突发事件舆论引导主体协同机制研究——以“山东疫苗案”为例*①

张 贝

( 中国传媒大学 传播研究院，北京，100024 )

突发事件舆论引导主体协同机制研究
——以“山东疫苗案”为例*①

张 贝

( 中国传媒大学 传播研究院，北京，100024 )

我国传统媒体时代一元化的舆论引导模式，已逐步被多元化、全方位、多层级的舆论引导格局所取代，各舆论引导主体联系更为紧密，呈现出“你中有我、我中有你”的交互格局。这一方面为新时期舆论引导工作提供了全新路径；另一方面，主体间互动博弈升级给凝聚舆论引导合力带来新的挑战。因而，有必要对其深入研究，提出破解舆论引导主体要素结构协同阻滞的对策，以期进一步完善突发事件舆论引导主体协同机制。

突发事件； 舆论引导主体；协同机制

当前，新媒体的迅速发展激发了受众参与公共事务的热情和潜力，让数以亿计的“沉默的大多数”成为表达者，形成了蔚为大观的民间舆论场，建构了公共舆论监督中心，客观上推动了舆论引导方式的转变和舆论引导格局的变革。这一方面为党和政府执政理念、施政方针的向下传输与民意民情、热点焦点事件的向上传递提供了全新路径和渠道；另一方面，由于舆论引导主体对新格局的不适应和对差异化角色定位的模糊认识，各主体未能在实践层面实现层级化、多元化、系统性的有效引导，主体间协同不力带来的协同失序问题在客观上加深了舆论冲突的强度和广度，造成了舆论引导工作难以开展，给新时期突发事件舆论引导工作提出了新的挑战。

一、构建舆论引导主体协同机制的协同论视角

突发事件舆论引导涉及要素复杂多元，其“效”的达成根植于诸要素的互动博弈和动态制衡。舆论引导主体作为系统动力机制的重要推动力，是构建和谐共生的舆论引导协同机制的核心力量，主体间要素和结构的协同程度是关系协同效能发挥的关键。协同论认为，在系统的动态发展过程中，子系统通过协作在宏观尺度上产生空间、时间或功能结构，通过序参数的引导机制推动系统实现从无序到有序、从有序到新的有序的转变*王贵友：《从混沌到有序——协同论简介》，武汉：湖北人民出版社，1987年，第11-15页。，这为破解当前突发事件舆论引导主体协同失序问题提供了理论遵循。协同论的核心问题是秩序，即研究秩序是如何通过系统各组成部分之间的协作而建立的。而构建舆论引导主体协同机制，正是研究优化子系统间的协同以实现系统效能最大化的问题。

作为系统宏观有序程度的度量，序参数主宰着系统从无序走向有序。对于舆论形成过程中的序参数，哈肯作了如下立论：“流行的舆论起着序参数的作用，它支配着个人的意见，强制形成一种大体上是一致的舆论，借以维持其自身的存在。”*[德]赫尔曼·哈肯：《协同论：大自然构成的奥秘》，凌复华译，上海：上海译文出版社，2013年，第130页。通过演绎分析，他将舆论形成过程即意见改变过程中的序参数定义为“占主导地位的舆论”*[德]赫尔曼·哈肯：《协同论：大自然构成的奥秘》，凌复华译，上海：上海译文出版社，2013年，第137页。，并认为个人意见受到大众传播媒介和政府“子系统”的支配。对于媒体和舆论序参数的相互关系，哈肯强调指出，媒体起着序参数的作用，通过所表达的意见影响读者意见。

当前，我国多元化、层级化舆论引导格局已逐步形成。横向层面，覆盖党和政府等意识形态主管部门和权力机关、新闻媒体及其从业人员、社会组织和意见领袖；纵向层面，涵盖从中央到地方各级党委政府、新闻媒体的舆论引导格局初步确立。传统媒体时代政府、大众传播媒介与序参数(占主导地位的舆论)之间的博弈演化为政府、媒体、社会组织、意见领袖四者与序参数的博弈，主体间存在竞合和制衡关系，四大主体与序参数也存在作用力与反作用力的支配与被支配关系，作用关系更为复杂，动力机制更为多元。按照哈肯对于序参数的定义，舆论引导格局下序参数的产生和演化机制遵循如下路径：在政府、媒体、社会组织、意见领袖主体中，子系统内部通过竞合产生“占主导地位的舆论”，随后各序参数通过互动博弈，最终产生整个舆论引导主体系统的序参数。根据不同的实际情况，系统之“序”呈现出不同图景，表征为舆论引导主体差异化的演化机制和协同路径。

