“流通新常态”下新零售业态演进动力与转型创新对策

陈娴

内容摘要：2017年我国实体零售业开始回暖，“新零售”是基于消费者大数据来整合营销的一种泛零售业态，新零售时代下将重构“人、货、场”的关系。本文首先分析了我国新零售业态的演进动力，接着进一步指明了未来新零售的转型创新对策。笔者认为新零售的到来有利于自有品牌发展，零售商将成为“产品+”的价值供应商，并需要整合全渠道营销资源以服务于消费者的信息搜索、产品比较、购买渠道、支付方式、配送服务及售后服务。

关键词：新常态 供给侧改革 转型升级 新零售

研究背景

2017年，我国流通业开始进入新常态。根据我国商务部对零售业的统计数据显示，2017年零售业的销售额增长为4.6%，增速相比上一年同期高出了3个百分点，一改2010年以来增速下滑的颓势，出现了首次增长回暖，如图1所示。

除了零售业回暖以外，实体经济复苏之风也吹向了物流业。根据中国物流与采购联合会的统计数据显示，2017年我国社会物流总额增长为6.7%，增速相比上一年同期高出了0.6个百分点，同样一改2011年以来增速持续下滑的衰退局面。可以看出，供给侧去产能改革政策的顺利推进为物流产业增效，仓储物流业在产业扶持下显著提升了周转效率，极度有利于社会物流需求的扩张，具体如图2所示。

自从2016年，阿里巴巴马云率先提出“新零售”的概念，自此引发了新零售产业的爆发性发展，众多资本开始进入新零售相关产业，对实体零售与虚拟零售的边界带来了颠覆性影响（赵树梅、徐晓红，2017；周小波、刘章勇，2018）。有较多分析者从“人、货、场”的视角来分析新零售的组成要素（王宝义，2017；鄢章华、刘蕾，2017；杜睿云、蒋侃，2018），“人”代表了消费者，“货”代表了商品，“场”代表了渠道（场景），这三者关系将在新零售时代下得到重塑。从目前实务界看来，新零售是基于消费者大数据来整合营销的一种泛零售业态，新零售时代下“人、货、场”的关系重构是由消费者大数据而推动的，各大零售商通过消费者大数据来实施精准推荐和个性定制，对市场的理解达到了前所未有的深度，在下一阶段还将通过大数据资源的整合与共享，带动物流业、批发业、餐饮业等流通业的转型，建设智能定需生产和智能供应链等消费需求的一揽子解决方案，从而全面实现流通业的供给侧改革。

新零售演进动力的特征

第一，高品质与精致化成为主流价值。众所周知，消费者个性化需求的来源在于消费升级的背景。在过去电商时代下，虽然可以在网上购买到廉价的各类商品，但所谓是“一分价钱一分货”，由于电商平台的“柠檬市场”导致了商品质量普遍较差，在经历多年的低价低质的商品后，人们不仅开始意识到产品层次是有高低之分的，也在基础需求得到满足后需求变得更挑剔。于是，高品质、精致化的产品开始成为居民消费的新动力，比如空气净化器、净水器、扫地机器人等智能家居产品，以及香薰、精油、烛台、酒具等家庭精致性用具，催生了宜家家居、无印良品等一系列基于生活场景解决方案的零售市场需求，这类定位清晰且品质良好的零售业态更容易受到消费升级的热捧。

第二，市场细分化与小众化。如今，90后一代已经纷纷进入职场，个性化消费意愿强烈，愿意尝试新鲜的产品，乐于在社交网络分享满意的茶农，追求自我个性与彰显价值观的品牌。因此，90后一代的消费崛起激发了零售转型，消费市场将变得细分化与小众化，比如乐于尝鲜的年轻一代消费者，对科技型产品都较为热衷，比如可穿戴设备、VR游戏、美容仪等。

第三，极致的便利性需求。如今，随着“互联网+”行业的迅速发展，生活节奏相比过去又达到了一个新高度，人们的时间十分有限，在工作场合、户外出行、生活必需等非享乐型购物场景将极度追求省力与省时，消费者期望能就近购买到所需的产品，并且购买只需要移动支付或者专员配送。未来，这类需求将推动无人零售与众包物流两大碎片式流通业态的不断完善。

第四，顾客价值的共同创造。现今，消费者不再单一被动接受生产商与流通商赋予的产品价值与情感价值，关注产品社交性价值的消费者也将通过人际传播来价值共创，消费者会追求指导购物、彰显个性、参与社交的额外效用，这种效用将促使产品出现潜在的传播优势，生产商与零售商能借助社交媒体帮助顾客价值共创。

