加强文旅深度融合，促进酒店业优质发展

谷慧敏 宋潇潇 徐凯伦

酒店作为旅游链条中重要的一环，承担着传承和创新文化的重要使命，充分发挥文化在酒店中的多元化功能是促进酒店产业消费升级、实现酒店行业优质发展的重要内容。

融入文化因素有助于旅游消费体验的升级。通过原真性要素来满足消费者寻求独特体验的需求，进而获得持续竞争优势（Anita Zatori，MelanieK.Smith，Laszlo Puczko，2018;曾国军和赵永秋，2013）。酒店可以在建筑外观、空间布局和装修装饰等外部表现形式中充分融入文化因素，同时开发具有文化内涵的客房、餐饮、康体休闲和仪式活动等产品和服务，赋予消费体验的文化精神象征意义。以发展“中华住宿”为己任的华住集团，扎根于大众消费群体，亦在追求品质和个性的道路上不断创新升级。全季的人文大赏，漫心的活色生香，禧玥的新中式风，通过一系列对美学、对情怀的回归，将文化艺术的沉淀和对生活的精彩体验等融入华住旗下不同酒店品牌中，使酒店在消费者心中不再只是居住的代名词，而是发现自我、体现鲜明个性的重要场所。

文化价值是衡量酒店产业品质的重要维度。酒店产业既是消费服务业，也是文化创意产业。酒店的公共空间如大堂、餐饮及会议场所是天然的活化文化展示地，酒店提供的生活服务用品如饮食、家居和服饰等也是文化的重要组成部分，同时酒店举办的各种节庆、演艺、庆典、社交等活动、酒店的招牌及酒店手工技艺等也是文化的重要体现。文化遗产旅游是英国旅游经济最重要的支柱之一，从城市博物馆、艺术画廊、城堡废墟、维京人和罗马人的定居点到提供时光倒流的“活”博物馆，其历史建筑的修复和保护，为旅游市场带来全新的遗产体验（ChristinaGoulding， Michael Saren， Andrew Pressey， 2018）。

传承和创新社区文化是酒店可持续发展的重要方式。文化旅游是地方可持续发展、提高生活质量的替代战略，其目标是将具有文化资源特征的地区转变为度假、居住或商务的理想场所（ YoungsunShin，2010）。标志性酒店建筑的建造既可以丰富城市文明，也可以显著提升当地居民的自豪感。同时，酒店可以为当地居民提供丰富多彩的文化展示和传播，向居民展示全新的生活理念和生活方式，改善人们的生活质量;此外，酒店通过对文化的传承可以提升员工及社区居民满意度和文化认同。尤其是遗产性酒店可以传承在各项物质和非物质文化遗产，进而推动文化传承和社会进步，员工及社区居民的文明素养在酒店浓厚的文化氛围中得到提升。

根据文化元素的时间属性和形态属性，其在酒店中的体现可以分为传统有形文化、现代有形文化、传统无形文化和现代无形文化四个维度。

传统有形文化是凝固的历史在酒店中的展现。一幢幢老建筑、一件件老家具、一张张老照片、一个个老物件，这些细节之处都是传承传统文化魅力的天然载体。比如，尽显贵族皇家设计风格的中国大饭店，大气尊贵的大堂壁画展示，闪烁金叶装饰的天花穹顶，深红色的巨型漆柱以及精雕细镂的明清风格艺术品，与饭店整体装修风格相得益彰，大气高雅，让宾客有如置身于一座迷你的紫禁城。

现代有形文化包括丰富多样的现代建筑、艺术品、时尚品牌及美食等。酒店应充分彰显文化艺术与当地城市特色，为消费者提供至臻的现代文化体验。比如，上海苏宁宝丽嘉酒店引入国内顶级摄影师作品展示，将享乐生活与高雅文化完美结合，充满现代设计感的餐厅和私密别致的钟楼式包房，让宾客可以一边享用美食，一边欣赏浦江两岸与陆家嘴天际线的迷人景致，讲述至悦奢华的目的地酒店文化，带给宾客既亲切又卓越的细致体验。

传统无形文化是历史为我们留下的精神遗产，酒店可以通过放大传统文化符号，丰富賓客文化体验，实现对传统文化的传承和发展。比如，拥有百年历史的北京饭店，历史上曾有多不胜数的名人政要在饭店居住和工作过，其名人客房以其特殊的政治效应深受宾客青睐。深厚的文化底蕴和独特的政治记忆，使北京饭店具有不可替代的政治意义和情感追溯价值。

