移动社区电商经营模式与策略分析——以“小红书”为例

徐慧丽

移动社区电商经营模式与策略分析
——以“小红书”为例

徐慧丽

小红书从社区成功转型到电商，其创新性的模式获得了用户的肯定和市场回报。文章分析了其发展各个阶段的经营模式，探讨了其经营策略，并预测了其未来的发展方向。

移动；社区电商；小红书；经营模式

移动互联网的发展催生了一批移动虚拟社区，经过社区发展和用户沉淀，部分社区开始转型电商，转型之路却多数艰难。小红书作为成功转型的社区电商，其经营模式和策略值得探讨和学习。

一、“小红书”简介

小红书创办于2013年6月，最初定位于用户分享境外旅游购物攻略，随即成为海外购物的移动垂直类社区；1年后引入自营电商“福利社”，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。目前，小红书的两个板块：UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区及跨境电商“福利社”较好地融合，凭借活跃的社区口碑和正品保障的自营电商模式，短短4年，小红书的用户数量突破5000万人，销售额呈井喷式增长，截至2017年5月已接近百亿元，成为全球最大的社区电商平台。

二、“小红书”经营模式分析

本文从小红书发展的4个阶段分析其经营模式：

（一）研究市场需求，定位垂直社区

1.研究市场需求

（1）境外旅游购物需求持续上升

根据2013年中国旅游业统计公报，随着收入水平的提升，境外旅游人数持续增长。国内消费水平的全面升级，使得消费者倾向于从海外购买高质量的日用品、家电等。

（2）信息不对称

在上述背景下，中国消费者对于境外购物有很大的信息需求，但由于地域、语言原因等导致信息不对称，消费者不知道买什么，也不知道花多少钱买。

（3）竞争者少

小红书出现之前，国内尚未有一款成熟的主打境外购物的分享社区。主要的竞争对手美丽说定位于女性的时尚消费分享，没有细分海外购物版块。

2.定位垂直社区

围绕当时的市场需求，小红书决定打造一个海外购物分享社区，特点是用户原创内容为主，通过用户的点赞、收藏和评论等带来大量流量和高活跃度。

（二）成熟的社区运营积累用户

1.初创：培养种子用户

UGC社区发展的关键是社区的动态和内容质量。小红书初创时期，为了找到并维护好高品质高质量的核心用户，其运营主要围绕意见领袖进行，包括与达人签约、力挺达人、社区造星等。达人们为初创期的小红书产出了高质量的内容，让社区保持了较高的活跃度，形成了中心化的社区模式。

2.发展：重内容与互动

随着流量的和用户活跃度的提升，小红书逐渐变更产品策略，运营侧重于“重内容分享体验，重内容浏览体验，重社区互动活跃”，由中心化模式逐渐发展为多元化、去中心化的社区模式，其优质内容和用户粘度为产品的进一步发展奠定了良好基础。

（三）B2C自营电商，实现用户转化

社区解决了用户“买什么”的难题，且经过成熟运营已经积累了用户数量和行为数据。为了解决用户“在哪买”的问题，2014年12月，小红书顺势而为，正式上线电商平台“福利社”，从社区升级电商，完成了商业闭环。

为了保证商品品质，小红书采取自营加保税仓的模式，直接与海外的品牌商和大型贸易商合作，搭建供应链。上线仅5个月，在广告零投入的情况下实现了2亿多的销售额，有极高的转化率和复购率，充分体现了社区高粘性用户在电商接入后的极高购买力，“社区+电商”模式带来了用户和盈利的双增长。

（四）社区与电商融合

为了将社区与电商版块打通融合，小红书现阶段致力于从产品功能、视觉设计、交互和运营联合发力，提高用户体验，引导用户从社区到“福利社”购物，全面追求交易额增长。

三、“小红书”经营策略分析

（一）制定经营战略

1.以”在移动端运营“为第一准则

小红书从创立起，就集中力量专注做移动端，以”移动端运营”为第一准则。制定这样的经营方针，是出于两个方面的考虑：一是移动网民数量持续增加，且随着电子支付的发展，消费者的购买习惯将倾向于移动端购买；二是小红书的主要用户为女性，她们喜欢随时晒购物心得，容易冲动消费。这一经营准则帮助小红书节省了设计、推广和用户活跃成本。

2.差别化的产品定位

小红书的产品定位经历了三个阶段的变化：海外旅游购物攻略——海外旅游购物垂直社区——UGC社区+自营海淘，各个阶段的产品定位都瞄准了市场空白，实现了差异化的产品定位。

