品牌社区环境下对抗忠诚形成机制研究

摘 要：品牌对抗忠诚是一种通过反对竞争品牌及其使用者来表达对偏爱品牌忠诚的行为。它削弱了竞争品牌的威胁，提升了偏爱品牌资产的价值，是企业发展的重要战略保证。品牌正面自我一致性对品牌社区认同和品牌对抗忠诚有正向影响；品牌社区认同和自我典型性之间存在交互效应；竞争品牌负面功能一致性和负面自我一致性对竞争品牌社区反认同有正向影响，竞争品牌负面自我一致性对品牌对抗忠诚有直接影响或通过竞争品牌社区反认同中介作用产生间接影响。

关键词：品牌社区；品牌对抗忠诚；品牌一致性；品牌社区认同

作者简介：杨 爽，湖南师范大学商学院讲师，博士（湖南 长沙 410081）

一、引 言

消费者不仅通过情感依赖、持续购买、口碑推荐等一系列正面形式的行动来支持偏爱品牌，也可能从不购买、负面推荐，甚至通过与竞争品牌的消费者相互攻击的行为来表达对偏爱品牌的喜爱。这种反对竞争品牌的行为广泛地存在于IT产品、汽车、服装、足球俱乐部等产品营销市场中，它对偏爱品牌企业来说是一项资产，而对竞争品牌来说却是负债，直接影响到相关利益者的经营绩效。因此，学者们对该行为产生了极大的研究热情，将其定义为品牌对抗忠诚（Brand Oppositional Loyalty），即是一种通过反对竞争品牌及其使用者来表达自己对偏爱品牌忠诚的行为 [1 ]。企业培育具有品牌对抗忠诚的消费者是战胜竞争品牌、获得市场地位和发展优势的重要战略保证。这为解决中国目前消费力外流问题也提供了重要的启示，据商务部数据统计，2015年中国境外消费为1.5万亿人民币，其中购物消费近8 000亿？譹？訛，购买的产品由高档奢侈品转向大众的日用品，如奶粉、药品甚至电器等，在中国经济持续放缓的形势下，相对于2014年境外消费增长50%之多？譺？訛，这无疑对国内经济产生巨大压力。科学运用品牌对抗忠诚理论分析消费者行为，引导消费者忠诚于民族品牌，在一定程度上可抑制消费力外流。消费者由于对民族品牌的喜爱而产生对海外竞争品牌的反对和不购买行为，这种行为不是以爱国情感作为驱动因素，而是一种基于市场层面的消费者理性购买行为，中国企业通过供给侧结构性改革，制造优质产品，进行品牌化運作和管理，差异化海外竞争品牌的功能和形象，赢得消费者心理和情感的接受，使其对海外品牌抱有负面态度和抵制行为，消费者海外购买力由此转变成对国内制造产品的需求。

鉴于品牌对抗忠诚行为有着重要的实践价值，学者们围绕其形成机制展开了积极地探讨，通过梳理以往文献，笔者发现存在两方面的不足：一是研究视角，以往文献多是从个体心理层面出发探寻影响因素，如品牌依恋、认知平衡及人格特质等方面 [2 ]，而从群体心理层面分析的文献较少，这忽视了该行为产生的重要外部环境因素，即品牌社区，品牌社区是喜爱该品牌的消费者集合而成的群体，具有共同意识、道德传统和礼仪规范等特征，是企业创建品牌认知和树立形象的重要渠道。品牌对抗忠诚在品牌社区的环境下更容易发生，社区成员通过界定“我们”而非“他们”的自我概念，激发对竞争品牌及其群体的反对行为，因此以群体心理层面为视角，能够更深刻地挖掘出品牌对抗忠诚行为产生的原因。二是研究思路，已有文献多是认为消费者与已选品牌之间正面关系起决定性的作用 [3 ]，而忽视了消费者与竞争品牌之间负面关系对品牌对抗忠诚影响机制的探讨，这种研究思路较为片面，无法完整地揭示该行为形成的内在机理及过程。基于此，本文将研究置于品牌社区的环境下，构建消费者与偏爱品牌和竞争品牌关系的两条逻辑路径，旨在解决如下几个问题：品牌社区中对抗忠诚形成机制有何特点？影响因素有哪些？这些因素之间的关系及作用机制是什么？两条逻辑路径是否存在关联？文中将选取品牌正负一致性、社区认同和反认同、自我典型性等7个变量进行论证，并通过问卷调查获得224份样本数据，运用SmartPLS软件分析，实证检验理论假设，提出具体营销策略建议，为实践界的发展指明方向。

