学术期刊微信公众号传播力研究——基于《图书情报工作》的实证分析*

冀 芳，王召露，张夏恒

(1.长安大学 文学艺术与传播学院， 西安 710064；2.西北政法大学 商学院,西安 710122)

学术期刊微信公众号传播力研究
——基于《图书情报工作》的实证分析*

冀 芳1，王召露1，张夏恒2

(1.长安大学 文学艺术与传播学院， 西安 710064；2.西北政法大学 商学院,西安 710122)

以学术期刊微信公众号传播力为研究对象，探求其评价指标与评价方法，为提升学术期刊微信公众号传播力提供参考价值。采用层次分析法构建评价指标体系，使用三角模糊数对指标赋权，构建出传播力模型，明确了指标的取值方法，并选取《图书情报工作》进行实证分析。实证分析验证了评价指标、模型及指标取值的有效性，发现《图书情报工作》微信公众号传播力表现一般。该结果既有共因，也有特因；这些问题也是学术期刊提升其微信公众号传播力的关键之处。

微信公众号；学术期刊；传播力；图书情报工作

随着微信公众号的发展，越来越多的学术期刊开通了微信公众号，越来越多的科研人员关注学术期刊微信公众号。传播力是主流媒体产生影响力和赢得公信力的前提与基础[1]，媒体竞争在于传播力的竞争，有学者就提出微信公众号的传播力应成为运营与研究的着眼点[2]，所以不断强化传播力是现代媒体不二的选择。通过检索CNKI数据库，发现关于学术期刊微信公众号传播力的研究甚少，学术期刊微信公众号传播力成为值得研究的内容。

一、学术期刊传播力的界定

传播力出现与应用时间颇短，仅有十余年光景。Graham Williamson(2004)认为传播力是传播者与受众成功对信息进行编码与解码的能力，[3]Manuel Castells(2007)从传播技术与社会发展关系的角度，提出传播力是一种实力，主要指传播主体的实力[4]。国内早在2003年出现了传播力的概念，刘建明(2003)认为传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力，[5]新闻传播学界逐渐开始使用“传播力”的概念，但迄今为止尚未形成统一的或完整的概念。不同学者从不同角度对传播力进行了阐述，有的聚焦传播能力，有的聚焦传播效果，有的聚焦竞争力，有的聚焦价值共享的能力。通过后续的发展与沉淀，从传播能力与传播效果角度界定传播力得到普遍认同。刘建明(2007)提出传播效果是传播力的主要表征[6]，张春华(2011)认为就大众传媒而言，传播力是一种传播能力，就社会组织而言，传播力更强调传播效果。[7]郭靖(2014)提出媒体的传播力是媒体达到受众、实现有效传播的能力，可以形象的表达为：传播力=传播到达*传播效果。[8]

以学术期刊为中心，将其传播力定义为学术期刊的传播广度与效度，重点考量学术期刊的用户群体辐射范围，以及内容与信息在用户群体内达到的传播效果。

二、学术期刊微信公众号传播力影响要素与评价指标

(一)影响要素分析

学界关于学术期刊微信公众号的研究逐渐兴起，但仍聚焦在应用现状、运营指标等层面，尚未涉及传播力，探究学术期刊微信公众号传播力的影响要素时，可以借鉴的成果偏少。微信传播指数(WCI：Wechat Communication Index)出现较早，且应用较多，WCI指在V12.0版本中，其指标调整为2个一级指标，即阅读指数与点赞指数，阅读指数由3个二级指标构成，分别为日均阅读数、篇均阅读数、最高阅读数，权重分别为40%、45%、15%；点赞指数由3个二级指标构成，分别为日均点赞数、篇均点赞数、最高点赞数，权重分别为40%、45%、15%[9]。

回归传播力的本质，周志懿(2006)认为包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果。[10]刘建明(2007)又提出包括媒体规模、人员素质，传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果，其中传播效果是传播力的主要表征。[6]在构建学术期刊微信公众号传播力指标体系时，这些关键要素是不能忽略的。学术期刊与微信公众号的结合属于新旧媒体融合的表现，“用户”观念成为媒体融合的关键点[11]，需要将用户理念及用户需求纳入学术期刊微信公众号传播力研究中。学术期刊的用户多属于专业领域，其群体规模小，专业性强，在媒体融合时易传播乏力，传播渠道多元化是学术期刊微信公众号传播力的必然选择[12]。内容是学术期刊的生存之本，即便在学术期刊与新媒体融合发展过程中，学术期刊也不能脱离高质量的内容与思想。学术期刊微信公众号的价值也在于内容建设，尤其表现在信息的高价值与时效性上，其品牌价值在于“内容为王”[13]。

