品牌经济学视角下的品牌民族情结研究综述

（宁夏大学 经济管理学院，宁夏 银川 750021）

品牌经济学视角下的品牌民族情结研究综述

李明，马晓云

（宁夏大学 经济管理学院，宁夏 银川 750021）

品牌民族情结是品牌经济学的重要元素之一，学界对其含义、维度和表征以及品牌与民族情结的关系，品牌民族情结在品牌经济学中的价值等进行了卓有成效的研究。情结是一种心理学的表达，民族情结具有鲜明而独特的民族心理特色。民族情结在品牌文化、品牌消费、品牌区域中呈现出强烈的倾向性，而这种品牌经济学的多样态展现，是学者广泛深入研究品牌民族情结的重要主题，也为拓展品牌经济学研究提供了新的视角。

民族情结；品牌民族情结；品牌经济学

品牌民族情结作为品牌经济学的重要内容，近年来备受国内外学者的广泛关注。不少学者从不同视角对其进行了卓有成效的研究。本文从民族情结、品牌文化、品牌消费、品牌区位、少数民族情结等方面梳理、归纳和综述国内外学者的一些观点，力图多元呈现出当今品牌民族情结研究领域的发展现状，揭示研究民族情结与品牌的内在机理及其经济学意义，为今后的深入研究提供积极借鉴。

一、民族情结的含义

宋琦（2010）[1]指出“民族情结”这个概念是在“情结”和“民族主义”这两个术语的基础上衍生出来的。情结来源于心理学，民族主义在中国的发展史则非常清晰。或许通过情结和民族主义的分析，可以读出民族情结的大致含义。

1、情结的心理学表达

“情结”一词最先是由Theodor Ziehen在1898年创立，之后著名心理学家荣格和弗洛伊德·西格蒙德对这个概念继续发展，使其成为精神分析学派的主要概念之一。荣格最先使用情结这一术语，他认为情结是由相关观念、情感和意象组成的综合体，是一种“无意识的一个结”，是“一群无意识感觉和信念形成的结”，是通向“潜意识的忠诚道路”。因而荣格用“情结心理学”（之后改为“分析心理学”）来与弗洛伊德分庭抗礼，虽然弗洛伊德也指出情结是一种受意识压抑而持续在无意识中活动的，以本能冲动为核心的欲望[2]。

荣格指出，情结是属于一种“自主性”的存在，它可以与我们的整体心理系统保持联系，但也会分裂、脱离甚至独立。情结的出现和消失，有着自己的规律性，不受到人类意识的支配，甚至有时可以支配人类的意识。荣格还认为情结并不一定都是消极的，它往往会成为一个人或一个民族动力的源泉，会支撑一个人或一个民族的不断发展。

乔艳春、林勇虎[3]（2007）指出，情结是由于人们依恋、钟爱某物而产生的一种难以解脱的执著、向往的情感，是深层次的心理积淀，是长久积聚在心灵深处的难以解开的情感扭结。他们的观察与荣格的情结分析可谓是异曲同工，对于准确把握民族情结极具参考价值。

2、关于民族主义

民族主义是一种西方社会思潮。它最初发源于17世纪的西欧，也有人认为起源于18世纪的英国和法国[4]。Ernest Gellner（1983）指出民族主义是一种原则，爱德华·卡尔指出民族主义是用来表示个人、群体或一个民族内部成员的一种意识，或者是增进民族的力量、自由或财富的一种愿望。武乐堂在《中国近代民族主义简论》中指出，民族主义作为一种文化心理现象和政治现象，主要是非理性的情感表达，但是作为同一个国家的不同社会群体的民族主义，其中包含着不同的思想认识和价值取向。史革新（2006）还指出要克服狭隘的民族情结，不断地趋于理性才是正道。从情节的情感因素梳理到民族主义理性的价值分析，都为全面理解民族情结提供了有益借鉴。

3、民族情结的含义及其表现

宋琦（2010）对于民族情结的界定，比较全面。他总结性地指出，民族情结是指出于对本民族的眷恋和执著而产生的喜悦、自豪或矛盾、冲突的情感，是一种受激情支配的心理状态，既有对民族的理性认知，也蕴含着非理性情感表达。民族情结会在无意识间流露出对于本民族高度忠诚的情感。但是当本民族受到它族威胁时，也会爆发一股抵抗的力量与勇气。其他学者如张振华（2014）从艺术的角度[5]、杨继国（2012）以张承志的小说《心灵史》为例等分析民族情结的含义，则有其狭隘的一面。

