浅析在线旅游企业提升竞争力的策略

林雨诗

浅析在线旅游企业提升竞争力的策略

林雨诗

在线旅游行业目前处于持续变革时期，各个在线旅游企业（OTA）之间竞争十分激烈。文章通过对在线旅游企业发展的宏观环境和影响因素的分析，指出了在线旅游发展的有利条件以及目前存在的问题。并结合竞争战略理论，提出了在线企业提升竞争力的实施举措。

在线旅游；市场竞争；战略

互联网与旅游业的结合，推动了旅游电子商务的发展，在线旅游市场迅速崛起，2015年中国在线旅游市场交易规模达到4326.3亿元，较2014年增长约39.9%。在线旅游产业市场发展潜力巨大，吸引了众多在线旅游企业加入，市场竞争相当激烈。

一、在线旅游企业发展PEST分析

（一）政治环境

旅游业初步发展成为国民经济的战略性支柱产业，国家“保稳定、调结构、谋转型、促发展”的一系列方针政策的支持和引导，为在线旅游企业提供了良好的产业环境和发展机遇。

（二）经济环境

互联网经济的快速发展，加上居民消费水平的日益提高以及居民旅游消费意愿的迅速增加，使得在线旅游业的经济发展环境不断优化。我国近年来GDP一直以较快速度稳定发展，国民可支配收入显著提高。2012年以来，受人民币升值、欧美放宽屮国签证等因素的影响，我国出境游市场增长势头强劲。在线旅游发达的国家如美国的在线旅游预订渗透率为70%左右，与其相比我国的在线旅游预订市场仍有较大的发展潜力。

（三）社会环境

随着我国居民教育水平和收入水平的不断提高，居民的消费意识和出行行为均发生了显著变化，客观上加大了对在线旅游服务的需求。由于社会发展速度加快，人们的工作、生活节奏也普遍加快，这使得当代人面临很大压力，开始自觉寻求通过旅游等方式释放压力，这为在线旅游服务企业带来了机会。

（四）技术环境

互联网技术逐渐在中国普及，大数据技术带来的营销方式的改变也赋予在线旅游预订更大的商业价值。新媒体的出现和流行，促使企业需要在营销渠道和模式上做出改变和创新。各种商业模式层出不穷，旅游搜索、团购、C2B模式、Last Minute模式、预付模式等被在线旅游企业不断应用并表现出良好成绩。4G移动通信技术，GIS、定位技术、智能终端、城市免费WLAN等技术的应用也已经相当普及，尤其是智能终端的发展更是日新月异。这些在客观上为在线企业创造了有利的发展条件。

二、在线旅游企业服务存在的问题

（一）在线旅游服务网站运营水平较低

当前，在线旅游服务网站、客户端的建设准入门槛较低，尽管在线旅游服务企业都推出了自己的订购平台，但是没有对网站和客户端进行独特设计，导致各个网站和客户端界面相似度高、没有特色，缺少辨识度。其次，在线订购时，机票、酒店的价格和有效数量常常不能及时更新，不利于消费者获取信息，进行高效率的购买决策。

（二）在线旅游服务质量有待提升

旅游者通过目前的在线旅游服务企业，可以解决旅游信息查询、酒店机票预订、旅游路线预订、租车等核心服务。但是旅游者越来越需要个性化的“定制旅游”，想要在出行时获得更多的专属体验，比如自定路线、随走随买，目前还较难实现。其次，单个在线网站服务内容和形式还相对比较单一，无法让消费者在网站上享受到方便、快捷、全面的服务，例如在线个性组团、在线旅游保险等。

（三）人性化服务不到位

首先，在订单支付环节，除酒店和机票等产品能通过在线预订支付外，其他大部分的在线旅游产品服务还需通过电话联系及线下实地支付，与真正的一站式服务尚有距离。其次，由于在线旅游服务只负责各个在线旅游产品的组合销售，导致管理出现困难。例如在网站上购买的机票和酒店，由于有较多折扣，所以机票大多不能退改签，酒店也不能随意调整。另外，旅游产品质量的参差不齐。近几年来，旅游者投诉的事件频发，也说明了在线旅游产品的质量把关困难。

三、在线旅游企业提升竞争力的战略选择

（一）成本领先战略

尽管选择旅游这一休闲方式的消费者普遍具有较强的消费能力，但大部分旅游者对价格仍然是敏感的。在线旅游企业实施成本领先战略可以从以下两个方面入手：对现有的成本进行全面控制或集中资源对核心业务成本进行控制。对于大型在线旅游企业来说，成本的全面控制可以从实现规模效益开始。服务规模化、资源规模化、客户规模优势让他们在供应商面前能够有较强的议价能力，从而争取到优质低价的产品。对于中小型的在线旅游企业，则更适合集中资源对核心业务成本进行控制，提升业务流程的高效性与准确性，节省时间成本。关键是使企业在内部加强成本控制，而不是一味降低价格，让整个行业陷入价格战的怪圈。如携程和去哪儿的价格战，以及途牛的“1元出境游”不合理低价现象，给行业带来了不良影响。

