深度体验视角下的景区产品评价体系构建及实证研究——以重庆武隆喀斯特世界遗产景区为例*

范 春

(重庆工商大学 旅游与国土资源学院,重庆 400067)

深度体验视角下的景区产品评价体系构建及实证研究
——以重庆武隆喀斯特世界遗产景区为例*

范 春

(重庆工商大学 旅游与国土资源学院,重庆 400067)

旅游者对景区旅游产品评价多从硬件建设和软件服务入手，但从深度体验视角，真正影响旅游满意的只有旅游产品的核心价值。旅游者对旅游产品核心价值评价可从可感知、可理解和可参与(体验“三性”)三个层次进行。可感知是旅游者感知景区产品的方式和内容,它是深度体验的先导和基础,呈现出首映效应特点；可理解是旅游者对景区产品的融入性感知,是深度体验的第二进程,呈现递进性特点；可参与是旅游者对旅游产品的融合性感知, 是深度体验的最高境界,呈现同一性特征。

深度体验；体验三性；产品评价体系；旅游产品；游客感知

什么样的旅游产品最令游客满意？旅游者对旅游产品的喜好有没有统一的衡量标准？如果没有，那么旅游景区进行旅游产品设计就会陷入无的放矢、自我主观臆断境地。如果有，这种标准到底是什么？传统的旅游景区游客满意度研究大多从景区供给硬、软两角度入手，着重探讨旅游产品的数量、类型及特色品质、与其他配套设施组合状况来进行旅游产品的硬件满意度问题研究，从旅游产品的预定、支付、现场服务水平及后续跟踪服务等软件满意度进行探讨[1]；也有从游客体验角度，运用服务质量感知差距模型或满意度相关理论进行景区产品满意度研究[2][3];从旅游资源潜力挖掘角度,构建体验旅游评价因子体系,并探讨景区旅游项目设计[4];以开封清明上河图主题园为个案,运用行为心理学、体验旅游相关理论进行文化型景区的游客体验行为及影响因素实证研究[5]。以上研究，前者看似涵盖内容较为全面，后者比较侧重于需求角度，但后者实际上却没有抓住影响产品满意度的最核心因子——景区产品的核心价值，即景区产品能够给旅游者带来的实际效用。众所周知，从旅游者效用角度，旅游产品一般由核心价值、附加价值和延伸价值三部分构成[6]。其中核心价值是其他两个价值的基础，是区分此产品与彼产品的最根本因素。为此，学者孙根年从旅游产品核心价值角度，提出游客判别产品满意度的最核心的三要素，即可感性、可理解性和可参与性[7]。虽然孙根年的文章(以下简称孙文)提出了这“三性”判别法，但仅从静态化描述性角度解释了三性的基本内涵以及基于三性特征的主题公园旅游产品描述性研究，此后再也没有从主客有机融合体系角度给出“三性”进一步的深入体系分析,即景区产品如何让游客可感知,可理解和可参与，以及缺乏基于这种体系的自然性景区产品实证化研究。其结果是景区产品开发者运用“三性”进行产品策划设计时缺乏可操作性和适用范围的局限性。鉴于此，本文基于孙根年前辈研究基础上，尝试对其三性进行主客融合评价体系构建并进行自然性景区产品实证化研究，以期推动景区产品策划开发的市场化推广。

