建设美丽乡村背景下内蒙古乡村生态旅游发展研究

郭志敏

[摘 要]随着美丽乡村建设的推进，为乡村生态旅游发展提供了新的契机。文章在建设美丽乡村背景下，分析内蒙古乡村生态旅游发展存在问题，探讨内蒙古乡村生态旅游发展转型发展思路，并提出具體对策。

[关键词]美丽乡村建设；乡村生态旅游；发展

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.238

2013年中央一号文件第一次提出要建设“美丽乡村”的奋斗目标。在2014年、2015年中央一号文件中都提出大力发展乡村旅游。在党中央和国务院提出建设美丽乡村，发展乡村旅游重大决策同时，国家旅游局提出“515战略”，要全力推进乡村旅游和旅游扶贫、旅游致富工作。这为乡村旅游发展提供了新的发展契机。内蒙古乡村旅游发展必须以建设美丽乡村为契机，全面提升乡村旅游发展质量和服务水平，进行转型升级发展，使乡村旅游成为促进农村经济发展、农业结构调整、农民脱贫致富的重要力量。

1 内蒙古乡村生态旅游发展存在的问题

1.1 缺乏整体规划，旅游项目单一，同质化现象严重

目前，内蒙古各地乡村生态旅游主要有两种形式，一是小规模的农家乐牧家乐，其主要是农牧民利用自家的房屋、田园、牧场为游客提供游乐和餐饮服务。这种形式乡村旅游点由于缺乏统一规划，大多数规模小且分散，旅游活动只是停留在低层次的观光采摘、吃农家饭等。二是由政府引入企业作为经营主体，以农业生产为基础，形成集科研、科普、加工、销售、观光等形式为一体的综合性的示范园区，并能带动周边乡村地区经济发展，如农业科技示范园、特色产业类型等。这两种形式乡村旅游大多旅游项目单一，主要以游客采摘、观光休闲为主，产品挖掘的深度和创新力还不够，缺乏较高层次的参与性、体验性强的旅游产品，同质化现象严重，个性不足，远没有达到“一村一品”的效果，成为制约乡村生态旅游发展的瓶颈。

1.2 旅游接待设施落后，配套设施跟不上

内蒙古开展乡村生态旅游的地区，大多注重景点开发，而忽视基础设施和配套设施的建设与管理，导致旅游接待设施落后，配套设施跟不上，难以满足游客需求。大多数乡村旅游点住宿条件落后，卫生环境差，景区内的公共绿化、电力、电信、环卫、景点指示牌、公共厕所、停车场、旅游商品开发等配套设施没有完全跟上，有的旅游点缺乏公共交通工具，可进入性较差。有限的接待能力，较差的可进入性、不仅大大限制了游客前来旅游的积极性，也难以增加乡村生态旅游的收入，阻碍了乡村生态旅游的发展。

1.3 文化内涵挖掘不够，缺乏特色

乡土性是乡村生态旅游本质特征之一，是保持乡村生态旅游活力的重要源泉。发展乡村生态旅游就是要深刻发掘乡土文化内涵，突出乡土文化特色，提升产品吸引力。目前，内蒙古各地在发展乡村生态旅游过程中，文化内涵挖掘不够，产品缺乏特色，这成为制约乡村生态旅游发展的重要瓶颈之一。

1.4 缺乏营销观念，营销水平低，旅游品牌知名度低

由于内蒙古各地相关政府部门、旅游企业在乡村生态旅游营销中没有充分发挥营销主导作用，加之农牧民品牌营销意识薄弱，乡村生态旅游大部分借助于传统的推介方式进行宣传推广，主要靠口碑效应和“回头客”来进行宣传，尽管有极少一部分地方的乡村生态旅游营销方式已经跟上了时代的步伐，通过网络、微博、微信等方式进行宣传，但由于宣传的信息量少、更新不及时、功能简单、还无法取得较为显著的营销效应，导致很多优秀的乡村旅游资源“养在深闺无人知”，旅游品牌知名度低，这严重制约了乡村生态旅游的发展。

2 内蒙古乡村生态旅游发展转型发展思路

2.1 由分散经营方式转向集团经营方式

内蒙古各地乡村生态旅游点很多，但大多规模小分散经营，缺乏竞争力。内蒙古各级政府应整合旅游资源，抓大放小，重点培植和打造龙头旅游企业，实行集团化经营，提高市场竞争力和影响力，再发挥龙头企业作用，带动中小旅游企业发展。

