付费音频中用户心理需求类型及发展的双重困境

吴悦+张佳丽+何乃洋

摘 要 将付费音频分为付费语音问答、实时直播语音问答、浓缩知识音频、场景知识服务四类，分别分析了在其中用户的心理需求类型。比较发现，付费音频的两个卖点是为知识付费和满足心理焦虑。前者的“知识”在媒介发展过程中，越来越碎片化；而心理焦虑与“音频”这一媒介则天然有矛盾，这二者即付费音频发展的双重困境。

关键词 付费音频；知识付费；知识；媒介

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）22-0076-03

知识付费的兴起，其表面是商品交换的发展带来的新现象，但其交换的内容则是需求与满足需求不断循环的过程。究其性质，是在信息科技发展的情况下，借由技术手段和平台发展起来的信息传播的新方式。作为信息传播的新方式，必须注意其两个显著特点：第一，其传播内容不是信息，而是知识。不管当下知识概念泛化到什么程度，知识和信息仍然是有差别的两个概念，传播知识和传播信息处于传播的不同层级。第二，其传播流程的把关，既是把关人对知识的筛选和呈现，也是把关人对把关过程的销售。此把关过程即将信息进行筛选和加工，整理成为知识，呈现给受众的过程。

本文试图分析，在知识付费的大潮流之下，媒介与人、技术与人的关系。因此，本文力求从纷繁复杂的现象和知识付费形式中，抽象出一些代表不同满足类型的模式。而这些心理满足的类型，就是知识付费的“卖点”所在。通过这一抽象的过程，我们将结合现象与理论，对不同的心理满足类型进行分析，并对其背后的发展方向做一定的探讨。

1 付费音频的满足类型

在移动互联网上，声音成为付费内容、知识付费的重要载体，付费音频在内容付费的风口下蓬勃发展，逐渐衍生出多种实现形式。这些形式，是各平台不断探索的付费用户的满足形式。一方面，知识付费，即“为知识而付费”，知识是支撑“知识付费”的核心内容；另一方面，让当下的“知识付费”各种模式提供可能的，则是技术和平台。虽则各个平台使用的具体技术大同小异，但最终“知识付费”这一行为完成的方式和“知识内容”的呈现方式，却不只是知识和付费这么简单。本文将付费音频的具体模式进行抽象，得出四种实现形式，并一一分析其传播内容、传播方式、用户满足类型和优缺点的差别。

1.1 付费语音问答

分答是2016年最引人注目的付费语音问答比较典型的例子。提问者付出小额费用，向專业人士汲取知识和经验，答主利用碎片化时间将知识变现。这样一个付费—提问—回答—变现的过程，满足了知识需求者和知识提供者双方的需求，完成了一次消费行为。在这个过程中，其他用户可以通过限时免费听和1元偷偷听的服务获得知识。知识的传播路径除了由答主到达提问者的直线传播，还完成了向外扩散的共享，传播的范围进一步扩大。分答的火爆发展，满足了互联网时代，知识需要更快、更远距离传播的需求。

分答一对一的模式下，用户更加自由地选择自己的提问对象，提问方式和问题，获得满意的答案以满足自己的独特需求。一对一模式下“知识”的私密性、稀缺性更高，大多数是满足用户的猎奇心理，因此名人八卦、生活隐私类问题更多，关注度也更高。此外由于语音时长的限制，传播内容多为零碎的信息和经验性知识。付费语音问答在内容上最琐碎、也较为广泛，其内容是付费者自己选取的。因此比起“提供”，付费语音问答的用户更看重“挖掘”的过程。想知道什么、从谁那里知道，这是用户自己决定的。而“偷听”模式也是一种挖掘，在挖掘过程中，满足了窥探的心理。

在付费语音问答出现之前，也有分享知识和经验的平台，但在之前的模式中，提问者属于被选择的地位；在问答社区知乎中，回答者的选择仅仅基于自己对问题的印象而选择作答与否。但在付费语音问答模式中，付费用户可以向特定人提出特定问题。这种转变，是从免费到消费的转变。因为支付了一定的金额，付费用户拥有了更大的选择权，这种选择指向特定的人，而付费者也从“提问者”变成“消费者”；从“问题背后的人”变成了“提问题的那个人”。总而言之，此转变，一方面让付费用户能获得更加具体和特定的某些知识，另一方面，则是让付费用户在消费场上拥有了更大的选择权。