二、研究假设与模型建立

1. 消费者与偏爱品牌正面关系的逻辑路径

（1）品牌正面一致性与品牌社区认同

品牌一致性是消费者对特定品牌的认知与头脑中已存有的某种认知相一致的过程。特定品牌的认知是指对某一品牌形象和功能利益的认知，已存有的认知是指消费者的自我概念和对产品购买的预期标准。具体而言，品牌一致性包括两个子维度即功能一致性和自我一致性，性质分为正面一致性和负面一致性。品牌正面功能一致性指消费者认为该品牌所具有的性能和他所期望的产品性能的一致性，这一过程是消费者把某一产品性能和其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程，产品的性能和消费者期望的水平越接近，消费者越满意。品牌正面自我一致性是指品牌形象与消费者自我概念是一致的，自我概念是个体对自身的认识，回答“我是谁”的问题，消费者往往选择与自我概念相符的品牌，来表达实际的自我和理想的自我形象 [4 ]，品牌正面一致性能够使得消费者产生对品牌喜爱的情感和提升感知质量的判断，增强了与品牌自我联结的程度，这种消费者与品牌间的正面关系能够激发对竞争品牌的负面评价和反对行为 [5 ]，因此品牌正面一致性对品牌对抗忠诚有正向影响。在品牌社区内，品牌正面一致性将通过品牌社区认同的中介，对品牌对抗忠诚产生影响。Tajfel认为社区认同是个体对某个社会群体的归属感，并对社会成员身份赋予一定的情感和价值的重要性 [6 ]。品牌社区内成员之间对品牌有共同的偏好，彼此分享品牌经验和故事，在互动中，形成同类意识，强化成员间的关系，产生自己是社群一员的感知 [7 ]。品牌正面一致性是消费者参与品牌社区的重要前提，消费者的自我概念从“我是谁”演变成“我们是谁”，强化了群体的重要性。基于以上分析，本文提出如下假设：

H1：品牌正面一致性对品牌对抗忠诚有正向影响。H1a：品牌正面功能一致性对品牌对抗忠诚有正向影响。H1b：品牌正面自我一致性对品牌对抗忠诚有正向影响。endprint

H2：品牌正面一致性对品牌社区认同有正向影响。H2a：品牌正面功能一致性對品牌社区认同有正向影响。H2b：品牌正面自我一致性对品牌社区认同有正向影响。

（2）品牌社区认同与品牌对抗忠诚

社区认同产生于归类理论，个体将自己和他人分别归类为内群体和外群体，对内群体会强调内部的一致性和共同点，对外群体则强调差异化和异同点。品牌社区认同通过界定“品牌不是什么”，以及“社区成员不是谁”的问题，来划清与竞争品牌社区之间的界限 [8 ]。Hickman和Ward发现品牌社区中，社区认同引起对竞争品牌“说坏话”和“幸灾乐祸”的行为 [9 ]。Madupu和Cooley指出品牌社区中所形成的共同意识是产生品牌对抗忠诚的重要前因，共同意识是指对已选品牌有共同的兴趣爱好，努力与竞争品牌形成差异化的目标，树立已选品牌的优势地位，可以说对抗忠诚是共同意识的延续，这种反对是社区联系的重要组成部分，体现了社区认同和群组的文化。通过攻击竞争品牌，使得偏爱品牌社区变得更强大，可以进一步增强集体自豪感和自尊。Kuo和Hou也认为品牌社区认同会通过影响情绪对品牌对抗忠诚产生影响 [10 ]。因此，本文提出如下假设：