二、研究方法

突发事件中，各主体的报道框架是凝聚了集体智慧的选择。作为新闻文本的中心内容，框架通过选择、突出、重构、添加细节元素，彰显了鲜明的主体特色，代表着不同的利益诉求和意识形态倾向。本文基于框架理论，采用文本分析方法，研究各舆论引导主体在议题分布、关键词符号呈现以及信息源交叉引用情况，深入分析各舆论引导主体协同机制演化过程，研究“占主导地位的舆论”这一序参数在各主体间的互动作用下产生意见的特定分布情况。

(一)数据收集与处理

本文以“山东疫苗案”为例，借助知微数据平台对“数亿元疫苗未冷藏流入18省份”事件下的数据库进行提取分析。*知微数据共享平台：《数亿元疫苗未冷藏流入18省份》，[EB/OL]http://ef.zhiweidata.com/#!/event/56ebdbbbe4b0f72862cccf57/trend.由于数据中的微博数据库基于用户注册信息已对用户类别和性质进行了初步分类，为事件的主体划分提供了一定基础，因此本文提取微博数据库作为研究对象。该数据库的起止时间为2016年3月18日—4月1日(如图1)，其中，微博传播趋势和传播趋势(包括网媒、微信、微博数据)舆情走势基本吻合，对研究事件的整个舆情演变发展具有典型性意义。

图1 “山东疫苗案”舆情趋势图

通过数据提取，共获取微博数据样本数共计7873条。*知微数据提供的微博数据来源并非微博平台全部样本，是知微平台通过粉丝数、能带来二次转发量等一系列指标定义后确定的“高影响力账号”发布内容的集合。首先，在数据现有博主分类(政府、媒体、名人、达人、企业、团体、普通用户等)的基础上对数据进行合并、删减、分组、调整，剔除其余无关博主，将博主类型归纳为政府、媒体、意见领袖、社会组织四类，确定样本数为6887的基础数据库，四类主体的样本数分别为780、3481、425、2174。随后，分别对其按照时间发布顺序进行编码分类，按照10%的抽样比例对数据进行抽样，获得包含688个样本的数据库，四类主体的样本数分别为78、348、45、217。根据突发事件演化周期中各个阶段的主要表现形式以及各阶段涌现的标志性事件，本文将突发事件划分为潜伏期、引爆期、高涨期、消散期四个阶段，并依据各阶段舆论引导主体协同关系的变化，将事件划分为四个周期：协同识别期(2月2日-3月18日)、协同触发期(3月18-22日)、协同深化期(3月22-28日)、协同调整期：(3月28日-4月1日)。

(二)议题划分

对各主体在参与突发事件舆论引导过程中的报道轨迹作框架分析，是探究各主体协同机制的重要途径，也是指示序参数生成、演化的有效方式。恩特曼认为，框架存在于传播过程的传者、文本、受者、文化四个环节之中，框架牵涉选择和凸显两个作用，即将事件中社会现实的某些方面挑选出来，在沟通文本中特别处理，以提供问题界定、因果解释、道德评估和解决万案。*Entman, R. M. Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm．Journal of Communication, 1993,43(4):51-58．塞米科和法尔肯堡通过对政治传播进行梳理，总结了欧美新闻报道中最常用的五类框架，即冲突框架、情感框架、责任框架、道德框架和经济影响框架。为明确勾勒出新闻文本的框架，坦卡特等研究者提出了涵盖新闻标题、图片、图片说明、导语、信源、引语的选择、引语的强调、所属系列标识、数据图表和结论共11个指标的“框架列表”(list of frames)。*Tankard, Jr., J.W.. The Empirical Approach to the Study of Media Framing, in Reese, S. D., Grandy, O., and Grant, Jr. A. E. (eds.) . Framing Public Life: Perspectives on Media and Our Understanding of the Social World. Mahwah, NJ; Lawrence Erlbaum Associates, 2001:95-106结合“山东疫苗案”的发展演变过程，本文在认真梳理阅读的基础上，将各主体新闻报道呈现的议题框架划分为案情进展、责任归因、情绪宣泄、医学科普、谣言澄清五类；通过数据统计，审视各主体在议题分布中的契合度和差异性。

