我国新闻媒体国际传播能力评估体系研究

摘 要：我国新闻媒体国际传播能力的建构已经提到国家战略层面，对这一传播能力的评估，成了学术研究亟待解决的课题。建立一套科学可行的评估指标体系，一要突出核心指标，二要将传播方与接受方结合起来考量，三要定量定性测量结合。媒体国际公信力就是评价的核心指标。对这一指标的测量，要从“说了没有”“听了没有”“信了没有”三个层次进行，考察媒体在国际舆论场上发声的情况，国外媒体转载或引用的情况及其转引态度等。

关键词：新闻媒体；国际传播能力；评估体系

作者简介：郭光华，广东外语外贸大学新闻与传播学院教授（广东 广州 510420）

随着我国国力增强，特别是“一带一路”国际战略思想提出后，我国对外传播的重要性越来越凸显，对新闻媒体国际传播能力提升的要求也日益迫切。如何评估我国新闻媒体国际传播的能力，也逐渐进入学术研究的视野。

一、已有研究成果的梳理

对我国新闻媒体国际传播能力作评估研究，这方面的成果自本世纪始才有少量问世。建立评估指标体系的研究，更是为数不多。梳理已有成果，发现主要有以下几个特点。

第一，理论与实践结合不够。现有的测量体系可分为两类，学界设立的体系正在探讨中，但业界在实际操作中已在按自己的测量方式作自我评估。我们发现不少涉外媒体都有自己的评估指标，它有一定的实际操作性，但缺乏整体的考量。而学界的探讨偏重构建体系，实际操作性不强，为业界接受的不多。

第二，体系构想较为庞大，核心指标不突出。新华社新闻研究所的唐润华等人在《媒体国际传播能力评估指标体系初探》 [1 ]一文中提出了5个方面的考量指标，即内容生产能力、市场拓展能力、技术支撑能力、品牌知名度、国家影响力。他将这5个方面设为5个一级指标，然后再在其下共设了12个二级指标，34个三级指标。这套评估体系，优点是较为全面，不足是没有核心指标。没有核心指标，就反映不出核心竞争力。的确，新闻媒体国际传播能力的构建，是一个系统工程，涉及到方方面面。对其评估，同样需要从多维度考量。但多种因素中，一定有主次之分。我们认为，上述体系中，这一点是体现不夠的。

第三，体系构想较为理想化，可操作性不强。如刘继南等人将国际传播力分为“能力”与“效力”两个方面，并解释说二者之间是“投入”与“产出”的关系。这一设想看上去比较清晰，但将“能力”与“效力”分开考量，在实际中很难操作。作者据此设立软指标与硬指标两类，但他也承认，“前者主要指传播者素质、传播艺术、传播权威性等一系列难以简单量化的指标，后者则主要表现为一系列能够定量分析的量化指标” [2 ]。问题就在“难以量化”上。有研究者已注意到了，无论是唐润华所提供的体系，还是刘继南的构想，都存在实际操作性不强的问题。因此，这些评估体系，“基本上在其作者本人之外没有其他人使用” [3 ]。

最后，体系构想指标设计片面，对国际传播的特殊性顾及不够。刘澜注意到了以往研究者设计的体系存在难以操作的问题，因此提出自己的“一个新的国际传播能力模型” [3 ]，这一模型由五大部分组成，即传播者的一般能力、信息采集能力、信息加工能力、信息流通能力、信息接收能力。这一模型也存在明显的不足，首先是将媒体的“国际传播能力”主要落实在传播者的能力上。根据这一模型设计的22对硬能力与软能力，也主要是围绕传播者的能力考虑的。这就存在片面性。比如完全没有考虑到要从受众角度测量传播效果的问题，这就难以完整哪怕是基本上评估出媒体的国际传播能力。同时，这一模型没有充分体现出国际传播的特殊性，有些指标虽然考虑到了国际传播的情况，如对传播者语言能力的要求等，但这只是一个常识性的问题，还没有涉及到深层次上的、具有学术意义上的考量。

