网购食品环境下的电商平台监管意愿和政府责任研究

郑小宝，张桓振 （江南大学 商学院，江苏 无锡 214122）

网购食品环境下的电商平台监管意愿和政府责任研究

郑小宝，张桓振 （江南大学 商学院，江苏 无锡 214122）

网络购物已经成为消费者普遍使用的购物方式，网购食品质量安全问题得到学术界和产业界的重视。论文针对供应链和电商平台组成的供应链，通过分析网络购物消费者的行为特征，构建食品供应商和电商平台的博弈模型，全面探讨电商平台对网购商品进行监管的意愿。研究的结果表明：仅仅在某些特定的市场条件下，电商平台具有自愿监管的意愿，在线食品市场能够实现有效自治，否则政府就应该通过积极的市场政策来介入网购食品市场的治理。论文的研究结论能够为政府相关部门进行网络市场食品安全有效监管提供理论依据。

食品；平台经济；监管；政府责任；博弈

0 引言

随着消费者网络应用水平的不断提升，网络购物已经成为一种常态化的购物方式。网络购物已经不仅仅作为传统购物的简单补充，而是成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查数据显示，截至2016年12月底，我国网络购物用户规模为4.67亿人，网上零售市场规模突破5万亿元，市场交易规模稳居世界第一[1]。

在网购食品的过程中，由于信息与实物相分离的，买家无法在交易前触摸并感受食品，无法像传统市场那样容易获得质量信息（Avery.Jill等）[2]。因此，食品质量成为消费者在网购时最担忧的问题之一。以深圳市为例，2015年消费者针对网购的投诉举报为9 582宗，其中涉及商品质量与假冒伪劣问题的投诉举报4 480宗，约占总数的50%[3]。当前，如何为消费者提供合格的网购商品，消除商家的假冒伪劣行为，促进网络购物市场的健康良好发展变得越来越迫切。

易观电商分析师张庆杰在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，网购食品发生质量问题的根本原因在于电商平台对于入驻商家及自身进货渠道监管不严所导致。那么，电商平台在什么条件下愿意对网购食品进行监管？在电商平台的监管行为下，食品供应商的质量投入和利润水平将发生怎样的变化？当电商平台的监管意愿不足时，政府应该通过何种政策来引导电商平台进行监管？为了深入分析和解答上述问题，本文尝试在刻画消费者网购行为特征的基础上，构建供应商和电商平台之间的行为博弈模型，分析电商平台监管意愿的影响因素，并进一步提出政府在网购食品监管中的责任。

1 文献综述

网络交易是一种依赖于信息技术的新生商业模式，在方便人们生活和工作的同时，也存在着严重的信息不对称（Wang.P等）[4]。Pavlou等[5]提出，网购商品的质量不确定性可以分为商品本身的质量不确定性和供应商故意隐藏商品真实信息所带来的质量不确定性。由于交易双方信息不对称，极易导致消费者对商品质量的误判，购买到假冒伪劣商品[6]。Dinah Cohen-Vernik等[7]构建一个上游制造商和下游零售商（单个零售商和两个零售商）渠道模型，研究垂直分销渠道中商品信息的虚假传递问题。研究发现，在信息不对称的情况下，零售商数量的增加可以降低消费者接收虚假信息的概率。Stylianos Despotakis等[8]证实了信息不对称情况下，非专业买家可能竞价更激烈，甚至超过他们的预期估值；拍卖平台可以通过隐藏项目的价值信息，获得更高的收益。

网购市场的质量监管问题是一个涉及多方主体利益的博弈问题。杨居正等[9]刻画了供应商声誉与电商平台监管措施之间的作用机理。研究发现，声誉与监管措施之间存在相互替代的关系，过多的监管会挤压声誉发挥作用的空间。Erica L.Plambeck等[10]探讨了不道德供应商如何逃避零售商监管的问题。结果表明，在一定条件下，零售商提高监管力度将会降低供应商的质量努力水平，增加了质量隐藏投入。李玲芳等[11]证明了现有的“消费者保障服务”机制存在的漏洞。在一定的市场条件下，低质量卖家反而可以利用“消费者保障服务”机制伪装成高质量卖家对买家进行欺诈。Claussen J等[12]研究Facebook的应用市场。在消费者偏好还未确定的新兴市场中，平台对应用程序监管，不能提高应用程序的平均质量，甚至很多应用程序无法达到既定的质量标准。