（二）差异化战略

旅游市场的不断增长，所需要的旅游服务也就越来越多。网站通过差异化的竞争来抢占市场，产品丰富程度、客户满意度及价格等将成为发展的重点。在线旅游实施差异化战略可以从以下几个方面入手：1.产品差异化。从丰富产品类型入手，根据消费者切实的需求设计旅游产品。2.服务差异化。人性化的服务可以提高在线旅游产品的附加价值，获得消费者的信任。3.营销差异化。从制定宣传策略开始，对企业的品牌和产品进行定位、宣传、建设和维护。4.品牌差异化。建立和培育自身的品牌，注重企业的形象塑造。5.管理差异化。通过创新管理方法，达到高效率的管理效果。6.渠道差异化。在整合现有渠道的基础上，开拓新渠道。

（三）集中化战略

集中化战略要求企业将绝大多数资源投入到一个业务领域中，集中所有优质资源打造某个具有核心竞争力的产品，从点出发建立局部优势并确立品牌优势。要实施集中化战略，首先要深度挖掘细分市场的需求，集聚企业的资源满足目标细分市场的需求。不同的在线旅游企业应评估自身的优势，选择最适合自己发展的细分市场。例如艺龙淡化机票预订业务，裁掉旅游度假和商旅管理等业务，全力瞄准酒店预订市场。

四、在线旅游企业提升竞争力的实施举措

（一）优化资源整合，发挥自身优势

目前，对在线旅游企业来说，整合自身资源和市场边际资源是提升竞争力有效、快捷的手段。纵观携程、去哪儿等市场份额较高的在线旅游企业，无一不是通过几次战略性收购，整合了资源从而对核心竞争力的形成起到了至关重要的作用。对经济实力并不非常雄厚的中小型在线旅游企业来说，在高效率地整合已有资源的同时，适当延长产业链，拓展业务空间，是提高竞争力的有效途径之一。

（二）提高服务水平，树立品牌形象

各在线旅游服务企业提供旅游产品和服务时是通过网络展示的。因此，各个网站订购平台和客户端就成了“门面”，构成了供应商的独特品牌。面对目前整个在线旅游网站模仿度高的现状，拥有一个别具特色的网站UI设计和人性化的功能设计，可以成为市场中不可多得的“特殊招牌”。此外，对于售前、售中和售后的服务，也是在线旅游企业应该关注的重点。在线旅游企业应当建立标准化服务流程，使用量化指标考核服务质量，加强服务质量监管。通过高效、高质量的服务，树立起企业的品牌形象。

（三）重视技术研发，搭建后台支撑

在线旅游是在互联网高速发展的基础上发展起来的，对技术有着极度的敏锐性。互联网行业是一个瞬息万变的行业，这就要求在线旅游也必须紧紧跟上互联网的发展脚步，如果信息更新不及时，新技术应用不及时，很可能遭到市场无情的淘汰。各个在线旅游企业得时刻关注行业内的新动向，搭建自身的研发设计后台，为企业的发展提供强有力的技术支持。

（四）改进营销方式，建立共赢关系

随着在线旅游的深入发展，各个在线旅游企业不应该继续满足于简单的“代理—佣金”模式，还应改进、创新已有模式，适应新的时代要求。例如，针对航空、金融、通讯、企业等各个板块，与航空公司、银行、保险业，餐饮、娱乐、健身、购物等特约商户建立战略合作伙伴的关系，充实企业的核心竞争力。

（五）保证产品质量，赢得顾客信任

在线旅游服务企业在代理酒店、机票等产品时，应该建立一套质量评估体系，切实考察产品质量，不符合质量要求的产品拒绝代理。市场上很多酒店放在网上的图片与实际情况严重不符，如果没有这样的监督，无疑会让在线旅游服务商背上“欺诈”的坏名声，既给消费者留下差劲的购买体验，更严重影响企业的品牌形象。

（六）紧跟时代潮流，抓住发展机遇

从移动3G到移动4G，到城市大范围的免费无线网络普及，再到目前的移动互联网，每一次新技术的发展都会给在线旅游行业带来冲击和机会，只有直面冲击、把握机会，才能在行业中脱颖而出。

五、结语

旅游业已经成为中国国民经济的战略性支柱产业，在线旅游作为旅游业的一个重要组成部分，受到了越来越多的关注。各在线旅游企业作为重要的参与主体，对在线旅游业的发展有着巨大的推动作用。然而在线旅游行业目前还处于完善时期，消费习惯的培育、旅游电子商务环境的成熟和政策法规的建设等等都还是亟待在发展中解决的问题。这就需要各在线旅游企业在参与市场竞争时，积极探索适合我国国情的经营方式和发展战略，促进在线旅游企业间的良性竞争。

[1]王子夜.国内在线旅游业竞争发展的战略研究[D].北京，华北电力大学，2013.

[2]徐岸峰.基于互联网的旅游发展研究——以携程网为例[J].中国商贸，2009，(10):140-141.

F271

A

1008-4428（2017）05-17-02

林雨诗，女，四川成都人，上海海事大学经济管理学院，研究生，研究方向：邮轮游艇经济。