新媒体语境下工业遗产的保护与传播——以鞍钢展览馆为例

马 婷

(鞍山师范学院 文学院,辽宁 鞍山 114007)

新媒体是一个宽泛的概念，指利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及手机、电视、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态[1]。就新媒体的界定而言，匡文波在《新媒体辨析》中提出的理念比较有代表性，他认为新媒体应该是数字化的和互动的；新媒体会随技术进步而发展。新媒体时代的到来，打破了以往传统媒体垄断主导新闻报道的局面。新媒体不受传统严密的审查及严格的传播管理体制的限制，信息传达迅速、便捷、信息量大且门槛低、便于互动，日益成为人们获取信息的重要渠道。很多信息经新媒体传播，其影响甚至可超越《新闻联播》的头条，因而新媒体在文化、信息传播方面影响力不可小觑。

世界各地都有比较成功的工业遗产保护与利用的成功范例。美国纽约曼哈顿西南端的老工业区，经过大批艺术家的改造，成为了孕育时尚的LOFT空间；英国原先的伦敦发电厂摇身一变为泰特现代艺术馆，吸引人们流连忘返；德国鲁尔重工业基地经过整体改造，成为工业主题公园、影视基地、游乐场等休闲娱乐场所的聚集地。北京的798原先是“华北无线电联合器材厂”，如今是时尚、先锋艺术的摇篮；2010上海世博园综合保护利用了原先的江南造船厂、江南机器制造总局、翻译馆、船坞等具有重要历史地位的老旧工业厂址。上述案例都提供了宝贵的经验。

工业遗产保护已经为各级政府所重视，《人民政协报》2014年11月15日以《工业遗产保护到了最危险的阶段》为题介绍了辽宁省政协“工业遗产保护和利用”的座谈会内容，提请政府加强工业遗产保护，并为此建议献策。新形势下，加强工业遗产保护和传播刻不容缓。

一、鞍钢展览馆的工业遗产保护与传播策略

鞍钢曾被誉为“共和国钢铁工业的长子”“中国钢铁工业的摇篮”，近几年因产业结构调整和经济危机影响，一度陷入亏损，也留下众多废弃的设备和厂房。本着“修旧如旧”的理念，鞍钢集团利用闲置的旧厂房改建成“鞍钢集团展览馆”，集先进科技、历史意蕴、文化品牌于一体，成为鞍钢的文化符号、精神地标。鞍钢展览馆在新媒体语境下注重自身的历史叙述与文化传播，鞍钢集团展览馆网上博物馆于2014年9月23日上线，是我国首个冶金类网上博物馆；微信公众号“鞍钢集团展览馆”也于2016年4月13日发出了首篇文章。鞍钢展览馆在宣传、介绍工业遗产保护、利用方面体现了自身的特色：

(一)“暖记忆”与身份认同

“老工业基地”在今天的中国人听来，可能意味着落后的GDP增长率，缺乏创新和进取的精神，拖累国民经济的包袱，人浮于事的落后思想观念等。东北地区近几年经济增速在全国处于末位，一度让人对它的经济发展深感忧虑，给人以增长乏力、包袱沉重、观念落后、资源环境破坏严重等不良印象。各种媒体上充斥了东北体制落后、政府机关人浮于事，东北人懒惰、东北人失去了闯劲等各种“唱衰”的声音，也让东北人怀疑自己的地域特性。

遗留的废弃厂房、笨重的机械等，是社会变革过程中的必然产物，换一个角度看也是珍贵的工业遗产，是独特历史和记忆的载体。后来人观赏、维护和体认这些老旧的物件，不仅可以重温过去或再现历史，甚至可能重建对历史的感受，进而形成新的认识和观念。这些工业遗产可激活东北人的集体记忆并重温历史，也可潜移默化地影响前去参观的人，重建观者的个体记忆和文化认同。“与记忆相关的情境记忆并非对过去完全准确的重复，而是将来自于不同情境下的信息根据个体特征进行重新组合、构造的过程[2]”。因而，同样是历史，我们可以选取能够激起个人强烈而又深沉的情感体验的事件，将与之相关的表象呈现在观者面前，以激发那些具有鲜明、生动和情境性的回忆，从而激发观者的身份认同感。

