从夜间顾客结构看24小时快餐店的社会功能

朱蕙桢 党雨宁 王崇运

摘 要：24小时快餐店作为城市夜间活动的主要场所，承担的社会功能愈发重要。采用问卷调查与观察访谈相结合的方法，以夜间顾客结构为关注点，对北京市海淀区苏州桥附近的肯德基与麦当劳进行了案例研究。研究认为，24小时快餐店不仅是就餐场所，而且是学习社交甚至过夜的地方，是夜晚的路标和路灯，更是了解城市与居民生活的窗口。

关键词：顾客结构；夜间活动；24小时快餐店；城市社会

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.36.028

1 引言

肯德基和麦当劳是最先一批24小时营业的快餐店。其包容开放的企业文化使得夜间服务没有繁琐流程和时间限制，同时温暖舒适的就餐环境和卫生廉价的品牌优势吸引了各个社会层次的人群前往消费。“麦难民”一词最早出现于日本，是指那些无法负担租金而被迫寄居于24小时营业的快餐店内的人士，通常被视为贫富差距的缩影、就业困难的象征，被称为“隐形的流浪者”。一直以来都有媒体报道称24小时餐厅成了“流浪者之家”，深夜的肯德基和麦当劳亦呈现出与白天不一样的状态。

但在中国，并不是所有深夜停留于麦当劳肯德基的人都是流浪汉，相反更多的是衣着整洁的人以各种各样的姿态占据着不起眼的角落，这些人除因错过末班车等特殊情况而短暂逗留者，更为常见的情况是有通宵自习需要的大学生和旅行费用紧张的游客。每到期末复习期间，开设在高校周边的麦当劳肯德基常常坐满了学生。而对于某些自由行的游客来说，在机场里的快餐店临时住一晚是省钱的攻略，也是体验生活的方式。

随着劳动效率的提升和生产力的提高，人们有了更多的闲暇时间和休闲活动。电灯的发明为黑夜带来了光亮，也为人们的夜生活带来划时代的改变。夜间出行开始增多，休闲娱乐活动也延伸至夜晚，生活节奏不断加快，白天工作、夜晚休闲愈发成为人们的生活模式，夜间活动的内容越来越丰富、空间越来越广。随着夜间经济和夜间消费的兴起，城市夜间活力也被广泛关注和不断发掘。24小时快餐店作为城市夜间活动的主要场所，其内部公共空间的夜间活力特征以及形成机制值得关注，其承担的城市社会功能也愈发重要。

2 文献回顾

目前学界关于24小时快餐店的研究主要集中在经济学或管理学的视域内，重点关注其经营发展模式，切入点往往在店而不在人、在日间而不在夜间，以社会学视角探究夜间顾客结构以及活动的较少；关于城市夜间生活的研究也主要停留在宏观层面，更倾向于从城市的夜间经济与夜间消费看城市夜间活力，鲜有在微观层面研究夜间城市社会的作品。

2.1 关于24小时快餐店的研究

关于肯德基和麦当劳等24小时连锁快餐店的研究，大多集中在以下几类：

一是选址。有学者指出餐饮选址因素主要包括地理和市场两个方面。地理方面的因素包括人流量、交通状况、环境特性、区域规划和文化特性五个方面，市场方面的因素包括竞争程度、地区经济背景、租金成本。肯德基与麦当劳的市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商业圈选址方面也基本是一样的。可以发现，在有些地方的同一条街的两边，一边是肯德基，另一边是麦当劳，甚至两家企业彼此相邻或是门对门开店。两个同行汇成一个快餐的小型商圈，使消费者聚集，它们形成了利益共同体，既相互竞争，又能共赢。

二是营销策略。多数研究偏重宏观层面分析，主要集中在麦当劳的全球标准化与肯德基的个性本土化上。邵颖平（2013）详细介绍了麦当劳在“文化定制”逻辑之下，实施的“核心标准—边缘地方”策略，即“核心因素标准化，次要因素地方化”，探讨了麦当劳在坚持标准的同时所做出的一些妥协与退让。蓝进（2009）将肯德基在中国市场上比麦当劳更胜一筹的原因归结为肯德基在品牌形象、产品策略、促销策略等方面的本土化营销策略。有少量的学者对于麦当劳与肯德基的具体营销策略做出了探讨。陈红、徐慧丹（2016）通过研究发现二者属于良性竞争，在产品相似的情况下追求部分的差异化，在竞争中寻求互补与平衡，相得益彰。如二者在饮食侧重、店内装修与形象理念上均形成了一定程度的互补，避免了价格战的泥潭。部分学者还认为麦当劳与肯德基在目标市场上也有一定的差异，但是有的学者认为麦当劳主要瞄准儿童市场而肯德基则更吸引大人（陈红、徐慧丹，2016），也有学者认为肯德基将青少年作为最主要市场（何珍，2017），这一点目前尚无相对统一的结论。

