“网购童装顾客满意度分析”的教学案例开发

马芳

摘要：从课程需要与行业需求出发确定本案例选题为“网购童装顾客满意度分析”；针对研究内容，进行学生参与的原创性案例编写准备，包括问卷设计和调查；利用Execl和SPSS软件进行数据分析，完成案例编写。

关键词：教学案例；网购童装；顾客满意度

中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）51-0114-03

1870年哈佛大学法学院首次提出案例教学法，20世纪80年代初被中国借鉴，并被应用于管理学科，各高校有关课程相继构建案例库进行案例教学，但大部分案例相对简单，内容多为网络、报刊上摘抄的资料，或企业成功经验的总结报告，原创性案例很少。案例教学在国外管理教育界广受推崇的原因是，通过案例教学可以提高学生的实践能力、思维能力、创新意识和团隊精神。本文从以上原则出发，以纺织工程专业硕士研究生学位课程《服装工业生产组织与管理》为依托，以网购童装顾客满意度分析为例说明原创性案例的开发。

一、确定案例选题

服装质量管理是《服装工业生产组织与管理》课程中的主要教学内容，而顾客满意度分析是产品使用过程质量管理的主要内容。服装顾客满意度是消费者在购买服装产品之后对其产品心理体验的描述。消费者在购买的过程中会对产品的质量、尺寸、款式设计、面料选择、价位、陈列、店铺装潢等内容进行感受和评价，如果实际感受和预期相吻合，那么顾客就会决定购买，消费之后的感受再与消费之前的预期感受相比较得出的综合体验就决定了服装顾客的满意度[1]。

“全面二孩”政策的提出使童装实体产业和网络童装产业迎来了新的发展契机。“婴儿潮”必将给童装行业带来更大的市场空间，童装产业的快速发展必将掀起新的高潮[2]。儿童是一个纯粹的消费群体，他们的消费大多由父母决定，随着80后、90后家庭的增加以及网络消费模式的出现，网购童装已成为年轻父母的主要消费方式之一。但由于网络平台的虚拟性，顾客在购买童装时很难有直观的感受，这也就造成顾客所购买的童装出现不可避免的缺陷，同时，购物平台和支付方式也会出现一定的问题，这势必影响童装网购行业的整体发展。为了分析目前网购童装的顾客满意度现状，我们设计了本案例，以期培养学生的实践能力和创新意识，并提高网购童装行业顾客满意度整体水平。

二、案例编写准备

形成原创性案例的大部分时间和精力往往用于前期素材的准备和收集，网购童装顾客满意度分析的前期准备工作是针对家长的问卷设计和调查，这部分工作需学生提前完成。

（一）问卷设计

本案例主要是通过对家长在网购平台上购买童装之后的消费感受，了解他们网购童装时的关注点及遇到的各种问题，进而研究网购平台上出现的童装质量、尺寸、支付、物流等问题。问卷内容主要涉及三部分，分别是个人基本信息、童装网购的基本情况和对童装网购的满意度评价，问卷基本结构如表1所示。

（二）问卷调查

本案例旨在反应网购童装的顾客满意度状况，因此选择的调查途径大部分是微信和QQ链接，少量进行了实地调查。调查采用了多阶段随机抽样的方法，时间在2017年3月，历时2周，网络在线4周，针对儿童家长随机发放，随时随地接受调查，最后回收问卷327份，其中有效问卷306份，能够反映网购童装顾客满意度的状况。

三、案例编写

编写案例是案例开发最重要的一环，是对前期工作的总结和固化。本案例编写是在前期调查的基础上利用Excel和SPSS软件进行数据分析，得出网购童装顾客满意度的量化数值，并为商家提出可行性的改进意见。案例内容包括以下几个方面：

（一）调查对象的基本信息

通过对儿童及家长相关个人信息的分析，能够更好地进行市场细分与相关性研究。基本信息分析的内容包括：网购者性别、年龄、与孩子的关系、月收入，孩子的性别和年龄。

（二）基本信息对网络购买力的影响分析

本部分内容包括：网购童装的购买频率分析、网购童装的优点和优先考虑因素分析、童装价位对于网购童装购买力的影响分析、家长月收入对购买价位的影响分析，分析内容辅助以图表的形式。通过对该部分的研究，进一步了解消费者对于童装在网购平台上购买的基本情况。以家长月收入对购买价位的影响分析为例（如图1所示），月收入低于3000元的被访者愿意选择50-100元价位的童装，而月收入3000-8000元的被访者则更愿意选购价位在100-150元的童装，高于8000元收入的被访者更愿意购买200元以上的童装，占47.22%。进一步反映出顾客在选购童装时家庭的月收入占主导地位，月收入的高低直接决定了顾客购买童装的价位，也反映出随着月收入的提高，消费者的消费观念也相应的进行提升。