一、深度体验下的游客感知三层次

由于是基于前辈基础上的延伸研究，所以，有必要对前辈研究中的旅游体验的“三层次或三性”特征进行先行陈述及提升。

1.可感知性。所谓可感知性，是旅游产品可以为旅游者感觉并知觉到，其核心是产品能依托某种介质使旅游者产生瞬间或持久性的心理愉悦快感。通俗讲，就是“看什么”。在可感知性里，核心关键点是旅游产品依托的介质。它是可理解性的前提与基础。一般地，旅游产品依托的介质大多是指产品自身的物理及化学特征，包含产品色彩、造型、材质、挥发性物质等，对应到游客感官上就是视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉五官。这五官也就是旅游者识别景区产品的首要审美感知器官。孙文研究提到，但凡让游客可感知介质类型多的旅游产品，游客对其满意度就较高，反之则不然。譬如九寨沟景区之所以为国内外游客青睐，是因为它从浑然天成的色彩搭配、清新的空气、天籁之音、柔柔的水及轻飘的云朵、脆脆的原生态果蔬都使旅游者在五官上陶醉，进而仿佛进入童话世界、人间天堂之感。而北京山顶洞人遗址，游客可感知性依托介质仅有视觉上的空间造型及文字说明、听觉上的导游讲解，嗅觉、味觉及触觉上的审美缺失使得游客的美感评价大为降低。因此，孙文研究结论是：人文性景区在可感性上一般低于自然性景区。

2.可理解性。可感知性说明了旅游产品依托其自身的多元物质特性让旅游者审美感官可以感觉并知觉到，但这种感觉和知觉是否能被旅游者正确的理解领会并达到开发者或旅游者期望的效果呢？这就是可理解性的内容。“怎么看、看得懂”是对可理解性的通俗理解。“怎么看”解决的是理解方式。“看得懂”解决是理解性的效果问题。前者就是景区旅游产品的解说系统，即景区通过文字、图片、实物、人员解说，声、光、电、数字技术等手段使旅游者正确理解领会景区产品的核心价值，增强其体验效果。后者是理解效果，旅游者对景区产品产生的理解效果因主客原因而差异较大，一般地，这种理解性包含两个类型：美学理解和历史、文化、科学理解。总之，原生态旅游资源景区(不是旅游产品)的可理解性低于后期人为加工设计的旅游景区，受教育程度高的旅游者对旅游产品的理解性效果较教育程度低的旅游者好，自然性旅游产品可理解性高于人文性旅游产品。

3.可参与性。前述可理解性解决了理解方式和理解效果问题，可参与性则是基于现代旅游者新的旅游需求下的理解方式的递进和创新。动态参与是现代旅游者深入体验旅游产品的新趋势。如何动态参与？参与形式多元性以及不同参与形式所获得的旅游产品体验效果的差异性将影响旅游产品可参与性的高低。

可感知、可理解和可参与是基于旅游者深度体验效果角度下的旅游产品核心价值实现探讨。可感知性是基础和介质，解决“看什么”问题；可理解性是方式和效果，解决“如何看、看得懂”问题；可参与是方式，解决“如何看得深”的问题。三个基本特性构成了所有性质景区旅游产品的旅游者基本评价一级指标。

二、深度体验下的旅游产品评价指标体系构建

传统的旅游产品评价大多从旅游产品供给角度进行，强调硬件上产品类型多少、质量高低等，软件上服务态度、技巧等。缺乏从旅游者体验和供给的有机融合角度进行。

而孙文仅仅给出了游客心目中的满意的旅游产品一级评价因子，但如何基于这三个因子下的具有可操作性的旅游产品开发满意度评价体系却没有构建起来，因而，对指导区域旅游产品开发在操作性上较弱。可感知、可理解和可参与是衡量旅游产品的三个一级评级因子体系。如何可感知、如何可理解和如何参与是构建二、三级评价因子的关键要素。

可感知性是基于旅游产品依托介质类型的多少给旅游者带来的审美感官的综合印象效果。介质类型多寡和这种介质触动旅游者体验感官的多寡(介质效果)共同构成了可感知的二级评价因子。介质类型是指旅游产品的物理或化学外在特质，即材质、色彩、造型及布局、组合状况等，是外在于旅游者，由先天或后天形成。一般地，旅游产品依托介质类型越多，其可感知性就越高。体验感官类型，是旅游者参与旅游产品的体验感官类型多少，一般地，体验感官类型包含视觉、听觉、嗅味觉、触觉。在这其中，视听觉是主要的体验感官，但要获得深度体验和满意则往往需要其他三个感官一并参与。介质类型是从旅游产品角度提供可感知的基础，介质效果是从旅游者感知效果角度的主观评价。客观和主观是否有机融合则受制于外部环境(产品体验时间、人数)和游客自身文化素养影响。