从上述分析可以看出，新零售的演进动力在于消费者的变化，消费者参与到了产品价值创造之中，消费市场的演变是零售转型的重要机遇。综上所述，消费者的个性化需求由线上平台（如电商、社交、搜索引擎等）的多维度大数据所集成，多维度大数据能清晰勾勒出消費者的全息画像，如购买时间、购买地点、购买渠道、购买偏好、支付偏好、可接受价位、购买量等。在获得大数据后，线上零售商可以根据需求来定制内容发送给可能喜欢的消费者，线下零售商也可以针对零售场景进行构建和创新，比如“餐饮+零售”的一体化供应链，而生产商也能借助大数据来改造或升级产品和服务。

新零售时代下的转型创新对策

（一）零售自有品牌的新空间

随着新零售的线上渠道发展，零售商能够突破物理条件约束，具体来说，商品品类供给不再受到货架容量、库存限额、地理位置等物理环境的限制，零售商能借助线上的虚拟渠道来展示大量的SKU商品，减少零售自有品牌在线下业态的货架占比，通过线上营销打开自有品牌产品的销路。这能降低零售商自有品牌与上游供应商的博弈议价，避免店内的自有品牌影响零售商形象，改善零售商店内的自有品牌销量，提高销售毛利率。

从供给侧大环境看，未来快速消费品的市场竞争将持续加剧，促使零售市场要进一步提高专业性，有强大、明晰、独特定位的新型零售商将更容易得到市场青睐，比如“零售+餐饮”业态—“超级物种”以及“盒马鲜生”为例，从自营品牌生鲜商品的零售场景衍生出生鲜料理现做，在市场初步试水中获得成效，赢得了广大消费者的停留时间与消费粘性。而且，“零售+餐饮”最大的特点在于餐饮服务供给，餐饮服务也是超级物种和盒马鲜生的自有品牌“产品”，由厨师基于场景消费者提供代加工的料理服务，为两者创造了额外的利润空间。

（二）零售商成为“产品+”的内容

首先，消费升级时代下消费者所看重的不仅是产品本身，还在产品所附带的额外体验，顾客肯为了超出期望的体验支付更高的价格。因此，商品零售可以融入体验元素，提高传统商品的附加体验价值。从实践意义上，无论线上与线下零售商都能借助“产品+”来改善商品的体验价值。比如，梦龙冰淇淋DIY体验店为例，梦龙近年在国内的北京三里屯、上海K11等地开设了冰淇淋DIY的快闪店，消费者可以自助选择添加榛子巧克力、椰丝、海盐等配料、脆皮，定制自己喜好的冰淇淋口味，重塑了快消品冰淇淋的体验价值。再以电商坚果零售“三只松鼠”为例，从顾客品尝坚果的场景出发，每次为顾客邮寄的坚果商品内都会附带开箱器、开口器、封口夹、果壳袋、湿巾等，而且“三只松鼠”也提供了贴心、可爱品牌拟人化形象，“三只松鼠”的消费者从购前与购买后享受到全程的舒心体验。

其次，零售商应当以出售“服务”为己任。如一直以来呼吁的一样，零售商在新零售时代应当加快从商品经销商向零售服务商转型，从产品经销的基础上转型为产品增值服务的供应商，参与到商品价值链过程中，全面提升服务能力以及服务范围。比如，社区零售店应当提供日常缴费、金融服务、机票订购等自助生活服务，以及提供社区内的商品配送、生鲜配送、预定自提等便利性增值服务，以购物服务来促进消费者对社区零售的粘性，将社区零售以成为消费者日常生活需求的解决方案为企业愿景。

最后，零售与社交的融入有效增进顾客粘性。社交网络的普及将改变网络消费者的购物方式，成熟的市场营销体系都开始将社交网络作为互动营销的制胜战略，社交网络营销能有效促进社群粘性，提高顾客的忠诚度，比如蘑菇街、小红书、菠萝蜜等基于海外商品的内容社交模式，“产品+社交”特征是零售商为细分市场建立社群性社交平台，平台内的用户都对特定品类（如化妆品、鞋帽服饰、母婴用品等）的卷入度较高，愿意听从其他使用者或意见领袖的建议。在平台内，由用户自行生产UGC内容来促进平台商品销售。例如，小红书的用户原创内容分享社区与跨境电商“福利社”实现了协同效应，由用户之间的观点交换成为积累粘性的核心优势。到2017年为止，小红书的用户数量已经超过了5000万人，成为了全球用户数量最多的華人社区电商平台。

（三）全渠道整合营销的实现路径

全渠道战略成为了移动互联网下的新趋势，全渠道零售指的是消费者通过协调线上与线下的渠道，令消费者以任何时间、任何地点、任何方式来购买商品。新零售的定义是基于大数据、物联网、区块链等智能技术对零售模式的升级，说明新零售是实现全渠道零售构想的重要路径。因此，新零售需要对消费者行为的各个环节给出相应的促进销售对策，本文将假设新零售环境下消费者的购物过程由信息搜索、产品比较、购买渠道、支付方式、配送服务及售后服务组成，从其中提出新零售的努力方向，以将全渠道营销融合到消费者行为的全流程中。