在上述研究成果中，尚未提出学术期刊微信公众号传播力指标，在已有的评价指标及影响要素上，呈现出一些突出问题，如忽视用户需求、指标赋值的主观性、数据难获取、代表性不高等。一些指标在数据获取上很困难，需要通过微信公众号后台进行统计分析，如粉丝数量、UV、PV、公众平台流量转化率等，在具体操作层面不具备参考性。其他的指标多围绕阅读量、点赞量、消息推送指标，也只是聚焦表面数据，没有关注用户对功能、内容的具体需求，造成指标体系缺乏代表性。

(二)评价指标体系的构建

图1 学术期刊微信公众号传播力指标体系

三、模型构建

(一)指标赋权的方法

为了规避指标赋权的主观性弊端，采用三角模糊数判断标度，运用三角模糊数的运算与对数最小二乘法求解模糊权重值。[14]具体步骤如下：

(二)指标赋权

选取5位新媒体研究学者与博士构成专家意见小组，结合Saaty标度法构建出模糊判断矩阵，如表1。

表1 评价指标平均值模糊判断矩阵

依据前文的指标赋权方法，以二级指标为例，求得各指标的权重，即：d(X1)=0.482，d(X2)=0.675，d(X3)=0.964，d(X4)=0.859。所以，二级指标的权重向量为：

对其进行归一化处理，即得到二级指标的标准权重向量，即：

同理求得各三级指标的标准权重向量，分别为：

(三)模型构建

(四)指标取值原则

二级指标Xi的取值由三级指标及其权重决定。平台可信度(x11)取决于平台及账号在用户心中的可信任程度，受到是否官方认证、主体类型等影响；平台辨析度(x12)取决于平台及账号被用户辨析的难易程度，受到头像及头像类型的影响；平台亲和度(x13)取决于平台介绍及欢迎语的详细程度，越详细越能拉近用户与平台的距离；功能丰富度(x21)取决于平台所提供功能的多寡，通过前期调研，将功能归纳为9种，即论文正文、期刊资讯、投稿须知、投稿方式、每期目录、学术动态、征稿启事、审稿查询、期刊栏目；功能匹配度(x22)取决于平台提供功能与用户需求的匹配程度，用户需求的主要功能包括科研动态、审稿查询、论文正文等；功能实用度(x23)取决于平台功能是否方便使用、用户对其是否满意，受到关键词、自定义菜单、界面回复等功能的影响；消息总量(x31)是微信公众号累计推送消息数量，数量越多代表平台具有高活力；消息阅读量(x32)、消息点赞量(x33)取决于消息的用户阅读量、点赞量，根据消息推送情况选取几个固定采样点，计算出平均阅读量与点赞量，数值越高代表平台越佳；媒介丰富度(x41)取决于微信公众号与微博、微信、QQ、社区/论坛、官方网站、采编系统、数据库等其他媒介的链接情况，链接对象越多代表媒介融合越好；消息推送频率(x42)取决于统计周期内消息总量与统计周期长度，即每月的消息推送数量，数值越大越好；读编互动度(x43)取决于学术期刊采编人员通过平台与读者互动程度，包括界面文字、图片、视频及语音交流，以及推送消息读者点评的互动等。

四、实证研究

(一)实证样本的选取

选取CSSCI(2014—2015)来源期刊的图书馆、情报与文献学学科期刊进行初步筛选；通过微信“添加朋友”的“查找公众号”方式，逐条实名搜索，得出开通微信公众号的8种期刊，即《图书情报工作》《情报理论与实践》《情报杂志》《图书与情报》《图书馆杂志》《图书馆建设》《现代图书情报技术》《档案学通讯》；再剔除3个僵尸号的期刊，筛选出5种处于运营状态的期刊，即《图书情报工作》《情报理论与实践》《情报杂志》《图书馆杂志》《图书馆建设》；再逐个浏览各平台，选出综合指标表现较好的微信公众号，最后确定《图书情报工作》微信公众号为实证研究样本。