鉴于上述讨论，有必要在国际传播能力评估体系的建构上再作进一步的探讨。

二、媒体国际传播能力评估构建中应当考虑的问题

当然，我们应当意识到，任何评估体系都存在它的局限性，这是由评估对象的复杂性决定的。比起国内传播来说，国际传播（此处只指对外传播）既具有新闻传播的一般性特征，又具有其特殊性。这一特殊性在传者身份、内容制作、传播渠道、信息接受、效果检测等诸多环节都有贯穿，都体现着“内外有别”的特性。构建国际传播能力评估指标体系，就应当与媒体国内传播能力的评估区别对待。

如何建构一套既科学又可行的评估体系？我们认为有如下几点必须考虑到。

首先，一定要突出核心指标。任何测量，既要讲信度，也要讲效度。所谓效度，就是我们设计的测量指标能否有效地反映出对象的基本面貌。国际传播能力的评估，从表层看，它集中体现在话语权上。这就是为什么我国政府、业界和学者一谈到提升中国媒体的国际传播能力，大家不约而同地想到这一点。这也是近些年来我国在建构媒体国际传播能力上花大力气所做的第一步工作。进一步观察，话语权背后，有媒体公信力的问题。在实践中，人们所诟病的“说了没人听，听了没人信”的问题，实际上也是对这一核心问题的形象表达。郑保卫认为：“所谓‘传媒公信力是指传播媒介所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和。它是受众在接触传播媒介的过程中根据自己切身体验所形成的对媒介信誉度和影响力的一种判断与评价。” [4 ]可见，抓住了公信力这一核心指标，等于抓住了各种传播能力构成的总和。没有公信力的媒体，当然谈不上话语权的问题。

话语权问题，以及背后关联的媒体公信力问题，都是媒体国际传播能力的核心问题。喻国明曾将媒介的传播效果直接与公信力联系起来考察。他认为，“传播效果”与“公信力”并不是一个并列的概念，“公信力”是这一问题的核心，“传播效果”是体现在“公信力”视野之下的效果 [5 ]。在国际传播中，媒体的公信力更具有特殊意义。正如有学者指出的：“国际新闻就是这样一个领域，由于大多数人没有足够的知识和经验资源可以调用，对国际新闻的辨别能力低于国内新闻，受众大多数时候只能被动地接受，并习惯地相信报道的‘真实、‘客观。” [6 ]可见，传播效果的产生完全有赖于媒体以往日积月累培养出的公信力。通俗地说，媒体的公信力具有“刷脸”的效果。endprint

其次，要将传播方与接受方结合起来考虑。我们注意到，在已发表的测量设计构想中，主要将考量对象集中在传播方，考察的是它的传播实力，诸如技术设备投入、人员素质和队伍建设。当然也有对内容制作质量的考量，是否准确又全面地展示好了中国形象。这些检测都很重要。但当我们单方面只从传播方测量传播实力时，往往会忽略掉接受方的反应。前面提到的几位研究者设计出的评估指标体系，有一个共同的不足，那就是缺失或淡化了对接受方接受情况的评估，这样的评估是不全面的。而西方学者对传播能力特别是关于公信力的评估上，主要采取实证研究，受访者就是媒体信息的接受方 [7 ]。这是值得我们借鉴的。将传播方与接受方二者结合，就是将媒体的传播力与影响力结合起来测量。不考虑二者的结合，就会出现动机与效果不一致的尴尬。要想做到“说了有人听，听了有人信”，就要将“我”与“他”结合起来考量。媒体有没有公信力，得由受者说了算。也就是说，媒体的公信力要从受众那儿测量得之。在当下，我们反复强调要讲好中国故事。何以叫“好”，无疑是要受众叫好。