H3：品牌社区认同在品牌正面一致性与品牌对抗忠诚之间起中介作用。

2. 消费者与竞争品牌负面关系的逻辑路径

（1）竞争品牌负面一致性与竞争品牌社区反认同

品牌负面功能一致性是指消费者认为品牌所具有的性能属性和他所不期望的性能属性相匹配，一致程度越高，消费者越无法接受。品牌负面自我一致性（negative self-congruity）是品牌形象与消费者所厌恶的自我形象相一致 [11 ]。Muniz 和Hamer认为消费者通常从他们消费什么以及怎样消费的行为中来不断地认识和形成自我，那么消费者也会从他们不消费什么和不怎样消费的行为中来定义自己。消费者会选择与其自我概念相一致的品牌，而拒绝使用一些具有负面象征意义的品牌，并表现出对所规避的那种生活方式的负面态度和看法。Ogilive的研究更明确地提出“厌恶自我”（undesired selves）的概念 [12 ]，即期望自己将来避免的状态，它是“潜在自我”（possible selves）将来可能变化的最重要的形式之一，那么与“厌恶自我”相一致的竞争品牌，就一定会被拒绝和反对。可以说竞争品牌在消费者反品牌集群中，不仅是“不选择”，而且是“反选择”，因为前者仅仅是指消费者不买的产品或服务，对消费者来说并没有任何意义，然而，后者却是更重要和相关的，被看成是与消费者自己的偏好和准则相冲突和不一致的。因此，负面自我一致性的竞争品牌，是消费者极力避免和反对的，能够产生品牌对抗忠诚行为。

社区反认同（disidentification）是与社区认同相对应的，前者强调的是对群体的分离，而后者强调的是对群体的归属。具有社区反认同的个体会与群体区分开来，并拉大与群体之间的心理距离。竞争品牌社区是围绕着竞争品牌的消费为核心所形成的群体，消费者厌恶竞争品牌必定会对使用竞争品牌的消费群体产生否定和反对，认为竞争品牌及其社区群体对偏爱品牌来说是最大的威胁。竞争品牌社区反认同产生的前提条件是消费者知晓并了解竞争品牌社区，线下环境中不同品牌的社区通过一定的形式互动和竞争，如足球俱乐部之间的比赛，使得消费者感知到威胁的存在；线上环境，则主要是在线第三方社区，相对于单一品牌社区而言的，其包括同一产品类别中多个特定品牌的子社区，为不同品牌子社区中的消费者进行对抗提供有利的平台环境。因此，本文提出如下假设：

H4：竞争品牌负面一致性对品牌对抗忠诚有正向影响。H4a：竞争品牌负面功能一致性对品牌对抗忠诚有正向影响。H4b：竞争品牌负面自我一致性对品牌对抗忠诚有正向影响。

H5：竞争品牌负面一致性对竞争品牌社区反认同产生有正向影响。H5a：竞争品牌负面功能一致性对竞争品牌社区反认同产生有正向影响。H5b：竞争品牌负面自我一致性对竞争品牌社区反认同产生有正向影响。

（2）竞争品牌社区反认同与品牌对抗忠诚

Elsbach和Bhattacharya认为反认同（disidentification）的产生基于两个层面：一是自我认同和群体之间的一种认知分离，个体远离该群体的规范和标准；二是自我和群体之间的一种负面关系的分类（分类为敌人或竞争对手），即“我们”、“他们” [13 ]。反认同有如下几个特点：1）个体与群体不具有共同属性的程度；2）是一个负面关系的自我分类；3）反认同差异于不认同，属于对立的关系。个体对竞争品牌社区感到的是一种否定的关联，通过反对和攻击竞争品牌及其使用者，批判竞争品牌社区，破坏其正常发展，削弱他们的士气和凝聚力。根据认知一致性理论，竞争品牌社区反认同所产生的品牌对抗忠诚行为主要是为了避免行为和思想不一致的需要所激励的。基于此，本文提出以下假设：

H6：竞争品牌社区反认同在竞争品牌负面一致性和品牌对抗忠诚之间起中介作用。

3. 品牌社区认同和竞争品牌社区反认同之间的关系

品牌社区认同和竞争品牌社区反认同具有完全不同的本质内涵，可以说前者引发后者。在一般情况下，个体首先会是品牌社区的成员，认同社区的文化，然后对竞争品牌的社区产生敌对心理。在运动领域的研究中，发现俱乐部的粉丝经常被教导如何抵制和反对竞争者俱乐部 [14 ]。相似地，在品牌社区中，社区成员也会有同样的压力和动力来与竞争品牌社区形成对抗状态。个体竞争品牌社区反认同心理，是为了维持正面的品牌社区认同，也就是说个体通过定义他们不是谁，来理解他们是谁，以此提升自我形象和所在社区的凝聚力，保护他们的自尊。因此，本文提出以下假设：

