合作社视角下的林产品品牌建设问题研究——以四川珙县核桃产业为例

朱烈夫，汪 沛，张志涛，张晓晓

（1.中国人民大学 农业与农村发展学院，北京100872；2.四川省华蓥市发展和改革局，四川华蓥 638600；3.国家林业局经济发展研究中心，北京100714）

理论研究

合作社视角下的林产品品牌建设问题研究
——以四川珙县核桃产业为例

朱烈夫1，汪 沛2，张志涛3，张晓晓1

（1.中国人民大学 农业与农村发展学院，北京100872；2.四川省华蓥市发展和改革局，四川华蓥 638600；3.国家林业局经济发展研究中心，北京100714）

在阐述珙县核桃品牌建设现状的基础上，运用相关数据说明合作社在珙县核桃品牌建设中的作用，分析珙县核桃合作社品牌建设过程中存在的问题与主要原因并提出对策措施。研究发现：珙县合作社对核桃品牌建设有着促进作用，但也面临品牌建设意识薄弱、要素缺乏、整合力不强，影响力不大、管理机制不健全与产品价值不高等问题。相应的解决对策措施包括：培养市场观念和品牌意识；完善品牌识别体系，统一生产、质量标准化；加强品牌保护力度，建立追溯制度；加大宣传力度，延伸产业链条；多渠道获取要素支持。

品牌建设；珙县核桃；合作社

近年来，品牌战略成为各国贸易的主题。品牌战略的实施优化了各国的产业结构，尤其对林业来说，不仅能够提高林产品质量，保障国家食品安全，在增加林农收入，发展林业经济方面也起到了重要作用。所以继工业品牌之后，林产品品牌大量出现，如新奇士脐橙、sunsweet梅脯、sunmail葡萄等。纵观这些国际林产品品牌，除各国的大力支持之外，以合作社为载体是它们的一大普遍特征，合作社模式对于林产品品牌建设的推动具有重要意义，在品牌效应的积极作用下,发达国家的林业合作社规模不断扩张,跨越行业、甚至国界的合作社集团相继出现。林产品品牌以合作社为载体不断扩大自身影响力，提升产品的覆盖范围和占有规模[1]。

然而，近年来沸沸扬扬的“瘦肉精”、“毒奶粉”事件加剧了人民对国内林产品的恐惧心理。许多问题亟待解决，如尽管政府高度重视林产品安全，但仍不断有林产品安全事件发生，如何有效管理林产品，保证其质量安全从而保障食品安全；我国地域辽阔，各地区林产品多样且分散，部分林农耕种、出售仍保留原始形式，存在着林产品销售困难、不可控因素繁多、信息不对称等多种问题[2]，如何通过品牌化来加强营销效率，提高林产品种植的科技含量和标准化水平，增加林农收入；我国林产品合作社数量逐年递增，不少合作社也创建了自己的林产品品牌，但都未形成有效的影响力，如何提高竞争力；合作社大部分由林农组成，缺乏必要的理论指导，对林产品品牌发展都存在一定的错误认知，如何改变其管理方式、传统思维等严重阻碍林产品品牌发展的状况[3]。

本文以现有合作社发展理论和品牌建设理论为基础，以珙县核桃合作社的品牌建设为研究对象，讨论合作社对品牌建设的作用空间；以发展经济学的眼光来分析珙县合作社推动核桃品牌建设中存在的问题和根本原因，并借鉴发展良好合作社的相关经验，归纳合作社在解决这些阻碍中的作用空间；最后提出针对性的政策建议和对策措施，帮助其破除珙县合作社在推动核桃品牌建设中的阻碍因素，充分发挥合作社对品牌建设的促进作用。

1 珙县核桃品牌建设现状分析

珙县地处四川宜宾南部。县域面积1 149.5km2，辖8镇9乡、262个村、16个社区、1 664个村民小组，总人口42万。珙县水及水能资源丰富，气候温暖潮湿，十分适合农林作物生长，有核桃、花生、梨、茶叶等特色林产品。截至目前珙县注册合作社总计224家，其中国家级示范合作社1家，省级师示范合作社8家，市级示范合作社10家。