国际传播中接受方的测量也有它的特殊性。大多数的受众不是直接从我们的媒体接受到传播内容，往往是通过了中介的再传播。程曼丽说：“对外传播是一种跨地域的传播，其目的就是要影响国外媒体（以及部分民众），再通过这些媒体的‘二次传播、‘多次传播影响更多的媒体与受众，以达到最直接的传播目标——影响国受众对中国的态度”，“因此，对境外舆论和公众态度的测量是最为直接也是最主要的标准” [8 ]。程曼丽主张主要应检测接受方主流媒体对我国新闻媒体的报道引用与转载情况。王娟、柯惠新在《对外传播受众调查与评估研究》一文中也说过：“国外舆论及国外受众对中国的认识更依赖于所在国媒体的态度及其传播的相关内容，主要体现在其转载引用的渠道和标准、转载引用的内容、对国内媒体及其报道的整体评价及信任等方面。” [9 ]事实上，这一点现在也被中国媒体自我评估国际传播能力时广泛采用。新华社新闻研究所的唐润华等人所设计的“媒体国际传播能力评估指标体系”中，34个三级指标中，也有“被转发率”一项，可惜掩盖在众多的指標之中而突出不够。《环球时报》更是直接将“海外媒体引用量”作为核心指标考量。这是从实际情况考虑的：“通过海外媒体引用中国媒体的报道从而间接面向海外受众”，“在当前和今后一段时间仍然是中国媒体对外传播的重要方式之一” [10 ]。

最后，要将定量与定性测量结合进行。我们发现一些涉外媒体，如《中国日报》《环球时报》新华社等，开始有了自身的一些监测方法，对一些指标作测量打分，具有较好的操作性。作为评估指标测量，越是量化，自然是越具客观性。但有些指标是难以量化的。我们考察了国内学者所设计的评估体系发现，指标上虽然从一级到三级层层深入，但几乎没有一家为指标设了权重。问题在哪？程曼丽认为，对各项指标进行权重赋值，然后统计计算固然操作方便，但是由于赋值的大小会受到主观因素的影响，因此“固定的赋值标准”是很难给出的 [8 ]。所以，我们认为应当将量化与质化评估二者结合进行。先设计好一些观察点，然后逐步作一些赋值实验，特别是针对不同媒体测量指标的赋值。经过反复实践，不断调校其测量的效度与信度。

三、建立在公信力测量基础上的媒体国际传播能力评估体系

正如前面我们所论及的，媒体公信力体现的是传播媒介所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和。它反映了媒体在国际舆论场中的话语权状况。据此，我们试图建立一套在对公信力测量的基础上评估我国媒体国际传播能力的指标体系。这套体系我们以3个问题作为导向，即“说了没有”“听了没有”“信了没有”。

1. “说了没有”。就是在国际舆论场上你发声了没有。这个指标可从两个方面观测。第一，对某一新闻事件，你是否发声了。第二，你能否主动设置议程，引导国际舆论。

“对某一新闻事件，你是否发声了”可设“是”“否”两个排除性选项。没有发声，整个评估得分为零。因为我们如不发声，就给了外媒无端臆测、渲染的空间。商务部新闻发言人沈丹阳批评过：“沿袭过去封锁信息的方式，出了事就堵、瞒、躲、赶，导致媒体失去了话语权，公信力受损。” [11 ]如果是“没有说”，那么以下的测量“听了没有”、“信了没有”就无法进行，也无需进行。如果发了声，就可依你发声的时机设立至少两个二级指标：及时发声、事后发声。先发制人赢得了主动权，“后发”虽然也有可能“制人”，但总是要被动很多，也不合新闻规律。并且，一家媒体如果长期处于“后发”状态，它的公信力就会丧失，话语权自然就无从谈起。所以我们认为，“事后发声”的效果不应给过多的评价，也就是略胜于无。

“能否主动设置议程”这一项与前一项并列不兼容。一般而言，“对某一新闻事件，你是否发声了”这一项主要是对媒体所报道的事件性新闻的评估，而“能否主动设置议程”这一项则主要对非事件性新闻而言，它让国外受众了解中国发展的常态，了解社会的进步与变化。按照议程设置理论，这是媒体引导舆论说什么的重要策略。一家媒体如果能长期引导舆论说什么，它实质上就主动地掌握着话语权。可见，这是一个加分项，比“及时发声”可获双倍的权重。

在考虑“说了没有”这一方面，我们没有考虑媒体“怎么说”。按理说，说得好与不好有很大的区别，中间可设很多级差。但我们的评估就是效果评估，只看结果，不管过程。说得好不好，自然会影响到下面“听”与“信”的效果评估得分。

