知识新容器：互联网付费的产品与服务

受访人/方军 知识专家，《付费：互联网知识经济的兴起》作者

知识新容器：互联网付费的产品与服务

受访人/方军 知识专家，《付费：互联网知识经济的兴起》作者

消费者购买的不是知识，是装有知识的容器。互联网知识经济正在打破很多旧的容器，又创造了很多新的容器。

付费知识产品去年在中国互联网上兴起，是面向个人的知识产品与服务。很多产品形态都是新创，比如微信自媒体、分答、知乎LIVE、得到的付费订阅专栏、混沌研习社、喜马拉雅FM的付费音频等。目前主流的有五种形式。一是年度专栏，二是小专栏，三是讲座课程，四是线上训练营，五是付费社区。五种形式之间还互相进行演化。

由于互联网平台的加入，付费知识产业结构变成了“知识生产者—互联网知识平台—知识消费者”的平台型产业格局。它的背后，是信息与知识的三个主要领域——媒体、内容和教育——的界限在消融（如图1）。一系列新的知识产品与服务被创造出来，利用互联网更直接、更好地服务用户。比如，我们已经无法区分网络视频公开课是媒体、内容，还是教育。

原来的知识商品有很多容器，比如图书、课程等。而互联网知识产品的出现，意味着知识多了新容器。关注“有形的容器”，可以让我们更容易地抓住知识这个看不见的东西，而不必陷入形而上的讨论。产品与服务，正是看不见摸不着的信息与知识的“容器”。消费者购买的不是知识，是装有知识的容器。互联网知识经济正在打破很多旧的容器，又创造了很多新的容器。

图1 知识经济的三个主要领域

图2 知识产品设计的五个要素

从内容到服务：知识产品设计五要素

归根结底，现在任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的。付费知识产品，优质内容是内核，但真正提供给用户的主要是服务，互联网让服务变得容易。从内容走向服务的知识产品设计有五个要素，使得知识产品从内到外有魅力、对知识消费者有价值。如图2所示，知识产品的五个设计要素有四个都是谈服务，其中“营造参与感；引导用户行动；促进用户间互动”都可归属于服务。

边生产，边发布 内容“边生产，边发布”——看似很基本，但恐怕怎么强调都不为过。这是知识产品从互联网延续而来的基本属性。在知识付费热潮中，原来缓慢的内容生产方式无法匹配技术激发的野心。现在，技术驱动的互联网和知识的结合一方面是以新形态重新生产原来的存量知识，另一方面也是以新方式生产新的增量知识。当人们要在短期内把这些增量知识、存量知识以新的形态生产出来时，边生产、边发布几乎成为唯一可行的选择。

当然，诚实的参与者都知道这样的生产方式的不足。但是，如果我们略微转换一下思路，把边生产、边发布的方式产生的内容看成是等待修订的初稿，这样是不是可以变得略微能够接受一些了？那么如何保证这种方式下的内容质量？如果我们说“边生产，边发布”是画小圈，那么图书出版的生产过程就是画大圈。在画小圈的时候，我们依然可以沿用画大圈时的作业标准来保证内容质量，比如出版业的惯常做法“三审三校一通读”“齐清定”等。

互联网从一个领域扩张到另一个领域取代原来的产品，从来就不是它提供了比原来更高品质的内容，而是更多的选择，是便利性。

增加服务的比重 过去，读者拿到图书，与生产者的关系就结束了。但现在，用户拿到付费知识产品，则是关系的开始。维持关系的不是内容，而是服务。当用户拿到知识产品，他就开始了与作者讲者、与其他用户的互动过程。过去被忽略的服务，不管这种服务协调的是用户与作者讲者的互动，还是用户之间的互动，都有很大的提升空间。

有一种似乎不容辩驳的观点：消费者需要高品质的内容。但实际上，互联网从一个领域扩张到另一个领域取代原来的产品，从来就不是它提供了比原来更高品质的内容，而是更多的选择，是便利性。

