旅游品质塑造中的市场力量与政府规制

李明龙 舒伯阳

旅游作为新时代消费升级的重要推动因素，正日益成为生活必需品，在人们追求幸福感的过程中占据越来越重要的位置。然而，人们基于对“美好生活的向往”出门旅游时常因交通拥堵、景区看人、产品雷同、服务低下、安全隐患不断等被异化为“花钱买罪受”。全域旅游背景下旅游消费大众化、社会化对旅游品质管理提出了更高的要求。但无论是导游强迫购物、酒店卫生恶性事件还是踩踏、游船倾覆等安全事故，旅游服务和管理方的应对往往滞后一步，形成事故一应急处理一新事故一新政策的循环，而整体旅游质量并未明显改善。品质旅游正成为时代之需，政府的行业管理与企业的市场服务均应积极顺应这一潮流。

一、旅游品质为何下降？意识与机制的缺失

中国旅游研究院的报告显示，我国出游居民反映在城市卫生、食品卫生、餐饮价格、旅游购物等方面的强差人意影响到了旅游品质。从产业层面来看，旅游品质低下，其根源在于供需不平衡、结构不合理和配套不完善。

从市场总体面上看，游客、企业、政府等利益主体目标导向的冲突，导致低质产品过多、总体供需不平衡。在旅游增长阶段，一方面，在人口红利和庞大市场机遇的诱导下，政府和企业急功近利，盲目扩张，粗放式开发产品，行为短视，不顾口碑和长远发展;另一方面，旅游者观念和对产品预期的不成熟，给劣质产品和低端服务以生存空间。随着旅游者的成长，旅游需求更加多样化、个性化，而旅游供给往往反应滞后，造成了二者不匹配。在供需不平衡的条件下，简单的凯恩斯主义失去作用，对旅游经济的盲目刺激政策可能会加剧过剩供给，而旅游需求中缺失的部分得不到解决。例如在特色小镇建设兴起的当下，一些旅游街区和小镇跟风模仿，导致同质化严重，旅游品质明显下降。

行业结构的不合理进一步弱化了旅游品质改善的动力。除总体的供求力量外，产业内结构也是品质旅游的主导因素。产业资源集中于少数企业所出现的垄断趋势可能导致对服务关注不足和对行业痛点的不敏感。例如，个别OTA巨头通过市场兼并巩固了行业地位，但与酒店冲突、机票搭售等问题却引发了质疑和不满，并扩大为社会效应。市场集中度过低则加剧行业竞争导致资源浪费，旅游民宿在一些地区过度增加导致的恶性竞争便是例证。唯有依照“大集团主导、中小企业分散布局、新兴业态不断涌现”重塑产业结构，才有可能从根本上夯实品质旅游的产业根基。

政府监管与协调不到位则使旅游品质管理机制乏力。旅游主管部门重视行业规模量化指标和工作形式，尚未从根本意识层面强调品质，因此市场监管多流于形式。在政绩目标导向下，现象监管、数据申报和事后处理取代了深层次的预防和品质提升机制的建立。同时，旅游业的综合性和强产业关联性，决定了旅游品质塑造有赖于相关产业的支持，但旅游行业管理部门综合协调能力偏弱，制约了市场监管的力度。对品质旅游的追求意味着旅游的经济功能将更多地让位于社会和文化功能，新时代“商、养、学、闲、情、奇”更要求商业氛围、文化产业、休闲环境，居民好客等配套，任何因素的缺失都会影响到旅游品質。近年来，众多景区经营不理想正是因为缺乏配套，以往单纯的演出秀已很难吸引日渐挑剔的旅游者了，而上海迪士尼乐园在体验品质综合配套方面的经验堪称典型。

二、旅游品质如何塑造？市场力量与机制化

品质旅游的实现，要靠市场和政府双方形成合力。在市场力量上，要强化旅游企业的主导性，释放市场主体的创造力，同时形成有效的竞争与价格机制，以引导企业行为转化为品质旅游产出。

