电视广告It’s not just dark中隐转喻的多模态呈现

岳好平，吕 倩

(湖南农业大学国际学院，湖南 长沙 410128；湖南农业大学外国语学院，湖南 长沙 410128)

电视广告It’snotjustdark中隐转喻的多模态呈现

岳好平，吕 倩

(湖南农业大学国际学院，湖南 长沙 410128；湖南农业大学外国语学院，湖南 长沙 410128)

随着多媒体技术的迅猛发展，单一的语言媒介已不能满足人们交际和信息传播的需求，取而代之的是由语言、图像、声音等一系列模态所构成的复杂媒介。电视广告作为一种特殊的语言形式，使多种模态进行有机结合，再加上运用隐喻与转喻的表达，在给信息接受者带来感官刺激的同时也增强了信息传播的动态性与真实性。通过运用多模态隐喻和转喻理论，以德芙巧克力的一则广告——It’snotjustdark为例，探讨隐喻和转喻在电视广告中的多模态呈现的用意。

隐喻；转喻；多模态电视广告

一 引言

随着信息时代互联网技术的发展，多模态出现的形式也逐渐变得多样化。从过去仅以文字形式呈现的形态，到如今短短几十秒内，运用电视画面、语言、音乐、动效等呈现的形态，来渲染电视广告主题，从而达到传递信息和交流情感的目的，并让观众能深切体会广告所传出的观念是通过多个模态共同作用来传达意义，比以往的单凭文字进行信息传递的单模态更能形象生动地传达意义[1]。过去，语言学家们几乎都把研究的焦点放在隐喻的文字层面。如今，伴随着互联网技术的飞速发展，研究者将重心转移到隐喻各种模式的研究中。国外学者Forceville对广告的详细分析表明，隐喻理论可以作为媒介研究的工具，揭示隐喻意义的一致性。而多模态隐喻的研究在国内刚刚起步，赵秀凤[2]在综述中简述了多模态的起源、进展、挑战等，对研究多模态本身的意义，具有一定的研究价值。转喻是柏拉图在研究符号的任意性时，第一次提出的术语。Papafragou认为转喻是一种修辞方式，强调转喻具有多产性、广泛性的特征。

二 多模态隐喻和多模态转喻概述

在认知语言学里，隐喻是通过始源域和目标域的相似性表现出来的，而转喻是通过事物内部的某一突显部分来表现整个事物。近年来，随着研究的不断深入，研究者发现二者之间有紧密的联系性，并且转喻和隐喻存在相辅相成的关系，A代表隐喻，B代表转喻，其相互关系如下图1所示：

图1 隐喻与转喻相互关系

(一)多模态隐喻

隐喻又称为暗喻，国内语言学家束定芳[3]在其文章《隐喻与换喻差别与联系》中指出只有通过一事物来理解另一事物才能被称为隐喻。也就是说隐喻的实质是借助于一个概念域结构去理解另一个不同的概念域结构，隐喻的实际意义就是将内源模式向目标模式转向性投射，而此类型的投射是属于经验和理解过程后的结果。多模态隐喻主要是相对于单模态隐喻而言。多模态隐喻也是一种类型隐喻，其目标域和来源域是在不同的模态中被表征的。这些不同的模态包括：图画或视觉模态、听觉模态、嗅觉模态、味觉模态及触觉模态。多模态隐喻常常同时在多个模态中为目标域和来源域提供必要的理解线索。Urios-Aparisi提出在研究多模态隐喻中，必须把表面的表征考虑进去，其目的主要是为了进一步加深对隐喻映现的理解。多模态隐喻的研究是建立在图像隐喻研究的基础之上的，将多种视觉上的传媒艺术形式作为研究对象。Forceville等出版的《多模态隐喻》一书，从广告形式、动画以及电影方面，让我们了解到隐喻不单是作为一种文字的修辞方式，它还可以用其他模态来表示其文字背后的寓意。现今我国对于多模态隐喻的研究也逐渐火热，研究的范畴既包括认知语言学，又包括系统性功能语言学的内容。冯德正[4]认为，多模态隐喻作为认知隐喻新的发展路线，其构建类型和关注结构都需要进一步的研究探讨。张辉[5]研究了电视广告中的图文关系，分析了多模态隐喻和转喻的本质和认知运作，着重研究多模态隐喻和转喻在电视广告中的动态形式构建过程。

(二)多模态转喻

转喻属于比喻的一种类别，它的实际意义就是以喻体来替代主体，而主体和本体都不表现出来，从而直接将主体说成喻体的形式，也就是说转喻是一个词语对另一个词语的替代。有学者认为转喻是对世界进行概念化的一种方式；也有学者认为转喻实质上是突显原则的体现，突显的实体被视为认知参照点(cognitive reference point)，并以此构建语义场或语境来激起其他不突显的实体，为不突显的实体提供了心理。张辉对广告中的多模态隐喻和转喻的动态构建作出了详述，认为对转喻和隐喻的具体研究可以进一步探索隐喻和转喻的本质，为语言学中的隐喻和转喻研究做一个有力的理论补充。多模态转喻，则是来源域通过视觉、听觉或其他模态得到突出，来达到指称、意义拓展和语用推理的功能[6]。

三 隐喻与转喻在德芙巧克力广告中的多模态呈现的个案分析

在当今市场竞争愈发激烈的商业中，各类电子设备如雨后春笋出现在大众面前，多媒体也已经融入到人民的生活当中，广告作为一种独特的信息文化传播载体，包含了制作者的设计意图，而他们的意图与隐喻息息相关。多媒体广告以其独特的表现形式，表达出商品信息的诉求，将广告想表达的意思形象生动地展现出来，深入大众的内心。德芙巧克力自进入中国以来，凭借着独特的口感和优良的品质，迅速打入中国市场。而它的成功与多媒体广告的宣传推动有着一定的促进作用。本文选取德芙巧克力的一则经典广告音乐剧情节为例，试图揭示动态电视广告中多模态隐喻的特点及图像、音乐、色彩等模态在建构多模态隐喻中的作用。