“鞍钢主题文化产业园”内陈列了大量工厂留下的老物件以及鞍钢生产的和用鞍钢生产的钢铁制造的各类军用、民用物品，也有在这里工作、生活过的人们留下的珍贵的生活印迹。这些物品在展览馆中陈列时，不熟悉相关展品意义和故事的人们难以认识到这些物品背后的意义和价值，人们看到的只是一件件锈迹斑斑、沉默无语的老旧机器，而新媒体则可充分利用图、文、视频等各种手段充分展示展品背后的故事、意义和价值。展览馆的微信公众号和网络博物馆充分利用图、文、视频等手段，介绍了展品背后故事与内蕴，如在军队中服役56年之久的中国第一代主战59式中型坦克，结束了中国不能生产坦克的历史；工作了68年的401式电力机车，为鞍钢恢复生产立下了汗马功劳；工作60余年仍能可靠工作的Φ800轧机的控制盘等等。除了上述“硬”的工业遗产，这里还陈列着“软”的凝聚深情厚爱的展品：有工人家属捐赠的抹布；有印证当年雷锋在这里工作过的“在籍工人登记表”及他用过的老式搪瓷“茶缸”；还有“炼铁英模”李凤恩参加重工业部首届先进生产者会议获得的奖品——一块毛毯……这些东西不仅仅是生活器具，更是鲜活的事迹，难以磨灭的记忆，而且这些元素融入了血液里，是带有温度的“暖记忆”，意味着曾经的青葱岁月、朝气蓬勃的青春和无怨无悔的奋斗历程。“暖记忆”主要强调的是记忆对文化创伤的修复功能及其在构建个体身份的同一性时所具有的积极功效[3]。这些生活用品是一代又一代建设者在这里工作过、奋斗过的见证，他们身上凝聚着国家富强、民族振兴的责任与担当精神。这些物件、这些人的这些故事，让观者感受到了情感的温度，增强了身份认同感。鞍钢曾经辉煌过，也为国家经济建设做出巨大贡献，这些实在的贡献构成了可塑性很强的文化记忆，向世人展现了一个充满家国情怀、勇于担当的钢铁工业长子形象。通过微信公众号等新媒体叙述企业展品的“暖记忆”，这个重工业企业的使命与担当不禁令人动容，强化了鞍钢人的身份认同感，也增强了凝聚力。

(二)个体化的历史叙述

历史的前进离不开一个个具体、鲜活的人，重视个体生命价值和意义也是“中国梦”的旨归，历史中的每一个人，他们既是历史的推动者、见证者，也是特定历史时代精神的载体，他们的故事引导后人不断思考，强化了身份认同感、集体记忆和家国情怀。