核桃，又称胡桃、羌桃，为胡桃科植物。与扁桃、腰果、榛子并称为世界著名的“四大干果”。目前，珙县核桃种植面积共有311.267 hm2，鲜核桃年收获约6 000 t，干核桃年收获量约1 200 t，平均3 750kg/hm2，年均净收入200万元以上。至2014年，珙县核桃种植已由最初的零散农户种植转变为核桃合作社集体经营，现已有核桃合作社9家，各合作社情况如表1所示。

由表1可知，在9家合作社中，大型合作社，即社员数量超过400户，种植面积达到66.667 hm2以上的有两家，分别是金鼎核桃合作社和三木核桃合作社；中型合作社，即社员数量大于6.667 hm2小于26.667 hm2，而种植面积小于66.667 hm2大于26.667 hm2的有两家，为心兴核桃合作社和东达核桃合作社；其余的为小型合作社，共有五家，其社员数量小于100户，种植面积小于26.667 hm2。9家合作社平均的年总收入约为25万元，但相互之间差距较大，核桃种植每亩的平均收益约为400元，珙县核桃种植户均面积约0.193 hm2，核桃种植农户平均年净利润为1 150元。其中大型合作社如益胜核桃合作社的户均年净利润为1 451元，户均年净利润最低的天柞核桃合作社则不到800元。

随着9家核桃合作社的成立，珙县核桃产业的发展步入了新的阶段，开始进行核桃品牌的建设。但调查发现，珙县核桃品牌的建设十分缓慢，并未形成区域性的地理标志，只是存在两个集体品牌：金鼎核桃合作社的金鼎核桃品牌和益胜核桃合作社的益胜核桃品牌，而其余核桃合作社均未申请核桃品牌。其中，金鼎核桃合作社自2012年创建了核桃品牌以来，其资本金、生产投入、管理投入和产品销量、销售方向均未发生太大变化，管理投入包括合作社管理投入和核桃品牌管理体系建设投入甚至出现了下滑现象。注册品牌以来，核桃产品的改变，也只是从以前的零散售卖到初步建立了一个工厂进行初加工和包装，销售的渠道仍旧是周边地区和固定的核桃加工企业，并没有开创新市场以及进行进一步的品牌建设。益胜合作社品牌创建后，相关情况有所改善，在生产、管理上的投入有所增长，产品的销量也有一定的增加，但这些方面的增幅不大，而且与金鼎合作社建立核桃初加工工厂相比，金鼎合作社在品牌创建后没有设计相关标识，也没有对核桃进行加工，而是像以前一样，销售初级林产品。金鼎合作社和益胜合作社作为珙县核桃产业中的两家大型合作社，对珙县核桃产业的发展有着很大的促进作用，尤其是创建核桃品牌，推动了珙县核桃产业品牌化的进程。珙县其他七家未申请核桃品牌的合作社主要存在两种情况：一种是有大公司、大企业的支持，即“企业+合作社+农户”结构模式的合作社。这一模式使生产和流通的各个主体相互协调、共同发展，有利于规模化生产，提升林产品的附加值以及产业整合。另一种是由能人带领，林农组成的小型合作社，这类合作社数量较多，但规模普遍较小，社员数量少、种植面积不大，资金也不充足。

2 合作社促进核桃品牌建设中存在的问题

2.1 品牌建设意识薄弱

我国小农传统思想古已有之，并且部分思想根深蒂固，难以撼动。这些传统思想导致林农不愿意接受新事物、死守土地，而且缺乏市场意识，品牌建设意识相当薄弱。首先，根据调研统计，珙县约有80%的林农不知道品牌的确切定义，种植核桃的林农大部分只是跟风，存在着严重的“搭便车”心态。真正明白品牌意义，为增加收入而种植核桃的农户不足10%。其次，珙县核桃品牌的发展需要土地和劳动力供给，外出务工人员秉持祖辈固守土地的思想，同时也担心失业回乡后没有生计来源，不愿出让土地使用权，致使土地流转不足，形成珙县核桃品牌建设的土地不足障碍；珙县因地处山区，服务业和工业较少，只有为数不多的煤炭业，无法消化多余的劳动力供给，青壮年出外打工现象普遍，剩余劳动力也不愿意继续从事辛苦的种植工作，导致核桃种植的劳动力紧缺，形成核桃品牌建设的劳动力不足障碍。最后，珙县核桃品牌的保护意识薄弱，没有形成一定的品牌保护机制，再加上政府的品牌保护政策不完善，监管执行力度不严，导致在珙县市场上的核桃品牌产品中，以次充好、假冒伪劣的情况时有发生，这也使得珙县核桃品牌在消费者心中的质量安全不过关，地位不高，影响品牌核桃的销售量和品牌信誉度。