H7：竞争品牌社区反认同在品牌社区认同和品牌对抗忠诚之间起中介作用。

4. 消费者自我典型性特征的调节作用endprint

Rosch和Mervis通过一系列实验提出“典型性”理论，它是指一个事物被认为是代表一个类别的程度 [15 ]。例如，鸟类中，鸵鸟被视为低典型成员，代表性较低；麻雀被视为高典型成员，代表性较高。在群体中，一些成员比其他人更匹配组织规定的规范，自我典型性较高，他们被定义为群体最好的代表，也因此被称为核心成员，自我典型性低的成员被称为边缘性成员。核心成员和边缘成员由于在社区中的地位不同，在社区中的行为表现也有所不同。Hickman和Ward认为核心成员对社区内的规范有着清楚的认知，因此在群组中有更高的地位和更大的影响力 [16 ]，是推动和维护群组内品牌优越性的重要力量，由于印象管理和道德责任感，他们对竞争品牌的评价相对较低。而Kleef等学者则认为核心成员在群体中享受着稳定和安全的地位，相反，边缘成员在社区中的地位使得他们很没有安全感，充满不确定性，那么，边缘成员则会有动力去获得更多的接受，以提高他们的地位和安全感，他们往往会通过自我展现的策略来实现，如表达正面的态度对群体内的偏好，公开的负面评价对外群体 [17 ]，以及做出一些对组织有利的行为，努力服务和实现组织的目标，因此边缘成员更容易引发对抗忠诚行为。尽管上述学者们的观点并不一致，但本文认为对于边缘成员的消费者，其品牌社区认同和竞争品牌社区反认同更容易引发品牌对抗忠诚行为。基于此，本文提出如下假设：

H8：边缘社区成员相对于核心社区成员，其品牌社区认同对品牌对抗忠诚行为的影响更大。

H9：边缘社区成员相对于核心社区成员，其竞争品牌社区反认同对品牌对抗忠诚行为的影响更大。

综上所述，本文提出研究模型，品牌正负一致性为前因，品牌社区认同和竞争品牌社区反认同为中介，自我典型性为调节的理论框架，具体变量间关系和研究假设如图1所示：

三、研究设计与统计结果

1. 样本收集

本文以智能手机的在线品牌社区为研究背景，因为中国目前智能手机的市场已成规模，发展迅猛，2011年为1.2亿部，2015年为4.341亿部，2016年达到4.58亿部，6年内增长了2.8倍，占据全球智能手机市场的三分之一，市场价值近6 500亿。手机市场竞争较为激烈，2016年销售额维持在前5位的品牌为小米、华为、苹果、Vivo和Oppo，总市场占有率近60%？譻？訛，此外还有三星、魅族、酷派、联想等品牌表现也相当活跃。随着智能手机的盛行，在线手机品牌社区的发展也比较繁荣，主要有两种形式，一种是单一品牌社区，如苹果论坛、乐社区（联想）、魅族社区、小米社区、威锋网、苹果园论坛、盖乐世社区等；另外一种是多品牌综合社区，如手机之家、安卓网、机锋网、中关村在线、塞班手机论坛、dospy论坛等。在线形式的社区超越了时间、空间的限制，为消费者的参与提供了极大的便利，它的信息存储量、SNS社交网络技术、管理和运营等对消费者的影响力远远大于传统社区。由于智能手机属于高科技产品，消费者经常通过参与在线社区解决问题，增加人际间的互动，加强成员之间的联结，不同社区成员也会就产品、品牌或使用者等方面相互对抗和敌对，因此研究在线手机品牌社区成员的行为不仅具有较强的现实意义，而且其行为具有一定的代表性和典型性，比较契合本文的主题，有利于收集有效的数据来验证研究假设。

本文借助问卷星调查平台（https：//sojump.com/jq/10966970.aspx）进行问卷设计和数据收集，时间跨度为2016年11月中旬到12月中旬近一个月的时间，共回收问卷254份，按照以下几个标准进行无效问卷的删除：答题时间少于2分钟的（前测中问卷填答平均耗时在2分钟以上）、答题出现明显的规律性、同一IP地址以及缺乏对竞争品牌社区的认识等，有效问卷224份，有效率达88.2%。