信息搜索。当消费者诞生出需要并寻求商品时，对能解决需要的商品都存在潜在需求，将会主动注意来自线下与线上的商品信息。线下信息主要来自户外广告、零售货架、数字屏幕、广告单、实体店宣传等，线上信息主要来自网页、视频网站、社交软件、电商平台、手机系统等。不过线上信息往往较为庞大而繁琐，不易于消费者的精准搜寻，线下信息则受到传播区位的人流密集度以及投放精准度的影响。对此，零售商应当通过打造线上与线下的数据管理系统来收集并保存消费者数据，包括了搜索数据、浏览记录与购买记录，通过这些数据来精准绘制消费者画像，为消费者潜在购物需求推送定制化的精准商品推荐。

商品比较。在消费者完成信息检索后，会产生一定的购买意愿，接下来将对比较青睐的品牌进一步挑选。在社交网络时代，消费者将通过消费者社区来获得商品的比较信息，比如从数码产品的先驱意见领袖获得新产品的试用体验比较，从而购买比较适合自己的品牌。或者，在电商平台的社群评论中判断商品的质量是否如描述相符。因此，零售商应当塑造好线上体系内的社群环境，以独特的社群特点作为基础，吸引越来越多的用户参与。

购买渠道。在消费者完成了商品比较以后，基本已经确定了购买意愿，接下来便是选择最优的购买渠道。在这个阶段，零售商应当打破线上线下渠道的割裂状态，制定一致性的品类供给、价格水平和促销方案，促进线上与线下的交叉引流效应，实现顾客留存与循环销售。具体操作上，可以鼓励消费者通过微信扫码或下载APP来接入零售商的线上会员系统，在加入会员后零售商会提供相应的优惠券与相关促销信息，增强顾客反复消费。

支付方式。如今，移动支付的普及已经全面改变了支付方式，消费者出示二维码或扫描二维码即可完成付款。在未来，零售商接入移动支付系统已经是大势所趋，已不用本文赘述。不过，基于消费场景的消费金融服务可以是未来的优化方向，尤其是社区型便利店，消费者在早晨外出时可能会有小额消费需求，比如购买早餐或瓶装水等，但是早晨出行的时间紧迫性较强，社区便利店则可以为消费者的小额消费提供“当日买，隔日还”，缩短消费者的付款时间，身份认证方面可以通过生物识别技术来验证。

配送服务。消费者购买商品后可能无法立即获得商品，那么可能要延迟获得商品，这不仅包括了在线上购买后的配送或自取，零售商可以自建统一的配送团队，也可以通过众包即时物流来完成配送，以及配送至自提柜令顾客自取。

售后服务。在新零售体系下，销售商品后完成支付并不代表交易关系已经结束，交易关系应当终结于不再退换货为止，因此零售商为特定商品应该提供维修服务、积分服务、包装服务、顾客关系服务等增值性售后服务，有利于顾客群体的满意度，促进顾客的留存与复购，保障零售商稳定的利润水平。

建议

第一，零售商应该重视数据的重要性，消费者大数据是零售商走向新零售的捷径，是零售商洞察消费者的驱动力。如今，消费需求呈现出品质化、精致化与便捷化，细分市场的主导力更强，形成了市场主导零售的局面。零售商应当提高消费者大数据的多维性、完整性、精确性，从社交软件、搜索引擎、浏览记录等多个维度推算偏好，以充分发挥出大数据的价值，精确识别消费者的动态需求，改善线上营销的信息推送与产品推荐。第二，新零售环境下是自有品牌的发展机遇，零售商应当促进自有品牌的线上销售，提高销售毛利率。重要的是，自有品牌产品不仅是实物产品，也可以是零售产品的附加服务，以场景化的服务与销售商品形成互补效应，避免与上游供应商产生冲突，给予消费者与众不同的体验。第三，零售商应当积极探索“产品+体验”、“产品+服务”以及“产品+社交”的新型零售商业模式，全面改善消费者购物的附加价值。在此体系下，零售商将从产品经销商转变为顾客服务商，打造“产品+体验+服务+社交”的消费闭环。

参考文献：

1.赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017，31（5）

2.王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017，31（7）

3.鄢章华，刘蕾.“新零售”的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济，2017，31（10）

4.杜睿云，蒋侃.新零售的特征、影响因素与实施维度[J].商业经济研究，2018（4）

5.周小波，刘章勇.新零售模式下零售边界与零售创新研究[J].商业经济研究，2018（3）