网络外部性通过作用于消费者态度来影响产品销售，正网络外部性会对消费者的购买产生积极态度，而负网络外部性会对消费者的购买产生消极态度。Judith A等[13]证实了在线书评对亚马逊的书籍销量具有正网络外部性，书评质量的提高将促使网站图书销售量的增加。Chenhao Du等[14]刻画了网络外部性强度对供应商定价和销售水平的影响。当网络外部性较弱时，供应商的最优定价策略是为产品设定相同的价格；当网络外部性较强时，供应商的最优定价策略是一个产品设定低价格，其他产品设定高价格。潘勇[15]基于淘宝网的网络交易数据分析，电商平台的信用评价系统对“柠檬”现象有很好的抵消作用，供应商好评率和消费者的商品质量评价信息能够在一定程度上缓解网络购物信息的不对称现象。Young Kwark等[16]分析在线产品评论对供应商和电商平台运作的影响，研究发现在线商品评论可以降低商品质量和消费者需求的不确定性。

综上所述，近年来学术界和产业界都已经意识到网购商品质量监管的重要性，但针对网购食品这一特殊产品来分析电商平台监管意愿及政府责任的研究文献仍然较少。Li Bo等[17]构建网络购物的三级产品质量控制模型，建立电商平台的商品质量控制能力指标体系的四个维度。Mei Lin等[18]研究电商平台市场上供应商和买方的多样性和调节供应商质量异质性的最优电商平台策略。Mei Lin等[19]证实了供应商努力争取更大的市场进入机会，以抵消创新失败的成本，所以增加供应商入驻平台的固定费用可能会对创新产生有利影响。与Li Bo等[17]和Mei Lin等[18]的研究角度不同，本文基于供应商和电商平台行为互动的微观视角，考察电商平台对网购食品进行监管的意愿，并为政府的政策设计提供理论依据。

2 模型构建

2.1 问题描述

考虑由一个供应商和一个电商平台组成的供应链系统（如图1所示）。供应商租用电商平台销售生产的食品，电商平台要求供应商缴纳一定比例的销售提成作为租金，租金比例假设为供应商通过电商平台销售一单位产品获得的收益为电商平台的收益为αR。

图1 电商平台和供应商组成的供应链

市场上的消费者群体为单位1，可以分为完全理性消费者和有限理性消费者两类，所占比例分别为η和其中，完全理性的消费者能够根据经验或信息识别食品质量的好坏，而有限理性消费者即便购买到存在质量缺陷的食品，也依然认为其是高质量食品。例如，一项针对北京、上海、广州、哈尔滨4个城市的有机农产品认知与购买调研结果表明，共有61.7%的被访者知道无公害、绿色、有机产品的区别，仍有38.3%的被访者不知道三者的区别。

在发现购买的食品存在质量问题后，消费者会对供应商进行在线差评，在线差评将会拉低供应商的声誉，给供应商带来的外部损失ηrd（例如，差评会导致消费者未来减少购买供应商的食品等）。同时，消费者也会对电商平台进行在线差评，这也将导致平台用户的流失，给电商平台带来的外部损失ηrs。

电商平台可以采取积极的监管措施来降低出售食品的缺陷率，当电商平台投入的监管努力为e时，监管成本为Kpe2，Kp是监管努力的成本系数。一旦供应商提供的食品被检测出质量问题，电商平台将拒绝进行销售，供应商遭受的损失为t（包括再加工费用、运输费用等）。因此，在电商平台采取监管措施后，存在质量问题的食品仍能侥幸销售的概率为（1-e） r。在这里，假设供应商的内部损失小于质量努力成本系数 （t＜ Km），而外部损失大于质量努力成本系数 （d＞ Km）。