(二)模糊判断矩阵的确定

表2 样本模糊判断矩阵

(三)实证结果的计算

依据模型与模糊判断矩阵，得出实证结果，如下：

根据最大隶属度原则，0.434最大，表示样本传播力属于“一般”。

五、结果分析

根据对《图书情报工作》微信公众号传播力的实证分析，发现其目前的传播力一般，且趋于偏低。通过与《图书情报工作》微信公众号设置与运营状态对照，发现这一结果与其表现相吻合，既与学术期刊微信公众号的整体表征有关系，也与《图书情报工作》微信公众号自身有关系。微信公众号应用在学术期刊领域已有三年多，一些学术期刊本着借助新媒体扩大自身传播力的目的，也在开通并运营，但是整体状态欠佳，有的为了跟风而开通，有的流于形式，有的重开通、轻运营，有的忽略用户视角等等。

《图书情报工作》微信公众号的实证分析验证了指标与模型的有效性，同时也发现了诸多影响其传播力的关键要素。虽然，《图书情报工作》微信公众号的账号主体是《图书情报工作》杂志社，并已通过微信的官方认证，采用了清晰的杂志封面做头像，功能介绍与欢迎语设置也较详细，这些都是用户对其评价较高的地方，也是提升其传播力的正面要素。但是综合分析，《图书情报工作》微信公众号仍存在很大的不足，从功能设置、内容质量、信息推送、读编互动等方面都存在较多的问题，尤其这些问题都是学术期刊微信公众号传播力的关键指标，这也是导致其传播力较弱的主要原因。在自定义菜单方面，《图书情报杂志》微信公众号虽然设置了二级自定义菜单，3个一级菜单分别开设了2、3、4个二级菜单，但是微信公众号产品本身的15个二级菜单选项仍未充分利用起来，菜单名称选取失当，用户根据菜单名无法判断出具体的信息内容；在消息推送方面，表现较差，自2014年2月首次推送消息后，截至2015年底，一共推送了116条，每月平均推送仅有5.04条，且消息阅读量平均仅有一百多次，点赞量平均也仅有3次左右；在功能设置上，功能设置偏少，用户无法通过功能便捷地获取想要的信息，尤其缺乏行业动态与论文正文信息等用户较关注的内容；在审稿查询上也需要通过自定义菜单链接到官方网站，再登录后才能查询具体的审稿进度，增加了用户使用的复杂性与查询难度。这些问题都成为制约学术期刊微信公众号传播力的关键要素，也是学术期刊在开通微信公众号后，提升传播力需要重点突破的地方。

[1] 强月新，刘莲莲.对主流媒体传播力公信力影响力关系的思考[J].新闻战线，2015(3)：46- 47.

[2]李明德，高如.媒体微信公众号传播力评价研究[J].情报杂志，2015,34(7)：141-147.

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[8] 郭靖.重塑纸媒传播力的三个向度[J].新闻战线，2014(7)：59-60.

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ResearchonCommunicationPoweroftheAcademicJournals’WechatPublicNumber——An Empirical Analysis Based on “Library and Information Service”

JI Fang1, WANG Zhao-lu1, ZHANG Xia-heng2

(1.SchoolofLiteraryArtsandCommunication,ChanganUniversity,Xian710064,China; 2.BusinessSchool,NorthwestUniversityofPoliticalScienceandLaw,Xian710122,China)

Taking the communication power of the academic journals’ Wechat public number as the research sample, this paper studies its evaluation index and method, which can provide reference value for the promotion of academic journals’ Wechat public number. The paper uses the Analytic Hierarchy Process to construct the evaluation index system, uses triangular fuzzy numbers to make the index weights, then builds the communication power model, defines the value-setting method for index and selects the “library and information service” for empirical analysis. After the empirical analysis of evaluation index, model and the validity of the studied indicator value, the paper finds that the communication power of “library and information service” is in general and that it has both the general reason and the special reason. These issues are also the key to enhancing the communication power of the academic journals’ Wechat public number.

Wechat public number; academic journal; communication power; library and information service

10.3969/j.issn.1672- 0598.2017.06.011

2016-12- 04

教育部人文社科项目(15YJC860045)“我国学术期刊与社交网络发展研究”

冀芳(1982—)，女；长安大学文学艺术与传播学院副教授，博士，硕士生导师，主要从事网络与新媒体研究。

王召露(1992—)，女；长安大学文学艺术与传播学院硕士生，主要从事文艺美学研究。

张夏恒(1982—)，男；西北政法大学商学院讲师，博士，主要从事数理统计研究。

G237.5

A

1672- 0598(2017)06- 0082- 05

责任编校：杨睿)