2.2 品牌建设要素缺乏

首先是资金缺乏。当前珙县核桃品牌建设的资金来源有以下三种：一是以农户入股为主的自有资金，占合作社资金来源的近九成；二是民间借贷，占9%；三是银行、信用社贷款和政策资金等，占4%。资金总体上难以满足当前核桃品牌建设的需求。在珙县，核桃品牌的建设前期由于技术要求，需要投入大量成本以购买生产物资、获得技术支持、开创自身品牌、打开产品销路。这些成本的投资周期长，资金占用大，单个农户无力完成，而合作社苦于资金来源渠道不广，只靠初期的入社股金，难以满足核桃品牌建设的后期资金需要。另一方面政府部门的财政投入有限，且其投资流向主要为工业和服务业，没有大规模投资于核桃品牌建设，不能实现全面覆盖。并且，珙县的核桃品牌建设还面临融资渠道有限和激发民间资本动力不足的问题。

同时，珙县在核桃品牌建设中，也面临着人才缺失，管理经验不足的普遍问题。具体来说是人才出现结构性不足困境，主要表现为：核桃种植主体以老人、妇女、儿童为主，导致有效劳动力不足，自身技能偏低，缺乏主动接受技能培训的意识，接受和理解程度较低，不利于提高劳动生产率。而经营者整体文化程度不高，缺乏管理经验和长远眼光。珙县生存环境和发展空间相对恶劣，优秀人才往往不愿流向珙县。珙县政府在核桃品牌建设中的投入资金少，政策倾向弱，也是无法吸引高端人才的原因之一。通过访谈笔者还了解到，被分派到珙县的职员也存在较为严重的流失现象，很多职员在珙县积累丰富的经验后，往往以此为跳板，去更好的平台发展。这些都导致核桃品牌建设缺乏必要的管理人才。“强人经济”现象在珙县表现得尤为突出，其品牌核桃种植主要受到当地村干部能力的影响。但是大多数村干部能力普通，他们在与其他龙头企业合作时，由于自身视野和知识所限，以及所面临的招商压力，往往处于不利地位，出现利益受损现象。同时，这些负责人在管理水平上有所欠缺，其市场意识和行业熟悉度也有待加强。

2.3 核桃品牌的整合力度不强、影响力不足

珙县已创建核桃集体品牌的两家合作社各自为政，有时还存在恶意竞争，没有形成良性合作，并排挤其他非品牌合作社。大型合作社如三木合作社有大企业支持，具有品牌扩张的条件和意愿，想扩大自身规模却面临诸多问题：一是与其他核桃合作社进行合作或兼并，但因为传统思想的阻碍和政策的不支持被迫中止；二是土地流转，但珙县土地资源稀缺，目前土地分配格局已定，拥有闲置土地的林农也因为传统思想和流转收益不高，不愿意流转土地。另一方面小型合作社发展滞后，多采取恶性竞争，使珙县核桃市场变得杂乱无章。整合力度不强导致珙县核桃品牌并没有形成特色的地理标志，只是以单独集体标志的形式存在于市场中。

珙县合作社品牌核桃的销售方向局限于本县和周边县区范围，以及少数外地核桃加工企业。没有参加有影响力的品牌评审活动，没获得有含金量的殊荣和认证标志，也没有借助广告、报纸等媒介努力对品牌核桃进行营销宣传，这些都导致品牌核桃的知名度不高，影响力不大，市场范围局限于部分地区，无法占据更大的市场份额。