现代无形文化体现在酒店的价值观、理念和服务等方面。酒店通过与消费者、投资者、政府、社会组织和社区等利益相关者的文化互动，传承发扬先进服务文化，讲好中国服务故事。比如，被誉为文化艺术奢华新地标的北京诺金酒店，是北京悠久历史的缩影，融合了当代中国的沉稳与变化。酒店以其现代明文化的独特设计以及中式、奢华、现代、绿色四个核心为理念，尊领宾客感受浓厚的中国传统文化及当代中国“雅蓄于心，自在于形”的全新生活方式。

利用文化元素促进酒店业优质发展，需要企业、政府和社会的共同努力。酒店企业在设计、建设、运营和服务中需要充分融入文化因素，优化消费者体验，提升酒店文化价值。一方面酒店应充分保护和利用具有历史文化特色的酒店建筑，展现历史建筑带来的仪式感，并通过合理地改造使之与酒店整体文化氛围和当地社区民居相契合。也可以充分挖掘非物质文化遗产要素，通过非遗传人创造餐饮、装饰等酒店产品品牌。酒店可以将文化元素充分融入产品细节，赋予普通产品文化含义，将传统文化与现代生活进行创意结合，为酒店带来更大经济市场价值的同时提升酒店文化品位;此外，酒店要充分利用现代高科技和商业模式，充分挖掘经营管理过程中的文化元素，打造全新的文化产品链和服务链，提供更多具有文化内涵和审美情趣的产品，提高文化产品的供给质量，实现酒店文化产品开发与市场的无缝对接。同时酒店可以通过内容力、人格化和参与感打造优质品牌文化IP形象。可持续地提供差异化内容的能力、独特而鲜明的人设与性格和能让受众互动和让互动带来内容共创和体验温度是打造优质文化IP的三个必备要素（吴声，2016）。酒店可以充分利用自身服务文化、价值观和存量资源形成自己的原创IP，同时充分挖掘和利用所在地文化元素和文化符号，打造当地文化资源的再创IP，提供更富有创意的精神产品和人文服务，促进产品和服务升级，塑造全新的品牌文化IP形象。

国家需要从宏观战略层面提供扶持和引导。可以通过设立专项发展基金，形成长期稳定发展机制。建议文化和旅游部加强对遗产酒店的保护管理，可参考欧洲遗产酒店管理模式，将诸如北京饭店、上海和平饭店、广州白天鹅宾馆和天津利顺德大饭店等老地标建筑、老字号品牌、名人故居下榻地和其他具有重要历史纪念意义场所作为重点遗产酒店示范单位;并将文化属性指标纳入当地酒店监管部门的考核体系，发挥酒店在弘扬核心价值观和增强文化交流中的作用。与此同时，应注重发挥酒店在传播文化中的作用，通过政策和标准来引导酒店丰富文化内涵，提升文化品位。

人才是发展的关键。社会各界应大力加强旅游文化人才队伍建设。旅游教育应进一步拓展外延，增强文化相关专业及教学内容，完善旅游教育教育体系，同时在现有建筑、艺术、服饰等涉及酒店的领域，延展对酒店文化的教育，实现专业复合。加强专业培训提升酒店从业人员的感性文化素养，优化服务流程质量。除了举止仪态、服饰礼仪等基本的服务礼仪之外，还需加强员工历史、语言、艺术等文化内涵方面的深层次培训，尤其应加强从业人员对酒店当地文化、民风民俗以及中国历史的了解，多层次、全方位提升从业人员的感性文化素养，提升文化自信;同时要加强酒店文化创新研究，如设立系列中餐文化创新基地，开展高水平的科学研究和技术研发，促进中国饮食文化发展和国际传播;积极推进酒店文化进入中小学研学旅游教育内容中，提升全民健康生化方式和生活品质素养。

文化和酒店的融合发展不是简单相加，而是二者有机融合，进而催生新的业态，促进产业升级和质量发展。应认识到文化对促进酒店优质发展的重要作用，以文化和酒店的融合发展为立足点，利用文化因素为自身赋能，从而使酒店成为传承展示和体验优秀文化、增强文化软实力、彰显文化自信的重要载体。