来看几种典型的付费知识产品——有声书、图书音频解读、在线读书分享会。可以发现，内容的精致程度在下降，服务性在增强。内容是人们最关注的和投入资源最多的，但从务实的角度看，不应执着于内容的完美和完全超越竞争对手。在做知识产品时，可以换个角度思考怎样在服务上做到比别人好十倍。

营造参与感 个性化是人们永恒的追求，在互联网技术的支持下，或许某一天会实现，但从务实的角度看，应暂时放下对内容个性化的诉求，让它保持通用性，同时提升用户参与感。

比如营造场景，把知识放入场景之中。马东和奇葩说团队制作的《好好说话》就不直接讲述说话的道理，而是设想了一种每个人都可能遇到的场景，比如如何避免说话啰嗦。营造场景，是让内容“跟你有关”。再比如给用户留思考题、精心运营提问环节、运用用户反馈、持续改进产品等等。

引导用户行动 在从内容到服务的这个连续光谱中，我们越来越走向了服务那一端。付费知识产品的基本假设是，用户要的不仅仅是知识。学习者在行动中，把知识变成能力，用知识指导实践，知识和实践一起变成用户想要的结果。

网络游戏研究者简·麦格尼格尔在《游戏改变世界》一书中对网络游戏的机制的研究颇有借鉴意义。首先，建立与用户的直接连接。其次，赋予意义，让用户主动参与。第三，用产品塑造用户的习惯。第四，建立反馈机制。第五，建立荣誉机制，奖励优秀行动。

图3 从内容到服务：互联网知识产品的三环

促进用户间的互动 台湾的诚品书店、东京的茑屋书店，只是冠以书店之名，而把重心放在创造人们交流的空间上。设计知识产品时，同样要尽量做“咖啡馆”而非纯卖书的书店。要尽力创造能让用户互动的“空间”与“功能”，这里更多指向互联网上的虚拟空间和功能特性。

以“有书共读”这一知识产品为例，怎样把内容和服务调和成一个有魅力的产品？它的目标是带领用户在一年里读完52本书，是典型的从内容到服务的产品结构：最里层是内容内核，中间层是引导用户的行动，最外层是促成用户之间交流与连接的空间（如图3）。

以最近共读管理大师彼得·德鲁克的经典著作《卓有成效的管理者》为例。每天早、晚，它都会发布当日的领读文章、音频和当天的目标。内容内核，是有书团队自己完成的部分。它挑选图书、拆解图书、组织内容，邀请领读者、请专业主播录制音频。中间一环，是设计机制引导用户行动。它引导用户每天早、晚各花半个小时读书，读完之后在App中签到。跟着这个节奏，每周快速读完一本，完成一篇读书笔记。最外一环，是促成用户之间的交流与连接、创造交流空间。在App中，用户可以撰写讨论和笔记，都是针对某本书的具体章节，读者们可以形成交流。一些共读项目中会把用户分成班级，加入不同的微信群，在群中深度互动，也许能形成某种类似于线下课程中的同学关系。

提供怎样的知识产品与服务？

产品化，是互联网知识平台最关键的任务。从苹果、哈佛商学院、麦肯锡、谷歌和维基百科等典型案例身上，我们或许可以借鉴得出互联网知识经济的产品方法论。

创造“完美的半成品” 当我们拿到iPhone，拿到的其实是一个半成品。我们选择自己想要的应用，设置桌面，每天都在使用它。在使用中，我们把iPhone这个半成品，变成了完美的成品。优秀的产品从本质上来说都是“完美的半成品”，它邀请用户一起去完成。在互联网时代，这个特征变得更加明显，这让过去对产品的很多前提、方法都失效了。因此，我们唯有回到根本，才能打造适合未来的好产品。

