与旅游者共创品质旅游之价值

妥艳媜

品质旅游的“初心”是为提升人民群众的幸福感和生活质量。为实现这个“初心”，政府和各类市场主体都在各司其职，共同致力于打造优质的产品服务、美好的旅游体验、良好的市场环境和公共服务等。而如何认识和发挥旅游者在品质旅游发展过程中的角色与作用，洞察并满足旅游者真实需求，整合利用好旅游者资源，值得我们深入思考和研究。

一、品质旅游关乎旅游者福祉

党的十九大报告和中央经济工作会提出，我国已从高速度增长迈向高质量发展的中国特色社会主义新时代。品质旅游的发展，顺应了社会基本矛盾转移的需求和人民生活发展的真实需求，有助于推动旅游产业发展的自身规律和内在逻辑与人民群众对旅游美好生活不断增长升级需求的良性对接。

品质旅游关乎旅游者幸福感和生活质量。已有研究表明，旅游者个体在旅游过程中得到的体验是其情感、体能、智力以及精神达到某个特定水平而产生的美好感觉和由此形成的深度认知;这是一种从简单的感官享乐和愉悦（hedonic）到自我实现（ eudaimonia）的综合体验，即旅游者幸福感。JohnGalbraith在所著的《富裕社会》一书中，通过分析美国居民较高的生活水平与满足社会的、精神的需求方面相对落后之间的矛盾现象，提出幸福感是人们生活质量的重要组成部分。从这个意义出发，在旅游成为重要生活方式的当下，品质旅游作为人们精神需要的重要实现途径，对旅游者的幸福感和生活质量有重要影响。

从根本上讲，旅游者消费需求的迭变和对优质体验服务的需求，是对优质的生活方式的追求。旅游是一种生活方式的塑造。品质旅游传达出的生活理念，正在为更多的旅游者所接受并喜爱。品质旅游的发展是美好生活品质的重构，将从根本上满足人的需要。同时，品质旅游可以带领旅游者回归简单、自由、更私人化且高质量的生活。

二、旅游者参与品质旅游价值共创面临的问题

品质旅游的本质是服务。服务主导逻辑（S-DLogic）的提出，重塑了对资源、服务、消费者角色及价值创造等方面的认知，为互联网环境下的服务设计和服务创新提供了全新思路。遵循服务主导逻辑，以Christian Gronroos为代表的一批学者后来提出了价值共创理论，认为它是价值创造主体通过服务交换和资源整合来共同创造价值的过程。即在消费产品服务的同时也在创造价值。伴随着互联网发展，价值共创的主体已经超越企业和顾客二元结构，演变为多个社会经济参与主体的动态网络互动。

笔者认为，品质旅游是适应观光旅游标准化需求基础之上，更合理地满足大众旅游时代个性化、定制化、小众、深度旅游需求，是一个“标准化+非标准化+优质”的服务集成。品质旅游需要依托多方参与主体实现价值共创。为真正满足旅游者的真实需求，旅游者理应积极参与品质旅游价值共创。文旅融合趋势下，发展品质旅游，旅游者如何参与旅游目的地的共建、共享和共治？目的地如何利用好旅游者资源，激发旅游者创新能力和参与热情，从而与旅游者共创品质旅游价值？简言之，与谁共创？如何共创？这是亟待旅游研究者展开探索的问题，主要包括三方面：

1.旅游者与政府的价值共创问题。例如，旅游者如何有效参与政府公共服务设计与创新、公共服务购买以及政府公共服务绩效评估、环境共治等过程的价值共创机制研究。

2.旅游者与市场主体的价值共创问题。如何通过某种共创机制的设计，不断优化旅游企业产品服务，为旅游者提供各类帮助，提升旅游体验及其幸福感;如何寻求跨界和创新的共创手法拥抱年轻的旅游消费群体，并基于旅游者的真实需求进行深入探索，从而帮助旅游企业在多个领域寻求发展机会;如何通过价值共创塑造一个相对更加公平合理的商业运作模式以更好地满足旅游者需求，推动旅游企业商业模式的可持续发展。