2.4 品牌内外部管理不到位

珙县两家具有核桃品牌的合作社——金鼎合作社和益胜合作社在品牌创立前后对于核桃生产上的投入、管理、销售上投入增加额均小于5%，部分投入未增加，甚至还存在减少现象。就生产管理来说，珙县9家核桃合作社中，均制定了《合作社章程》；3家合作社已制定《财务分配制度》，其中金鼎合作社还制定了关于核桃生产的《标准化生产制度》，但没有一家合作社制定《质量监管制度》，内部管理制度缺乏。在品牌管理方面，由于缺乏必要的管理人才和品牌管理机制不健全，加上农户知识水平不高以及品牌意识薄弱，使其根本不在乎核桃品牌的管理。同时，珙县的核桃生产组织也没有形成联合的组织形式，其内部监管不完善，政府监管也处于职责不清，无人管理的尴尬境地。

2.5 品牌核桃价值不高、社会评价差

珙县核桃只进行原产品销售或初加工，林产品转化增值率低。在现代市场经济中，产业链条的长短决定着林产品转化增值的大小。多数林产品加工链条短，仍然停留在原产品销售上，只有一个“链条节”，即使加工，也只是简单的初级加工或粗加工，品牌林产品附加值低。所以，珙县品牌核桃的价值始终维持在12元/kg左右，多年未有突破，低廉的价格使得种植核桃所产生的收益远低于打工收益，导致核桃产业更加无人参与，品牌建设自然无从说起。

珙县核桃品牌的追溯体系几乎为零。珙县市场上的核桃产品均无品牌直营网点，除了金鼎合作社部分核桃产品有包装但只是销往外地以外，其余合作社核桃均无包装和明显标志。消费者购买核桃只能自己去评判核桃质量的好坏，购买到以次充好，假冒伪劣产品的状况时有发生，而对于这种状况，消费者无法确定产品的生产者，又没有良好的追溯途径，往往也只能自认倒霉。追溯体系的不完善使得珙县核桃品牌在当地的评价较差，多数人不再购买零散的当地核桃产品，转而在超市购买品牌核桃产品，这不仅降低了珙县核桃的销售额，还妨碍了珙县核桃产业的进一步发展。

3 珙县核桃品牌建设问题产生的原因

3.1 前期投入不足，后期融资乏力

林产品品牌的创立、培育、管理和扩张阶段都需要资金、人才和技术要素的支持。以合作社为载体的珙县核桃品牌建设也不例外，然而由于融资渠道过窄、地理位置偏僻等原因，合作社的要素供应远远满足不了核桃品牌建设的需求。一方面，珙县政府对于合作社的政策落实不到位，执行力不强，缺乏相应的扶持政策和手段，使得政府的品牌建设要素供应不足。另一方面，合作社自身缺乏寻找这些要素的手段，如银行不支持土地使用权贷款限制了合作社向银行获取资金的渠道，没有资金无法吸引人才，也无法获取良好的技术支持。资金等要素的缺乏成为品牌建设的一大难题。

3.2 忽略企业文化建立，缺乏企业未来规划

珙县核桃的种植自2008年开始，由分散的农户种植到合作社的规模化种植。社员的聚集单纯依靠利益驱动，而未在“先富带后富”、“团结就是力量”等精神意识方面进行引导；其次在合作社运营过程中由于时间、社员数量与综合素质等客观因素影响，合作社基本未在社员培训和文化模块有所投入，据统计9家合作社年均召开社员大会1.3次，组织全社或部分社员培训1.5次，年均花费不到1 000元。另在珙县核桃合作社的成立历史中发现，大部分的核桃合作社在品牌创立阶段缺乏相应的市场调查，未对核桃品牌建设进行中长期的详细规划。这导致核桃品牌创建以后，其目标和方向不明确，出现止步不前或盲目发展的情况。并且在核桃品牌创立之后的建设过程中也出现了诸多问题。一是经营者的知识水平不高、市场意识不强、缺乏品牌建设经验等；二是部分经营者和生产者满足于现状，缺乏品牌建设的动力，对现阶段的核桃品牌建设缺乏根本认识。这些都使得珙县核桃品牌建设陷入困境中，阻碍了合作社对珙县核桃品牌建设的推动作用。

