市场营销国际市场营销战略规划 1.跨境电商平台竞争现状分析。

（二）国际市场营销“教”与“学”方法的选择

国际市场营销教学内容设计的特点主要体现在教学任务的分布，本文将跨境电商不同的操作流程融入国际市场营销学的教学内容中，将理论知识和实践操作深度融合。传统的讲授法、案例分析法已经不能满足新的教学内容，为了加强学生的自主学习能力以及实践能力，本文将采用“翻转课堂+团队学习”的教学方法。

翻转课堂是近几年比较流行的教学方法，它适用于实践性较强的课程，它的最大特点是将传统的教学流程翻转过来，传统的教学模式授课者永远是老师，老师学会了再将知识点传授给学生，而翻转课堂要求学生自学理论知识，而课堂则转变为实践操作和解决问题的场所，在这种教学方法中学生是学习的主角，而老师则是辅助帮助学习的配角。翻转课堂对教师的要求更加高，基于本课程的内容，在采用翻转课堂之前教学素材的准备显得相当重要，不仅要体现理论知识，重要的是将理论和实际操作紧密联系起来。团队学习区别于个人学习，学生被分为若干小组，小组成员通过合作的形式完成每次课的预习，然后再以团队运作项目的形式完成教学任务，在这个过程中学生之间互相讨论、报告、与老师互动完成学习［5］。翻转课堂和团队学习混合式教学方法，应用于高职高专市场营销教学实践比较少，本文首次进行探索，在实施过程中需要根据实际效果不断改进。

（三）国际市场营销教学过程的实施——以国际市场营销产品策略为案例

（1）分组。2014级国际贸易班共30人，分组依据项目团队的职能安排，每5人一个小组，其中团队负责人1人，其余4位同学分别安排不同的职位。

（2）课前教学素材准备。素材的准备包含两个方面，一方面是国际市场营销产品的理论知识，包括产品概念、产品组合及策略、产品生命周期及策略、产品开发与推广等内容，将以上理论知识从碎片化转化为系统的知识点，主要以微课的形式展现，视频内容要针对主要知识点进行详细讲解，通过丰富的实际案例帮助学生更好的理解知识点。另一方面，团队学习任务的安排。任务的安排要和知识点紧密结合，围绕国际市场营销产品策略的任务有:任务一:学生自学产品概念、产品组合策略相关知识点，选择合适的商品进入店铺。任务二:学生自学产品生命周期及策略，选择不同的策略进行产品推广。

（3）解答问题。解答问题分为两个环节，第一环节是视频问题解答，学生在自学视频内容时会产生疑问，在这个阶段教师要对知识点进行再一次的讲解。第二环节是实操过程，在实际操作过程中，学生通过讨论发现实践过程的难点，教师要针对具体的实际操作进行解答，这个阶段是知识点在实践中得到巩固的重要环节。

四、结语

在“互联网+”大力发展的时代背景下，互联网工具和国际市场营销理论相结合，一方面互联网为国际市场营销教学提供了实战平台，另一方面具备国际市场营销理论专业知识人才的集聚，为互联网平台的长远发展提供智力支撑。除了本文跨境电商平台企业，目前互联网工具运用较广泛的有搜索引擎、微信微博、电子邮件、社交论坛等，我们应该充分运用互联网平台发展新的教学模式。

［1］陈福炯.任务驱动教学模式在高职“国际市场营销”课程中的应用［J］.职教通讯，2014（24）.

［2］朱晓玮.基于行动导向的高职经贸类课程教学实践探索［J］.市场周刊，2015（7）.

［3］刘红燕.“国际市场营销”课程工学结合的改革与创新［J］.黑龙江高教研究，2008（2）.

［4］李成钢.互联网环境下国际市场营销的变革及国际市场营销课程教学改革探讨［J］.对外经贸，2016（1）:136～137.

［5］李江，傅华.基于团队合作学习的翻转课堂模式在预防医学教学中的操作实践性研究［J］.复旦教育论坛，2015（2）:107～112.