餐饮业网络团购服务质量对消费者忠诚度影响因素浅析

周延

【摘 要】 本文结合餐饮行业团购业务特性，根据服务提供主体不同，分别研究团购网站的订购服务质量和实体餐饮企业的消费服务质量对消费者忠诚度的影响，认为餐饮团购的网站设计、信息准确性及隐私安全性三个维度和实体餐饮企业服务质量五个维度对顾客忠诚都有较强的正向显著影响。文章基于研究结论为餐饮团购网站及餐饮企业提高消费者忠诚度提出合理化参考建议。

【关键词】 餐饮企业;团购网站;服务质量;消费者忠诚度

一、研究背景

据易观智库统计， 2015年上半年中国团购市场成交额770.1亿元，同比增长167.7%， 在各类生活服务交易类平台中，团购已成为最成熟的交易模式，其中餐饮O2O交易平台成交额553.8亿元，同比增长237.7%，[1]明显成为消费者团购的主要对象。

餐饮团购快捷方便、折扣优惠大、选择性强等优势特点使其受到越来越多消费者的青睐，尤其是年轻的白领和学生群体，年龄普遍在18～35岁之间。该群体观念新潮，对新生事物更为敏感，接受程度及速度更快。

對餐饮行业而言，餐饮团购从一定程度上缓解了传统餐饮业的竞争压力。传统餐饮业因进入门槛低、消费者需求多样化等特征，在各行业竞争程度中持续居高，对企业环境、产品、服务、推广、活动等营销和管理各方面市场调整的时效性和多样性都提出更高要求。即便如此，消费者种类繁多的选择仍使传统经营的餐饮企业难以长期稳定地维系既有消费者，拓展潜在消费群体。而餐饮团购业务为餐饮企业提供了更便捷的营销及销售平台。该销售模式虽利薄，但覆盖范围从线下周边区域拓展到团购网站全部线上关注人群，群体类别及基数明显扩大，以多销弥补利薄。同时，团购网站平台关注群体的高针对性为餐饮企业提供更精准的营销渠道，且餐饮企业也会随网站的营销活动短时迅速提升关注度。对比其他媒介营销，团购网站更高效、成本更低。因此，团购网站和团购业务也在兴起之初就受到餐饮企业的青睐及依赖，参与线上团购的餐饮企业数量也呈几何级数增长。

然而另一方面，餐饮团购各种亟待解决的难题也层出不穷，如描述与实际不符、服务质量低下、隐形消费、区别对待等。管理制度不完善，市场混乱，餐饮企业大量入驻网站，却无有效的资质评估及监管，虚假信息投诉、消费纠纷时有发生。团购网站数量盲目增加，而服务质量却难有保证，如有些网站出现问题后，商家和网站间相互推诿责任，消费者无门投诉，或投诉经常得不到解决。此外，因涉及网络消费，政府难以有效监管。上述问题其实都涉及服务质量问题，都会导致消费者体验度下降，而对餐饮业而言，消费者的线下体验尤为重要，不仅能培养顾客忠诚，还能通过口碑吸引新客户，因此，餐饮团购的服务质量在相当程度上影响该行业健康稳定持续的发展。

由此，本研究根据餐饮团购所涉及的两个服务提供主体——团购网络平台和实体餐饮企业，从团购平台线上订购及支付的服务质量和餐饮实体企业为消费者线下消费提供的服务质量两个不同角度出发，研究餐饮团购模式下，服务质量对顾客忠诚度的影响因素，帮助企业建立线上与线下服务相结合的机制，产生协同作用，化解顾客信任危机，促进餐饮团购业务的良性发展。

二、理论模型和假设前提

1、理论模型

本研究在权威理论基础上，根据服务提供主体不同，分别对实体餐饮企业服务质量和团购网站服务质量这两种不同的服务质量的特点设置多维度进行考察，构建顾客忠诚与服务质量理论模型如下：

（1）餐饮企业服务质量对顾客忠诚影响维度。对餐饮企业，本研究采用理论界应用最广泛的Parasurman， Zeithaml & Berry（1988）服务质量的五维理论：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性进行模型构建。[2]

（2）团购网站服务质量对顾客忠诚影响维度。在测量团购网站服务质量上，本研究采用Wolfinbarger & Gilly（2003）的四维理论，即网站设计、信息准确性、隐私安全性及顾客服务进行模型构建。[3]

（3）顾客忠诚度测量维度。本文将因变量顾客忠诚度也分为两个维度测量——行为忠诚和态度忠诚及相对应的两个测量指标——重复购买意愿和消费者推荐意愿。

根据上述测量维度，本研究构建理论模型如下（图1）：

图1 理论模型

在进一步对团购网站服务质量四维度进行具体指标设定时，本文采用Wolfinbarger & Gilly （2003）针对电子服务质量四个维度开发的eTallQ成熟量表分别对各维度进行测量，具体测量指标及所对应维度设置上，通过操作快捷方便、信息清晰详尽、团购选择多对网站设计指标进行测量：用产品一致、描述客观两指标测量信息准确性;通过私人信息安全、支付交易安全测量隐私安全性;通过退款机制合理、客服响应及时测量顾客服务。

