网购冲击下的实体店营销对策

摘 要：网络购物与实体店购物作为两种购物渠道，都有着各自的特点及优势劣势。本文将通过对网购与实体店购物的优劣进行比较分析，发现网络经济与实体经济的联系，结合当前网购对实体店销售的冲击情况，找出实体店的营销对策。

关键词：网络经济；实体经济；实体店营销

一、网购与实体店购物的比较分析

1.网购的优势

（1）成本价格优势。相比实体店铺，开网店只需要少量的启动资金，较低的经营费用。

（2）时间地域优势。网购无时间和地域的限制，可24小时自助购物，方便快捷，另外可打破地域限制，身在家中也可购买全国乃至全球的物品。

（3）物流送货上门优势。目前网购物流配送主要有两种模式：一种是以淘宝网为典型代表的第三方物流，另一种是自建物流，以京东商城为代表。

（4）比较全面的评价体系。网购虽然有虚拟的特点，但其较全面的评价体系正弥补了这一缺点，而这也正是实体店所不具备的。

2.网购的劣势

（1）相关依赖性强。网购的实现需要依赖消费者计算机操作水平、消费观念、当地网络覆盖程度、物流行业发展水平和金融银行业相关支持。

（2）网上支付不安全。网购应用普及带动第三方支付高速发展，同时也滋生出钓鱼网站、商家欺诈以及盗卡交易等三类威胁。

（3）获得信息不充分。首先顾客只能通过图片展示和卖家给出的相关文字数据获取信息；其次由于卖家进入门槛低，质量良莠不齐，且售后无保障，退换货繁琐。

（4）商品不能即买即用。从在网上下订单到取货，中间要经历一个不确定的过程，这很大程度上与物流相关，也由各地天气情况决定。

3.实体店的优势

（1）实物展示，真实可靠。在实体店，买家可以亲自观看到、触碰到、尝试到卖家的产品与服务，其实物展示效应更能带给消费者安全感。

（2）满足消费者精神上的感受和需求。有时人们选择实体店购物不仅是为了满足对产品本身的需求，更多的是享受亲近社会的乐趣，得到高质量的服务，对自身的价值也有一定的体现和提升。

（3）规范的管理，售后方便有保障。传统实体店经过多年的发展已经形成了较为完善和规范的管理制度，这使得消费者实体店购物更有保障。

（4）依托固定场所、固定消费群，收入有一定保障。实体店都有固定的经营场所，随着经营时间增长总会累计一定的固定消费群，依托当地的知名度，收入有一定保障。

4.实体店的劣势

（1）经营成本高，价格高。实体店的经营成本巨大，货物投资压力、装修费、税费、服务人员工资、水电费、煤气、供暖、物业管理费等。这样的成本压力必然要由所售商品的价格来缓解。

（2）时间和地域限制。首先实体店一般都有固定的营业时间，其次实体店购物必须要消费者亲自到店选购，这就受到天气情况的影响，另外有些行动不方便的顾客不能亲自出门购物，影响了很多消费者选择实体店购物。

（3）当面议价的尴尬。除商场专柜实行商品定价外，很多小实体店铺都是要议价的，对于多数专柜消费能力不足又不擅长小店议价的消费者来说，网购便成为较合适的购买途径。

二、网络经济与实体经济的联系

企业在当前网络经济环境下必须作出巨大变革，但可以肯定的是传统工业经济在新经济中依然有其存在的价值。

首先，网络经济的发展要以实体经济为基础。发达国家的网络经济是在较为发达的工业经济基础之上发展起来的，竞争中的难题已不再是产品的质量与服务，而且，网络经济还必须有物流的配送体系作为支撑，因此工业经济的重要性决定了我国在发展网络经济的同时仍要重视巩固和补充工业经济的基础，同时要结合网络经济的背景重新整合传统工业经济中企业的组织结构。

其次，传统工业经济的发展也需要网络经济的推动。只有做到利用网络经济对传统经济的创新能力有较大地提升，才有可能消除两种经济之间的矛盾。企业可以通过运用信息技术节约交易成本，也可以通过网络宣传提高企业及产品的知名度，从而使企业更具竞争优势，因此离开网络经济的推动，传统的工业经济在当今时代也很难快速发展。