1.2 实时直播语音问答

实时语音问答与语音问答的区别明显在于“实时”二字，它以直播的形式进行，实现答主和听众之间的即时互动。知识付费和直播的结合形式，在知识共享的同时可以实时提出自己的疑问，获得答主有针对性的回答，满足了提问者的知识需求和获得关注、理解的心理。

知乎live是知乎平台推出的一款实时问答互动产品，用户支付票价后进入沟通群内，主讲人针对某个主题分享知识、见解或经验，听众可以实时收听提问并获得解答，通过即时互动提高信息交流的效率。问答涉及的领域非常广泛，包括专业领域的知识，生活经验、妙招，实用技能，行业介绍，游戏指南、攻略等等，能够满足大部分用户的需求。但是这种主讲人设定主讲内容，用户进行选择性收听的模式可能会无法顾及少数用户的个性化需求，长尾市场有待开发。

实时语音问答与一般的付费语音问答相比，属于一种“一对多”的销售模式。这种形式类似于早期知识付费形式中的网课，由一个主讲人向一定数量的用户传播知识，由于时间相对较长，可以进行较为系统的知识内容的传播。相比早期网课，实时语音问答强调“实时”的直播形式，用户在接收知识的同时可以提出疑问，及时获得反馈，传播效果有明显优势。

1.3 浓缩类知识音频

目前市场上还有一种付费音频的形式就是浓缩知识类的图书解读，最有代表性的就是罗振宇的《罗辑思维》和樊登读书会。这两款产品都是通过音频向用户介绍图书，为用户推荐值得阅读的好书，精炼图书的内容，让用户快速了解一本书。同样是图视音频解读的两款内容产品，它们的营销模式却有很大不同。《罗辑思维》早期是通过微信公众号每天早上推送60秒的语音，积累了大量粉丝和流量后，逐渐过渡到如今的得到App上的付费模式，实现了流量变现。而樊登读书会采取付费会员模式，用户需要一次性购买一年的会员，可以获得一年分享50本书的服务。

浓缩内容的音频长度大多在10分钟左右，用较短的时间向用户展示精华内容，节省用户获取知识的时间成本。但是这类浓缩知识凝结了主讲人自身对书籍的理解和感受，属于比较主观的信息。这样的信息获取并不能代替用户自己读书获取知识和体会的过程，并不能真正解决知识焦虑的问题。因此，为浓缩类知识付费的用户，付费的对象首先是“节省下来的看书时间”，而非真正的“书中的内容”；其次是缓解知识的焦虑，也非书中的内容。

1.4 场景知识服务

场景知识类付费音频的典型代表有两个：口才培训节目《好好说话》以日更形式推出8分钟音频课程，从沟通、说服、辩论、演说到谈判，交给用户一整套应付生活场景需求的话术。除此之外，米果文化在喜马拉雅FM上线的《小学问》采取“产品包”形式进行售卖，用户以198元的价格，可以购买到12个涉及不同领域的产品包，每个主题包含10个6～8分钟的音频。

场景知识服务主打适用于生活场景的实用性技能，提供思考问题、看待事物的观念，培养用户的思维模式。从某些部分上讲，浓缩类知识音频和场景知识服务类所售卖的内容，其实是价值观的售卖。看待事物的方式、思维模式，这些都是隐性的，是潜移默化的，其基础是被影响者对于影响者的欣赏和认同。因此，就这两种模式而言，以某名人和名人团体为核心的网红类产品和与此相对的普通用户的产品差异会更大。

以上四种模式中，付费语音问答、浓缩知识音频和场景知识服务三类，提供的产物都是简短的音频，时长不超过十分钟。实时直播语音问答的时间则稍微长一些。这说明，在大部分知识付费行为中，付费用户愿意付费获取内容，却缺乏时间，以及时间背后的精力，来获得知识。