下文用“NR”代表电商平台没有采取监管措施的情形，“R”代表电商平台采取监管措施的情形；下标“m”、“p”分别代表供应商和电商平台，上标“*”代表最优量。

2.2 电商平台没有采取监管措施的情形（NR）

供应商和电商平台的利润函数分别为：

2.3 电商平台采取监管措施的情形（R）

供应商和电商平台的利润函数分别为：

根据逆推归纳法，首先对电商平台的监管强度e求导，进一步求解可以得到电商平台的最优监管力度：e

3 结果分析

比较电商平台采取监管措施前后的市场均衡结果，可以得到如下命题和推论。在这里

图2 电商平台愿意采取监管措施的区间（阴影部分）

证明：

命题1说明，电商平台的监管意愿受到监管成本系数、市场完全理性消费者比例的影响，只有当满足一定的市场条件时，电商平台才会自愿采取监管措施。若其他市场条件保持不变，当监管成本系数较大时，电商平台将不愿意进行监管；当市场完全理性消费者比例较大时，大多数消费者可以识别食品真实的质量信息，电商平台不用采取监管措施；

证明：

推论1说明，电商平台可以采取适当的措施，通过提高供应商的内部损失，从而迫使供应商提高质量努力水平，有效地降低供应商提供食品的缺陷率。

证明：

图3 电商平台采取监管时双方共赢的区间（阴影部分）

命题2和推论2表明，在不同的市场条件下，电商平台的监管措施可能会降低供应商的利润水平，但也可能增加供应商的利润水平。存在一些特定的市场条件，电商平台采取监管措施能够实现和供应商的双赢。

4 考虑政府的政策介入

从上文的分析可以看出，在一定的市场条件下，电商平台不会自愿采取监管措施，在线市场上将会存在大量的问题食品。政府可制定政策介入网购食品市场的治理，通过发生食品质量问题时要求电商平台缴纳罚款w的方法，提高电商平台的监管意愿。

当电商平台不采取监管措施时，供应商和电商平台的利润函数为：

当电商平台采取监管措施时，供应商和电商平台的利润函数为：

同理，可以得到电商平台的最优监管力度和供应商的最优质量努力水平分别为：

此时，电商平台的利润水平为：

对比分析电商平台采取监管措施前后的利润水平，可以得到命题3（如图4所示）：

图4 政府惩罚政策有效的区间（阴影部分）

证明：

命题3表明，当政府制定的合理惩罚措施时，电商平台能够提高监管供应商的意愿，从而有效缓解在线市场的食品质量问题。

5 结论

随着电商平台的崛起，网购食品质量安全问题也成为社会关注的热点问题。本文通过分析网络食品市场的特征，构建食品供应商和电商平台的博弈模型，深入探讨电商平台对网购商品进行监管的意愿。研究发现，仅仅在某些特定的市场条件下，电商平台具有自愿监管的意愿，在线食品市场能够实现有效自治，否则政府就应该通过积极的市场政策来介入网购食品市场的治理。论文的研究结论能够为监管部门进一步利用综合性规制工具提高网络市场食品安全提供理论依据。

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Regulatory Intention of E-commerce Platform and Government Responsibility in the Online Food Shopping Environment

ZHENG Xiaobao,ZHANG Huanzhen (Business School,Jiangnan University,Wuxi 214122,China)

Shopping online has become a popular way of shopping for consumers,the quality and safety of online shopping for food has raised widespread concern both in academy and industry.For the supply chain consisting of suppliers and E-business platform,by analyzing the behavior of consumers shopping online and build a game model of food suppliers and business platform,we explore the regulatory intention of E-business platform on the goods shopping online.The study shows that only in certain market conditions,E-business platform has the willingness of self-regulation and the online food market can achieve an effective self-management,otherwise,the government should adopt the active policy control to regulate the food market online.The conclusions of this paper can provide a theoretical basis for the relevant government departments to conduct effective regulation of food safety in the online market.

food;platform economics;regulation;governmental responsibility;game

F713.360

A

1002-3100(2017)12-0059-06

2017-10-27

2017年江苏省研究生实践创新计划项目，项目编号：SJCX17_0491。

郑小宝（1993-），男，河南南阳人，江南大学商学院硕士研究生，研究方向：食品安全治理；张桓振（1991-），男，江苏徐州人，江南大学商学院硕士研究生，研究方向：社会治理。