（三）网购环境对于顾客满意度的影响分析

本部分是童装网购过程中消费者对各项网购条件的评价及满意程度，内容包括：购买平台和信息真实程度对满意度的影响、网购平台支付及安全性对童装满意度的影响、物流配送对顾客满意度的影响。以网购平台的选择为例（如图2所示），调查选用了几个发展早、规模大、全方面的平台，尽可能全面分析网购平台对于童装销售的影响。图中阿里巴巴旗下的天猫的选购比占76.14%，淘宝的比重较少，由此可以看出，在同样的平台里，顾客更易选择消费有保障、售后服务好的天猫平台。

（四）顾客满意度对网络购买力的影响分析

顾客满意度计算采用五级量表赋值法，0分表示很不满意，30分表示不满意，60分表示一般，80分表示满意，100分表示很满意，计算公式为：

满意度=■

网购童装顾客满意度分析共9个问题，内容包含了网络购买环节的基本情况，结果如图3所示。由图中可以看出，被访者对网购童装这一事件的总体满意程度不高，因此，产品质量和网购服务平台均有待改进和提高。endprint

（五）提高網购童装顾客满意度的策略分析

1.利用3D技术建立儿童虚拟购物中心。网络商家可以采用网络虚拟环境，模仿大型实体购物中心，模拟仿真街道、店铺设计、橱窗陈列，应用3D技术提高购物真实度，在平台上顾客可以实现声音、文字、图片集一身的多维度信息共享，使其有身临其境的感觉，刺激购买欲望，增加购买乐趣。

2.借鉴成人网络定制的方法。制约童装网络销售的关键问题是尺寸和质量问题，因此可以借鉴成人网络定制的以下方法：一是根据儿童对面料要求的严格性，推出布料小样邮寄服务；二是帮助家长采集和选择正确的体型尺寸；三是增加互动体验，推出网络试衣功能。

3.做好产品售前、售中和售后服务。针对网购童装的实际情况，售前要做到保证产品的质量。面料选择要适合儿童年龄，并做到绿色环保；款式设计要符合儿童运动状况，注意细节设计的安全性。售中要做到服务周到，产品信息要力求做到详尽、准确，衣服各部位的尺寸、辅料的应用要做到精准，对家长的疑问要做到全面的解答。售后，网络商家可以适时推出开箱验货、免费试穿和7天无偿退换货服务，让顾客网购童装能有在实体店购买的体验。

4.缩短物流周期，提高配送效率。调查显示，目前所了解的购物平台，除去京东拥有自己的物流配送网之外，其他网购平台均使用第三方物流进行配送。因此不可避免地出现信息传达不及时、成本过高、配送速度过慢的缺点，因此，商家所在的购物平台应自建物流系统，使消费者在购买产品、追踪物流时更方便快捷。

5.提高支付安全性保障。网购平台在选择支付链接时要注意审查，对于一些信用度低的第三方支付要慎重选择，提供多种支付方式，满足不同消费者的支付需求。

四、结语

通过对网购童装顾客满意度的调查与分析，锻炼学生的发散思维，培养学生实际操作能力，激发学生自主学习的兴趣，增加学生的协作能力。从以上案例开发的过程可以看出，学生在案例准备阶段就参与其中，学生是案例教学法应用的主体，教师只是配角，在教学过程中起引导作用。

参考文献：

[1]刘胜，邬关荣.以ZARA为例对品牌服装顾客满意度分析[J].丝绸，2009，（03）：9-11.

[2]陈明伊.二胎政策松绑将推动大量企业进军童装市场[J].江苏丝绸，2015，（03）：41-43.

Abstract： Considering the requirements of curriculum and industry， this case study selected a topic of "customer satisfaction analaysis of online purchasing of children's garments". Aiming at the research contents， students participated in the innovative case preparation， including the questionnaire design and survey. The case was subsequently compiled based on the Excel and SPSS data analysis.

Key words： teaching case；online purchasing of children's garments；customer satisfactionendprint