3.3 识别系统不完善，标准化体系不健全

品牌建设内容中的品牌培育阶段是对创立的特色林产品品牌进行识别系统和标准化体系的建立，为品牌进一步发展打下基础，但珙县核桃合作社的品牌识别系统建立不完善，也没有统一的生产和质量标准体系。一方面，识别系统不完善。品牌的基本作用就是有效的识别，不但包含区别和品质证明，还蕴含着文化、个性特征、群体划分、组织实力等，成为企业组织占领市场的杀手锏。而珙县核桃合作社未形成有效的品牌识别系统，当地的消费者根本无法区分市场上的核桃品牌，就连申请了核桃品牌商标的两家大型合作社也只有金鼎合作社进行了简单的包装和标志设计，忽视了品牌的基本作用，也就无法依靠品牌获得更大的发展。另一方面，标准化体系不健全。由于合作社经营者传统观念的阻碍，珙县核桃合作社较为分散，彼此之间没有合作与交流，相反还存在着恶性竞争，致使珙县核桃产业不能得到有效的整合，品牌杂乱且统一性不强。就珙县核桃合作社一盘散沙的状况来说，很难制定核桃产业统一的行业标准来保证和监督核桃种植以及核桃产品质量的标准化，没有相关的规定和惩罚措施，就无法遏制假冒伪劣、以次充好的情况发生。结果就是无法保证品牌的质量，形成核桃品牌的发展障碍。

3.4 品牌保护意识不强，追溯制度未建立

在品牌的管理阶段，主要是注重对品牌的保护和追溯制度的建立，在品牌培育的基础之上保证品牌的社会信誉度，加强社会影响力，从而为品牌扩张做铺垫。一方面，品牌保护意识不强。品牌保护的内涵就是维护品牌的信誉度，而维护品牌信誉度一是要加强对自身的监管，防止品牌产品质量出现问题，影响产品形象。二是要加强对外部的监督，防止出现假冒伪劣、滥用商标的现象发生。另一方面，追溯制度未建立。品牌产品的追溯制度能够接收消费者的反馈和市场信息，让合作社不断自我完善，并以此为依托，进行品牌宣传和市场扩展。而珙县核桃合作社在品牌产品的追溯制度上毫无建树，无论在本地还是外地，都未设立营销网点，消费者面对核桃质量问题也无处申诉，合作社也因此失去了获取反馈和市场信息的渠道，不能根据消费需求和市场变化来改善自身经营方法，依托于此的品牌扩张也就无从谈起。

3.5 产业链条短，宣传力度不强

在特色林产品的品牌扩张阶段，应该依托前几个阶段所形成的基础，扩大品牌市场，获取更多利益。想要进行品牌的扩张就必须加大对品牌产品的宣传力度，赢得消费者亲睐，并延伸林产品的产业链条，加大科技投入，提高产品附加值，取得多环节利益。一方面，珙县核桃产业链条短。在现代的市场中，产业链条的长短往往决定着盈利的大小，据数据统计，进行深加工的产品相对于其初级产品的利润空间提升20%以上。珙县核桃核桃合作社目前仅有一家对核桃进行了初加工，主要还是以销售原产品为主，这说明珙县核桃合作社的产业链条较短，产品的加工程度不高，科技含量与产品附加值低。核桃合作社只占据了核桃产业链的第一个环节，无法获得更多利益。另一方面，珙县核桃品牌宣传力度不强。随着市场的不断成熟，优质林产品也需要科学有效的宣传手段，比如通过报纸、电视、参加评选大赛等，还可以创新宣传的内容，如加入自身的品牌文化、特色图案等方式，不断提高产品的知名度，扩大影响力，实现品牌扩张。但珙县核桃合作社用于品牌宣传的资金入有限，宣传方式过于简单，宣传内容也较为单一，宣传技术与手段落后，仅限于散发品牌资料，宣传范围狭窄，创新不足，难以在更大的市场中全方位塑造品牌形象。

