国内电话银行发展模式分析

（中国建设银行 武汉电话银行中心，湖北 武汉 430000）

国内电话银行发展模式分析

朱欢欢

（中国建设银行 武汉电话银行中心，湖北 武汉 430000）

随着先进经营理念及技术的引入，电话银行现已在国内商业银行得到广泛应用，并成为商业银行重要的服务渠道之一。而如何在银行众多服务渠道中彰显特色、提升服务、创造价值，对电话银行在国内的发展显得尤为重要。本文以历史文献研究为基础，以国内电话银行发展现状为依托，分析国内电话银行发展面临的机遇和挑战，探索其未来发展方向，提出存在的问题及解决建议。

电话银行发展模式；集约化；专业化

一、国内电话银行发展现状

电话银行在国内出现已有二十余年时间，最早起源于客服电话，早期由银行提供几个专门的号码供客户咨询银行问题、监督银行服务。经过近些年来的发展，各家商业银行均已设立了具有一定规模的电话银行中心，通过统一服务号码、丰富服务种类，取得了较为快速的发展。

1、业务发展现状。按业务种类划分，电话银行业务一般可分为查询类、交易类、理财类和其他类。查询类主要包括账户余额、明细查询，利率、外汇牌价查询等。交易类主要包括代理缴费、挂失、转账等。理财类主要包括外汇买卖，债券、基金等代销。其他类包括通知提醒、投诉处理、客户关怀等。随着商业银行经营理念的转型以及业务模式的创新，通过电话渠道可开展的业务种类也在不断丰富。

2、运营管理现状。目前国内电话银行多处于银行的成本控制部门，银行借助电话银行突破地域限制，凭借交易成本低廉的优势，在提升客户服务水平的同时也可减少支出。随着银行间竞争的加剧，各商业银行也在逐步挖掘电话银行的盈利作用。电话银行通过前期的发展，已经解决了硬件设施、主要系统的较大投入，目前挖掘盈利能力更多的是在软件和管理上的投入。各家商业银行目前已建立了以集中大型呼叫中心为主，分行或特色呼叫中心为辅的集中分布式电话银行格局，为后期业务开展打下了坚实基础。

二、国内电话银行发展方向

随着商业银行竞争的加剧以及更多先进技术的引入，银行物理网点的数量正在逐渐减少。电话银行作为一种便捷、高效的服务方式，必将通过创新开发出更多的服务及盈利功能，从而成为银行压缩成本、提升竞争力的利器。

1、突出盈利功能。国外电话银行较早地引入电话营销的理念及技术，在协助占领市场份额上发挥了不可忽视的作用。如花旗银行在我国台湾地区通过电话理财中心开展70%的理财业务。美国银行通过电话渠道为存款、银行卡和小型企业产品提供销售支持。结合国内电话银行现状来看，电话银行的盈利贡献可以从直接收益和间接收益两方面体现。直接收益主要体现在产品销售上，如销售实物黄金、理财产品、保险、信用卡账单分期等，可以通过销售产品取得的直接收入或中间收入实现。而间接收益主要体现在服务型的业务上，如各类逾期贷款催收、客户关系维护、活动推介等，需要通过银行其他业务部门与电话银行部门建立独立核算实现，对于服务类的业务应进行内部定价。

2、丰富交互方式。随着科技的发展，商业银行均已搭建多种服务渠道，主要包括网点、ATM、电话银行、手机银行、网上银行等。如要充分发挥电话银行渠道功能，需借助技术手段进一步丰富交互方式。根据国内外电话银行发展经验，除通过人工客服与客户沟通外，也可整合网站、电子邮件、短信、在线聊天软件、视频技术等。如客户从银行Web网站直接接入电话银行，通过网络电话或文本交互实现与银行业务代表咨询，寻求自己需要的金融服务。国内出现最早、规模最大的TQ在线客服，可提供在线洽谈、访客邀请、访客历史、文件传输等功能。通过短信与人工客服的整合，可向客户提供事前宣传、事中提醒、事后关怀的辅助功能。视频技术的使用，可为客户解决复杂问题提供面对面沟通的便利，同时为销售黄金饰品等需要展示的商品提供可能性。

3、实现集约发展。电话银行是人员密集型行业，集约化发展更有利于摊平固定成本，实现规模效应。电话银行的集约化发展主要是指场地、设备、人员、管理、业务五个方面的集约化。国内多家商业银行，如工商银行、建设银行、交通银行等都在向集约化发展模式迈进，设立了集中的电话银行中心，可容纳上千名坐席同时办公。各家商业银行的呼入、外呼业务也正在实现由分行各自处理向总行集中托管转变。物理位置上的集中只是第一步，在业务、管理等软件方面的集约化需要继续探索和实践。