旅游企业市场主体地位的确立是品质旅游的前提。创造符合市场需求的高品质旅游产品，首先要发挥企业创造活力。旅游业非国民经济命脉，国退民进仍是主要选择。中青旅主导经营的古北水镇和乌镇景区就是成功的探索。乌镇作为多个国际会议的举办地，已受到广大旅游者的肯定，高品质“乌镇模式”得益于其成功的市场运作。在酒店行业，国有企业的住宿资产去行政化仍是主流，唯有走市场化之路，才能在竞争中找准定位，提高品质。同样地，旅游行业协会也应逐步实现行政与市场分离，真正发挥其服务行业、支持企业发展的功能。近些年，随着新兴旅行中介和非标准住宿业态的兴起，旅行社协会、旅游饭店业协会正失去一些企业，行业影响力呈弱化趋势。因此，行业协会应转变自身角色，积极顺应市场大趋势，助推服务品质提升。

有调控的市场价格机制是品质旅游的保障。门票价格是游客品质关注的重要问题。一些景区门票价格过高，有损人们享受公共资源的平等性，也降低了游客的获得感而影响旅游品质。国务院指示“降低重点国有景区门票价格”，正试图解决这一难题。当然，从景区整体来看，门票价格过低容易造成资源过度消耗和环境破坏，同样会影响旅游品质。国际学者一般从原真性和可持续性来理解旅游品质，即塑造旅游品质终归要发挥旅游产品的本来内涵和价值，并为了可持续而进行一定时空的权衡。因此，对公共景区，应采取有调控的市场化，适当举行价格听证，其他景区则应在不影响公共利益的前提下由市场主导定价。旅行社零负团费也是旅游品质的障碍，其归根结底是价格的不透明。只有引入监督机制，将旅游产品信息公开透明化，将包括购物在内的旅游全过程内部化，才能真正发挥市场机制的调节作用，提高旅游品质。

为此，行业组织的引领至关重要。应发挥龙头企业的标杆作用，激发其社会责任感，行业协会鼓励企业打造专属服务品牌，通过企业标准和质量的自我声明，向全社会推而广之，营造品质旅游氛围，引领旅游全行业服务品质的提升。

三、品质塑造如何监管？政府规制与标准化

旅游品质塑造的过程就是逐步实现旅游产品的需求与供给方的契合，这既需要“无形之手”的主导，也需要“有形之手”政府的调控。旅游主管部门应发挥“裁判员”的角色，制定好行业规范标准，鼓励市场竞争。

确保自由的行业准入与退出机制。进入或退出完全自由的条件下，市场就具备了可竞争特性。以旅行中介为例，政府适当放宽准入，降低行业进入门槛，并根据经营环境变化改变条件限制，以降低行业退出的成本。这样，以携程为代表的领头企业既能发挥规模优势，提高资源利用率，又受到美团等的竞争压力，保持较好的创新性与服务品质。为此，旅行社、饭店等的行业管理条例要适时更新，适应环境变化，并考虑对市场竞争性的影响。

提供公开信息服务。优胜劣汰的市场秩序有赖于信息的完整性。在信息时代，旅游主管部门应防止由信息不对称所导致的劣币驱逐良币现象。例如，建立旅游企业黑名单和白名单，对漠视游客利益、存在质量风险的旅行社及时进行公示;对旅游全程进行质量监控，建立旅游行业征信系统。另外，旅游数据中心可以为行业提供大数据支持，促进企业开发出更高体验品质的旅游产品。

以全域旅游视角发展衍生产业。从产业关联角度看，相关产业的发展是旅游活动开展的条件。例如，我国自驾游、营地建设就受到房车上牌上路、建设用地等条件的制约，这可通过全域旅游统筹解决。品质旅游是旅游者在基本需求满足之后升级的衍生需求，这需要经营者不断创新。例如，亚朵酒店在满足顾客住宿需求的同时，不断衍生出摄影、阅读等多样化的需求，从而为顾客创造更为完整的旅游体验。

持续推行旅游标准化工作也很必要。近年来，我国大力推广旅游标准化建设取得了行业引领的成功。实现品质旅游，要继续推广旅游标准化创建，并实现标准化主体从政府主导向行业协会、企业主导的转型。

总之，政府与市场要在旅游品质塑造过程中探索形成默契分工、相向而行，政府重在确立市场规则与服务品质标准、实施行业监管，而企业主体则应充分挖掘创造潜能、不断创新业态与产品，满足市场需求，同时不断完善自我约束，最终整体提升旅游产品的品质。