3.旅游者和目的地居民及他者的价值共创问题。旅游者与目的地居民之间的互动关系（主一客关系）一直是旅游研究关注的主要内容之一。品质旅游时代，旅游即生活理念之下，在旅游目的地闭环系统内，旅游者与目的地居民之间的关系已超出了简单的主一客关系逻辑，社区也不再是传统意义上当地居民的社区，旅游者与其他旅游者的互动关系，都需要被重新厘清，探索多方价值共创机制。

综上，通过全民共建共享的价值共创机制，打造良性互动的服务生态系统和高品质旅游目的地，实现品质旅游的追求及与旅游者的幸福共创。

三、品质旅游时代的旅游者画像

旅游者是品质旅游发展中的重要力量，也是最直接的利益相关者。品质旅游不仅需要依靠政府和市场，更需要旅游者自身努力和参与。政府、旅游企业、旅游目的地各司其职的时候，旅游者该为自己的旅游幸福感和生活质量提升做些什么？如何通过完善和优化自身旅游行为，以便更好地与品质旅游时代相匹配？品质旅游时代，旅游者尽管个性张扬，但仍有一幅基本画像，才能与高品质的旅游相得益彰。本文认为，品质旅游时代的旅游者首先应该是负责任旅游者、学习型旅游者、诚信文明旅游者和体面的旅游者。

1.负责任旅游者。正如一句古老谚语所说：让喜马拉雅山去改变你，不要去改变喜马拉雅山。品质旅游时代，旅游者对“责任”二字应有更多担当，要以可持续发展为原则，遵循人与自然、人与人之间和谐共生准则。负责任的旅游理论指出，旅游业的所有参与者，包括旅游者、旅游目的地社区居民以及旅游业本身，在带来尽可能大的收益的同时要把对环境和社会的破坏降到最低。联合国世界旅游组织在《全球伦理规范》基础上提出了负责任旅游者建议，建议游客在出发前尽量花一定时间去了解目的地，避免冒犯当地人民，对其文化保持开放的意识，帮助保护自然资源，尊重文化资源，采取对地方经济和社会发展做贡献的旅游活动。品质旅游开发创建过程中，旅游者要履行好社会责任、文化责任和环境责任。

2.学习型旅游者。读万卷书，行万里路。品质旅游时代，旅游者可通过多途径多维度的学习，习得和追求更多旅游幸福感。学习型旅游是在旅游活动全过程中，将学习与旅游相联系的全面学习能力。旅游者个体应注重在旅游过程中，通過与同伴、目的地居民、不同旅游情境、旅游企业及员工、其他旅游者等进行互动学习，从而丰富个体知识体系，提高洞察力和创新能力，积累旅游经验，提升旅游体验，并将各类知识内化吸收，帮助个体追寻生命意义，使个体获得多方面的成长。

3.文明诚信旅游者。文明诚信旅游是《中华人民共和国宪法》和《中华人民共和国旅游法》规定履行的公民义务，事关国家的形象，直接体现社会综合素质和文明程度。品质旅游时代，更需游客自身提高文明诚信旅游的意识，修正“有钱即可任性”这类不合理的旅游观，在旅游过程中体现出对自然的敬畏、对文化的虔诚、对劳动的尊重、对他者的宽容、对自我的信心、对诚信的维护，真正懂得旅游的真谛，让自己的旅游行为文明优雅，以旅游诚信文明推进整个社会诚信体系的进步。

4.体面的旅游者。旅游者素有民间外交使者之美誉，是一个国家旅游形象最鲜明和直接的代表，反映出一国旅游发展的真实品质。Be a decent tourist，是与品质旅游的内涵式发展相匹配，更是与中国向一个旅游强国迈进相符合。“你所站立的地方，就是你的中国。你怎么样，中国就怎么样。你是什么，中国就是什么。”品质旅游要求旅游者注重自身的内涵修养，每一个旅游者都体面，中国就体面。

品质旅游的出发点和落脚点皆是旅游者的福祉。我们需要重点探索的是，如何有效激发旅游者在品质旅游创建过程中的新动能，既能与政府、旅游市场主体实现深度互动和价值共创，又能帮助旅游者个体成长和自我实现，习得幸福，找到高品质生活的源泉，进而构建旅游者一旅游企业一政府一目的地居民与他者的品质旅游生态系统，共同推动品质旅游发展。