可理解性是主要强调旅游产品是否能被游客“看懂”。现实生活中，人文性旅游产品由于积淀较深的地域文化因子，游客的文化水平的高低将直接导致其体验这种产品的效果。“雾里看花”经常是文化性景点游客评价的常用语言。即便是自然性旅游产品，也需要旅游者懂得基本的审美知识技巧。当然这种“看懂”效果还受制于旅游产品开发者对旅游产品的解说系统的深度构建有关[8]。电子、图文、人工、网络；室内、室外；虚拟和实体展示等多元解说手段将有助于游客增强对旅游产品的理解。基于此，可理解性的二级评价因子就包含解说系统以及基于这种系统下的理解效果差异。理解效果差异前文已经提及，即美学理解和历史文化科学价值理解。前者由可以划分为三个层次——基于审美感官手段下的旅游产品的形式美、基于审美联想下的情感美和基于审美创造下的意志美；后者又可以拆分为历史、科学、文化价值三类[9]。

可参与性主要强调旅游产品是否能让旅游者全方位多角度参与旅游产品的生产和消费过程。参与方式多少及效果是评价可参与性的二级指标。旅游者参与旅游产品体验的参与方式有走马观花式、剧场式、互动参与式、融入式[10]。走马观观花式是旅游者主要以视听觉参与对旅游产品价值的体验，单一产品的体验时间短、人景分离、体验层次浅。剧场式是固定场所的声光电实景表演或虚拟演示来增强旅游者体验效果，单一产品的体验时间长、场所固定、人景分离、体验效果好。如张艺谋的印象系列实景舞台剧；互动参与式是旅游者参与旅游产品的部分生产消费过程，通过模仿、接触来增强产品的价值认知，体验时间短、人景合一、体验效果好。如参与锅庄舞表演、攀爬悬崖绝壁等；融入式参与是旅游者参与旅游产品全过程生产消费。体验时间长、场所固定、人景合一、体验效果最佳，如度假旅游、驴行露营等。

基于上述分析，笔者构建了基于游客深度体验下的旅游景区产品评价指标体系。图1。

图1 旅游产品深度体验评价体系

三、基于深度体验角度下的旅游产品评价实证研究

在建构起旅游产品评价评价体系后，我们选择了重庆市的世界遗产景区——中国南方武隆喀斯特地貌世界自然遗产景区进行研究，通过评价找到产品开发中存在的不足，进而寻找出相应的改进策略。

(一)研究区基本介绍

中国南方武隆喀斯特地貌世界自然遗产景区。位于重庆东南部，2007年，与云南石林、贵州荔波一道以“中国南方喀斯特”地貌遗产，获得世界自然遗产称号。武隆喀斯特地貌景区由天下第一洞芙蓉洞、亚洲最大的天生桥群、全世界罕见而稀有喀斯特系统形成的后坪天坑三个部分构成。

芙蓉洞景区。发育在寒武系和奥陶系碳酸盐岩中，由汽坑洞、芙蓉洞、干矸洞和四方洞等洞穴组成，以汽坑洞为代表的垂向洞穴是洞穴探险爱好者和探险家的乐园，以芙蓉洞为代表的横向洞穴，则是游人崇尚的最佳去处。芙蓉洞洞体规模宏大，洞内次生物理—化学沉积物多样而丰富，洞穴的各种溶蚀形态、崩塌堆积、钟乳石类型使得芙蓉洞被我国著名洞穴专家朱学稳教授称作是“洞穴科学博物馆”[11]。

天生桥群景区。是世界规模最大的串珠式天生桥群。分布在长度为10公里三叠系下统的碳酸盐岩河段，由峡谷干谷、伏流、天生桥、天坑、洞穴、喀斯特泉组成，峡谷深200～400米，尤以其中的羊水峡和龙水峡地缝式岩溶峡谷最为壮观；三座喀斯特天生桥，分布在同一峡谷的1.5公里的范围内，桥间又是天坑，这在世界上可能是别无二例，天龙桥发育有两个穿洞，南穿洞为迷魂洞，北穿洞为现在的天生桥通道，其形状酷似人工桥梁，青龙桥因雨后飞瀑自桥面倾泻成雾，夕照成彩虹，似青龙直上而得名，黑龙桥因其拱洞幽深黑暗似有一条青龙蜿蜒于洞而名，天龙桥、青龙桥和黑龙桥3座天生桥在总高度、桥拱高度和桥面厚度上都居世界第一位。