4、提供专业服务。电话银行在未来发展中将不断提升专业性，从而区别于商业银行其他渠道，提升在商业银行中的重要性。专业性的提升主要体现在业务和管理两方面。在业务上，除银行客户外，不少行内员工也向电话银行坐席员咨询业务，如网点柜员、客户经理等，这就要求坐席员深入了解业务知识、熟练操作系统、提升服务技巧，具备比一般行内员工更高的专业素质。另外，向高端客户提供定制化服务，向公司客户提供专业化财务解决方案，也是电话银行未来的发展趋势，这就要求受理相关业务的坐席成为某些银行业务领域的专家。在管理上，随着新技术和新理念的引入，在排班管理、数据挖掘、工单管理、人力资源等方面也将引入专业化人才、设计专业系统，从而充分利用资源，提高服务水平和盈利能力。

5、拓展海外服务。随着世界经济贸易一体化的发展，各大商业银行为服务实体经济，同时为开发新的利润来源，均争相在国外设立分支机构。国内银行持卡客户也有较多在海外发展的业务需求，为满足国内商业银行海外竞争的需求，提供充分的服务保障，电话银行也需要拓展海外业务，充分了解海外市场金融法律法规、居民消费生活习惯及商业银行海外产品，为海外持卡客户提供个性化的服务。

三、国内电话银行未来发展面临的问题及相关建议

1、经营理念问题。电话银行目前在商业银行中较多发挥的是服务保障功能，处于成本中心阶段。要想充分发挥潜能，起到关键渠道作用，就需要转变传统经营理念，将电话银行的发展提升到战略高度。由总行级部门牵头完成电话银行未来发展的规划、推动及协调工作，同时为电话银行今后的新产品、新服务搭建快速有效的问题沟通机制，以保证客户需求的有效解决和问题的及时处理。对于电话银行产生的利润，要建立明确的分配机制，对营销产品出现的问题或投诉，要明确处理流程和机制，以免对银行声誉造成损害。

2、技术问题。电话银行要进一步挖掘潜力，实现渠道融合、销售盈利及服务提升，需要强大的技术支撑。要实现集约化管理，需要在排班管理、质量监控、工单流转等方面使用智能化、科学化的软件系统。要实现精准营销，需要对银行海量数据和各渠道数据进行数据挖掘和分析，运用先进的数据挖掘技术，通过关联信息分析消费习惯，锁定目标客户，为前台营销提供有力支持。要满足客户个性化定制需求，就要实现电话银行与短信、网站、视频、传真等平台的有效和全面对接。

3、风险防范问题。电话银行与客户交互方式主要是普通话机，信息载体是公众通信网络，因此该业务开展可能遇到多方面的安全问题。如何做到风险防范，首先要从系统上做好防护设计，在录音记录、客户识别、第三方开发接口等方面要加强系统设计，充分保障银行和客户的利益，加强对日常交易次数、金额等的监控，降低和减小电话银行业务风险，加强对客户的安全使用意识提醒，尤其在密码设置环节要提高安全防范意识。其次对于员工也要加强安全防范教育，确保员工按照规定的操作流程和步骤为客户办理业务。

4、人员素质问题。电话银行引入国内市场的初期，只提供基本查询类服务，对金融专业知识和系统操作能力的要求不高，对当时电话银行从业人员的学历水平及学习能力要求也不高。近些年，通过电话银行可办理的业务种类远超出简单查询类，系统操作的复杂程度也在提高，金融创新要求从业人员要掌握的知识越来越多，同时关于金融产品和营销活动的更新速度也越来越快，从业人员除需要掌握金融专业知识外，还需要具备很强的学习能力。随着银行集约化进程的持续推进，对运行大规模电话银行中心的管理水平要求也更高。电话银行是人员密集型行业，人员素质在电话银行发展中发挥着关键作用，商业银行需要提高对电话银行从业人员的素质提升重视度，提升人员队伍的学历水平及学习能力，引进国外先进管理经验，不断提升队伍素质。

5、加强宣传与推广。电话银行要创新发展，需要在树立品牌形象上下功夫，通过宣传现代化、科技化的品牌形象，加强客户认同感。在宣传内容上，要与商业银行核心价值观相匹配，与电话银行的发展定位相匹配，同时突出电话银行服务便捷、设计新颖的优势。随着移动设备的普及和移动金融的发展，电话银行将逐渐成为客户的贴身银行。在宣传渠道上，做到线上与线下并行。线上宣传以官方网站、微博、微信为主，在网站宣传中除文本链接广告外，还需丰富动态网幅广告、媒体广告或视频广告形式。在宣传内容上除电话银行传统业务外，还可增加营销产品信息。线下宣传与线下营销、场景营销相结合，将电话银行品牌形象传播到客户生活场景。同时，在银行内部向网点员工传播电话银行品牌形象及业务开展情况，在银行外部宣传中抓住客户、合作伙伴、媒体三个主要对象，同时发挥银行员工作用，带动员工周边宣传效应。

四、结语

从电话银行前期在国内的发展可见，电话银行渠道在银行发展中正不断取得进步，占据越来越重要的地位。电话银行未来在中国的发展必然朝着集约化、专业化、盈利型方向转型。然而，在转型中可能遇到各种管理、技术、理念等方面的问题，挑战与机遇并存。商业银行要想在日益激烈的竞争中取得优势地位，就需要转变观念，加大投入，不断创新，充分挖掘电话银行价值。

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（责任编辑：张琼芳）