在进一步对餐饮企业服务质量五维度进行具体指标设定时，本文在参考Cronin & Tylor（1992）提出的关于服务质量五维理论SERVPERE成熟量表的基础上，根据餐饮团购的特点进行修改调整，进行进一步测量指标设置。从基础设施完善、用餐环境优良测量有形性;饭菜质量放心、无隐性消费测量可靠性;从服务效率高角度测量响应性;通过服务态度好、无区别对待测量保证性;用是否满足特殊需求即该餐厅愿意满足消费者个性化需求来测量移情性。

据此，本研究对理论模型的九个维度分别设置共十七个具体测量指标进行多角度测量。

2、研究假设

根据上述理论模型及量表设置，在假设检验中，本研究对各维度与顾客忠诚度关系进行前提假设，进而对服务质量中影响顾客忠诚度的因素进行验证。对各相关维度均进行正相关的假设设定，具体如下：

（1）假设H1团购网站服务质量与顾客忠诚具有显著正相关关系，并进一步对其细分四个维度网站设计、信息准确性、隐私安全性及顾客服务分别做出与顾客忠诚具有显著正相关的假设，得到假设前提H1a、H1b、H1c及H1d。

（2）假设H2餐饮企业服务质量与顾客忠诚具有显著正相关关系，并进一步对其细分五个维度有形性、可靠性、响应性、保证性及移情性做出与顾客忠诚具有显著正相关的假设，进而得到假设前提H2a、H2b、H2c、H2d和H2e。

并分别在后续假设检验中，根据前文九个维度十七个具体测量指标的设定，通过问卷进行多角度的假设检验。

三、数据分析

1、描述性分析

在对有效问卷进行统计后，发现男性占比41.25%，女性占58.75%，显著高于男性;年龄集中在21-30岁的人群中，占比约86%，是餐饮团购的主力军，20岁以下及30岁以上人数相当，占比分别约为7%;学历分布上，集中于本科学历人群，占比71.25%，其后分布比例由高到低分别为专科10.63%，高中及以下9.38%，硕士及以上8.76%。在对餐饮团购平台使用率调查中发现，使用频率最高的为美团60.63%，其次大众点评16.88%，百度糯米16.25%，位居第三。

2、相关分析

本研究通过相关分析这一研究变量之间是否存在某种依存关系的统计方法进行数据统计及分析后发现，和因变量顾客忠诚的2个指标之间，自变量各指标和因变量各指标的Pearson相关系数均大于0.4，sig值均为0.000<0.01，拒绝原假设（自变量各指标与因变量各指标之间相关系数为0），说明自变量服务质量涉及的17个指标与因变量均呈现显著正相关关系。

3、回归分析

在对自变量和因变量各指标间相关关系进行分析后，本研究进一步采用多元回归分析的方式验证研究假设是否合理。

（1）因变量为重复购买意愿。当以重复购买意愿为因变量测量指标时，自变量服务质量17个测量指标的回归模型拟合优度均较高，即整体服务质量与重复购买意愿显著正相关。

在进一步分析自变量各指标与因变量重复购买意愿是否具有显著关系时，发现，退款机制合理、客服响应及时、无隐性消费以及无区别对待4个指标与重复购买意愿的sig值大于0.05，说明该4个指标对因变量重复购买意愿无影响，而其余自变量指标均小于0.05，即对重复购买意愿均有显著影响。

（2）因变量为推荐意愿 。当以推荐意愿为因变量测量指标时，自变量服务质量17个测量指标的回归模型拟合优度也较高，即整体服务质量与推荐意愿显著正相关。

在进一步分析自变量各指标与因变量推荐意愿是否具有显著关系时，发现，团购选择多、产品一致、退款机制合理、客服响应及时和满足特殊需求6个指标与推荐意愿的sig值大于0.05，即该6个指标对推荐意愿无显著影响，而其余自变量指标均小于0.05，即其余指标对推荐意愿均有显著影响。

通过上述分析，总结各指标之间的相关关系如下表（表1）：

四、研究结论

本研究将餐饮团购整个过程中的服务质量分为团购网站线上订购服务质量及实体餐饮企业线下消费服务质量两部分，分别从9个维度与因变量顾客忠诚间存在显著正向影响进行假设，并通过问卷调研及数据分析，根据上文分析结论，对各自变量维度与因变量的正相关关系假设检验得出如下结论：

在对团购网站服务质量与顾客忠诚显著正相关假设测量中发现，其细分维度与顾客忠诚分别做出的正相关假设中，除信息准确性与顾客忠诚显著正相关完全成立外，网站设计、信息准确性与顾客忠诚显著正相关均显示只有部分成立，顾客服务与顾客忠诚正相关关系则显示完全不成立，即H1c 成立，H1a、H1b部分成立，H1d不成立。因此，H1假设团购网站服务质量与顾客忠诚显著正相关假设也为部分成立。