2 “知识”与“知识付费”之间的天然矛盾

付费音频在发展过程中衍生出各式各样的表现形式，其核心竞争力都是所谓值得付费的“知识”。知识付费中概念的“知识”究竟是什么？在当下的各种知识付费形式中，知识从何而来？知识所占的比重是多大？换句话说，人们消费“知识”的成分本身占多大比重？

目前归于知识付费边界的界定实际上十分模糊。柏拉图对知识的经典定义是：一条陈述能称得上是知识必须满足三个条件，它一定是被验证过的，正确的，而且是被人们相信的，这也是科学与非科学的区分标准。由此看来，在目前的知识付费市场中，知识这一概念被放大和拓宽，这个意义上的知识付费实际应该是“信息付费”，是更广泛意义上的“知识”。

随着社会实践的逐渐深入，人们对知识的需求不断增多，知识本身也在不断发展变化。这种发展不仅表现在知识的内容上，更表现呈现的形式上。一對多的实时语音问答、浓缩类知识音频以及场景知识服务，则将系统化的知识打破为碎片化的内容，方便用户利用零散时间进行学习。

在各种平台提供的便利条件下，“知识”的主要来源是用户生产内容，即技术搭建平台，在平台之中，任何人都可能成为内容的提供者。正是在技术便利之下的分享、互惠模式，让付费知识有大量内容来源，从而有了发展的可能。然而，用户生产内容语境下的众声喧哗使知识传播中的“知识”功能减弱，而“传播”功能则得到发挥。

知识付费的大框架之下，内容五花八门，纷繁复杂。正是由于付费内容的这种不成体系的特点，为知识付费提出难题。当下没有任何一个平台能够囊括人们想要知道的所有内容。人们想知道的知识，除了按照学科体系分类的专业知识，还有各类生活技巧和经验，而没有平台能够将其完全分类整理。当人们无法从类目中寻找自己想要的信息之时，就会习惯性地服从“权威”，这种权威，也就是当下的知识网红。知识网红的出现，占据了大量的资源和流量，淹没了其专业领域以外的内容提供者。因此，形成了这样一个怪圈，即：人们为了内容而来，却再次淹没在内容之中，不得不求助于媒介平台。而媒介平台是注意力平台，媒介平台只能提供已经表现出“吸引注意力”倾向的内容提供者。这些内容提供者，可能已经是知识网红，也可能是现实中某领域的“大牛”，他们和媒介的结合，本身就带来了丰富的流量，同时也屏蔽了大量其他内容提供者。这是媒介的特点所决定的，即使在知识领域，仍是如此。

此外，就绝大部分内容提供者而言，零散、不成体系的想法、经验、技巧类的知识，都能找到适合的平台传播。但就其传播影响力和传播效果而言，绝大部分内容是沉默的。知识付费平台仍然是媒介，仍然有媒介碎片化、刺激化的特质。受众在接受媒介信息的时候自然会对媒介的内容进行评估。6分钟已经太长了，如果一个内容提供者，在受众对其不了解的情况下，提供的内容在短时间内未能抓住用户的注意力，那么这个内容的传播能力是非常低的。而当下，各大知识付费平台上，都存在许多这样的内容提供者。

在今天的内容付费市场上，虽然不乏很多做得成功的案例，但是如果仔细分析就容易发现，这些在内容付费领域试水取得成功的案例都或多或少有着粉丝经济和名人效应的身影。这些平台通过名人、意见领袖来发表观点和意见，从而获得人们的关注，因为名人和意见领袖原本就有一群自己的粉丝，当他们入驻一个平台，必然会带来原有的粉丝群体，这对于提升平台的关注度，获得内容付费的市场份都意义重大。上文提到，浓缩类知识音频和场景知识服务两个类型，尤其需要内容提供者原有的影响力。然而，分体经济同样带来知识付费的可持续问题，以及偷窥和猎奇带来的泛娱乐化问题。