鞍钢的众多热血青年为鞍钢和全国钢铁企业做出了巨大贡献，他们的故事、经历是今人的精神财富，鞍钢展览馆运用新媒体平台展现了当年鞍钢人的风采。2016年6月8日推送的“是它，见证了鞍钢的大抢运”，以一把手锤为切入点，以鞍山85岁老人为叙述者，回顾了65年前为防国民党军队炸毁鞍钢，工人和当地群众通过马拉和人扛把厂内机器设备运到周边的深山里，三四个月后所有的机器设备全部安全转移、运回的旧事。类似的历史故事、细节本身就是最好的传播载体，传播、塑造良好的企业形象，提升了凝聚力。让人感慨万千的故事还有很多。鞍山解放后，日本人说鞍钢旧厂区除了种高粱什么都干不成，恢复生产所需要的零件国内生产不了，国外的又进不来，但以孟泰为代表的老一辈鞍钢人自发地从经历了美军轰炸和苏联大规模搬迁后的厂房里捡拾起了三座高炉所需的全部管道配件！“记忆的鲜活性与事件的情绪性之间存在着高相关……但与准确性之间存在负相关”[4]。这些英模人物能够从废墟中建立起炼钢高炉，从一片蛮荒之中建成富庶的城市，在平凡的岗位上做出不平凡的贡献，这些曾经的文化记忆都是榜样，这些英模从来都不远，从来都不曾离开。“记忆伦理不仅可以通过简单朴素的善恶观来否定或消除某种记忆的存在价值，它还有另外一种更强大的力量，即创造我们所需要的英雄以及关于英雄的记忆，并以此来影响和建构后代人的记忆[5]。”鞍钢展览馆公众传播时没有停留在具体的场景展示、贡献说明、风土人情介绍上，而是进一步深入到场景、人物背后，以具体的、个性化的叙述挖掘其潜藏的情感、意识形态内蕴，引起人们广泛的共鸣，获得良好的效果。类似的还有2016年5月25日推送的文章“他们的名字就是故事，他们的故事就是历史”，读起来令人心潮澎湃。“这里有一座会讲故事的城堡”“年过花甲的镇馆之宝——四号烧结机”等，这些个体视角的叙述不同于传统媒体中心化、高门槛、单向度的传播特点，以富有人情味的笔触回顾历史，以及所走的“卖萌”路线，让人忍俊不禁、感动不已。

(三)强化符号凝聚力

鞍钢展览馆线上线下共同推出了一系列以鞍钢标志为特色的纪念品，如钥匙链、“钢水罐U盘”、军刀、瓷器等纪念品。这些纪念品充分利用鞍钢元素，贴近日常生活，强化了鞍钢在人们生活中的作用和地位，凸显了鞍钢的精神内涵。如“钢水罐U盘”通体采用鲜亮的代表鞍钢精神的红色，造型是具有鲜明的企业特色的钢水罐，顶部有凹凸的鞍钢标志，内部存有大量鞍钢的相关素材，以便人们更好地走近这个钢铁工业长子走过的艰辛历程。鞍钢展览馆能够注重提炼、强化符号的凝聚力和影响力，充分意识到了符号在传播、交流过程中的重要作用。人们提起丹麦，会与美人鱼、童话联系在一起，美人鱼和童话成了丹麦的符号，进而成为人们对丹麦美好印象的开始。提炼、运用特有的“符号”,对符号信息进行“编码”，将意义编入符号文本，是提升企业形象、传播企业精神的可行途径。符号信息的接收者对符号信息进行“解码”，信息还原成意义，这是符号传达的理想过程。

传统的宣传文章，其意义和主旨几乎是不言自明的，解释几乎是确定的，限制了接受者的解码权力，也弱化了接受者对符号信息的认同。但是新媒体推送的文化符号信息，多数没有特别强制性的指向，属于弱编码。鞍钢展览馆的图文展示以及相关纪念品的推广、传播都进行了有目的性的弱编码，丰富了企业人文底蕴和内涵，成为企业的象征和载体，引发人们美好的想象，但都是基于事实和个体感受基础上的私人化叙述，可以不易觉察的方式渗透到个体内心最深处。而且符号一经形成，就有了约定俗成的意义和自身的独立性，可以长久地留存于心。

经济和社会发展、科技进步已经使人们告别了物质短缺时代，人们的消费也由满足基本生存需要的物质消费转化为以物品消费为载体、文化需求的满足为目的差异性符号消费。企业形象塑造也应该突出个性，形成凸显个性特征的符号。形象是人们根据大众传媒、个人经历和人际传播及环境等因素综合而形成的主观印象，形象与人们的主观认识和现实情况相关，但更多的要靠文化“软实力”的渗透。新媒体使一些不可能在传统媒体中表述的信息、观点都有了可能的渠道。鞍钢展览馆借助新媒体传播的信息、途径得法，其符号意义很容易迅速获得公众的认同并产生蝴蝶效应，在人们心中扎根，进而影响人们的看法以及投资、旅行、购买行为等。