2. 研究工具

本文的研究变量均借用以往研究中已经被实证检验过的成熟量表，由于有些量表是英文版本，作者邀请2位营销专业的博士进行修订，遵循翻译—回译的程序将其翻译成中文，以保证語义和内容的一致性。在正式测量之前，作者进行了预测试，据此对问卷进行了调整和完善，均采用Likert5点计分（1为强烈不同意，5为强烈同意），具体测量方法如下：

（1）品牌一致性量表。本文主要借鉴Frank等人的量表 [18 ]，品牌正面自我一致性的题项为“该品牌的形象与我实际的或追求的形象很一致”“该品牌的个性与我希望的个性或目前自己的个性很一致”“该品牌的形象象征着我实际与追求的个人形象”；竞争品牌负面自我一致性的题项为“竞争品牌的形象是我想规避的形象”“竞争品牌的个性与我所希望或目前自己实际的个性很不一致”“竞争品牌的形象与我想要表达的个人形象是相反的”；品牌正面功能一致性量表的测项为“该品牌的产品性能很好地满足了我的使用需要”“该品牌具有较好的使用功能”“我对该品牌的功能属性评价较高”；竞争品牌负面功能一致性量表的测项为“竞争品牌的某些性能属性我不喜欢”“竞争品牌的产品不具有较好的使用功能”“我对竞争品牌的功能属性评价较低”。

（2）品牌社区认同与竞争品牌社区反认同量表。关于品牌社区认同的量表，本文主要借鉴Kuo 和Feng [13 ]的量表，测项为“我对该品牌论坛有一种归属感”“我对该品牌论坛中的成员有一种亲密认同”“我对该品牌论坛有一种积极的好感”“我将自己视为该品牌论坛中的一员”；关于竞争品牌社区反认同的测量，本文主要借鉴Elsbach和Bhattacharya [19 ]的量表，测项为“我不会像竞争品牌论坛中的那些消费者一样消费”“我并不认同竞争品牌论坛中的那些消费者的一些观点”“如果其他人负面评价竞争品牌的论坛，我会感到很高兴”“竞争品牌论坛是我们品牌论坛的一种威胁”。

（3）品牌对抗忠诚量表。本文主要借鉴了Kuo 和Feng、Muniz 和Hamer改编而成的量表，测项为“尽管竞争品牌能够满足我的特定需求，在我经济条件允许的条件下，我仍然不会购买它”“尽管其他人认为竞争品牌是更好的，但我仍然会表达负面的观点和评论”“尽管竞争品牌推出新的更好的产品，但我会尽力阻止其他人购买”“我会质疑竞争品牌的使用者”。endprint

（4）自我典型性量表。本文主要借鉴Hickman和Ward的量表进行改编，测项为“我的观点受到了论坛中很多人的认可”“我发布很多有用的手机帖子”“我对手机论坛有较大的贡献”。

（5）控制变量。控制变量为性别、年龄、教育程度、职业、月收入等人口统计变量，以及调查者的社区行为，如加入论坛的时间、每周观看所喜爱之手机品牌论坛的次数、每周观看竞争手机品牌论坛的次数、每月在所喜好的手机品牌论坛中发文的次数（含回复）。

3. 研究方法

本文使用偏最小二乘法的结构方程进行数据处理，运用SmartPLS3.2.6版（http：//www.smartpls.de/）软件统计分析。统计方法结果显示峰度系数有正有负，最大值为2.990，偏度系数中负数则为左偏，绝对值最大的数为-1.832，正数则为右偏，绝对值最大的为1.631。同时K-S检验结果也表明，所有观测指标的P值<0.05，因此，拒绝原假设，认为这些观测指标不服从正态分布。符合PLS-SEM方法使用的条件。

4. 数据分析

（1）样本数据的人口统计特征和社区行为分析

在人口统计特征方面：样本性别以男性为主，占80.8%；年龄分布则以18—30岁为主，占69.2%；学历以大专和本科为主，占58.5%；职业分布上较为平均，学生人数较多；在2 000—10 000元收入的区间，人数占57.5%，为总样本人数的一半以上，由此可见样本是以青年男性、具有一定教育层次的学生群体和白领阶层为主。在社区行为特征方面：加入喜爱手机品牌论坛的时间为1—3年的人数占58%，每周浏览所喜爱手机品牌论坛的次数达20次以上的人数占35.8%，每周浏览竞争品牌手机论坛的次数多集中在1—5次，每月在所喜爱手机论坛中发帖（含回复）的次数为1—5次的人数占45%。总体来看所调查的样本有较长时间的参与经历，其社区行为是活跃的，这能确保被调查者对问卷题项的正确理解和获得较为真实的消费者感知数据。