后坪冲蚀天坑景区。发育于奥陶系石灰岩中，由地表沟溪、落水洞、竖井、天坑、化石洞穴、地下河和泉水组成。后坪天坑最典型的为箐口天坑，箐口天坑形态完美，坑口呈椭圆形，最大和最小深度分别为295.3米、195.3米，自坑口视之，绝壁陡直，深不可测，奇险无比。自坑底仰视，四周绝壁直指天穹，给人以超然物外、远离尘嚣的感觉。

(二)研究方法及过程

对于评价体系中的旅游产品介质类型、参与方式、解说系统相关资料，采取实地考察获取；旅游者参与感官、理解层次资料获取，采取访谈和问卷结合进行。参与感官访谈及问卷题目为“游览完景区后，用词汇描绘你对景区的评价有？(可多选)A奇特造型，B环境清新，C色彩奇特，D 幽静空灵，E爽口菜肴，F柔软草地，G 多采民俗，L 文化底蕴深厚”。ABCD从视听觉感官上测试游客对景区形式美评价，ABCDEFGL组合则从综合性感官角度测试旅游者的深度体验。理解层次访谈及问卷题目为“游览完景区后，你对景区的描述性评价是？A震撼刺激神奇，B风景宜人，C历史底蕴深厚，D地貌独特具有较高研究价值，E 民俗风情独特”，选择A B体现对景区美学层面关注较多；选择C体现对景区历史价值的关注；选择D则表现出对科学价值关注，选择E表现出对文化价值关注。

为深入了解武隆喀斯特景区产品开发现状及问题，笔者在2014年“五一、十一”两个黄金周期间，对景区进行实地考察，获取景区产品开发的第一手资料；同时通过访谈和发放问卷进行主观体验问题测试。发放问卷150份，回收150份，回收率100%，整理问卷，剔除无效和回答不全问卷12份，有效问卷138份，有效率92%。

(三)景区产品评价分析

通过实地考察和问卷访谈，获得了武隆喀斯特世界遗产景区产品开发的基本状况。

在可感知性方面，景区产品在自然造型上比较突出，溶洞堆积物有“四绝”、地缝呈现一线天特色、天坑雄险、天生桥凌空跨越。色彩上，溶洞沉积物大部分呈现金黄色，有少量白色点缀，冷暖色彩搭配和谐；天坑洞壁直立、坑沿四周原生态植被覆盖良好，白色坑璧与绿色植物相得益彰；地缝底部藻类植物时有覆盖，由缝底仰视，光影时有时无。声音上，溶洞无水流之声，但局部地方有水池；地缝景观则常年水流潺潺，透出幽静之美；天坑侧壁有一瀑布飞流而下，在坑内形成回响之音效。溶洞、地缝阴冷潮湿，天坑、天生桥清新阳光，触觉对比效果较好；整个景区地处800米山地地形区，植被覆盖较好，空气清新。总之，在可感知性的客观层面，该景区呈现出复合型介质类型。但这种复合性介质表现能否为旅游者所感知？通过问卷访谈得知，95%旅游者对景区描绘的词汇是造型特别；80%旅游者选择幽静空灵；75%选择色彩特别；仅有35%游客选择环境清新、23%选择爽口菜肴、15%选择柔软草地；3%选择多彩民俗；1%选择文化底蕴深厚。从旅游者的选择可以看出，景区的自然造型、色彩、声音对旅游者的吸引度最高，其他嗅、味、质感要素参与体验的程度不够深刻。

表1中国南方喀斯特(武隆)景区旅游产品可感知性评价

旅游产品现状描述游客可感知性描述二者之间差距介质类型审美感官造型天坑、地缝、溶洞、天生桥色彩绿色植被、蓝色天空、蓝白相间村舍声音水声、鸟声气味泥土味、乡野味质感石头光洁、树干粗糙视觉造型奇特、气势震撼听觉单一、幽静嗅觉特色不明显味觉无特色触觉无特色景区旅游产品呈现出复合型介质类型特点。但在气味、质感及声音上稍显平庸。游客审美感知中视听觉参与度最高，嗅、味质感要素参与体验程度不够深刻。