产品定位的发展过程也是小红书确立核心竞争优势的过程。小红书的核心竞争优势是真实的用户口碑分享，这是竞争对手很难直接模仿和复制的，成为了小红书的竞争壁垒。

3.采取自营电商模式

正品是电商的生命线，为了保障正品货源，小红书选择了自营电商。小红书联合创始人瞿芳说：“之所以选择自营模式，是因为在跨境电商中，用户最关心的是商品真假问题，而目前跨境电商的供应链不成熟，只有通过自营，才能在最大程度上保证商品品质。”

供应链方面，小红书与海外品牌商或大型国际贸易商合作，通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。设立保税仓备货，主要出于三个考虑。首先，用户收货速度快。保税仓直接发货，用户下单后两三天即可收到货物，而海淘、代购等模式，用户一般需要一个月左右才能收到货。其次，从保税仓发货可以让用户信服购买的是正品。第三，大批量同时运货也能节省跨境费用等成本，从而降低消费者为买一件商品实际付出的价格，相比竞争对手，也可以取得价格优势。

（二）经营策略分析

1.C2B理念的体现：数据导向选品

C2B（Consumer to Business，消费者到企业），即消费者提出需求，生产企业按需求组织生产。小红书购物笔记社区积累了大量的用户数据，包括用户的分享、点赞数量；高曝光率商品等，对这些数据进行简单运算和人工筛选后，小红书确定采购货品的种类与数量。

社区的信息引导优势使得小红书实现了“提前预测——少量精品——快速销售”的模式，达到了“去库存化”。

2.产品为主导的运营策略

（1）产品运营

小红书始终坚持产品为主导的运营策略。创始人毛文超深知产品才是用户不断回来的关键，为此，内容团队和产品开发团队结合公司各阶段的运营目标，不断优化产品设计和功能、制定社区规则，以提高用户的线上体验。

（2）用户运营

除了做好产品设计和功能改进，提高用户的线上体验外，小红书在线下也很重视用户的体验。对商品包装、送货速度、售后服务等都有较严格的管理。比如，包裹的纸盒都经过设计师精心设计，内外层都是很炫的彩色印刷，里面还有CEO亲笔签字的信。对购买多件商品的用户，从不同保税仓发货，而不是将商品集齐后再发。联合创始人瞿芳还将一个20多人的客服团队设在总部办公室的核心区域，体现出对客户服务的重视。

3.口碑营销

小红书的社区中积累了大量的口碑，就如同在全球有几万个采购，并且试用了发到社区里面。内容都是用户自生产，通过社区规则和用户举报制度，保证了口碑分享的真实性。口碑效应使得小红书的用户转化率高达10%①数据来源：福布斯中文网.小红书爆红的商业逻辑。。因此，电商版块“福利社”在无推广的情况下，5个月内就实现了2亿的销售额。用户的自传播效应使小红书节省了推广费用，降低了信任成本，增强了用户粘性。

4.营业推广助力

小红书维持了两年的零投放广告模式，随着其用户群的垂直化到分众化，2015年6月起，公司开始加大了宣传力度。

2015年周年庆，小红书策划了“小鲜肉送快递”活动，既抓眼球又让用户有了惊喜的体验，在行业中带来了巨大的影响力和传播力。

2015年9月，国务院总理李克强视察小红书河南保税物流中心，对“小红书”独特的电商模式表示肯定，表示“今天的成绩，三分靠创新，七分靠打拼”，并寄语“希望你们成为这个领域里走在全国前列的创新型企业”。官方的权威肯定与媒体铺天盖地的报道，再一次将小红书推上高潮。

2016年4月，著名影星胡歌代言小红书，名人效应助力小红书知名度的提升。

四、结语

小红书的再成功因素是多元的，“社区+电商”模式是小红书的个性，也显示出移动互联网时代社交的新活力和电商的多元化。

为了深化电商业务，小红书的前端产品将更加智能化和个性化，供应链方面，也会在货源和保税仓方面有更广阔的布局。2016年6月起，小红书逐步增加了第三方平台的商品，这意味着小红书从以美妆个护的跨境电商为主营业务逐步转型到全品类消费内容平台。面对跨境电商业务的政策环境变化和竞争加剧，小红书也在寻找除了电商以外的其他商业模式。未来，本地生活、旅游等方面的服务产品或许是小红书新的商业化途径。

[1]国桐.跨境电商之小红书的未来发展情况分析[J].商场现代化，2016,(06).

[2]宋夕.社交网络时代“小红书”的经营模式分析[J].商，2015,(06).

[3]佚名.靠社区基因做跨境生意的“小红书”[J].中国制衣,2015,(08):68-69.

F713.36

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1008-4428（2017）09-67-02

徐慧丽，女，硕士，讲师，武昌工学院经济与管理学院教师，研究方向：网络营销。