杨朝晖（2003）指出当代中国建筑中可以见到民族主义情结的展现[6]。任素珍（2009）指出，在跨文化交际中，民族情结尤为重要[7]。她认为，民族情结就是由每个人生活生长环境决定的，这种生长环境对自己的民族、文化产生了偏爱和依恋。在跨文化交际中则出现了四大民族情结：饮食文化情结、母语文化情结、服饰文化情结和节日习俗文化情结。

二、品牌民族情结的经济学解读

1、品牌文化与民族情结

（1）品牌与文化的关系。关于品牌与文化的关系，Davidson（1997）提出了“品牌的冰山论”，他认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山之下85%的部分则是品牌的价值观、智慧和文化。Jean Noel Kapferer则运用一个六面棱柱来表示品牌识别，其中就包含文化，他认为文化是品牌从各产品中提炼出来的，文化意味着一种基于潜在价值观的假设系统。这些研究都可以说体现了品牌与文化的密切关系。克莱纳、迪尔洛夫（2003）从企业文化的角度指出，文化是品牌之间最有力的连接[8]。Joseph Benson认为如果一个品牌具有某种独特特性和属性使得它拥有持久竞争优势的话，那就是传统，他认为可以从这种传统中吸取文化的因素。

经盛公司的叶生从品牌文化战略的角度，提出品牌文化（Brand Culture），即指通过建立一种清晰的品牌定位，在此基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。陈放[9]从地理的角度把世界及中国的品牌分为不同的“文化板块”，这些板块总结了国家或者地区品牌特性与品牌文化之间相互影响的关系。刘邦根在《品牌文化的研究》中指出[10]，品牌文化的狭义定义是为品牌赋予的文化内容，这些文化内容往往借用了传统或者历史上继承下来的意蕴。

（2）品牌文化与民族情结的交织。朱立（2005）《品牌文化战略研究》指出了传统的品牌理论对于品牌文化界定的疏忽。他指出，只有深入对品牌所蕴含的文化价值进行研究，才能从根本上领会品牌存在的意义。这里的品牌文化暗含着对于品牌背后对民族文化的依恋和爱重，如云南普洱茶、北京二锅头等。而恰恰是通过品牌文化的存在意义，使得民族情结进一步沁入人心，逐步形成了本民族特有的民族品牌文化。这种品牌文化在消费者心目中形成了许多无法表达的“精神附加价值”，凝结着消费者对于该品牌特有的文化价值理念、审美观念等。

徐辉、樊帆（2003）指出，品牌文化是为消费者认可的品牌中蕴藏的文化内涵、所代表的产品文化形象和所引导的消费文化等。品牌文化在其形成过程中，文化价值观的因素对于品牌的形成和发展有着至关重要的影响力，这种影响力同时也对民族情结的形成产生了正能量，在有形和无形之中强化了民族情结的向心力，最终使得品牌的附加值如品牌忠诚、品牌偏好等逐步加强，进一步使得消费者对品牌产生了持久的依恋。因此可以说品牌文化和民族情结相互加强、互相联系成一整体。张红霞（2009）列出了“品牌文化内涵”具体包含的内容，其中就列有“群体认同和民族文化”两个方面，而这两个方面对于民族情结的形成和发展也必然会发挥着重要作用[11]。

2、品牌消费与民族情结

马翔[12]指出消费者的品牌消费实质上就是一种文化消费，因而通过品牌文化的折射，品牌消费所反映出来的依然是一种品牌情结。刘海燕（2008）[13]则提出品牌文化会影响消费者行为，特别是会促进消费者心智模式的转变，而这种心智模式的转变在一定程度上也会促进消费者对于民族品牌情结的凝成。高俊虹（2007）提出了“品牌形象与民族化”的关系，在这种品牌形象民族化的过程中，通过品牌形象的暗示作用，品牌民族情结链接了民族的历史文化、民族的深厚情感，则品牌民族情结形成了一种“无形的品牌资产”。陈爽（2014）认为[14]，文化类型不同，人们的消费行为和购物习惯也会不同。他指出传统民族文化体现着各民族的特色消费，不同的民族消费习惯都是由不同的民族传统文化决定的。总之，由这些民族文化的深厚传统所激发的民族品牌消费本身就包含有很深的情结在里面，可以说这种民族品牌情结是由一种根深蒂固的民族文化思想所致。

3、品牌区位论与品牌民族情节

区位论的历史漫长，西方学者提出了不同的理论[15]。而孙曰瑶教授在《品牌经济学原理》一书中，以彩电行业为例，指出只有品牌才能突破价格的空间限制，才能打动顾客的心灵，通过品牌拓展了更远地区顾客的心理空间，从而使得商品突破了地理空间。“品牌区位论”的提出意指品牌从产地向外地扩张，从广义上讲是要凸显一种跨地域、跨文化乃至跨民族的品牌情结。