占据优质内容提供者极小部分的粉丝经济吸引了绝大多数的流量和关注度，大量优质的音频内容很难获取关注和流量，长此以往，知识生产者之间的收益差距也在扩大，专业人士的流逝也会加剧，不利于知识付费的健康发展。

3 内容支撑与注意力抓取

付费知识的出现，是信息爆炸时代优质内容稀缺的结果。在互联网免费的时代，各类讯息急剧膨胀，如何对这些内容进行筛选和过滤、如何真正找到有价值的信息，是网民所需要解决的问题。同时，对于内容提供者来说，如何推广自己的内容，如何精准定位自己的受众，也是亟待解决的困难。“付费知识”似乎是解决的途径：对于内容提供者来说，明码标价，静待慧眼识珠；对于受众来说，花钱获得一个独特的路径，此路径中的内容已天然完成了筛选、过滤、组合，最终呈现的是纯粹的、有价值的内容。看似作为消费者的受众花钱完成的是“获取途径”这一问题，实则不然。同样作为消费品，知识天然与其他商品不同。其他的商品，在到达消费者的一刻起就完成了价值的交换，达到了自己的使命。但知识不同，在完成交易之时，消费者只是获取了“接触知识的资格”。这就意味着，在交易完成之后，消费者对于知识的学习、利用和吸收过程的结束，才标志着“知识付费”这一行为的完成。

因此，对于“知识付费”来说，内容本身非常重要。有人认为，“知识付费”是买家的“焦虑税”，是当下越来越浮躁和功利心态的呈现。不管买家是出于什么心态购买付费知识，付费知识所呈现出的“专业、集中、高效”的特点，都指向了买家注重学习效率的心态。付费知识大量以音频的方式呈现，而音频在当下全媒体时代意味着什么呢？一方面，音频比结合画面和声音的“视频”，显得更纯粹、更简单，作为媒介来说更“冷”，需要受众投入更多精力分析和理解；音频作为传播“知识”的载体，比起视频而言，更抽象、更稍纵即逝，没有示例图，没有笔记，不但需要全心投入，还对受众的记忆能力、理解能力提出了要求。另一方面，就当下的媒介应用而言，音频媒介（主要是广播）更多是一种伴随的媒介，是深夜陪伴、开车路上等情境下的

媒介。

因此，付费音频的形式也体现了知识在“互联网付费”整体的发展之中，降低内容来屈就形式、甚至不惜放弃自身特质。知识的轻薄化、简易化，不但是屈就“音频”的形式，而且更多的是屈就“陪伴”的意义。就当下的付费音频而言，绝大部分是短小的、碎片式的，就算是系统的课程，每一节课也并不长。这是“高效率”的要求，是方便受众在一切空闲时间都能自在地在学习状态与非学习状态之间切换。而“高效率”的受众们，在没法投入大量时间的情况下，能投入多少精力呢？任何“伴随”的媒介都意味着“非全心投入”，而投入程度与知识的吸收程度，是成正比的。付费知识把目光放在音频媒介上，也就意味着更多地选择了“陪伴”和“效率”，而非知识本身，也意味着消费者选择“知识付费”来“高效率地提升自己”的初衷与时间精力的分配是存在矛盾的。

這种矛盾的出现是付费音频的原罪，是其与生俱来的问题，也是互联网时代给其产物烙下的特点。上文所提到的知识泛化、知识付费行业中的粉丝经济现象，也都是如此。知识在互联网时代之前，是系统成体系的，接收者需要持续投入大量精力才能获得。在当下也有类似知识提供方，如MOOC、可汗学院等大量优质的名校公开课程。而这些课程显然不如付费音频火热。系统的知识可以说是最冷的媒介，需要投入最多的精力；而网络媒体则卯足了劲让自己“热”起来，去不断抓住受众的注意力。越接近传统的“知识”，则形式越冷，越难以抓住受众的精力；越接近媒介和受众，就越打碎自己、越容易接受。可以说，付费音频是知识焦虑、缺乏时间、习惯了碎片化的精彩内容、不愿意或者不能够全心投入等等多种状况下催生出的产业。因此，在付费音频中，知识的“学习效率”一定是低下的。

参考文献

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