技术标准的营销战略研究

张越

【摘要】本论文从技术标准不同的使用方式入手，为企业提供了高价垄断型、有限开发型和完全开放型这三种技术标准营销战略，并对每种战略的优缺点和适用条件进行了分析。

【关键词】技术标准 营销战略 战略选择

一、引言

所谓技术标准，是指一种或一系列具有一定强制要求或指导性功能，内容含有细节性技术语言、参数和规则的文件，其目的是让相关的产品或服务达到一定的质量要求或进入市场的要求。技术标准一般可分为事实标准和正式标准。事实标准是指个别或少数企业内部设立的技术标准，事实标准的形成主要是因为这些企业在某一领域暂时处于领先地位而标准化组织尚未订立正式标准，该企业的内部标准又因为其产品的绝对优势被广泛接受。当正式标准尚未制定出来时，市场往往依赖于非正式标准，这种标准有时被一个企业控制或掌握，有时被几个或部分企业掌握，这种非正式的标准就是事实标准。事实标准不是公共产品，没有被公开，而是掌握在少数企业手中，事实标准的权利人就可能利用它的这一优势来获取高额利润。首先，事实标准的占有者可以利用其市场力量来操纵市场，排除竞争对手。其次，事实标准的垄断可能使标准制定者将价格提高到竞争水平之上以获得最大化的利益。再次，事实标准的形成意味着其他企业如果要在该领域发展就不得不使用该技术，而使用该技术必须经过技术知识产权人的授权而且必须支付许可费用。

正式标准是指经过政府机构认可并公开发布的技术标准。正式标准虽然必须向任何企业公开，但某一行业内具有技术优势的企业往往会主导并有意识地引导正式标准的内容，为其它企业采用标准设置技术壁垒，使正式标准有利于其自身技术的获得，由此获得最大化的市场收益。

对企业而言，标准的重要性不仅体现在它能帮助用户创造价值，而且还在于这种价值是不断增强的。首先，标准可以产生直接网络效应，继而带来增值。在标准主导的行业，每个用户从商品中得到的价值不仅和产品本身有关，而且和这个产品的用户量有关，这就是标准的价值所在。标准还能产生间接网络效应。标准的存在，将催生许多与该标准相配套的产品，使消费者面临更多的选择。同时，标准的网络效应还能带来锁定的效果，从而加固标准在市场竞争中的地位。在标准主导的行业，虽然消费者可以自由选择，但是转换成本很高。因此，一旦选定了一个标准，市场就有可能“锁定在这个特定的标准上。也就是说，在标准主导的市场上，网络效应会造成锁定效果，因此标准一旦建立起来就很难被打破，而且这种锁定有可能在某项技术刚诞生时就发生。这样，在标准主导的市场上，小厂商或者后来者可能根本无法进入或生存。

事实上，技术标准为整个行业确定了一个技术基准，在相关的技术市场上，达不到技术标准要求的企业必须通过标准的部分或全部授权来获得技术。因此，拥有技术标准的企业就必须考虑采用什么样的营销战略，来确保自己获得最大的收益。

二、技术标准的营销战略类型分析

我们知道，任何产业里都包含了一个复杂的分工、扩展网络，标准供应商扮演的角色则是为这个网络提供交流“语言”和平台，其所面临的利益相关者主要包括四个大类：一是同类技术标准的供应商，他们往往与自己一样，拥有某种同类的垄断性技术；二是依据标准提供互补产品的互补产品供应商，如围绕PC产业中，IBM的PC体系架构分别提供软、硬件的产品制造商，微软、Intel均为此类；三是终端产品销售商，比如我们在市场上接触到的各类电脑的分销商；四是终端顾客，即指普通的消费者。

