自媒体平台的盈利模式研究

时文静+李亘

摘 要 2016年自得到、分答等自媒体平台凭借售卖内容商品取得巨额收益后，内容付费的潜在市场引发舆论热议，2017年甚至被称为互联网收费的元年，关于自媒体平台如何盈利的追问也被进一步深究。毋庸置疑，成熟的盈利模式是自媒体平台持续发展的根基所在，目前在全国范围内，各自媒体平台的盈利状况呈现一花独放、百花凋敝的现状。目前已颇具雏形的具有典型代表性的盈利模式是否具有可持续推广性，近来势头正劲的内容付费模式是否会成就大气候，文章通过文本研究和调查分析对此做出分析。

关键词 自媒体平台；内容付费；盈利模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）21-0046-02

1 成熟的盈利模式是自媒体平台持续发展的关键

自媒体平台，笔者对这一名词的理解为它是依托互联网技术、提供传播内容的自媒体人与接受信息的受众可以互相沟通和反馈的中介桥梁。在新媒体时代，受众有接收类型多样、质量上乘且符合个人价值观的信息的诉求，为了增加受众的使用流量从而博得眼球红利，自媒体平台的投资者争先恐后的大显身手，逐渐构建出一种类似电商平台招徕顾客以求生存的发展模式。但对于自媒体从业者来说，从一开始就面临着重重的压力：1）自媒体平台缺乏政府的资金支持；2）缺乏权威机构的公信力为其背书；3）采访、发布信息受到多种传播政策限制等。基于种种因素的约束，也为了平台可持续发展的前景考虑，初期的创业者选择靠免费内容吸引受众数量，而后基于庞大的受众群拓展增值服务或开展线下活动以获得盈利，从而维持生计。然而由于自媒体平台的前期运营投入与中期维护资金需求庞大，能够坚持做到盈亏持平的平台数量并不在多数，能够盈利的自媒体平台甚至可以说凤毛麟角。长此以往食不果腹的结果必然是，自媒体平台的运营者专注眼球经济的追求，荒废良莠内容的筛选，提供的内容充斥刺激受众感官的三俗内容、标题党和标签党横行无忌、网络平台乱象丛生。因此，成熟的盈利模式不仅是自媒体平台持续发展的关键，也是打造井然有序的网络信息提供平台的必然之举。目前一部分自媒体平台已率先开启了几种具有典型代表性的盈利模式，加上近来依靠售卖内容商品的自媒體平台大获成功，引发了诸如哪些盈利模式可供借鉴，内容盈利模式是否具有普适性的问题的探究。

2 目前具有典型代表性的盈利模式

首先，我们要明确，每一个自媒体平台的盈利模式都不是单一的，一般都是以某一种模式为主其他模式为辅的方式运营。

1）内容盈利模式：借助内容盈利是自媒体平台最常规也是最根本的盈利模式，其通过两种渠道获利。第一种为用户直接购买内容商品，不管是视频、音频还是文字知识，都赋予它们实体商品的属性，通过付费这一行为才能获得它们的使用权和拥有权。第二种为自媒体人凭借自己生产的内容产品获得一定的影响力和关注度，自媒体平台将他们汇聚在一起，进而吸引广告商的青睐和投资。这一渠道不同于内容直接变现的方面在于，先期是以免费的内容吸引用户流量，当人口红利达到一定程度的时候实现个人增值资源的变现①。这一类盈利模式对内容质量要求比较高，且自媒体人要形成较大范围的影响力耗时费力，过度广告营销会降低用户的使用体验。因此，虽然是最常见的盈利模式，依然有众多方面的掣肘。

2）服务盈利模式：服务盈利模式的成型得益于社交平台的广泛普及，自媒体平台不仅展出内容，还可以实现人与人的交流通讯。这种互通有无的方式便于定制化内容的精准推送，同时引进商品经营者的有针对性的投资。这一类盈利模式一般被视为内容盈利模式的衍生品，只是在内容的展示上更偏向个性化、专业化和定制化，电商抓准特定的“利基市场”对症下药。笔者认为，在互联网行业垂直化细分和电商冲击传统行业的趋势下，这一类盈利模式在未来有巨大的发展潜力。

3）打赏激励盈利模式：这一类盈利模式带有明显的你情我愿的人情化色彩②。内容生产者和内容消费者站在人文关怀的角度上，供方愿意通过展示原创内容的方式吸引受众的注意力，消费方自主为高质量的内容产品打赏，在这一过程中没有强制或义务的压迫。这一类盈利模式较其他模式具有更大的不稳定性，适用于某些不把自媒体平台视为谋生工具地自媒体人，他们把自身价值的实现和扩大影响力放在第一位。而对于商业性较强的自媒体平台，采用这一类盈利模式未来的发展状况可能不容乐观。