孙曰瑶还提出了“地区品牌信任度”的概念，像阳澄湖大闸蟹、宁夏中宁枸杞等就是极好的例子。实际上，这里反映了一种“地区性品牌民族情结”，因此加强“品牌诞生地”的区位优势保护反而显得很有必要。这虽然有些“消费者民族中心主义”的意味，但也毕竟把品牌民族情结浓缩到了极致。同时，继续加强立法和产权保护，既是维护品牌原产地的重要举措，同时也进一步深化和拓展了消费者的品牌民族情结。

关于品牌民族情结的含义有两方面的理解：一是狭义的一面，即指消费者出于对本民族品牌的理性认识和潜意识态度，始终表现出对于本民族品牌的爱重和依恋，在有形和无形之间形成了一种难以割舍的情结。二是广义的一面，即指消费者对于本民族乃至其他民族的品牌采取了一种更加开放的态度，逐步对之产生了好感直至迷恋，最终形成了难以忘却的情结。关于品牌民族情结的维度阐释，也有两个层面，即“品牌民族文化情结”和“品牌民族地域情结”。品牌民族文化情结贯穿品牌民族情结的始终，它构成了品牌民族情结的核心。董红缨（2011）[1 6]、归溢（2015）[17]等的分析为品牌民族地域情结提供了可信显证。关于品牌民族情结的表征理解，最重要的体现领域就是企业，刘帆（2007）分析了“中华老字号”的品牌文化研究[18]，并且指出中华老字号的品牌文化是中华民族商业文脉的传承，是我国的文化财富、民族财富和商业财富。赵守东（2008）指出企业要积极培育民族品牌，这实际上会逐步培养一种品牌民族情结[19]。

三、结语

本文选定品牌民族情结作为品牌经济学的研究对象，主要是基于对品牌民族情结理论体系建构重要性的认识。目前，对于品牌民族情结的研究主要聚焦于品牌民族情结的定义、构成要素、影响因子等方面的分析。虽然研究了一些基础性问题，但诸如品牌民族情结理论体系的构建、品牌民族情结的品牌经济学价值确立、品牌民族情结的主题开掘、对国内品牌民族情结现实问题的探究及其对策建议等问题尚待深入研究。品牌民族情结蕴含着鲜明而浓厚的民族心理情结、民族文化情结、民族区域情节，因而其生活观念、消费意识、品牌倾向具有独特、鲜明的品牌经济学特征。品牌民族情结仍将是当下及未来品牌经济学研究的重要内容，期许这样的研究引起学界更广泛、更深入的争鸣。

[1] 宋琦：体育报道与民族情结研究[D].湘潭大学，2010.

[2] L·弗雷·罗恩：从弗洛伊德到荣格：无意识心理学比较研究[M].北京：中国国际广播出版社，1989.

[3] 乔艳春、林勇虎：解读体育图片报道的民族情结[J].体育科学，2007（4）.

[4] 安德森：想象的共同体：民族主义的起源和散步[M].上海：上海人民出版社，2005.

[5] 张振华：蒙古民族情结的影像呈现——从塞夫、麦丽丝夫妇的原生态创作谈开去[J].电影新作，2014（3）.

[6] 杨朝晖：当代中国建筑中的民族主义情结 [J].中外建筑，2003（4）.

[7] 任素珍：跨文化交际中的民族情结观察与分析[J].西安文理学院学报（社会科学版），2009（6）.

[8] 克莱纳、迪尔洛夫：品牌：如何打造品牌的学问[M].西安：陕西师范大学出版社，2003.

[9] 陈放：品牌策划[M].北京：蓝天出版社，2005.

[10] 刘邦根：品牌文化的研究[D].北京交通大学，2006.

[11] 张红霞：有关品牌文化内涵及其影响因素的探索性研究[J].南开管理评论，2009（4）.

[12] 马翔：消费者的品牌消费心理模式分析[J].吉林广播电视大学学报，2008（1）.

[13] 刘海燕：基于消费者行为的品牌文化研究[D].北京交通大学，2008.

[14] 陈爽：文化对品牌消费行为的影响分析[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014（12）.

[15] 孙曰瑶、刘华军：品牌经济学原理[M].北京：经济科学出版社，2007.

[16] 董红缨：从“玫瑰”意象看叶芝的爱尔兰民族情结[J].安顺学院学报，2011（4）.

[17] 归溢：墨西哥人的寻根情结[J].当代外国文学，2015（2）.

[18] 刘帆：“中华老字号”品牌文化研究[J].武汉商业服务学院学报，2007（3）.

[19] 赵守东：浅析中国民族品牌发展的现状及对策[J].商业研究，2008（12）.

（责任编辑：胡春雨）

国家自然科学基金项目，基于品牌民族情结的少数民族消费行为研究——以回族为例，编号：71262012。