区域农产品品牌建设研究

刘俊现

区域农产品品牌建设研究

刘俊现

随着经济全球化和农业现代化的不断推进，农产品品牌建设已成为保障农产品质量、推进农业供给侧结构性改革的有效途径，文章通过分析山东省农产品品牌建设现状，得出山东省农产品品牌建设的可行性、必要性和不足之处，同时借鉴美国的成功经验并结合山东省自身特点，提出了针对性的政策建议。

农产品品牌建设；品牌权益；山东省农产品

一、引言

近年来，随着经济的快速发展和人们收入的不断提高，农产品质量安全越来越受到重视，农产品品牌建设作为保障食品安全、促进农业现代化的有效手段越来越引起社会各界的广泛关注，山东省作为一个农业大省，如何快速打造出优质农产品品牌，推进农业供给侧结构性改革，实现农业现代化，已成为山东省政府当前丞待有效解决的问题之一。本文从品牌权益的视角来分析山东省农产品的建设，主要是从政府、企业、生产者（市场）以及社会四个不同层面来分析山东省农产品品牌建设，对农产品品牌建设具有重要的现实意义和理论意义。

二、国内外研究综述

（一）国外研究动态

1.品牌的起源

20世纪50年代以来，伴随着生产力的快速发展，产品供给市场的竞争日益激烈，生产者开始寻求方法促进产品销售，品牌理论作为市场营销理论的一部分得到重视和发展，而Gardner（1955）发表的《产品与品牌》对品牌理论的学术研究发展具有里程碑的重要意义，他提出品牌建设要注重开发品牌个性，超越产品差异性和功利主义，该观点被被Kevin Lane Keller（1993）、Alice M.Tybout and Clalkins Tim（2005）等学者沿袭和深化。现阶段，品牌(brand)被定义为一种识别标志和价值理念存在于人们的头脑中，是品质优异的核心体现，通过不同的标志符号传递不同的产品特质。

2.品牌建设

企业在实施品牌战略的过程中主要有五个环节：品牌评估—品牌承诺—品牌计划—培育品牌文化—确立品牌优势（Duane.E.Knapp（2006））；Monica（2010）通过研究发现，媒体作为一种宣传工具可以在一定程度上加深消费群体对品牌的认可度进而刺激消费。Simeon（2012）着重研究了女性在选择香水消费的时候的实情，结果显示消费者更青睐于知名品牌的香水。

（二）国内研究动态

我国关于品牌建设的理论研究起始于20世纪90年代，主要围绕品牌的定义和品牌建设、品牌战略、品牌竞争力等领域展开研究，最近几年研究范围扩展到农产品领域，主要包括以下几个方面：

1.农产品品牌建设中存在的问题

农民作为农产品生产和销售的主要主体，品牌观念淡薄，宣传力度不够是农产品品牌建设中普遍存在的问题（王策之等（1999）、袁敏芳（2002）、林承园（2015）），农产品品牌数量稀缺，品牌科技含量不高，农业产业标准化程度低等外部因素是直接影响农产品品牌建设水平，农产品品牌主体责任不清晰，重形式忽内涵、重创建忽维护等内部因素间接影响农产品品牌建设（袁月秋（2007）、刘翠翠等（2013））。此外，在对农产品品牌政策扶持方面，地方政府缺乏针对性和持久性；在品牌运作方面，农产品企业受各种条件限制无法很好运转（张可成（2009）)。

2.农产品品牌建设对策

李建军（2015）认为要构建农产品品牌，必须高度重视品牌知名度和品牌认知等因素，通过构建农业产业链来提高质量，进而提升品牌价值；杜义英等（2015）指出河北省农产品品牌发展只能走规模化发展道路，提高科技投入含量，办特色化农产品品牌；赵晓华等（2014）从农产品发展现状和市场行情出发研究发现要促进绿色农产品品牌建设得到良好的发展，就要不断提升品牌意识和培育龙头企业等。

综上所述，学者们对农产品品牌建设相关研究，大多是从宏观角度对全国范围的农产品品牌建设着手进行分析，缺乏针对性和实用性，因此，针对上述研究不足之处，本文采用了SWOT分析法、经验总结法来分析农产品品牌建设现状和发达国家的农产品品牌建设经验，进而提出针对性政策性建议。

三、山东省农产品品牌发展现状及问题

本文采用SWOT分析法从微观层面上对山东省农产品品牌发展现状进行分析，主要从优势、劣势、机会和威胁四个维度展开。

（一）建设优势

1.自然优势

自古以来山东省都是我国主要的农业大省，这主要源于其地理位置和气候环境。山东省三面环海，常年气候温湿，四季分明，平均气温介于11.2℃—14.4℃间，优越的地理位置和气候环境为农业发展创造了有利的机会。

2.企业发展

随着农产品产业化的不断发展，山东省农产品龙头企业数量不断增加，截至目前为止，农产品省级龙头企业共有212个，国家级龙头企业有48个，通过产品质量的不断提升，农产品市场由国内扩展到国外，农产品出口总量连续六年全国第一。