三、媒体驱动型舆论引导主体协同机制演化分析

图2 媒体驱动型舆论引导主体协同机制模型图

通过对各舆论引导主体动态演化分析可知，媒体在主体协同的关键环节扮演了序参数的角色，推进了政府、社会组织、意见领袖对于事件的被动和主动参与，在协同演化的不同阶段通过序参数作用机制，有效弥合了主体间的分歧，形成了媒体驱动型舆论引导主体协同机制(如图2)。具体来看，社会组织和意见领袖在议题和关键词分布中，与媒体呈现较为密切的相关性。而政府面对媒体强势的真相挖掘机制，密集出台相关政策，及时公开相关信息，推动了线下问题的快速处理。通过对各主体在协同各个阶段消息来源的样本交叉统计可知，媒体自协同触发期，就成为第一消息来源，对其他主体产生了深刻的影响(如表1)。

表1 “山东疫苗案”消息来源交叉制表(计数)

(一)协同识别期(2月2日—3月18日)：传统媒体报道提供协同线索

“山东疫苗案”是2015年4月由山东省济南市公安机关破获的一起药品犯罪案件。2016年2月2日，济南警方向媒体通报此案后，央广网以《济南查获大宗失效人用二类疫苗案，涉国内24省市有疾控人员参与》*央广网：《济南查获大宗失效人用二类疫苗案 涉国内24省市有疾控人员参与》，[EB/OL]. http://news.cnr.cn/native/city/20160202/t20160202_521306266.shtml. 2016-02-02/2017-10-22.为题最早进行报道。新闻发布后，新华网、环球网、中国青年网、凤凰网、搜狐、四川在线、大众网等上百家媒体予以关注，以原文转载方式进行报道。此外，315晚会曝光的多起食药监领域安全事件因涉及儿童弱势群体，造成了一定的恐慌情绪，对舆情的迅速发酵起到一定的驱动作用。*杨长春、袁敏在《基于交互关系的突发事件热度预测研究》中通过定量研究证实，山东非法疫苗案与2010年的“山西疫苗事件”、2013 年“乙肝疫苗致人死亡事件”以及315晚会曝光的义齿事件存在舆情交互现象。

(二)协同触发期(3月18-22日)：主流媒体报道引发热议，序参数作用显现

在央广网发布报道后数日内，舆论经历了较为平静的协同识别期。3月18日，澎湃新闻网刊发题为《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命，山东广发协查函》(现已删除)的报道，将这一案件再次推送至公众视野。在语境重构的过程中，澎湃通过删除、添加、替换和重置要素顺序*Wodak，R.Recontextualization and the transformation of meanings：A critical discourse analysis of decision-making in EU-meetings about employment policies. Discourse and Socia lLife. Harlow：Pearson Education，185-206.，实现了与原报道完全不同的传播效果。具体而言，在报道题材上，选取曝光监督类批评性报道；在核心要素上，将专家引语“或影响人命”置入新闻标题；对涉案主体、疫苗存运、涉案地区、危害影响等核心要素通过“胆子很大”“这是在杀人”“超温存放，违规配送”等关键词予以串联叙述；对案件破获时间和处置情况弱化处理，赋予静态的典型案情通报类报道以动态性和感染力。澎湃新闻报道刊发后，旋即引发各大媒体、意见领袖和社会组织的广泛转发。随后，澎湃新闻于12时、13时、21时三个时间点，连续发布系列报道，聚焦犯罪分子庞某，问责食药监和卫生防疫部门监管缺失问题，进一步助推了舆情的高涨。当日20时之前，对于事件的传播以“跟随式”转载为主，包括@人民日报、@央视新闻、@头条新闻在内的多家主流媒体相继对该报道转发、推送，多数为原文直接转发。对于信息未加甄别和评论的“跟随式”转发，使这一有失客观公允的报道，通过媒体的共鸣效果、累积效果、遍在效果，深刻影响公众对意见气候的感知。政府主体层面，山东各相关部门陆续公开案件信息，为媒体报道提供第一手信源；省级层面的上海卫计委、江苏食药监局、浙江疾控中心，市级层面的深圳市疾控中心等通过地方主流媒体和政府官微先后予以回应，但由于预警机制不健全，缺乏区域联动和受众互动意识，单向度、自上而下告知式的“自我言说”舆论引导效果甚微。

