我国百货业线上线下融合发展现状及对策研究

刘琼

内容摘要：受经济增速减缓、网络零售冲击、同业竞争加剧、经营成本上升等影响，我国百货业与其他实体零售业态一样面临经营惨淡、业绩下滑、关店潮此起彼伏的困境，转型升级和业态调整的步伐进一步加快。流量成本上涨、线下体验缺乏等因素，使得电商企业增长速度放缓。“互联网+流通”为百货业创新驱动发展提供了新动力，百货业拥抱互联网，增加体验式、场景化服务，发展智慧物流，尝试线上线下融合发展成为大势所趋。百货业线上线下融合发展的时间较短，还面临一些困难与挑战，未来需要从线上线下差异化经营、线上线下打通导流、培养或引进专业化人才、运用云计算、大数据和人工智能等新技术、发展智慧物流等方面努力，以便更好地融合重构向纵深发展。

关键词：百货业 线上线下 融合发展 对策

引言

百货店是满足消费者对时尚商品多样化需求的零售业态，一般选址在城市繁华区或交通要道上，采取自选销售与柜台销售相结合的方式，开展进货、管理、运营等活动。百货业作为我国发展历史最悠久的业态之一，在20世纪90年代初至中期，伴随着中国零售业的对外开放，曾经有过一段辉煌，后来步入了调整期。在与购物中心、综合超市的激烈竞争中，历经变革与创新，百货业刚开始恢复元气，又遭遇电子商务的冲击。融合互联网不仅是政策导向，也是百货业自身发展的选择。

百货业线上线下融合发展的现状

（一）百货业发展陷入困境，寻求转型升级

销售总额在上升，增长率在下降。如表1所示，从销售总额来看，整体呈上升趋势，但是龙头企业销售额不高。2014-2016年，我国百货业上市公司销售总额的平均值分别为78.2亿元、112.5亿元、139.9亿元，逐渐上升。但是销售总额前3名的百货上市公司一直在变化，销售总额在300亿元上下。2014-2017上半年，排名第1位的企业依次是万达百货、欧亚集团、王府井百货、百联股份，销售总额分别为256亿元、361.8亿元、275.9亿元、246.4亿元，与国际零售巨头梅西百货（2014年1765亿元、2015年1700億元、2016年1619亿元）有很大差距。

从增长率来看，逐年递减。2014-2016年的平均值分别为5.8%、0.2%、0.1%，呈现下降态势；同比增幅最大的企业依次为南京新百158.2%、南京新百102.5%、茂业国际42.6%，增幅下滑。2014-2016年期间，同比增幅为负数的企业均为18家，2017年上半年有14家；排行榜前10名百货企业中，分别有6家、4家、7家、4家为负。

经营惨淡，关店潮蔓延。实体店的关店潮开始像“病毒”一样在全国各地蔓延。如表2所示，从百货类门店来看，2014年共关闭23家门店，百盛百货是当年关店数最多的企业，关闭了4家门店，其次是华堂商场、中都百货。“互联网+”的浪潮使得零售企业倍受煎熬，2015年共关闭83家百货门店，万达百货因承受不住现金流等压力关闭48家门店，其次是金鹰商贸、马莎百货各关闭5家。2016年百货业继续一片惨烈，共关闭25家门店，百盛百货关闭5家，其次是NOVO百货、久光百货等。2017年共关闭45家门店，仍是百盛百货位居首位关闭4家，其次是新世界百货和百联股份分别关闭3家。百货企业因经营惨淡，关店潮仍会持续进行。

（二）电商增速放缓，谋求线下发展

网络零售增长放慢。网络零售是指通过互联网来进行商品交易的零售活动，是一种优势互补的多业态融合模式。由图1可看出，交易额由2002年的0.001817万亿元增加到2017年的7.18万亿元，增加了3950倍；2002-2008年网络零售交易额增长率呈现“W”型，2009-2011年增长率下降了近100个百分点，2012-2017年增长放慢，增速略有波动。

电商寻求落地。低价策略和巨大流量是电商企业进入市场最大的优势，但是随着网店数量的增加，各大中小店铺对流量的争夺愈发激烈，这使得流量成本越来越高昂。同时，价格策略制定左右为难、无法及时取货、顾客无法体验线下的商业氛围及贴心备至的导购服务等问题，成为了制约电商发展的因素。

如今，很多电商企业开始谋求线下发展，布局线上线下业务。聚美优品落户前门，麦考林、裂帛等服装品牌开设实体店，京东、淘宝大搞渠道下沉、布局农村市场等都是电商企业落实O2O的一种形式。目前电商落地可以总结成三种模式：第一，自建实体店。这需要的运营成本较高，对于体验性较强的产品，通过实体店有助于产品的销售；第二，与其他渠道合作。这种模式是建立在双方达成一致目标的基础上，通过管理默契、制度体系及执行力度的调控，来实现共同盈利；第三，自建仓储物流。这需要有大量的资本支撑，可以营造更好的用户体验，提高竞争力，是长远发展的首选策略。

促进百货业线上线下加快融合的对策建议

百货企业开始将传统销售方式与线上销售渠道进行整合，业务整合情况的好坏不仅关系到利润空间的拓展情况，甚至还会影响企业可持续发展能力。现阶段我国大型百货企业线上线下融合发展的运营时间较短，尚未成熟，存在一系列问题：线上线下价格难以有效统一、缺乏线上线下双向引流、缺乏电商人才和专业运营团队、缺乏强有力的技术支持、物流配送体系有待完善。基于此，百货企业一定要制定线上线下有效发展策略，解决好存在的问题，才能促进我国百货业重返辉煌时光。

（一）线上线下实行差异化经营

目前，我国百货业线上线下普遍存在商品同质化问题。百丽、大嘴猴、阿曼尼、欧时力、IT、ONLY、VERA MODA等牌子在线上商店和线下百货店都可以轻易找到，同一件商品线上价格却比线下百货店便宜很多，通过价格对比，消费者涌到线上消费，线下百货店经营惨淡。

百货业实行线上线下差异化经营即是通过研究线上线下产品、价格、服务和体验等各方面的差异性，制定不同的经营策略，实现错位经营、共同发展的目的。当前如何突破“同质化”、抓住线上线下主流客户成为百货业的重要课题。百货业需要恰当的定位，确定目标客群，并努力在客户心中树立独特的商业形象，以达到差异化经营拓展生存空间的目的。主要从四点出发：其一，实现产品的差异化。线上线下可以采取新品和旧品的差异化策略，按一定的比例进行安排，这样可以缓冲线上线下分销商的利益冲突。线下可以销售一些体验性强且具特色的产品，线上销售更多偏向于体验性较弱且普遍实用的产品；其二，实现价格的差异化。一部分百货业实行线上线下同价策略，但难度很大。大部分百货业实行线上价格低于线下价格，这易使消费者涌入线上，而线下惨淡。百货企业要注意线上线下促销战和价格战的协调，以便获得最大利润；其三，实现服务的差异化。线上的服务是隐形的，消费者存有较大疑惑，可以通过语言、图片等获得消费者的信任。线下是面对面服务，可以通过实际商品展示和服务人员的热情服务，获得固定客户；其四，实现体验的差异化。线上商品缺乏体验性，可以向消费者提供免费试用服务等。线下可以多做些体验式营销，让消费者亲身体验，提高购买的可能性，比如免费化妆、免费品尝等。