(四)网络直播促进线上线下互动

目前，我国有网络直播平台近200家，粉丝数量达到2亿，大型直播平台可达到400万人同时在线，同时进行直播的房间数量超过3 000个，具有巨大的传播影响力。鞍钢集团展览馆于2016年11月7日联合央视前名嘴郎永淳和网易主播莎莎开展了名为《郎永淳重出江湖，直播炼钢全过程》的网上直播活动，直播从当日上午8点持续到下午3点，历时7个小时，近180万人参与，参与直播的网友适时地提出关心的问题，企业也有针对性地予以回答，介绍了企业现状、传播企业的发展建设策略、成果等，产生了良好的反响。这次直播邀请了大牌主播，其专业素质、应变能力、沟通能力等都保障了直播的高级水准，而且又因其不同于先期制作然后播出的新颖形式，贴近现实又高于现实的内容，受众可以随时提问的便利条件，大大提升了鞍钢的品牌影响力，其传播效果远非传统方式所能企及。

二、工业遗产保护与传播的经验总结

综上可以看出，工业遗产保护与传播离不开以下四个方面：

首先，政府的支持与推动。鞍山市积极推动工业遗产与创意产业、旅游产业对接，规划生态廊道，打造城市新地标和绿色经济、文化经济发展带，将工业遗产纳入旅游线路，采取博物馆、专题线路游、科考自助游等多种形式，形成鞍山的工业遗产之旅。

其次，注重精神内蕴。鞍山展馆馆的保护策略一方面具有各地工业遗产保护的共性，如注重环保，制定相关法律法规，突出文化内涵，确保可持续性发展和自身造血功能，塑造清洁、绿色、科技、人文、进步的城市生态环境形象；另一方面注重因地制宜、独具一格的设计宗旨来维系其特有的吸引力，因而也更容易获得广泛的关注和生命力。

再次，鞍钢展览馆通过突出文化记忆来提升城市形象和物质展馆的精神内蕴。“老工业基地”的遗留都是独特历史和记忆的载体，后来的人观赏、维护和体认这些遗产，不仅可以重构过去或再现历史，甚至可能重组对历史的记忆，进而塑造新的传统，形成新的地区精神。这些工业遗产塑造了东北人的集体记忆和地区身份，也在相当大的程度上影响到前去参观的人，对观者的个体记忆和文化认同产生了潜隐的影响。通过强调鞍钢曾经的辉煌和做出的贡献，塑造一个乐于奉献、敢于担当、高效强力的企业形象。辽宁是一个为共和国做出贡献的大省，鞍山、鞍钢也奉献了大量资源，牺牲了天然优美的环境，为国家培养了大量的技术人才。我们响应国企改革号召，通过各种途径减轻了国企的包袱，使众多企业脱离了困境能够轻装上阵参与国际竞争。这些实在的贡献构成了鞍山可塑性很强的文化记忆，可以此作为塑造企业形象的基础。

第四，鞍钢展览馆的实践也表明，工业遗产借助新媒体手段，其保护与传播也有助于塑造重工业企业形象。企业需要良好的载体，来传达其进取、策略、进退有度、平和、亲切、绿色、高效、生态的形象，从而增强人们对企业的信心和信任。

总而言之，工业遗产保护是各个曾经的重要工业城市都要面临的新问题，在新媒体时代，其具体的传播策略都要借助新媒体的影响力。鞍钢展览馆集先进科技、历史意蕴于一体，适时地借助新媒体平台宣传自身，其传播策略取得了很好的效果，但还应该更为精准地定位受众以期吸引更为广泛的关注，推送更多具有正能量的以工业遗产为载体的内容，提升展馆的影响力。