作为标准供应商的企业而言，制订营销战略主要考虑的对象为同类技术标准的竞争者和互补产品的供应商。一般而言，企业在制定和实施标准营销战略时，会考虑到目标定位、标准本身特点、企业自身实力、竞争环境等多方面因素。在这些因素中，标准的使用方式是非常重要的方面。企业既可以开放使用标准，又可以限制使用标准。标准的开放性使用指的是标准持有者开放或大部分开放其标准，放弃专利使用费。标准的开放性使用，一个重要的目的在于快速、最大份额地占有市场，着眼于在市场形成后期大量获取利润和通过对标准本身的技术发展来控制市场。标准的限制使用是标准持有者出售标准的使用权，收取专利费。标准的限制使用的主要目的是在市场形成前期回收成本并努力做到盈利，在后期與标准购买者分享市场利益。考虑到标准制定中的技术开发成本往往非常高，很多标准制订者为了尽早收回成本而常常采用标准限制使用策略。本论文从选择标准使用方式的角度，来探讨不同的企业技术标准营销战略。

（一）高价垄断型营销战略

高价垄断型营销战略，是指企业通过技术许可证的方式开放标准，而要求被许可人支付的使用费用，远远超出正常竞争条件下公平的价格。技术标准的独有性决定了企业享有排除他人使用的权利，自然也享有在市场上自由定价的权利。被许可人自愿高价购买技术标准使用权，肯定是以他能通过投资于技术标准进行商业开发而获取高于使用费的利润为前提的。尤其在现代技术标准领域，高科技产品有一个显著的特征是用于研究开发的固定成本很高，而开发出来后用于复制产品的边际成本却很低。如果迫使高科技企业制定一个较低的、接近于边际成本的价格，尽管从社会的角度看，这个价格将是最有效率的，但这样做将使标准供应商的研究和开发投入得不到有效补偿。因此，利用技术标准的排除性，制订高额的垄断价格，一方面，可以限制其他竞争者采用技术标准，迫使其投入巨大的研发费用自行开发技术；另一方面，通过高价的许可转让，可以获得较大的收益，补偿前期的研发成本。

采用这种战略的企业，实际上是为想获得该技术标准的企业设置了较高的进入壁垒。但同时必须意识到，其自身也有可能面临着用户数量增加缓慢和标准扩散慢的问题。一般只在企业具有强大的实力和技术领先优势时才可能采用。而且在很大程度上必须依靠其他方面的市场手段和策略方能取得成功。通常情况下，企业可以选择以下几种常用的策略：

（1）标准的快速升级策略。企业采用先发制人的策略，未等到技术完全成熟，就采用不同版本的标准升级策略，尽快占领市场。当然所开发的标准应该尽量与竞争对手的标准相兼容，自己更新换代也应该保持后向的兼容性，以此减低用户的转换成本。英特尔公司就是利用这一策略，始终牢牢地占据着全球芯片技术霸主的地位。endprint

（2）产品的低价渗透策略。将采用技术标准生产的产品以低价渗透的方式进入市场，扩大销售量，建立起庞大的终端消费群体，使得技术标准的潜在购买者看到整个终端市场的发展前景，寄希望于增加采用标准后的产品销售量，降低高额转让费的边际成本。

（3）全方位的促销策略。向标准的潜在用户积极宣传标准的好处，同时传递自己对未来市场的信心，从而影响用户的心理预期。

（4）市场拓展策略。利用一种产品的标准向其他产品市场扩展。技术总是在发生日新月异的变化，要想保住在技术标准战中的领先地位，就应密切注意下一代技术的变化，积极利用技术标准所形成的大规模市场以及品牌效应向其他产品领域扩展。

（二）有限开放型营销战略

有限开放战略是指企业以许可证的方式，有选择地向部分授权对象开放标准，并针对不同的授权对象采用不同的价格策略。这一战略可以有效避免开放型战略所面临的模仿问题，企业可以通过收取标准授权费而直接获益，保护自身的市场份额，这有利于保护开发技术的积极性。该战略实施过程中通过出售标准授权，获取标准的产权收益，达到回收开发成本和快速盈利的目的。标准的持有者不仅可以获取产权收益，而且相对于竞争者而言，具有一定的成本优势，可以有效地保护自己的市场份额。具体而言，这一战略又可分为两种形式：