（2）共同方差变异的检验

为了防止自我报告式量表所带来的共同方差变异，导致对样本无法有效的估计，本文遵从Podsakff 等人 [20 ]所提供的各种指导方针，以事前设计如匿名性以及事后验证的方式，预防与确保共同方差变异不会对研究造成影响。在问卷回收后，本文使用Harmans 单因子测试，将所有题项同时进行因子分析，检验在转轴前，是否单一因子就能解释超过半数的变异，由此威胁本文的效度。Harmans 单因子测试的结果为37.157%，并未超过50%的临界值，显示共同方差变异对本文并无影响。

（3）构念信度效度的分析

在信度方面，所有构念的组合效度最低为0.843，高于临界值0.7；因子载荷值除了品牌对抗忠诚中测项一为0.464较低之外，其余都在0.7以上，0.45以上也是可以接受的因子载荷值；Cronbachs a系数最低为0.697，尚可接受，其余信度值都较好；在区分效度上，每个构念的AVE平方根都大于与其本身之外的构念的相关系数，如品牌对抗忠诚的AVE平方根值为0.734，大于与其他变量的相关系数中最大值0.508，因此各个变量具有较好的区分效度。

（4）路径系数的统计结果

为了逐步检验中介作用，根据Baron和Kenny [20 ]的三步验证法，即首先，检验自变量对因变量主效应的显著性；其次，逐步检验自变量对中介变量回归系数的显著性以及中介变量对因变量的回归系数的显著性；最后，在加入中介变量后，检验自变量对因变量的回归系数的显著性，如果不显著或者显著降低，则说明存在完全中介或部分中介作用。本文构建了3个模型（见表1），模型1包括品牌正面功能一致性、品牌正面自我一致性、竞争品牌负面功能一致性、竞争品牌负面自我一致性和品牌对抗忠诚5个变量；模型2加入品牌社区认同和竞争品牌社区反认同2个变量，以检验中介作用；模型3加入了自我典型性调节变量，以及验证竞争品牌社区反认同在品牌社区认同和品牌对抗忠诚之间的中介作用，3个模型中都有加入控制变量。在模型1中品牌正面功能一致性與品牌对抗忠诚的β系数为-0.236（t=1.806），两者之间的关系并不显著，因此H1a不成立。品牌正面自我一致性与品牌对抗忠诚的β系数为0.351（t=3.479），两者关系显著，因此H1b成立。竞争品牌负面功能一致性与品牌对抗忠诚的β系数为0.197（t=2.618），两者关系显著，H4a在模型1中得到验证。竞争品牌负面自我一致性与品牌对抗忠诚的β系数为0.317（t=3.872），两者关系显著，因此H4b成立。

模型2中品牌正面功能一致性与品牌对抗忠诚的β系数为-0.189（t=1.855），两者关系不显著，因此H1a不成立。品牌正面自我一致性与品牌对抗忠诚的β系数为0.326（t=3.182），两者关系显著，因此H1b成立。竞争品牌负面功能一致性与品牌对抗忠诚的β系数为0.134（t=1.856），两者关系不显著，H4a在模型2中不成立，此结果与模型1的相反，本文认为模型1中两个变量的回归结果不具有可靠性和稳定性，故接受H4a不成立的结果。竞争品牌负面自我一致性与品牌对抗忠诚的β系数为0.206（t=2.017），两者关系显著，因此H4b成立。品牌正面功能一致性与品牌社区认同的β系数为0.139（t=1.483），两者关系不显著，因此H2a不成立。品牌正面自我一致性与品牌社区认同的β系数为0.625（t=7.499），两者关系显著，因此H2b成立。品牌社区认同与品牌对抗忠诚的β系数为-0.110（t=1.139），两者关系不显著，因此H3不成立。竞争品牌负面功能一致性与竞争品牌社区反认同的β系数为0.178（t=2.772），两者关系显著，因此H5a成立。竞争品牌负面自我一致性与竞争品牌社区反认同的β系数为0.550（t=7.521），两者关系显著，因此H5b成立。竞争品牌社区反认同与品牌对抗忠诚的β系数为0.276（t=2.935），两者关系显著，因此H6成立。由于H3的假设不成立，因此品牌社区认同并没有起到中介作用。相对来看，H6、H5b假设成立，竞争品牌负面自我一致性与品牌对抗忠诚的β系数由0.317降为0.206，竞争品牌社区反认同起到部分中介的作用。endprint