据知微平台抽取的各主体微博数据在协同触发期的议题统计情况(如图3)显示，在协同触发期，媒体声量远大于其他主体，其议题分布主要集中于案情进展这一框架，启动了对于政府部门的真相挖掘机制。

图3 协同触发期各主体议题分布情况

作为议题框架的具象体现，关键词的分布体现了媒体、社会组织、意见领袖三方关注焦点的契合度(表2)。对比可知，政府主体中出现的与“疾控”“警方”等词相关联的既有经验报道和疾控中心处置动态在媒体等主体中较少涉及；而媒体中占比较高的“死亡”“儿童”等关键词在政府主体中较少被提及，相反，在社会组织和意见领袖主体中位于相对靠前的位置。

表2 协同触发期各主体关键词分布及词频统计*关键词的统计运用“词频统计工具V2.8”对知微的微博全部原始数据进行分析统计。

(三)协同深化期(3月22-28日)：理性声音卷入“沉默的螺旋”，序参数驱动力进一步增强

在疫苗事件的第二阶段，社会争论主要围绕“疫苗之殇”展开。3 月22 日，一篇名为《疫苗之殇：你沉默，你就是帮凶》的文章在新媒体平台广泛转发，引发舆论的全面高涨，推进各主体进入协同深化期。报道将记者郭现中2013 年撰写的深度报道《疫苗之殇》*郭现中：《疫苗之殇》，《南方都市报》2013 年6 月23 日。的部分文字、图片“嫁接”到“山东疫苗案”中，通过镜头特写大量展示儿童在接种疫苗后的悲惨境况，结合煽情化的表达引起受众的情感共鸣和自危意识。在“点击即权力”的逻辑下，一系列类似“标题党”文章在微信平台大规模转发；与此同时，部分意见领袖从理性角度出发，澄清“疫苗之殇”与疫苗案之间的不当关联，从而引发了第二轮社会争论。

一方面，政府主体在序参数真相挖掘机制的作用下，逐步摆脱被动协同，以3月22日为转折点，国务院、最高检、国家食药监总局、国家卫计委、公安部和山东省委、省政府，省高检等中央和省级部门先后作出回应，与媒体积极联动开展主动议程设置。世界卫生组织作为公共卫生领域权威机构，于3月22、24、25日三次就疫苗安全问题公开信息，回应公众质疑和诉求，形成了对于疫苗不实报道的对冲，发挥了舆论纠偏作用。

另一方面，部分专业意见领袖和社会组织激浊扬清，有效疏导非理性情绪。由于《疫苗之殇》涉及诸多儿童注射疫苗致残的案例，引发了受众对于疫苗接种的深度恐慌。部分明星大V，如@贾乃亮、@李冰冰也针对疫苗事件发声，但都为情绪化的呼吁，呼吁严惩倒卖疫苗者，认为犯罪分子“该死一百回不足惜”。 极端的表达、激烈的言辞，进一步助推了恐慌、愤怒情绪和负面舆论的高涨。与此同时，部分具有相关专业背景知识的意见领袖积极发声，对冲舆论场中的非理性声音，为消除公众尤其是家长的迷茫恐慌情绪起到了积极作用。

图4 协同深化期各主体议题分布情况

根据知微平台抽取的各主体微博数据在协同触发期的议题(如图4)和关键词分布情况(如表3)显示，在协同深化期，媒体主体对于其他主体的带动作用进一步显现，其议题分布除涉及案情进展之外，更多转向责任归因深层次问题，同时积极发布医学科普相关文章，对冲网络空间的各类谣言。在意见领袖这一群体，情绪宣泄、责任归因成为主要议题，抵消了非理性情绪下对舆论的误导。

表3 协同深化期各主体关键词分布及词频统计

结合协同深化期关键词的分布可以发现，在这一时期，由于政府对案情的高度关注和积极跟进，政府、媒体两大主体的议题关注和关键词分布趋向一致。在意见领袖主体中，由于“情绪宣泄”议题框架占比较高，相关关键词如“严惩”、“孩子”等反映了其对疫苗犯罪行为的愤怒和不满。