4 加强珙县核桃品牌建设的对策措施

4.1 培养市场观念和品牌意识

珙县林农的传统思想浓重是阻碍核桃品牌建设的一大障碍，消除这一障碍需要：第一，加强林农积极与协会合作的意识，大力普及林产品品牌建设知识，消除林农对品牌的疑虑，根据每个林农的经济诉求，让林农参与到合作社决策、品牌管理当中，见证品牌林产品的竞争力，也得到民主管理的锻炼，逐步增强林农的品牌意识；第二，加强市场化思维和投资意识，加大合作社内部市场经济知识的宣传，鼓励社员自主进行市场活动，帮助社员规避市场风险，并且对有损失的成员给予一定的经济补偿，并形成制度规范，使林农不再害怕市场，打破林农传统思维，为核桃合作社品牌建设的发展壮大做铺垫。经营者掌握着合作社的经营权，能够左右品牌建设的方向，所以加强其品牌意识尤为重要，需要多组织经营者的学习和培训活动，扩大视野，增加对市场的了解程度；对自身合作社的品牌建设能够把握正确方向和目标；了解品牌建设相关内容，注重品牌标准化体系、保护制度建设和追溯体系建设，充分发挥经营者职能[4]。

4.2 完善品牌识别体系，统一生产、质量标准化

为了有效地让消费者熟知品牌林产品，创造品牌识别系统是必要条件。珙县合作社可以通过设计有特色的商标、标语和包装，也可以采用创新理念，贴二维码、利用物联网等方式建立识别系统，确保核桃产品的有效识别。在珙县核桃品牌建设中加强品牌产品的生产、质量标准化建设最好的办法是形成区域性的核桃合作联社，以龙头合作社为依托，多成员共同参与管理的行业总社，负责制定整个区域核桃产业的标准化制度并保证实施和监督，并加强惩罚力度，杜绝假冒伪劣现象发生。这不但能够有效地统一各合作社品牌核桃生产、质量标准化的实施，还能够整合珙县的核桃合作社，扩大核桃产业规模，有利于申请地理标志与核桃品牌的扩张。

4.3 加强品牌保护力度，建立追溯制度

中国的农耕文化源远流长，在历史的长河中大量具有地方色彩的林产品不断出现，而保护和发掘广泛存在于民间且具有特色传统文化价值的林产品迫在眉睫。珙县合作社应当重视对集体品牌，特别是林产品地理标志品牌的保护，尽快组成区域性核桃合作社联社，启动地理标志品牌的注册和申报程序，进一步推进区域性林产品的保护工作。同时，合作联社应该成立专职部门，加强对核桃集体品牌和地理标志的许可工作管理。当品牌许可证使用人不符合相关生产和经营条件时，合作联社应当及时终止相关许可合同；因违规使用造成合作联社或其他利益相关者发生损失的，应当进行赔偿以防止其滥用品牌，影响品牌信誉度[5]。另一方面还应建立品牌核桃的追溯体系，方便消费者进行反馈，及时处理质量问题，改正自身缺陷，为核桃品牌扩张做准备[6]。

4.4 加大宣传力度，延伸产业链条

珙县合作社要想进行品牌扩张，就要增加对品牌产品的宣传投入，可以应用广告、人员推销、网络营销和展销会等多种促销手段，扩大核桃品牌的影响面，提高信誉度和认知度。并充分利用营销网点，与客户建立良好稳固的关系，不仅要保持现有客户数量，还要逐步发展更多销售渠道，扩大销售市场范围。除此之外，还要加大对核桃的科技投入，延伸核桃产业链条，即抓紧对核桃进行深加工，提高其科技含量，为在日后的市场竞争中夺得一席之地。产加销一体化的形成能够有效的增加品牌产品的附加值，赢得产业链条中多环节的利益，促进合作社持续扩大规模进行再生产，让核桃品牌扩张进入良性循环。