三是人力资源管理。据学者研究，多管齐下的绩效评估、不受限制的晋升， 是麦当劳升迁制度的特色。麦当劳不但善于用物质激励来规范员工行为，也将信任激励、工作激励和荣誉激励的紧密结合，形成了企业员工的精神激励机制的基本构架。肯德基的人员发展模式为外招，即注重外来人才的引进，关于员工的激励主要为福利激励和企业文化激励。肯德基根据每个员工的特点为其量身制订了培训与发展计划，提倡员工的自我主导发展。麦当劳的培训是全员的，并且有一个持续可发展的完整配套体系。

四是差异互补。肯德基和麦当劳在饮食上各有侧重点。肯德基以炸鸡为主，麦当劳以汉堡多样性为主；肯德基是百事可乐，麦当劳是可口可乐，在店内装修方面，肯德基主体营造的是优雅、温馨的气氛，灯光明亮而不耀眼，顾客可以一边听着悠扬的轻音乐，一边品尝可口的鸡腿，怡然自得，就好像待在家里一样的轻松。麦当劳店内的环境则表现了山姆大叔豪放、热烈的性格，音乐节奏欢快、奔放流畅。

2.2 关于城市夜间的研究

夜间视角观察城市现象的社会研究主要分为三类：

一是基于大数据的空间化研究。根据Pestalozzi、Qingxu Huang等人和王鹤饶等人对DMSP/OLS夜间灯光数据的研究看，该数据主要应用领域包括：（1）城市发展及其影响，包括城市化指标建构、城市空间扩展、城市空间重建、基础设施建设、城市扩展对土壤的影响、城市热岛效应等；（2）人口與社会经济参数估计，包括人口估计、人口密度、GDP测算、货运量、贫困指数、人均收入以及化学能源与电力消费等；（3）偶然或短期光源监测，如森林火灾、天然气火焰、火灾面积估算以及渔业灯火监测等；（4）环境及其他问题，如CO2和氮氧化物排放、光污染以及战争与冲突、地震破坏、生态服务与气候站分布等研究。

二是关注夜间城市旅游开发的研究。包括夜间旅游的定义，曹新向和梅林认为夜间旅游一般指游客在晚上19点到24点的旅游活动，黄玉梅、卢冬梅和邓勇勇认为夜间旅游是日落到深夜这一时段，以休闲为主要内容的各种活动；夜间旅游的特征研究，岳超等人总结出有时空性，休闲性，文化性等特征；夜间旅游的动因研究，曹新向总结出了夜间旅游产生的动力机制，并为多数学者所认可；夜间旅游的功能研究，于萍认为夜间旅游填补了游客夜间旅游需求的空白，完善了城市的现代旅游功能，宋雪茜指出增加旅游资源的时间含量意味着增加旅游经济效益，班远冲指出积极发展夜间旅游是增强居民幸福感的重要途径之一；夜间旅游产品开发研究，文彤在2007年首先提出将夜间旅游产品划分为表演型、参与型、景观型三大类型；夜间旅游的问题以及发展对策的研究等。但是总体来说，夜间旅游研究总体成果不够丰富，在专业旅游类期刊上发表的文献较少，也鲜有关于夜间旅游的专著问世。现有文献内容上缺乏系统性，层次上缺乏深度，对夜间旅游资源的合理有效开发、可持续利用与发展等方面的研究还比较有限。

三是关注城中村的夜间公共空间活力。龙茂坤从城中村改造的视角，思考了城中村公共空间夜间活力营造在城中村改造中的应用与发展路径。

3 案例研究

3.1 研究准备与研究过程

本研究首先通过分析各类文献资料并结合大学生活体验确定主题，之后使用参与式观察和无结构访谈的方式进行了预调研，并根据预调研结果完善了访谈提纲、设计了分别用于肯德基和麦当劳的两套问卷。在同学中进行小范围发放回收并评估信度效度后，研究团队印制出若干问卷终稿。为确保访谈信息的准确完整，团队使用了便携式录音设备（在事先告知受访者并征得其同意的前提下）。实地调研为期一个月（2018年3月-4月），共5次于22点左右前往北京市海淀区苏州桥附近的麦当劳和肯德基，最终收集到60份有效问卷、对店员及顾客的訪谈资料以及观察笔记等。