(四)协同调整期(3月28日-4月1日)：政府媒体权威释疑推动舆论趋稳

3月28日，国务院成立“山东疫苗案”联合调查组和工作督查组，对调查工作进行全程督查指导，确保调查及督查结果及时向社会公布。在心理疏导方面，业内专家学者就疫苗安全性问题持续回答记者提问；@世界卫生组织自协同触发期发布48条疫苗信息，从鉴定到判断、从谣言到事实，逐一澄清；而对于网络谣言和不法分子，政府则给予严厉打击和警示。纵观整个事件相关部门的权威发声和中央媒体的权威释疑，对“疫苗之殇”的争论起到了重要作用。协同调整期各主体的议题和关键词分布显示，随着舆论声量逐步走低，各主体关注焦点转向对问题的全面反思和对政策制度创新的期盼，舆论场交锋逐步平息。

四、反思及建议

在“山东疫苗案”中，媒体报道将“山东疫苗案”推入公众视野，曝光了我国二类疫苗流通中的监管漏洞。公众对于问题的广泛关注和热议引发政府有关部门关注和跟进，媒体驱动下的舆论合力作用于公共政策领域，仅历时26天就催生了新的《疫苗流通和预防接种管理条例》，对我国疫苗行业未来的规划产生深远影响。在这一层面，媒体序参数驱动下的舆论引导主体协同机制推动了公共舆论和公共决策的有效互动。具体来看，一方面，受制于媒体真相挖掘机制的驱动作用，政府密集发声，高层行动不断跟进，推进了问题的有效处理，缩短了这一公共卫生领域典型案件舆论引导的进程；另一方面，反观各舆论引导主体，由于主体差异化作用发挥受限，客观上阻滞了舆论引导合力的形成。

一件药品非法经营案逐步演化为国际性的疫苗安全事件，值得处于舆论引导格局中的各主体深思。而处理事件的经验以及由此带来的教训，也为完善突发事件舆论引导主体协同机制提供了有益启示。首先，转变思维模式，提升协同效能。以政府为首的舆论引导主体，应突破以“规范思维”为主导的静态固化理念，运用“关联思维”构建动态协同的突发事件舆论引导机制，吸引多元主体参与发声，激发舆论引导主体的活力，全面提升主体间协同效能。其次，科学设置议题，畅通协同路径。突发事件背景下的舆论引导协同机制，是各主体围绕序参数形成的动态竞合机制，把握舆论引导的主动性，抢占舆论引导主阵地，需在主体协同各时期，针对舆论发展的不同特点，科学合理设置差异化议题，深化全方位多角度报道，构建公众对于议题的深层次价值认知。再次，加强资源共享，拓展协同空间。提高舆论引导主体的交互意识，通过建立线上线下联动、跨行业跨部门互动、跨层级跨地区统筹，推进信息交互和资源共享。提升以政府为主导的舆论引导工作覆盖面和影响力。

SynergyMechanismResearchonPublicOpinionGuidanceinMajorContingencies——Based on the Shandong Vaccine Case

Zhang Bei

(Institute of Communication Studies，Communication University of China，Beijing，100024)

The pattern of the centralized public opinion guidance in the era of traditional media has been gradually replaced by that of the diversified, comprehensive and multi-level public opinion guidance, in which the main bodies of public opinion guidance are more closely connected with and inseparable from each other. It, on one hand, has provided the foundation and created opportunities for information disclosure, public opinion guidance and resolution of crises in major contingencies. On the other hand, it brings difficulties and new challenges to public opinion guidance in major contingencies in the new era. Therefore, it is worth to make further research and offer some helpful suggestions for coping with the difficulties of the main bodies of public opinion guidance and to establish a more efficient and reasonable synergy mechanism for public opinion guidance.

major contingencies；main bodies of public opinion guidance;Synergy mechanism

孙昕光

G206.3

A

1001-5973(2017)06-0114-07

国际数字对象唯一标识符(DOI)：10.16456/j.cnki.1001-5973.2017.06.012

2017-10-20

张贝(1986— )，女，山东济南人，中国传媒大学传播研究院博士研究生。

本文为2017年度广播影视部级社科研究项目“提升广播电视新闻宣传传播力引导力影响力公信力研究”(GD1702)的阶段性成果。