在可理解性上，景区解说系统主要有：芙蓉洞景区辅助彩色光源凸现沉积物造型、人工导游解说、洞口图文景点基本概况介绍；天生桥及地缝景区指示性导览图、户外景点提示牌、人工导游解说、《满城尽带黄金甲》外景地遗留下的唐朝驿站实体展示；后坪天坑景区尚未有任何解说系统。从景区开发角度开，景区产品解说形式比较传统，类型多，但缺乏创新。景区产品解说系统是否全面准确阐述景区价值呢？通过问卷调查及访谈得知，97%的游客选择震撼刺激神奇；88%游客选择景色宜人；24%游客选择地貌独特具有较高研究价值；5%人选择历史底蕴深厚；10%的游客选择民俗风情独特。从旅游者体验角度看，旅游者角度从美学层面感知其价值较高，而科学、民俗及历史层面价值感知较低，殊不知，景区获得世界自然遗产称号正是基于其地质科学价值。

在可参与性上，景区也作出了一些具体的活动安排；利用后坪天坑群两天坑相连特点，在前坑搭建一人工舞台，利用后坑陡峭的坑沿、崩塌堆积物及坑底的村落景观，构建了一个实景天坑人家景象，通过组织编排苗家风情歌舞，打造出一个剧场式《印象武隆》歌舞剧。利用洞、坑、桥、缝自然地貌奇观，与仙女山、芙蓉江乌江结合，连续举办了十一届国际山地户外公开赛活动，让专业户外拓展者深度体验景区特色，但却没有让普通游客参与此种活动，仅将此种活动当作景区营销手段。当然走马观光式参与也是基本参与方式，类型多元、参与人数多的互动参与和融入式在遗产景区内里并没有出现。

表3 中国南方喀斯特(武隆)景区旅游产品可参与性评价

(四)景区产品改进策略

武隆喀斯特世界遗产景区虽然获得遗产称号时间不到十年时间，但其旅游开发历史却有15年之久。其间，景区获得较高的经济和社会效益。景区开发旅游收入占县城财政收入50%以上，直接和间接带动就业人数10万人(2013年政府工作报告)。成绩固然可喜，但从旅游者体验角度看，景区产品仍然有较大提升空间。

(1)继续创新视听觉审美介质，积极开拓嗅味触觉复合型介质。奇特和险要是武隆喀斯特景观最大的美学价值。如何让旅游者多感官参与体验，则需要景区产品多媒介开发设计。视觉上，天坑壁或坑沿设计玻璃悬空栈道或挑台是体验这种险要的方式之一。美国科罗拉多大峡谷和湖北天门山的成功为其提供了范例。听觉上，设置仿自然的人工背景音乐有助于增强自然景区某些地段天然音乐的缺失，增强游客审美想象空间。如地缝景区水体的蛙鸣、天坑周围的植被里的鸟叫等；嗅觉上，增添天生桥外围道路的野花香、天坑坑底农家院落周围的果花香；味觉上，增添地缝缝地的甘泉(露)饮用点，天坑内农家原生态菜肴品尝；触觉上，改观光式开发设计，在景区外围区，设置露营式草坪，增强自驾游游客与大自然的紧密接触。

(2)创新景区解说形式，增强游客对景区科学价值理解。前述分析得知，景区解说形式主要是室外形式的图文、人工及少量光电，实体展示和三维虚拟旅游形式没有有效呈现。工业社会，导致旅游者的审美感觉反应力越来越迟钝，审美想象和联想力日益衰退。人们都希望借助实体模型或物件，虚拟旅游产品来快速领会理解景区价值。因此，景区需要依托自然卡通物件(仿效张家界哈里路亚山实体景观)、明星屋等实体景观呈现变形金刚Ⅳ之武隆场景、《爸爸去哪儿》明星活动；三维立体模型呈现或虚拟动画演示武隆喀斯特地貌成因及演变趋势，彰显其地质科学价值。