3.2 研究方法

3.2.1 问卷调查法

笔者在预调研的基础上，通过整理已有文献，形成本次研究的调查问卷。问卷包括顾客的身份信息调查、顾客在麦当劳/肯德基的夜间活动、顾客对麦当劳与肯德基的选择偏好及偏好形成的原因等部分。回收有效问卷共60份，为肯德基与麦当劳在夜间城市的功能性研究提供基础数据。

3.2.2 无结构访谈法

作为对问卷调查的有效补充，笔者在肯德基与麦当劳分别对夜间值班的店员以及部分顾客进行了无结构式的访谈，进一步了解部分顾客在麦当劳或肯德基的夜间活动具体内容以及背后故事。

3.2.3 参与观察法

笔者以食客身份观察夜间麦当劳与肯德基百态，记录情况、发现问题。由于在问卷调查与访谈过程中，留宿者大多拒绝与笔者交流，于这部分顾客群体的调查只能通过参与观察等间接形式来实现。

3.3 研究结果

3.3.1 问卷研究结果

（1）服务半径。

肯德基和麦当劳的主要服务半径都在1000m以内。顾客构成中，住地500m以内的最多，500-1000m次之，最后是1000m以外，符合正常的生活规律。

但是两者存在一定差异，肯德基的顾客中，57%住在500m以内，比麦当劳多出12%；麦当劳住在1000m之外的顾客却比肯德基多出11%，麦当劳的服务半径略大于肯德基。

（2）顾客身份。

肯德基中的顾客70%都是学生，并且以附近的中国人民大学的本科生为主。而麦当劳的顾客中，只有42%是学生身份，企业和事业单位的工作人员分别占比35%与13%。虽然仅相隔一个桥，但是麦当劳的“学区特色”明显逊于紫金大厦肯德基。相对应的，麦当劳顾客的平均年龄（25岁）大于肯德基（21岁），受访者中的已婚人数也大于肯德基。两家店顾客的受教育水平无明显差异。肯德基的男性顾客多于女性；而麦当劳的女性顾客多于男性。

（3）顾客选择。

顾客选择肯德基还是麦当劳，最看重的三个因素是距离（40%）、环境（23%）和口味（11%），其中对环境的要求是安静。虽然两家快餐店有着迥然不同的营销理念与商业文化，但是品牌因素并不是顾客主要考虑的，很多顾客表示自己是“随机选择去哪一家”。促销方式会在一定程度上吸引顾客。

（4）顾客活动。

尽管“晚餐/夜宵”是所有受访者的第一大活动（肯德基与麦当劳均为43%），但是深夜这个时段决定了并非所有顾客都是食客的现实情况。人们深夜来到肯德基或麦当劳，还会从事学习或加班活动（±30%），也有人在此聚会聊天（±28%）。白天并不是最显眼的肯德基或麦当劳，却是深夜的街道上近乎唯一的灯火，有顾客在此等人，也有无家可归者在此过夜。人们大多（60%-70%）是结伴来到这里，独自坐在餐厅里的主要是女性。几乎所有的深夜顾客都是步行至此，或多或少都会消费，以2018年4月25日晚为例，人均37.4元人民币。

3.3.2 访谈研究结果

（1）店员。

22点以后肯德基和麦当劳都会换班，即24点时夜班员工上岗。笔者从一位麦当劳员工口中得知，“有些无家可归者并不是没有家。而是有家不归。也许是婚姻问题，或者是工作瓶颈，有的时候可能真的是想一个人静静”。当然，不是所有的借宿者都举止妥当，“我们以前报过警。因为有个人喝多了，控制不住自己”。

深夜看似不是饭点，实则不然。“往往这个时间来这里填饱肚子的，要的比正餐还多。忙到一整天一滴水没喝一粒米没吃的程度的人，并不在少数”、“下了饭局没吃饱的人，也会来这里点个汉堡”也许正是在深夜的麦当劳或者肯德基，才有机会卸下白天的包袱。

（2）顾客。

“我刚来北京的时候，夜里走在街上，只认识麦当劳的黄色大招牌。白天去上班时，就是靠这些快餐店认路”，虽然手机地图与道路标志已经越来越智能易懂，但是在陌生的地方，没有勇气和自信向别人问路时，肯德基和麦当劳就是“路标”。高识别度、高分布密度，这两个优点使得一个初来乍到的外地人，对巨大的城市有了属于自己的、建立在肯德基和麦当劳地点上的独特地图。夜幕降临时，“路标”更加显眼，“我从单位出来右拐，遇到肯德基以后再右拐坐地铁，下地铁以后要经过一个麦当劳、一个必胜客、一个吉野家，然后右拐，就是我租的房子所在的那个小区”，一位刚来北京三个月的T姓女士说。