（1）有限开放，这主要针对的是互补产品开发商。只有开放的标准才可能积极吸引其他互补、配套产品的供应商根据这种标准供应产品、服务，才可能在较短的时间内延伸整个产业链，进而扩展出行業的分工网络，刺激终端消费者的购买，加速形成产品的市场规模。但标准开放的手段不应该是免费的，而是通过许可证等技术转让协议。这样一方面可以甄别出有实力、有发展前景的企业共同拓展和分享标准扩展出的产业发展成果；另一方面也加速了标准投资的回收，降低了财务风险；同时也避免了因为过度开放标准，所导致配套互补产品供应商、终端产品供应商内部竞争过于激烈，从而降低标准开放的吸引力。

（2）有限合作，这里的合作对象主要是指标准竞争中的直接竞争对手。通过吸引其他标准提供商采用自己的标准，与自己建立策略联盟。标准竞争的结果是非常残酷的，尤其是当企业技术标准成为正式标准时，另一种技术就可能成为一堆废物，企业前期的投入将无法补偿。而且标准之间相互竞争可能导致市场增长的迟缓，因为在行业的技术标准确定之前，消费者可能会采取等待的策略，以减少消费决策错误的风险。因此，这可能导致竞争者“双输”的结果。强强联合向消费者传递积极的信号，可以加速消费者基数的提高。这种合作，实质上是企业从合作者身上得到了部分利益，而放弃了对标准的排他权利。但是这种合作同样也应该是有限度、有选择的，即在合作中需要防止技术的泄密，并且应该选择与自己技术存在较强互补性的竞争对手。

（三）完全开放型营销战略

开放性标准战略指的是采用统一标准并且开放标准使用的战略，它的一个显著特点就是放弃对标准采用者的许可收费。企业通过这一形式，使得标准能够为众多其它企业采用，快速增加庞大的用户数量，最终达到在标准竞争中获胜的目的。在微机系统架构市场上的标准竞争中，IBM就采用了开放性标准战略。在20世纪80年代初期与苹果公司竞争的过程中，IBM推出兼容PC机的构架，并开放标准产权。虽然当时IBM是微机市场上的后来者，但是它通过这种战略取得了成功，兼容PC构架的标准成为市场上占据主导地位的标准。

对标准供应企业而言，将标准完全免费公开，主要依靠开发标准衍生出的互补、配套产品来获取收益。例如Linux在与微软竞争中开放操作系统源代码的营销策略。通过免费开放标准迅速吸引其他参与者共同扩展行业分工网络，可以快速形成消费规模。那些行业新的进入者、或是处于竞争劣势的标准供应商往往会更快地采用开放的技术标准。

但是这种战略存在明显的缺陷，即容易被竞争对手快速模仿。特别是当竞争对手在资本、人才、市场等众多竞争要素上占有优势时，标准供应商有可能会丧失技术上的优势，而失去市场机会。IBM虽然在微机标准竞争中获胜，但是由于开放标准，导致竞争对手能够方便使用标准专利，因此在保护自身市场份额上存在很大问题。IBM虽然是微机架构标准的拥有者，但是却一直未能在微机市场上占据主导地位就是一个有力的例证。因此，标准供应商在开放前，必须制订好完善的市场发展规划，以充分获取市场规模化所带来的丰厚利润，补偿技术标准开发中的成本。

三、总结

综上所述，技术标准的营销战略是在企业确定采用何种标准使用方式的前提下要考虑的重要内容。当然，一个企业是否希望将自己的技术建成为仅仅自己使用的技术标准，还是选择与竞争对手合作开发，或者选择将其技术提供给其他企业并使该技术转化为一个普遍接受的行业标准，作出什么样的选择不仅取决于对每种战略获胜的可能性的评估，还受到环境资源条件的约束，是一个复杂的决策过程，需要每个技术标准供应企业认真分析和研究。endprint