4.5 多渠道获取要素支持，加大品牌建设资金投入

首先，要拓宽筹资渠道。核桃合作社品牌建设处于起步阶段，急需资金支持，资金的来源除了政府补助外，最主要的就是村民自筹资金入股。政府补助有一定的门槛，许多合作社达不到政策要求。而筹资入股相对限制少，只要在合法的范围内均被允许，是最快速筹集资金的渠道。所以鼓励合作社进行资金互助的建设是一条获得资金支持的有效途径；其次，核桃合作社还要充分利用自己的市场优势地位，吸引社会资本；另外，合作社还可以高效运营资金投资各类产业，从而增大资本金规模。当然，银行和信用社的贷款是最大的资金来源，只要国家和地方金融政策向合作社倾斜，合作社就可以以土地或生产资料为抵押，向信用社和银行贷款。所以，对核桃合作社而言，需要拓展融资的渠道，从不同的方向获得品牌建设所需的资金。同时，加大人才培养和引进力度。核桃合作社在高科技专业人才上存在很大缺口，面临着引进人才流失、本地人才缺乏的困境。由于珙县地处偏远，外来人才流失严重，因而必须以本地人才培育为主。所以，一是政府扶持职业教育，与本地的高等教育学校进行合作，培养核桃品牌建设所需要的技术型和管理型人才；二是自身培养，大部分的核桃合作社管理人员具有初中以上的知识水平，平均年龄在四十岁左右，能够并且愿意接受各类新的思想和理念，对他们进行系统的教育和培训，可以从合作社内部提拔具有管理知识和一定技术水平的人才；三是多元化吸引人才。珙县政府和合作社都应加强对外人才引进政策的宣传，鼓励本地学生为家乡发展做出贡献，并提高这部分人才的福利待遇，提供晋升机会，让大学生有更大的信心回家乡发展；四是要加快培育新型林农，实现林农从单纯的种植户到懂生产、懂经营的新型林农的转变。充分发挥农村文化、教育、科普、农技设施的作用，以科技示范户、农机大户、从事种养业的骨干林农和村干部为重点，推进林农培训职业化、规范化、标准化，大力培养懂生产、善经营、会管理的新型林农。

[1]吴声怡,刘文生.国外农业合作社品牌战略对我国的启示[J].中国合作经济,2008(8):14-17.

[2]王紫南,刘石涵,范海涵.关于我国农业合作社存在问题的研究——农产品品牌建立的原因和方法[J].中国经贸,2011(8):143-144.

[3]钱淼,王伟.农民专业合作社对特色农产品品牌建设的作用[J].青岛农业大学学报(社会科学版),2008(2):38-42.

[4]孔祥智,史冰清,何安华.品牌调查报告:当前农民专业合作社品牌建设的现状、问题与对策[J].中国合作经济,2009(9):19-25.

[5]张可成.我国农产品品牌建设：理论与实践[D].泰安:山东农业大学,2009.

[6]孔祥智,史冰清,钟真.中国农民专业合作社运行机制与社会效应研究[M].北京:中国农业出版社,2012.

Studies of Forestry Products Brand Construction from the Perspective of Cooperative——Taking Walnut Industry in Gongxian County of Sichuan Provinceasan Example

ZHU Lie-fu1,WANGPei2,ZHANGZhi-tao3,ZHANGXiao-xiao1
(1.School of Agricultural Economics and Rural Development,Renmin University of China,Beijing100872,China;2.Huaying City Development and Reform Bureau of Sichuan,Huaying Sichuan 638600,China;3.State Forestry Administration Economic Development Research Center,Beijing 100714,China)

Based on the present situation of the walnut brand construction in Gongxian County,this article used the relevant data to explain the role of cooperatives in Gongxian’s walnut brand building,analyzed the problems of brand construction process in walnut cooperatives,found the main reasons of these problems and proposed countermeasures.The study found:in Gongxian County,cooperativeshave a promoting effect on walnut brand building,but faced with some problems in the process of walnut brand building,such as weak brand awareness,lack of elements,weak integration,little influence,imperfect management mechanism and low products value.The corresponding countermeasures include cultivating market concept and brand awareness;improving the brand recognition system,using the same production and quality standard;enhancing brand protection and establishing traceability system;aggrandizing propaganda and extending the industrial chains;getting support elements form variouschannels.

brand construction;walnut in Gongxian County;problems and countermeasures

F326.27

A

1673-5919（2017）06-0001-06

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.06.001

2017-10-11

朱烈夫（1988-），男，四川攀枝花人，博士研究生。研究方向：林业经济管理。

张志涛（1979-），男，河南汝州人，高级工程师。研究方向：林业生态政策、森林资源核算。

郑德胜］