4）众筹盈利模式：得益于互联网科技的发展，连接起散落在不同地区但兴趣相仿的人，他们以独到的眼光、前瞻性的见解对自媒体平台上展示的内容产生兴趣，并对其潜在价值进行评估，自发自愿的出资扶持自媒体平台的发展壮大。这类盈利模式现在多见于科技类的自媒体平台上，它借助粉丝和用户的力量打造他们理想中的平台 ①。目前来看，这种模式应用的范围依然很狭窄。

5）社群经济盈利模式：这一类盈利模式依然借助高质量的内容为跳板，汇聚一批志同道合的可以称作粉丝群的用户，让他们为线上的“会员制”和线下的活动买单，为他们提供不同于免费用户的增值服务。这一模式对自媒体平台内容提供者的要求较高，他们或以丰富的学识、或以独特的个性、或以个人魅力吸引用户的支持，加速完成用户到粉丝的转化过程，同时要积极维护社群内用户的关系，增强社群的认知度、用户黏性和忠诚度。随着“知识网红”成为热搜词汇，笔者认为这一类盈利模式在未来会有很大的发展空间。

3 用户为内容买单的意愿调查报告

通过第二部分的分析，笔者发现不论是哪一类盈利模式，最终的落脚点总是内容的良莠。因此，作为直接通过内容收费进行盈利这样一种模式，笔者对此做了小范围的问卷调查。调查对象涵盖了各个年龄段、不同的教育程度和收入高低有别的群体。本次调查从付费方式、付费内容分类、付费动机等方面设置问题，分析影响用户产生付费行为的因素，通过对被调查者是否产生过内容付费行为的调查，结果显示近乎一半的人产生过在自媒体平台上内容付费的行为，说明这一趋势逐渐被人熟知并接受，这一现象正在由初见端倪逐渐成型。而没有产生过付费行为的原因，笔者分析可能与收入、个人习惯、技术不成熟等原因相关。endprint

另外针对产生过付费行为的群体的使用与满足以及使用原因的调查统计结果显示，有64.81%的人有需要就付费，这说明在知识转化为商品的过程中，始终遵循一个不变的经济定律，即需求推动消费，经营者可利用如今已推广开来的大数据和算法分析技术，摸准消费者的需求命脉，按需供给，对于打破互联网内容免费获取的思想桎梏至关重要。

本题针对没有产生过付费行为的群体对内容收费所持的态度调查，结果显示0%的人对这一行为坚决抵制，44.64%的人未来有需要会进行付费。这表明内容付费这一行为有其存在的必然性，并且在消费者时间越来越有限而信息选取越来越困难的现实困境下，优质内容的需求量会不断扩大。

本题考察被调查者的消费动机，值得注意的是自媒体人的个人魅力和公信力也占有一定比例的影响，说明“知识网红”逐渐成为不容忽视的影响力量，自媒体平台即将掀起一场因为“粉丝追星”而刮起的盈利巨浪。随着支付方式的多样化，调查显示体验式付费占据相当大的比例，这符合消费者的消费心理和习惯，说明在尝试一种新行为前，为打消用户疑虑，自媒体平台应提供多种付费方式供用户

选择。

综上，自媒体平台通过以内容为跳板间接盈利也好，以直接售卖内容获取利润也罢。不管是奉“渠道为王”为尊，还是以“技术领先”为荣，少了优质内容的提供，无论平台背景如何强大，也支撑不起用户长久的信任和追随。

注释

①王晶晶.《自媒体平台的六大盈利模式》[J].新兴媒体.2016年第9期.

②汪传鸿.《微信公众号推崇知识变现：内容付费订阅只是时间问题》[J].世纪经济报道.2017年第016版.

参考文献

[1]方军.付费知识产品指南：提供知識产品服务的五项法则[M].杭州：浙江出版集团数字传媒有限公司，2017.

[2]周鸿袆.我的互联网方法论[M].北京：中信出版社，2014.

[3]彭巍然，解迎春.微信自媒体盈利模式研究[J].当代传播，2014（6）：78-80.

[4]陈中.自媒体：离开组织的日子[N].南方周末，2013-4-1.

[5]东润.内容生产是互联网付费市场的“牛鼻子”[N].人民邮电，2016-07-08（006）.

[6]李家柳.从内容价值到商业价值—自媒体盈利模式可持续性分析[J].商业评论，2016（33）.endprint