2. “听了没有”。就是你说的话国外媒体转载或引用了没有。前面说过，我们的评估路线就是考察海外媒体引用中国媒体报道的情况。在国际舆论场上，一个国家的媒体的报道是否为外国媒体转载或引用，直接关联这家媒体的话语权情况。程曼丽说：“要进一步考察对外传播的效果，就要看我们传播出去的东西有多少被境外主流媒体引用了，这是检验我们‘借船出海策略是否成功的关键。” [8 ]这一检测指标，实际上已在实践中被一些涉外媒体采用。我们举《中国日报》2016年5月25日内部评估《外电转引每日分析》？譹？訛为例：endprint

5月24日至5月25日总社稿件转引焦点（5频次以上）

（1）5月24日黄向阳撰写的8版评论文章“Former foes must not spark regional tinderbox”（美越改善关系不应危及亚太地区的安全），经美联社、法新社、路透社、《华盛顿邮报》、《今日俄罗斯》、ABC、BBC、《雅加达邮报》、《马尼拉时报》等境外媒体转引261次。

（2）5月24日由王健、莫竞西合写的头版文章“US charting clear course aimed at containing China”（专家称奥巴马访问越南意在遏制中国），被法新社、《日本时报》、《印度时报》、《曼谷邮报》等境外媒体转引40次。

……

由上例可见，《中国日报》上所刊登的这些文章，通过海外媒体的二次传播走出去了，表明“说了有人听”。具体来说，我们可以考虑下设4个选择项：（1）考量转引的海外媒体的影响力。我们可以对国际性的主流媒体和只具有国家或区域性地位的主流媒体之间作出区分，前者权重无疑大大高出后者。（2）看转引的文体。评论的权重当然要比报道要高；在报道类文体中，特写比消息又要高。（3）看转引的篇幅。全文转引显然比部分引用的分值高。（4）看转引的内容。是哪些领域的报道引用了中国媒体的报道？如《环球时报》舆情中心设计的评估体系，在“传播全面性”一级指标下，就设有3个二级指标，分别为：不同形式报道的引用量、不同领域报道的引用量、不同话题报道的引用量等。这是很有道理的。政治、外交、经济等领域的硬性新闻的报道，比社会、文化类的软性新闻的权重显然要高。这里要特别说一下“负面信息”的引用问题。在一些人眼里，西方媒体引用中国媒体报道的“负面信息”，是有意“抹黑”中国，别有用心。但《环球时报》舆情中心的看法不同：“中国政治、社会和经济等方面的报道，‘负面信息被外媒引用的较多。需要指出的是，西方新闻界历来有‘扒粪揭丑的传统，西方媒体也经常报道本国的‘负面消息和批评本国政府。因此，海外媒体引用有关中国的‘负面消息符合其新闻价值观，也是提升其自身传播力和影响力的需要。” [10 ]这是很有道理的。我们认为，即使是外国媒体引用了中国媒体的“负面信息”，也应当加分对待。因为即使我们不报道，西方媒体照样可以报道；他的报道中引用了我们的报道，既可避免他们随意臆测，也至少说明我们坦然面对问题的这份自信得到了国际同行的认可，也是国际公信力的一种表现。

3. “信了没有”。就是看国外媒体转载或引用的态度如何。考察外媒对我国媒体报道的转引情况，如果只是以转引率为极终指标，那就相当于止于“听了没有”这个层次。程曼丽认为，转引情况“并不是认可程度的完全反映，我们还要根据具体情况进行分析。比如引用的情况往往比较复杂，可能正面和负面两种结果……这种状况提醒我们，消息来源的数量统计只是一个参考，只有将消息来源的统计与内容倾向的分析结合在一起才有意义” [8 ]。这一点，我们在测量评估实践中也有同样的感受。