(3)开展文化创意旅游，提升自然遗产文化附加值。针对游客对景区价值理解比较侧重于浅层次的美学欣赏，深度文化感悟比较欠缺现象。可以结合景区所在地地域文化较为丰富，苗族文化、乡村文化、自然生态文化类型较多特点，开展以喀斯特山地风光为背景，苗家爱情故事为灵魂《寻梦喀斯特》的手机游戏或网络游戏；开展以景区周边分散的苗家山寨为核心的苗家古寨影视基地；开展以优美的自然山地风光、浓郁的乡村风情为特色的画家摄影家艺术基地；利用现代3D打印技术，设计游客喜爱的三维立体喀斯特风光瓷盘或茶杯。

(4)迎合现代旅游市场需求，开展多形式深度参与性产品设计。深度融入旅游地，了解和感悟原生态是现代旅游者的梦想和追求。如何全方位多角度融入旅游地，这正是参与性的问题。景区现在开展的旅游项目都是比较偏重浅尝辄止式欣赏。深度休闲度假、自驾露营、艺术写生等都是比较好的选择。

四、结语

可感知、可理解和可参与是孙根年先生提出的基于旅游者体验视角下的旅游产品评判标准。但如何可感知、可理解和可参与，孙文却没有深入分析。旅游产品表现形式的多媒介和旅游者参与体验的多感官影响到旅游者体验的深度和效果，同时也构成旅游体验的第一道屏障；体验到什么(理解价值)，以及如何体验(解说系统)构成了可理解性的基本内容。景区产品价值高低需要自身给出明晰准确的解说，且这种解说还需要旅游者深入领悟，而这恰恰是旅游产品的精华所在；静态、单一的解说并不能带来现代旅游者对旅游产品价值的真正理解，多角度动态参与成为感知产品价值的时尚。武隆喀斯特世界自然遗产景区旅游开发已经有10多年时间，但其在可感知性上存在媒介不全、较为传统，旅游者体验感官仅停留在视听觉层面；可理解性上，解说价值方式比较单一和传统，游客对产品价值理解较侧重于美学层面、科学和历史文化价值没有有效呈现；可参与性上，虽然有国际山地户外公开赛，但仅限于少部分专业人士，有《印象武隆》实景演出，但也属于静态欣赏。综上所述，结合“三性”的旅游产品评价体系，通过实地考察和问卷调研，得出武隆喀斯特遗产景区旅游产品需要在 “三性”四个方面加强建设。

[1] 陈淑君，赵毅.对旅游服务满意度的思考[J].西南师范大学学报(人文社科版),2003(1)：115-119.

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[11] 中国南方喀斯特[EO/OL]. http://www.china.com.cn/culture/zhuanti/kasite/2007- 05/24/.

ConstructionofTourismProductEvaluationSystemandEmpiricalResearchBasedonthePerspectiveofDeepExperience——Taking Wulong Karst World Natural Heritage Scenic Spots as an Example

FAN Chun

(SchoolofTourismandLandResources,ChongqingTechnologyandBusinessUniversity,Chongqing400067,China)

The evaluation of the tourists on tourism products in scenic spots mostly starts with hardware construction and software service, however, from deep experience perspective, the really influencing tourist satisfaction is only the core value of tourism products. the evaluation of tourists on the core value of tourism products can be conducted from such three levels as perception, understanding and participation (the experience of “three”). Perception, which indicates that tourists apperceive the method and contents of tourism products in the scenic spots, is the guide and basis of experience, understanding is the experience of the utility and purpose, which shows progressive feature and which is integrated perception for the products, participation means the tourists can participate in more value experience, which is optimum state of deep experience and which shows homogeneity feature.

deep experience; experience of three; product evaluation system; tourism product; tourist perception

10.3969/j.issn.1672- 0598.2017.06.007

2017- 02-11

范春(1973—), 男，重庆人；重庆工商大学旅游学院副教授，主要从事区域旅游规划、区域旅游文化等研究。

F590.8

A

1672- 0598(2017)06- 0055- 07

责任编校：朱德东)