在模型3中，H1—H6的结论与模型2相同，品牌社区认同与竞争品牌社区反认同的β系数为0.062（t=0.831），两者关系不显著，因此H7不成立。H8自我典型性在品牌社区认同与品牌对抗忠诚行为之间的调节效应β系数为-0.124（t=2.182），通过显著性检验，但由于H3不成立，故H8不成立。在模型3中因变量品牌对抗忠诚的R2为0.373，而模型2中则为0.354，△R2提升为0.019，所以自我典型性和社区认同之间的交互作用显著，并对品牌对抗忠诚产生负面影响，即在一定的品牌社区认同的水平下，较低的自我典型性特征的边缘成员越容易产生对抗忠诚行为。H9自我典型性在竞争品牌社区反认同与品牌对抗忠诚行为之间的调节效应β系数为0.026（t=0.361），没有显著性检验，故H9不成立。

（5）模型的预测效度

本研究采用PLS方法对假设进行检验并测量模型的质量，与Lisrel和Amos不同的是，PLS主要通过R2和Stone-Geissers Q2检验，Cohe [21 ]认为当0.130，说明测量模型和结构模型都有较好的预测相关性。

（6）统计结果的讨论

根据表1的路径结果，尽管文中的一些假设并没有被证实，但是给后续研究提供了重要的启示。在偏爱品牌社区内，品牌的正面功能一致性并不能引起品牌社区认同和品牌对抗忠诚，可见基于对产品使用功能层面的喜爱，不足以产生对竞争品牌的对抗行为，尤其在手机行业，各品牌之间竞争非常激烈，产品功能同质化，产品功能层面的因素对对抗忠诚行为的作用是有限的。相对应来看，品牌正面自我一致性能引发品牌对抗忠诚和社区认同，品牌形象与自我概念的一致性已经成为消费者选择手机品牌最为看重的因素，对品牌形象的喜爱才是激发对抗行为的内在原因，也让消费者产生对品牌社区的认同，消费者由于认可品牌形象而对社区产生归属感和价值感，形成“我们是什么样的人”的概念。例如苹果手机的果粉，多是对苹果品牌时尚、前卫、富有创造力形象的喜爱，百事可乐忠实的消费者也多是看重品牌年轻、活力的个性。由此可见，消费者选择品牌的原因只有由产品功能层面上升为形象层面，才能与品牌之间产生更强的情感联系，而产生对竞争品牌的反对行为。品牌社区认同对品牌对抗忠诚没有显著的影响，但品牌社区认同与自我典型性之间的交互作用显著，这个统计结果也有研究意义，即高的品牌社区认同和低的自我典型性边缘成员两个因素的共同作用才能引发较强的对抗忠诚行为。同时本文也发现品牌社区认同与对竞争品牌社区反认同之间没有显著联系，也就是对偏爱品牌的社区认同并不会对竞争品牌社区产生反认同。由此，本文认为品牌社区认同这个变量仅体现消费者与品牌社区的内在关系，其并不一定会导致消费者的外在行为，只有在特定条件下才能发生转化，这个结论与Marilynn [22 ]等人的研究是一致的，即对内群体的归属和依恋与群组之间的冲突并不相关。