在对餐饮企业服务质量与顾客忠诚具有显著正相关的假设测量中，与顾客忠诚分别做出的正相关假设中，仅响应性维度与顾客忠诚呈现显著正相关关系，有形性、可靠性、保证性和移情性维度与顾客忠诚均显示部分正相关，各正相关假设中，H2c成立，H2a、H2b、H2d和H2e均部分成立。因此，H2餐饮企业服务质量与顾客忠诚显著正相关假设也为部分成立。

综上，各维度正相关关系假设中，团购网站线上订购服务质量的隐私安全性和餐饮企业线下消费服务质量的响应性与顾客忠诚度存在显著的正向影响这两个假设完全成立，而团购网站线上订购服务质量的顾客服务与顾客忠诚度不存在相关关系。其余各假设如团购网站订购服务质量的网站设计、信息准确性及实体餐饮企业线下消费服务质量的有形性、可靠性、保证性及移情性对顾客忠诚存在显著的正向影响均为部分成立，主要因为这些维度中部分指标与反映顾客忠诚度的指标不存在显著的正向影响，影响了整体的显著性关系。

五、管理建议

餐饮网络团购是一种基于网络平台的新型餐饮消费方式，在信息技术迅猛发展的今天，这种消费方式已经对传统的餐饮消费模式造成了巨大的冲击，越来越多的消费者热衷于此。面对这种消费观念的转变，针对上述分析结论，我们针对餐饮团购业务涉及的两个服务提供者——团购网站及實体餐饮企业分别提出如下建议：

1、对团购网站

通过研究结论我们发现，餐饮团购的网站设计、信息准确性及隐私安全性三个维度对顾客忠诚都有较强的正向显著影响。故对餐饮团购网站来说，应集中于提高这三方面整体服务质量。

在网站设计及建设上，应强化网站搜索功能，尽可能丰富团购信息，使消费者能够迅速获取大量信息，增加消费者选择，节省消费者的订购时间。在产品描述上，网站应该对入驻的商家进行资质评估，并尽可能细化团购信息描述，减少主观词语使用，提供给消费者客观、与实际产品一致的描述，减少因描述与实际不符或因消费者对网站描述理解不一致可能产生的后续纠纷，导致消费者满意度、信任度及忠诚度下降产生的网站客流流失问题。在隐私安全上，各团购网站应严格注重保护消费者个人隐私，避免发生消费者私人信息泄露的问题;在线上支付上，要随时更新后台系统，避免漏洞，通过各种安全措施进行支付认证，避免因网络安全导致的消费者线上订购危机，同时，还要保证支付系统安全与便捷并重，通过省时安全的支付通道，进行顾客引流。

2、对餐饮企业

根据研究结果，实体餐饮企业服务质量五个维度对顾客忠诚都有较强的正向显著影响。好的服务质量不仅能提高顾客重复购买的次数，还会形成良好的口碑效应，为企业带来更多的潜在消费者。因此，在进一步对各维度涉及的衡量指标上，我们建议，餐饮企业首先应该完善基础设施，如创造良好的就餐环境，提高外在物质优化对消费者消费热情及消费体验产生的正面影响。另外，餐饮企业员工的服务质量极大影响着顾客的消费频次及消费体验，因此，餐饮企业应加大培训力度，设计各种服务考核指标，从综合素质及激励机制主、客观两个方面强化员工的服务质量，如提高员工客户要求的响应速度，提高消费者需求的解决效率，保持良好的服务态度，耐心、积极、热情的为消费者服务，将消费者的利益放在首位，为消费者营造出一种宾至如归的感觉，赢得消费者的好感，增加顾客忠诚度及重复消费频次等。

除上述建议外，团购网站及餐饮企业还可根据自身情况多角度、全方位进行管理制度的完善及软硬件条件的提升，以消费者需求优先，优化整条消费链条各环节的服务质量，通过提升顾客忠诚度，为企业带来更多收益及品牌的口碑传播。

【参考文献】

[1] 杨欣.中国生活服务O2O市场专题研究报告2015上半年 [EB/OL].易观智库. （2015-07-16） [2017-12-20]. https：//www.analysys.cn/analysis/trade/detail/11312/.

[2] Wolfinbarger，M.，& Gilly， M. C. eTailQ： dimensionalizing， measuring and predicting etail quality[J]. Journal of retailing， 2003.79（3）183-198.

[3] ParasuramanA.， ZeithamlV A.，BerryLeonard L. SERVQUAL：A multiple- item scale for Measuring consumer perceptions of service quality[J]. Journal of retailing.1988.64（l）4-12.

【作者簡介】

周 延（1985.10—）女，汉族，陕西富平人，硕士研究生，西安外国语大学商学院助教，从事管理学、与新媒体及旅游大数据与市场营销等问题研究.