从苹果、哈佛商学院、麦肯锡、谷歌和维基百科等典型案例身上，我们或许可以借鉴得出互联网知识经济的产品方法论。

第一，必须真正地“以用户为中心”，要把用户看成一起“创造最终产品的伙伴”。

第二，要在完成与未完成之间找到合适的分隔线。这需要一种权衡，做多了，用户的自由度变小；做少了，会遇到很多障碍。那些未读的图书就是永远的半成品，失败的半成品。从这个意义上来说，过去对于图书装帧设计、电子书数字阅读、网络书店营销、全民阅读推广等，所有试图改进图书产品的努力，都可能是在非核心的方向上，并没有从根本上审视和调整完成与未完成的分隔线。最近出现的很多与图书有关的努力大多集中在这个方向：罗辑思维推出了图书视频解读、精读本电子书，每日听书则是音频解读，熊猫书院推出的读书服务是把图书拆解，变成一组卡片，用伙伴共读的形式，让人在10个月里每周读完一本书。如果我们放开对书的想象，罗辑思维的订阅专栏本身就是一本书，每天发布一节的内容。

“反人性”需要高压力 全世界优秀的商学院，比如哈佛，在入学竞争和课程部分，基本上都是营造一种高门槛、高压力的竞争性环境。互联网知识经济中的产品与服务仍需要“高压力”。学习知识的过程本来就是反人性的，压力是为了达成双方共同的目标。如果知识产品因为不愿意得罪用户，而让用户继续处在舒适边界内，那只是在降低产品的效果。优秀的知识产品，不是讨好用户，而是给用户创造挑战的机会，同时让这些挑战充满乐趣。当我们营造压力时，我们只是试图引发用户主动的压力，而不是用压力去压迫用户。这是关于压力的微妙之处。

结论会失效，“方法论”不会 战略咨询是最重要的专业知识服务之一。“麦肯锡”们卖的是“方法论”，以外部的视角，自己的方式，系统化地进行分析，并将过程与结果展现在我们面前。在互联网时代，很多结论失效了，方法论却还有效。当我们在创造知识产品时，也要特别注意，是在提供随时会变的结论，还是在提供方法论？

大规模协作的“全球知识体” 很多面向消费者收费的知识产品，比如课程、订阅专栏、60秒语音，对标的是亚马逊、淘宝和滴滴。但谷歌和维基百科这两个伟大的知识机构是免费提供产品和服务的。不同的是，谷歌商业化运作，维基百科非营利模式运作，它们都创造了新的“全球知识体”。两者带来的启示是：如果能够形成大规模的社会化协作，产品与服务的产出和价值将以指数级增长。

市场的新变化

未来10年，是人们重新认识信息、知识与创意价值的10年，是互联网彻底变革我们认知过程的10年。打造了优秀的付费知识产品，也要关注到现在的付费知识市场有没有新的变化。的确有一些值得注意的现象出现了。

京东上架付费知识产品 之前无论是喜马拉雅还是蜻蜓或者得到，都像是一个个专卖店，而京东是综合商城，它现在邀请原来开专卖店的商家来入驻。

最早，实体图书一直是一个有文化感的品类，但商业规模一直不是那么大；教育培训注重的是线下，也没办法规模化。互联网知识付费出现后，出版物和课程向中间聚合，形成了新的产品形态。书变成了音频，原来的课程变成了录播音频或者线上直播音频。新上线的京东知识服务卖的是音频类知识商品，这个新商品品类适合电商销售，大电商平台就会很自然地将它纳入。今日头条也在筹备一个知识服务产品，寻找合适的内容和课程，在它上面售卖。这是一个风向标，当多个平台纷纷开始这样做，一定会引起其他互联网巨头的关注。

人工智能与音频转化的可能性 一开始，大部分产品都是图书音频解读，有的直接朗读书的内容，有的找人解读，都很受欢迎。但是，也会有一部分人觉得自动语音转述的效果更好。去年底，吴晓波拿两个小时的自己讲话录音去给科大讯飞做人工智能深度学习，之后模拟出来的声音非常像他自己亲自讲述的声音。

这目前还是试验阶段，但很可能会成为一大变革因素。这种手段可以把大量的图书文字变成音频，如果网速足够快，甚至可以做到实时转化。将来若是普及，很可能超过现有音频知识产品的影响。长尾曲线最头部的内容一定是专业人士人工精心制作的，但腰部的内容就有可能不再靠人来制作，而是用技术来完成。如果这能变成现实，一个庞大的靠耳朵来获取知识的新市场可能就出现了。