白酒包装设计研究

甯芝 四川传媒学院艺术设计与动画学院

白酒包装设计研究

甯芝 四川传媒学院艺术设计与动画学院

中国白酒包装设计在近三十年来发生了翻天覆地的变化，从传统只求实用转向了更多的现代化设计。全球化和行业转型升级要求白酒包装设计加快优化创新，走一条传承文化又与国际接轨的个性化道路。

白酒 包装 设计

白酒作为中国酒文化的核心元素已超越千年历史，不仅是中国悠久传统生活中不可或缺的重要组成，且深刻影响着古代和现代中国社会经济与文化发展。白酒包装受到国人物质生产行为与精神文化活动的多重影响，更在新时期社会经济转型升级的浪潮中呈现出前所未有的巨大变化。

1 白酒包装设计特点变化

传统白酒文化中鲜少涉及到包装，甚至到改革开放初期，白酒包装也仅仅只侧重于纯粹的实用性。无论采用陶瓷器具或是玻璃器皿，白酒包装只是用于盛装酒水和便于销售运输。故而漫长的白酒包装历史中基本不存在设计一说，或至少不存在有意识的设计理念和手段。

随着改革开放和经济市场化，域外的酒类包装思想开始快速影响国内酒行业。白酒包装不仅从传统实用型急剧转向装饰和广告型，更在一夕之间从包装材质、颜色、形状各环节实现了异彩纷呈、繁花似锦。比如色彩方面，除了传统中国人最为喜爱的红与黄，更出现了白、褐、蓝等多种色彩。又如在包装材质上，除了最常见的纸板包装，也出现了木板、金属甚至高分子化合材料。即便是纸板包装中，也因为酒水的高、中、低档而有金卡（磨砂）纸、铜版纸、白板纸等多种分类。

不过随着酒水在礼品中所占比重的不断加大，白酒包装设计也出现了过度化倾向。一些厂家或商家为了突出礼品的贵重程度，不仅会在内包装增加绸缎衬底的装饰，而且会附加各式礼品。比较极端的时候，包装内附赠的礼品价值甚至会超越酒水本身的价值。这种过度包装的设计在快速抬升白酒价格的同时，也会造成不必要的浪费，甚至因此误导消费者和引起环境污染问题。

2 新时期白酒包装设计原则

在继承传统基础上有所创新是新时期白酒包装设计的主要原则。作为中国特有的酒类品种，白酒已经成为中国酒文化的主导因素。白酒包装设计不仅属于商品销售中非常重要的环节，本身也同时承担着传承中国传统酒文化的核心职能。因此新时期白酒包装设计不能脱离中国悠久的历史和人文发展基础，而是需要在设计中强调这样的区域文化特色。这并非仅仅是商业运营的必要手段，也是在响应文化多样性的世界潮流。

同时，经济全球化发展的趋势决定了中国白酒行业需要加大走出去的力度，将中国本土的白酒文化推向全球。这就要求当前和未来白酒包装设计需要进一步关注世界，充分了解和学习世界酒类包装设计新理念和新手段。比如选择绿色环保包装材料，设计环境友好型的包装方案等。

3 白酒包装设计未来发展趋势

3.1 突出文化性

不久前刚刚闭幕的十九大中，党章修正案《总纲》第十六段中，原文“弘扬民族优秀传统文化,繁荣和发展社会主义文化”被新修订为“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展……”文化强国、文化兴业已经成为当前和未来中国社会各行业实现再度腾飞的主要战略。

白酒作为中国酒文化的主导因素，其包装设计也必然需要进一步突出文化性，依靠最为深厚、坚实的传统文化基础谋求更大的超越与突破。比如在酒瓶材质上不妨将陶瓷作为主流设计，器型延续传统的细口大肚形制，甚至可以参考古龙纹瓶或鹤颈瓶的外形特点加以利用。

又如可以利用中国古代众多与酒有关的诗词凸显白酒的历史厚重感。“春江花朝秋月夜，往往取酒还独倾”。“料峭春风吹酒醒，微冷，山头斜照却相迎。回首向来萧瑟处，归去，也无风雨也无晴”。这些耳熟能详的经典诗词能够为白酒包装设计增添一抹东方文化的含蓄优雅，也能让域外文明一窥中国古老白酒文化的深沉内敛。

3.2 兼顾国际性

全球化已经成为新时期市场经济的战略发展方向，中国白酒业不能对此无动于衷，否则终将与时代发展渐行渐远，甚至遭遇边缘化危机。因此白酒包装设计需要在传承传统文化基础上保持对国际设计潮流的关注，在设计思想和形式上兼顾国际性。

纵观国际通行的酒类包装，以玻璃瓶盛装酒水的单层设计是主要模式，洋酒几乎不存在玻璃酒器外的其他材质包装。而由于洋酒多属果酒，玻璃酒瓶往往只有深褐色一种，目的是减少光照对瓶内酒水的氧化作用。

针对这样的国际惯例，中国白酒包装不妨增加玻璃瓶器的设计，只是在瓶器形状、色彩上适当有所变化。比如在瓶身上增加凹凸感，既可以是均匀排列的线条状凹凸，也可以是突出品牌Logo的内容。又如增加玻璃瓶的色彩选择。白酒不同于果酒，不必担心光照问题，故白酒玻璃瓶可选择多种色彩。且在纯色设计基础上，还可以视具体情况增加复色甚至渐变色设计等。

3.3 强调时代感

随着全世界对绿色低碳生产生活方式的日益重视，商品包装领域向环保设计方向发展已成大势所趋。中国白酒包装也需要紧跟这样的时代潮流，在包装材料、形制等设计环节努力转向可回收、易降解等方向。

比如将过去使用的纸质或木质包装材料改为竹制或藤编。竹与藤的生长速度较木材更快、更易得，不仅制作成本更低，且一般不会对森林造成实质性的破坏。又如在确保食品安全的前提下，考虑选择金属材质的单层包装，也就是使用金属罐装酒水，仿照碳酸饮料的铝罐包装，饮用后包装即可回收。

时代感设计能够相对弱化不同文化背景下消费者的距离感，从而能够迅速消弥对酒水的陌生感，更有利于白酒对外销售和推广。

4 结束语

白酒是中国特有的酒类品种，其包装设计经历了以实用为主到装饰为主的不同阶段。尤其是改革开放三十年来，经济腾飞加速了白酒包装现代化设计的变革。不过繁花似锦的设计形式和手段却也同时带来过度包装等问题，一度给白酒包装设计发展产生负面影响。随着经济全球化成为大势所趋，未来中国白酒包装设计将更加接轨国际。这不仅需要白酒包装设计进一步突出文化内涵，也需要在传承传统文化基础上有所创新，更需要加紧和国际设计潮流的融合，以一条兼容并包又富于个性的设计道路实现未来的可持续发展。

[1]袁恩培，谢燕平.现代观念型包装设计的理论初探［J］.包装工程，2015（7）：25

[2]胡心怡.朱琪颖.数字化时代的设计新趋向[J].包装工程,2015,07:110-112+140.