2.2 由同质化旅游产品转向差异化旅游产品战略

目前，内蒙古大部分乡村旅游产品同质化现象严重，已经不能满足多样化、个性化的游客需求，因此内蒙古各级政府在发展乡村生态旅游时，必须实行差异化发展战略，细分市场，满足游客个性化需求。

2.3 由价格竞争转向品牌竞争

目前内蒙古大部分乡村旅游点靠价格低廉招徕吸引游客，游客走后，并没留下深刻印象，重游率很低，这不利于乡村生态旅游可持续发展。因此，各地在发展乡村生态旅游时，应深刻发掘文化内涵，打造知名品牌，提高产品竞争力。

2.4 由传统营销转向电子商务营销

现阶段内蒙古各地乡村旅游点营销观念滞后，营销手段单一，不能满足游客需求。因此各地在营销时应充分利用现代新媒体营销手段，如微信营销、微博营销等，发展电子商务，实现智慧乡村生态旅游。

3 内蒙古乡村生态旅游发展具体对策

发展乡村生态旅游是推进美丽乡村建设的有效途径。因此，在建设美丽乡村过程中，有条件的村镇要把发展乡村生态旅游放到更加突出的位置，在发展乡村生态旅游，增加经济收入的同时，美丽乡村建设得以同步推进。

3.1 加强政府规划，实行差异化发展战略

乡村生态旅游发展过程中，政府主管部门应科学规划，坚持差异化发展战略，引导各地依据自身特色，因地制宜开发设计旅游产品，在开发规模、开发主题和开发内容等方面要严格管控，加强产业融合，开发多元性旅游产品。避免盲目开发和低水平重复建设，导致旅游产品同质化现象严重，产品类型单一。

3.1.1 科学统筹规划

科学统筹规划是保证乡村生态旅游可持续发展的前提。内蒙古各级政府应充分发挥政府主导作用，根据各自旅游资源的特点，立足本地区实际，准确定位，统一编制乡村生态旅游发展总体规划和专项规划，防止盲目开发和低水平重复建设。另外，在编制乡村生态旅游发展规划时，要与其他规划有机衔接。美丽乡村建设规划中要充分考虑旅游这一重要元素。内蒙古各地决策层在规划设计前要认真调研分析本地有没有旅游资源可挖掘和开发，有旅游发展潜力的要优先突出其旅游功能，要避免无潜力可挖的地方人为造景点，失去乡土本色。endprint

3.1.2 突出地域特色，设计多元化旅游产品

乡村生态旅游具有丰富的内涵和种类，来自不同地域的游客对乡村生态旅游产品都有不同需求。因此乡村生态旅游应根据个性化需求分層次进行开发和设计旅游产品。从自治区范围来看，各地乡村生态旅游各具特色和优势，需要整合为不同层次产品体系。一是坚持特色化的发展道路。即要错位发展，设计多元化旅游产品。如将与农业生产相关的种植、浇灌、施肥、收割、养殖等原始生产活动经过包装编排，开发成有趣的、参与性高的旅游产品；将民间中陶艺、木雕、剪纸、制毡、奶食品制作等传统手工艺经过挖掘加工，设计成游客参与体验型产品；还可以将一些传统民俗如婚俗、祭祀习俗等包装设计成民俗体验型。这些丰富多彩的乡村旅游产品不仅可以满足游客不同需求，还可以延长游客停留时间，增加收入。二是实行差异化发展道路，打造“一村一品”。各地在设计乡村生态旅游产品时，应与美丽乡村建设结合起来，打造特色景观，把一个镇当作一个大景区来建设，把一个村当作一个景点来设计，同时发展特色产业，走出一条一村一品、一村一景的差异化发展道路，充分彰显乡村的特色和韵味，避免千村一面、相互模仿的恶性竞争局面出现。

3.2 加大资金投入，完善乡村公共基础设施和旅游服务设施

各级政府部门应积极拓宽资金投入渠道，广泛吸引社会资本，整合各方资源，逐年加大对乡村旅游发展的资金投入，用于农乡村旅游基础设施和旅游服务设施建设。乡村旅游设施需要加强停车场、旅游购物场所、旅游指示牌、公共卫生间等服务设施应配套建设。全区各地要优先解决重点休闲农业点与乡村旅游区、乡村旅游示范点与旅游镇（街）村之间的道路连接线建设问题，依据客流量情况和换乘需要，合理设置专线，增加通往休闲农业景点的交通线路；以“厕所革命”为契机，推动乡村生态旅游景区（点）公共厕所及停车场升级改造工作；完善全区各地国家等级风景区、全国工农业旅游示范点、星级农牧户接待点和自驾游基地的旅游交通标识系统建设。