在竞争品牌社区内，本文发现竞争品牌负面功能一致性对品牌对抗忠诚行为没有直接的影响，这说明对竞争品牌的反对行为，不是功能属性层面上的因素而是竞争品牌形象方面的因素所导致的，竞争品牌形象的负面自我一致性是导致对抗忠诚行为产生的主要原因。实证结果显示，对竞争品牌社区的反认同能够正向影响品牌的对抗忠诚，这说明竞争品牌社区对于偏爱品牌社区来说是一种威胁，必须进行抵制和攻击。竞争品牌负面功能一致性和负面自我一致性是产生竞争品牌社区反认同的重要前因。然而，自我典型性在竞争品牌社区反认同和品牌对抗忠诚之间的调节作用不存在，主要是因为在理论推导部分，我们认为品牌社区认同对竞争品牌社区反认同是有正向作用的，然而实证结果得出竞争品牌社区反认同在品牌社区认同和品牌对抗忠诚的中介作用并不显著，边缘性成员产生的品牌对抗忠诚行为是为了获得社区内其他成员的认可和接受，是一种自我表现的沟通策略，如果成员对自己所在社区没有认同感和归属感，那么他即使对外在群体有较强的反认同的心理，也不会比自我典型性高的核心成员表现出更强的对抗行为。

四、营销启示与研究局限

1. 营销启示

本文的营销启示如下：第一，对于品牌对抗忠诚行为的研究，有利于企业了解和评估消费者对竞争品牌的态度及行为，更加准确地预测消费者的购买行为，以增强品牌资产的价值，削弱竞争品牌；第二，消費者产生品牌对抗忠诚行为主要是品牌形象因素的作用，企业应该树立与消费者自我概念一致的品牌形象，以情感沟通加强与消费者之间的联系；第三，品牌社区是促使消费者产生品牌对抗忠诚行为的重要外部环境，因此企业应充分利用品牌社区特别是在线社区这一沟通渠道，培育具有品牌社区认同的消费者，如在活动中引导社区成员分享选择该品牌而不选择竞争品牌的原因，让社区成员更清楚品牌的主要竞争对手是谁，进而促成品牌对抗忠诚；第四，对于解决国内消费力外流问题有重要的启示，具有品牌对抗忠诚的消费者可以因为喜爱民族品牌而对海外竞争品牌产生抵制的行为，将自己购买力保留在国内市场。中国企业应该如何培育品牌对抗忠诚的消费者呢？这就需要从“供给侧结构性改革”的思路来寻找答案，中国企业应该创造一流的民族品牌，不仅通过技术进步生产高质量的产品，同时应注重品牌形象的塑造。一些消费者到境外购物，购买原产地的品牌，部分原因是提升自己身份的需要，因此，打造民族品牌的原产地形象符合消费者自我对身份感的追求。此外，创建品牌还需要借助品牌社区的工具，增加边缘消费者对品牌社区的认同感，引致消费者对海外竞争品牌的对抗行为。

2. 研究局限

（1）研究樣本的局限。本研究回收的224份样本主要采用网络环境的收集形式，并且针对的是在线品牌社区，这在一定程度上限制了研究结论的外部效度。未来的研究可以结合线上线下的品牌社区进行多元化的调查、通过扩大样本的范围和拉长样本的收集时间跨度来降低样本偏差存在的可能性，以进一步验证本文结论的普适性。（2）本文实证部分所搜集的数据集中在手机这个产品类别上，由于手机具有符号性产品的性质，所以品牌形象相对于产品功能对对抗忠诚有更大的影响，也就是说消费者会比较看重品牌形象与自我概念的一致程度，未来的研究将拓展调查对象，探讨不同产品类别的使用者数据是否符合我们提出的理论模型。（3）在本文中品牌社区认同的因素并没有对品牌对抗忠诚产生直接的正向影响，这是与我们理论假设相悖的，然而其与自我典型性的交互效应存在，这说明社区认同也是在起作用的，只是需要一定的外界条件，将来的研究需进一步思考存在哪些外界条件，以及相互作用的机制。（4）在模型质量检验中品牌对抗忠诚的R2为0.373，说明还有其他因素对其有影响，以后的研究可以关注群体社会比较、刻板印象等因素的作用。

注 释：

① 述评：让创新之魂为产业发展孕育新优势，http：//tzswj.mofcom.gov.cn/article/f/201606/20160601346977.shtml（商务部网站），2016年6月27日。

② 去年中国游客境外消费猛增53% 英媒：疯狂增长，http：//www.cankaoxiaoxi.com/finance/20160323/1107207.shtml（参考消息官方网站），2016年3月23日。

③ 中商产业研究院，2016年中国智能手机市场发展趋势研究分析，http：//www.askci.com/news/hlw/20160518/1045338513.shtml.

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