3.品牌效应

现有著名农产品品牌不仅能带动地区经济快速发展，还能为其他农产品品牌建设提供示范作用。近年来山东各市县在政府帮助下创建了很多知名农产品品牌，比如“烟台苹果”“胶东刺参”“日照绿茶”“金乡大蒜”“长寿花玉米油”等，这些品牌在国内甚至全世界都具有一定知名度，为山东省农产品品牌创建提供指导和参考。

（二）建设劣势

1.科技应用不足

随着社会的进步，高科技在各领域的应用越发频繁，在农业领域中，高科技能有效促进农产品标准化、产业化和现代化。然而，目前高科技在农业上的应用远不如其他产业，农村劳动者观念保守，不易接受新鲜事物，特别是农产品包装、保鲜和销售过程中先进设备使用不足。

2.集约化程度低下

尽管现在，山东省农产品合作社、蔬菜水果生产园区已成立不少，但农产品仍主要由农户提供，生产经营分散，集约化程度低，农民无法享受集约化生产带来的好处，再加上农民对农产品品牌维护力度不足，这些都严重限制农产品品牌的良性发展。

（三）建设机遇

1.政策指示

2016年山东省出台《山东省农产品品牌建设实施方案》明确提出要加快推进山东省农产品品牌建设，完善品牌农产品质量认证和检测体系，对品牌建设成绩突出的县级政府及品牌建设主体等实行奖补政策，这些政策和措施都表明山东省支持农产品品牌建设的决心。

2.行业需求

近年来，随着食品安全事件的频发，苏丹红鸭蛋、三聚氰胺毒奶粉等农产品质量安全问题的曝光，不仅严重影响国家稳定和国民健康，还使农业整体形象受到冲击，更诱发了人们对农产品安全的信任危机。为此，国家也出台了很多政策，旨在从立法、监管方面对企业产品质量进行把控。

（四）建设威胁

1.竞争激烈

一方面，随着物流业的兴起，生产者可以在最短的时间内将农产品送到指定商场供消费者购买。另一方面，由于农产品品种有限，同质产品出现在同一货架上的现象经常发生，生产者为了提高产品竞争力，纷纷在包装和价格上采取策略。

2.国际局势

2008年金融危机以来，我国农产品市场受到强烈冲击，山东省农产品主要集中于初级农产品，其价格大幅下跌，同时生产成本提高，以及国际市场对农产品质量要求的不断提高，部分农产品质量无法达标，出口受限严重。

综合四个方面来看，山东省进行农产品品牌建设是必然的选择，直到目前为止，山东省农产品品牌建设已初见成效，优质品牌不断涌现，然而仍存在许多问题。

四、发达国家农产品品牌建设经验总结

毋庸置疑，美国是世界上农产品品牌发展最早的国家，文章选取美国作为参照，总结其农产品品牌建设经验以供参考。农产品品牌建设成功离不开政府、企业、市场和社会之间的通力合作，协同作用。

1.政府层面。美国政府重视农业发展，一方面，每年都会拿出大量财政收入用于农业补贴，不仅降低了生产成本，而且提升了质量。另一方面，高度重视科技投入和应用。

2.企业层面。专业化生产为生产者获得规模效益提供了可能，用农场大规模生产代替散农自主生产，每个农场负责1—3种农产品生产，以求最大限度的实现资源合理配置。

3.市场层面。美国农产品品牌归属企业非常注重营销策略，广告是品牌宣传中不可或缺的工具，绝大多数企业进行产品前期推广中都会投入大量费用于广告宣传，在推广初期，农产品协会也会经常举办农产品展销会。

4.社会层面。美国有专业的社会化服务体系专门为农产品产前、产中和产后服务。产前主要包括为农场提供生产资料，产中主要包括协助农场完成播种、施肥、病虫害防治等作业，产后主要包括农产品收购、加工包装以及销售。

五、政策建议

山东省作为农业大省，推动农产品品牌建设是实现农产品品牌化、国际化的必经之路，结合发达国家美国的农产品品牌建设经验和山东省自身的特点，提出以下几点建议：1.政府层面：首先，加大财政支持力度。主要包括农民财政补贴、扶持龙头企业、品牌维护扶持三个方面，积极实施国家农业优惠政策和补贴政策。其次，加强农产品质量认证，保证质量安全。2.企业层面：推行集约化生产。首先，改变传统的家庭生产模式，用合作社+家庭、龙头企业+家庭、合作社+龙头企业+家庭的生产模式来代替，实现规模效益，其次，扩宽销售渠道，充分利用电子商务。3.生产者层面：培训新技能，掌握新知识。现代化机器设备的广泛使用提高了生产效率。为更好地掌握新机器，生产者需要不断学习新技能。4.社会层面：建立综合性农协。综合性农协作为一种集农民专业合作、供销合作、信用合作于一体的新型农业合作组织，要具有规模化、社区化和综合性的特点，主要为农民贷款、农业技术推广、购销一体化等活动提供方便。

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1008-4428（2017）11-75-03

刘俊现，山东菏泽人，山东工商学院硕士研究生，研究方向：宏观经济管理与产业政策。