3.3 深刻发掘文化内涵，突出文化特色

乡村生态旅游产品的生命力就是特色，构成其特色的主要有两方面：一方面是区别于其他类别旅游产品的特性——原生乡土性，另一方面区别于同类旅游产品的特性——稀缺文化性。乡土文化是乡村生态旅游最主要的吸引因素，文化性是乡村生态旅游可持续发展的重要保证。因此，发展乡村生态旅游就是要挖掘文化内涵，保留本地特色，就土避洋，真正给客人“百里不同风，十里不同俗”的感觉。千万不能盲目跟风，不能为了短期的经济效益，把乡村中最本质的东西丢掉了，使乡村变得“城市化”。因此内蒙古各地应依托资源优势，挖掘本地独特文化，使乡村文化和乡村旅游更好地融合起来。

内蒙古各地开发乡村生态旅游产品时，一定要坚持特色原则，做到“人无我有，人有我优，人优我独”。具有自然景观优势的，可以开发观光休闲型旅游产品，突出“生态性”，如具有中国最美田园景观的内蒙古固阳县春坤山草原；以悠久历史文化著称的古村、古镇可以开发名村名镇型旅游产品，如内蒙古土默特右旗美岱召镇美岱召村、喀喇沁旗王爷府镇、多伦县多伦淖尔镇、五当召镇五当召村等。具有民族特色的可以开发特色民俗民风型，呼伦贝尔市根河市敖鲁古雅鄂温克民族乡敖鲁古雅村、阿荣旗新发朝鲜族乡东光村和锡林郭勒盟太仆寺旗贡宝力格苏木后瓦窑嘎查。二是避免“商业化”“城市化”，注重历史文化文脉的传承。各地在开发乡村生态旅游产品时要体现“原汁原味”，保持乡土味道，保留乡村风貌，传承乡村文化，发展有历史记忆、地域特色、民族特点的美丽乡村，要留得住乡愁，避免千篇一律，整齐划一，失去乡村韵味。在开发时非常注重乡村原来风貌的保护，尽量保留原有街道、古巷、树木、建筑，这不仅充分体现传统文化的积淀，还有利于乡村传统文化的延续和发展，乡村环境的可持续发展，乡村生态旅游产品的吸引力和竞争力的增强。

3.4 提高营销水平，打造乡村生态旅游品牌

乡村生态旅游目的地已经从初始的营销进入品牌竞争时代，品牌价值成为现代旅游业的核心竞争力。因此，内蒙古各地应转变观念，提高营销水平，注重品牌营销。

第一，加强区域合作，实行品牌营销。2015年内蒙古自治区旅游局为提升品牌效应，推出“643X”品牌体系，即“六大品牌”口号；四大区域品牌；三级品牌线路；若干景区品牌，这是整个品牌体系的基础。因此各地在进行乡村生态旅游营销时，应以“643X”品牌战略为契机，准确定位，统一策划，统一组织，统一包装和整体营销，有利于树立整体形象，避免各自为政，单体营销，形成恶性竞争。

第二，实行“互联网+”，推进乡村生态旅游电子商务化。国家旅游局出台了《关于实施“旅游+互联网” 行动计划的通知》，提出“推动智慧旅游乡村建设。运用互联网和移动互联网，全面提升乡村旅游的管理、服务、营销水平。积极支持社会资本和企业发展乡村旅游电子商务平台，推动更多优质农副土特产品实现电子商务平台交易，带动农民增收和脱贫致富。支持有条件的地方通过乡村旅游App、微信等网络新媒体手段宣传推广乡村旅游特色产品。支持有条件的贫困村发展成为智慧旅游示范村。鼓励各地建设集旅游咨询、展示、预订、交易于一体的智慧旅游乡村服务平台。”因此内蒙古各级政府以此为契机，加大资金扶持力度，帮助实现乡村生态旅游电子商务化，实现线上线下一体销售，不仅可以方便游客，而且有利于提高知名度。一是建立统一的内蒙古乡村旅游网，集中发布各地乡村旅游景点信息，包括景区景点介绍、旅游线路、交通路线、住宿餐饮、联系电话等方式，并提供网上预订与线上交易服务，这样有利于实现信息双向交流，方便游客出行，还可降低旅游企业营销成本。二是鼓励农牧民积极转变观念，增强营销意识，用现代通信网络手段加强营销，如App公众号、微信平台，这样可以吸引周边更多散客，扩大景点影响力。

参考文献：

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