海外媒体特别是西方主流媒体对我国媒体报道的转引态度是比较复杂的，大体来说可分为三类：积极的、中性的、消极的。积极引用，就是对我国媒体的报道持认同态度。中性引用，就是以客观面貌出现的引用，比如引用报道中的某些内容作为事实报道的补充，为事实评价提供多方观点以平衡。消极引用，情况就要细加区分了。有些是明显的批判性地引用，引用你的报道，然后直接或间接地加以否定。这样的引用，诋毁的不仅是报道本身，更是对所引媒体的公信力的中伤。有些是篡改性地引用，它可能歪曲了报道本身的内容，或是引用者选择权的滥用，或是有意强扭原意的非专业规范操作。这样的操作可能混淆视听，但不会对所引媒体造成多大的影响。更多的情况是，引用你的报道，然后特别加上偏见性的身份标签，这一点，业界的感受最为深刻。《环球时报》舆情中心监测发现，尽管该报努力将自身打造成“中国民间舆论平台”，“但仍然有海外媒体以刻板印象评价《环球时报》，称其为‘官方媒体，部分外媒给《环球时报》贴上‘民族主義的标签” [10 ]。我们知道，在西方语境下，媒体的“官方身份”及类似“民族主义”的标签，都可能隐含着“不可信”的暗示。从以上的讨论可见，三种情况的引用，积极引用、中性引用是加分项，而消极引用，问题虽然可能出在对象的偏见，但对我国媒体的公信力是有损的，从传播效果来评估，是难以得分的。

在对外媒转引情况的测量上，我们也应当注意到一点，即外媒的引用也的确存有它的偏见，存在利益立场。我们曾监测美英两国6家主流媒体对中国主流媒体报道的引用情况发现，政治类内容的引用态度会倾向于消极性质，而社会类的内容则不然，引用态度较中性客观 [12 ]。赵月枝在谈中国媒体的对外影响力时，提醒我们注意其中的“利益关系”问题 [13 ]。不难发现，越是远离“利益关系”，西方媒体的认同度越高，反之亦然。这一情况无疑给我国媒体传播公信力评估增添了变数。这也是简单的量化难以体现的。

本文以公信力测量作为中国媒体对外传播能力评估的核心指标，在此基础上讨论这一评估体系的建构。必须说明的是，我们这方面的努力还只是一种尝试。我们只是讨论了从哪些方面去设置观测点，以及探讨所设指标的权重比例。我们期待的是，这样的评估体系应当从可操作性开始，通过在实践中不断完善，最终建立一套符合我国媒体对外传播能力评估的体系。

注 释：

？譹？訛 《中国日报》国际传播研究室，2016年5月25日。该报内部刊出，原件共统计了7篇文章被海外媒体转引情况，限于篇幅，此处仅展示前两条。

参考文献：

[1]唐润华，刘滢.媒体国际传播能力评估指标体系初探[C]//姜加林，于运全.世界新格局与中国国际传播.北京：外文出版社，2012：437.

[2]刘继南，周积华，段鹏，等.国际传播与国家形象——国际关系的新视角[M].北京：北京广播学院出版社，2002：92.

[3]刘澜.一个新的国际传播能力模型[C]//姜加林，于运全.世界新格局与中国国际传播.北京：外文出版社，2012：448，444.

[4]郑保卫.公信力的客观评估标准[J].新闻与写作，2008（10）：15-17.

[5]喻国明.中国大众媒介的传播效果与公信力研究[M].北京：经济科学出版社，2009：2.

[6]吴靖.国际新闻报道与媒体变迁[J].当代传播，2005（3）：29-31.

[7]郭光华，夏添.信还是不信：这是个问题——欧美大众传播公信力研究述评[J].广东外语外贸大学学报，2014（3）：13-18.

[8]程曼丽，王维佳.对外传播效果及其效果研究[M].北京：北京大学出版社，2011：169，169，173，173.

[9]王娟，柯惠新.对外传播受众调查与效果评估研究[C]//姜加林，于运全.世界新格局与中国国际传播.北京：外文出版社，2012：458.

[10]《环球时报》舆情中心.中国媒体对外传播效果评估和提升策略[C]//姜加林，于运全.世界新格局与中国国际传播.北京：外文出版社，2012：463，468，464.

[11]朱卫禄，赵兵，王夕旻.新闻发布制度走过十年，面对新形势——新闻发言人争夺话语[N].北京：人民日报，2013-11-11（10）.

[12]郭光华，黄浩.从被外媒引用情况看中国媒体的国际传播力[J].重庆第二师范学院学报，2015（5）：47-51.

[13]赵月枝.什么是中国故事的力量之源[EB/OL].[2017-05-20].http：//www.qstheory.cn/politics/2015-01/13/c_1113977690.htm.endprint