3.3.3 观察研究结果

（1）深夜的温暖。

虽然肯德基与麦当劳都是24小时餐厅，但是肯德基通常会在24点左右把除点餐处以外的所有灯关闭，而麦当劳的所有灯会持续亮到天明。虽然麦当劳甜品站23点以后不再提供服务，但是灯光与电子广告牌依旧点亮。夜色深沉时站在过街天桥上，两侧只有麦当劳的金黄色“M”与甜品站有灯光在，无形中成为了三两行人的路灯。

22点以后，营业员就不再清理桌面的餐盘与食物残渣。23点左右，陆续进门的许多饥肠辘辘的无家可归者会吃食客剩下的薯条或鸡块、喝冰块已经融化了的半杯可乐。无家可归者中，各个年龄皆有，男性居多。有些人单凭衣着打扮，很难判断是要过夜的。他们“用餐结束”后，会把桌子收拾整齐，然后趴在上面玩手机或睡觉。许多来过夜的人是固定的，他们也有着专属于自己的“床”，时间久了就彼此认识，甚至会打招呼，比如“你今天睡得好早啊”。整体来说，店员们对待无家可归者的态度是和善的。曾有一位肯德基女性借宿者向前台要水喝，营业员走向机器时不仅找了一个大号杯，而且兑入了热水。

（2）深夜的奋战。

明亮但不刺眼的灯光、宽敞舒服的座位、干净方便的洗手间、免费上网，以及随时可以享受的深夜加餐，肯德基和麦当劳成为了深夜自习的绝佳去处。

在肯德基或麦当劳遇到复习备考的学生是常有的事。他们几乎全部是男生，桌面上放的通常是数学或经济学书籍，而且主要来自附近的中国人民大学的信息学院、统计学院与理学院等难度系数较高的专业。还有一些并不年轻的人，为了个人发展需要，投入地学习着某种语言、钻研着某本书籍。

4 总结与思考

深夜24小时快餐厅不仅是就餐场所，而且是市民学习、社交甚至过夜的地方。就内部而言，深夜快餐厅的员工之间、员工与借宿者之间、借宿者之间都形成了较为稳定的小社会氛围。就外部而言，深夜快餐厅是路标和路灯，更是了解城市生活与城市居民的一个窗口。

4.1 个体層面

从个体的角度来看，按照马斯洛需求层次论，夜间24小时快餐店为满足消费者五个层次的需求提供了场所。第一，生理需要。无论夜晚何时光顾，顾客总能够在较快的时间内“填饱肚子”。餐厅内的照明设备、通风装置、制冷制热设施以及卫生间条件都属中上等。第二，安全需要。夜间值班员工、众多顾客、监控设备与明亮的灯光，使得夜间的行人或顾客都可以在餐厅内外找到安全感。这也是肯德基和麦当劳成为许多流浪者的夜间容身之所的原因。第三，情感与归属需要。快餐店把互不相识的人聚集在一起，为城市人之间并不能够在私人空间里形成的有意义的、面对面的互动提供平台。第四，尊重需要。诸如肯德基麦当劳等大型连锁餐饮企业的员工整体素质高，一视同仁的优良服务态度带给消费者愉悦的自我感觉，有利于增强自信。第五，自我实现需要。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物，这一点尤其体现在通宵自习、复习备考的学生身上。

4.2 社区和社会层面

从社区和社会的角度来看，首先，夜间的24小时快餐店是社会交往的场所。人是群体动物，但又非常注重保护个人隐私。而在城市公共空间中进行的交往就有利于达到两者的平衡。人们在快餐店中，能够合理掌控和什么人、什么时候发生互动，防止社会交往卷入彼此的私生活。其次，夜间的24小时快餐店是社会化的场所。异质性、公共性是城市公共空间的主要特性。不同性别、年龄、收入、职业、学历、民族的人都可以不加任何条件地进入，在快餐厅进行社会互动、适应社会生活。最后，24小时快餐厅可以促进社会整合。成功的公共空间应该是社会的粘结剂，有潜力把各种各样的团体集合起来，使他们能够互相学习，成为一个拥有丰富特质的社会。

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