三、网购对实体店销售的影响

根据艾瑞咨询2015年中国网络购物市场数据，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%；仅以天猫为例，2016年天猫双11的总交易额为1207亿元，交易群体覆盖了235个国家和地区。可以说，网购的大量销售业绩，都是从实体店份额里“抢去”的。

不仅网店以正常渠道抢夺实体店市场份额，更令实体店难以接受的是，越来越多的消费者开始在实体店选货，觉得合适之后记下货号再到网店购买，这种行为无疑使实体店成为了网店的免费体验馆。尤其以服装和化妆品类实体店这类现象居多，而实体店既不能不让消费者试，又不能试了以后让消费者必须购买，这样对于消费者来讲既可以避免在网上买到的东西不合适，又可以利用网店的低价格优势，满足了消费者利益最大化的同时对于实体店来说却是一个不小的冲击。

四、网购冲击下的实体店营销对策

1.多渠道销售，错位营销

（1）实体店与网店形成一定规则

首先，网店和实体店新品不同步。新品在实体店经过45天的销售期后，可以转到网络店铺进行折价销售，这样不仅处理了实体店铺的商品，也可以对各级经销商清理库存。其次，保持价格一致。网店并非适合所有企业，一是不适合单品利润高、受众覆盖率高的奢侈品牌，二是单品价格低，店铺分布广的品牌。同时还要注意生产厂家或经销商要严格控制非卖品（赠品）的流通，避免网店低价出售赠品来抢夺实体店的客源。

（2）实体店和网店相互合作统一目标

通过协调相互联系的价值活动并使其最优化，可以降低这些活动的总成本，从而产生成本优势。而目前的情况是实体店在以自己的优势来弥补网店的缺陷，同时自己承受成本的巨大压力，因此是不协调的发展。整合多渠道系統使各营销渠道成为相互联系的整体，各渠道间承担不同的渠道任务并具有共同的利益目标和相互制约关系，从而发挥企业营销系统优势，既可以降低渠道成本，又提高了渠道运营效率。endprint

（3）实体店与网店形成差异化避免雷同

多渠道营销系统通过满足顾客的独特需求而具有特色优势。企业的每一条营销渠道都针对不同的市场需求而进行铺设，各个渠道要根据市场需求形成相对合理的分工与协作关系，以便可以针对不同细分市场的不同需求来提供和分销产品，从而使需求各不相同的消费者能及时、有效地获得所需产品。

2.实体店充分利用其不可替代性，走个性化服务道路

目前网店的一个主要缺点是购物体验不如实体店，因此，实体店要从人性化和個性化的服务上去做文章，充分挖掘实体店的不可替代性，同时也可以借鉴网店的一些优点，结合实体店自身情况提高其产品附加值。实体店可以开通网上订购业务，或与信誉较好的团购网站合作组织团购，不同类别实体店之间可以形成合作，最好的合作模式是不受网购冲击或冲击很小的实体店与受网购冲击较大的实体店间的合作。最后，实体店可以充分利用评价类网站，既可为未曾到本店消费的顾客提供参考和借鉴，又可通过这类网站对经常来店消费并给出评价或合理建议的顾客给予适当返利，这样既可拓展新客户又可更好的巩固老客户。

3.采取措施应对网购族“只试不买”

面对越来越多的网购族到实体店只试不买，实体店也可以采取一定的措施积极应对。

第一，限制型。很多网购族到实体店试衣后采取拍照、记货号的方式再到网上搜索购买，实体店可以进货后把商品吊牌统一换成本店内部吊牌和货号，这样既方便服务人员查找货物又可以对网购族产生一定的限制。

第二，疏导型。实体店应该加强服务，毕竟消费者有先试后买和自由购买的权利，而服务人员如果在明知道顾客没有购买意愿的情况下还能提供优质的服务，或许在实体店与网店价格相差不是很大的情况下消费者会因感动于服务而转向实体店消费。

参考文献：

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作者简介：马连秀（1985- ），女，汉族，吉林省农安县人，硕士研究生，吉林省促进中小企业发展服务中心研究实习员，研究方向：企业管理endprint