在线评论的呈现次序对消费者购买意愿的影响研究

李俊文　余志成　孙小雯　洪钰莹　罗致远

摘 要：消费者在进行网购时，为了降低感知风险往往会参考商品的在线评论进而做出购买决策。针对以往的研究集中于探讨在线评论的长度、数量、质量等属性对消费者购买意愿的影响，提出在线评论的呈现次序也会影响消费者的购买意愿，并引入消费者态度变量，進行实证研究并使用SPSS 21.0处理数据，研究结果表明在线评论的呈现次序通过影响消费者态度进而影响消费者的购买意愿。

关键词：在线评论呈现次序；消费者态度；购买意愿

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.36.031

1 引言

在网购环境下，消费者无法接触到实际商品，难以全面了解商品各方面属性信息，因此大大增加了其购买风险。为降低风险，消费者往往会参考商品的在线评论，从在线评论中搜集信息，决定是否采取购买行为。在网购情景下，消费者常常会面临这样的情景，在购物网站搜索商品，浏览商品介绍后，点开其在线评论却发现第一条评论是差评，在此情况下，即使余下的评论绝大多数是好评，消费者往往也会选择不购买或延迟购买。在这一过程中，消费者的购买意愿发生了变化。本文从这样的现象出发，引入消费者态度用以解释在线评论呈现次序对消费者购买意愿的影响。

2 相关文献回顾

2.1 呈现次序

次序效应是认知心理学中的概念，近年来被逐渐引入到营销学的研究领域。次序效应又被称为序列位置效应，是指项目在系列中的位置对记忆效果的影响。J.Murphy等（2008）研究网页链接中访问者点击行为，发现访问者倾向于点击位置排在第一的链接，表现出明显的首因效应。郭昱琅（2016）从在线图片呈现次序的角度出发，通过实证研究得出在线图片的呈现顺序会影响消费者的购买意愿，其中想象处理程度中介了呈现顺序对购买意愿的影响。

2.2 消费者态度

Eagly和Chainken（2004）提出，一个人的态度可以界定个体对人或事物的积极或消极的评价性反映，表现在个体的感受或者行为倾向中。郭国庆（2014）认为态度具有长期性，是个体对于某些人或事物的评价、感受，并由此形成行为倾向。马艳丽（2013）运用扎根理论分析出消费者具有矛盾态度，在线评论给阅读者传递已购买产品和购买过程体验的信息时，其中积极和消极信息同时并存，使消费者无法有效判断产品的优劣而持矛盾态度。杨雪（2016）基于消费者态度模型，实证检验了负面在线评论强度对消费者认知和品牌信任的影响作用。

2.3 购买意愿

Fishbein （1975）认为购买意愿是个体的主观心理感受，是消费者购买某种产品或服务的可能性，即消费者愿意将购买付诸实际的概率大小。宁连举等（2014）研究负面在线评论对消费者购买意愿的影响，实证研究显示，在线负面评论的负面程度、数量、内容相关性和专业性正向影响网络消费者浏览网站时的感知风险，进而影响其购买意愿。余伟萍等（2016）运用调节定向理论，将消费者分为促进定向型消费者和防御定向性消费者，研究不同商品类型对异质性消费者购买意愿的影响。

3 研究理论与假设

本研究认为在线评论的呈现次序就是不同的在线评论以一定的次序组合呈现出来。Anderson和Hubert（1979）的注意力下降假说，认为人们在对一连串的信息进行连续判断时，受较先呈现的信息冲击较大，对其后各信息的判断评分值随着信息序列位置的增加而减少。网上消费者浏览在线评论时，往往对较先看到的评论给予更多的注意力和更高的评分比重，而对较后出现的评论分配的注意力更少且评分比重更低。当消费者浏览的在线评论为好评-差评呈现次序时，会认为较早出现的好评的重要性高于较后出现的差评，受好评的影响更大形成较高的产品态度，而差评-好评的呈现次序，则会使消费者形成较低的产品态度。因此，得出：

假设1：在线评论呈现次序会影响消费者态度。相较好评-差评的呈现次序，差评-好评的呈现次序会显著降低消费者态度。

计划行为理论认为行为意向是影响行为最直接的因素。该理论启示，态度会影响行为意向。购买意愿是消费者愿意将购买付诸实践的可能性，其实质是一种行为意向。因此，消费者的态度会影响消费者的购买意愿，可以通过态度来预测消费者的购买意愿。当消费者态度较高时，预测其具有较高的购买意愿，而当消费者态度较低时，预测其具有较低的购买意愿。因此，得出：

假设2：态度正向影响消费者的购买意愿。当消费者态度较高时，具有较高的购买意愿；当消费者态度较低时，具有较低的购买意愿。

因此，本研究的理论模型如图1所示。

4 研究设计与数据收集

4.1 实验设计

根据中商产业研究院发布2017年网络购物的相关数据显示，20～29岁用户占网购比例的61.3%，其中大学生是这一用户群体的主力军，因此选择将在校大学生作为实验被试。据显示，大学生在淘宝网上购买书籍的比例超过90%，所以选择书籍类在线评论作为实验对象。

本研究中在线评论的呈现次序为自变量，消费者的购买意愿为因变量。实验设计为单因子实验，控制在线评论呈现次序不同（呈现次序：好评-差评vs差评-好评），研究两种呈现次序对购买意愿的影响。通过对淘宝网上书籍类在线评论的调查，模拟在线评论场景。问卷分为两种：问卷一模拟好评-差评的呈现次序，在问卷第一部分呈现一组在线评论（评论数量为5条，其中好评为4条，差评为1条）将差评放置在第3条的位置上，其他位置为好评，随后运用量表测试被试的态度和购买意愿；问卷二模拟差评-好评呈现次序，将差评放置在第1条的位置，其他内容与问卷一完全相同。研究中消费者态度的四个题项参考了Hawkins等（2000）的量表并对其进行了适当修改，购买意愿的四个题项参考了Fishbein（1975）的量表并对其进行了适当修改。