德芙巧克力迄今为止已拍摄多组广告，每一个广告都深得人心，这次拍摄的广告——It’snotjustdark是德芙广告商经过一年的努力，寻找奥黛丽赫本生前大量的影像资料，其中很多片段来源于电影《罗马假日》，经过电脑CG虚拟技术做成的一个全新的德芙巧克力广告。女主乘坐的汽车因交通事故停下来后，她不经意打开包，在焦灼混乱的场景下微笑地看着包中携带的德芙巧克力。此时，男主开着小汽车停在了她旁边。从一开始男女主角相遇便播放——Moonriver这首经典歌曲，接着两人对视了一眼，男主暗示女主下汽车而乘坐他开的小车。于是，女主伴随着轻松愉乐的音乐踏上了小车。下一个镜头是她打开一块巧克力放在嘴里，闭上眼睛表现出特别享受的状态，然后是一缕巧克力丝带从她的左肩滑到右肩，最后是海岸线风景背景上出现一块德芙巧克力和广告主题。

(一)德芙巧克力广告中的多模态隐喻

1.图像隐喻

(1)德芙巧克力是优雅派人物

德芙巧克力这一次呈现的广告代言人是赫本，该广告并不是由赫本本人亲自拍摄的，而是用电脑CG虚拟技术合成的。广告商想借用赫本这个公众人物形象吸引消费者的注意。广告刚开始，赫本出现在一辆因小型车祸而迫停的大巴车上，听着大巴车司机与别人的争吵，车上的人都开始有点惴惴不安，而赫本则淡定地坐在自己的座位上，打开包中的德芙巧克力了看了一眼便抿嘴微笑。其实当赫本一出现在荧幕上便会让钦佩她的影迷们回想起她曾经拍过许多经典的电影，在人们的印象里，她就是一个优雅、高贵的公主。同时，本次广告用这个崭新的电脑技术让人们重新在荧幕上看到赫本以及德芙巧克力，瞬间让观众联想到：像赫本这么高雅的人也爱这款巧克力，看到德芙巧克力也心情大好，那我们应该也会有同感。在这种心理暗示下，人们就会不自觉地把对赫本的喜爱转移到她所代言的德芙巧克力上来，同时也隐喻德芙巧克力的历史也比较悠久。

(2)美丽的风景是愉悦的心情

本次广告不仅用CG技术合成了赫本，同时还制作出了许多赫本参演的电影的标志性的建筑，再配有罗马式的海岸线风景，一看到这种美景就会令人心旷神怡，而美丽的景象自然地隐喻人愉悦的心情。

(3)丝巾是巧克力

广告中赫本脖子上佩戴的丝巾用来隐喻巧克力，两者外形相似，根据我们的身体经验，丝巾通常都是丝滑的，我们在广告中虽然无法感受到巧克力入口的感觉，但是通过将丝巾这一概念域映射到巧克力概念域，便可发现两者的相似之处(丝滑)，进而成功建立隐喻。

2.音乐隐喻

在多模态隐喻的构建过程中，声音隐喻是必不可少的元素之一。这则广告的背景音乐《月亮河》，是一首由奥黛丽·赫本演唱的经典歌曲。该则广告图像与音乐隐喻一直伴随着观众。当音乐一出，人们就想到了赫本曾饰演的电影中的男女主角的爱情故事的经典片段，本广告用此来隐喻巧克力是爱情的象征。

3.动作隐喻

广告也可以利用人物的动作来建构隐喻。在电视广告中，赫本将一块巧克力轻轻放入嘴中，缓缓闭上双眸，抿动嘴巴，晃动脑袋，又惊喜地将眼睛睁开。人们吃到好吃的东西时会抿一下嘴，这里面用抿嘴微笑的动作隐喻巧克力的美味。同时，在享受某种感觉的时候，人们会闭上眼睛，此处用闭眼睛的动作隐喻享受德芙巧克力的美妙感觉。广告里面的动作是体现一个人的情绪的最好表现，而人物的动作都是他们对生活的体验，所以通过肢体语言可以成功建构隐喻。

4.文字隐喻

在整个1分钟的广告中最后才出现德芙巧克力的标语：It’s not just dark, it’s DOVE。我们都知道dark是表示黑色的意思，而广告中就是用dark来隐喻新推出的巧克力，而又用“DOVE”来再一次隐喻黑巧克力的名称以及德芙本来所暗含的意思“Do you love me”图像隐喻与文字隐喻结合起来更能表现产品的特点，更有利于推销产品，其对应关系如表1所示：

表1 隐喻在德芙巧克力广告中的映射

(二)德芙巧克力广告中的多模态转喻

1.范畴与其属性借代

令人印象深刻的奥黛丽赫本的“贵族”式优雅是一个范畴，而此处的贵族是代表一种特质，即端庄、尊贵、典雅等属性。而这里用范畴来代表属性是为了表现出德芙巧克力也是巧克力中的贵族，比其他的巧克力更好吃。

2.品牌名称借代该公司产品

产品(德芙巧克力DOVE)有两种表征方式。一种是通过文字转喻，纵所周知，“DOVE”该产品的隐含意义是“Do you love me ”，其意思已经被大众转喻理解成“爱情”，所以产品实物被转喻激活成产品标志。另外一种方式是通过品牌“德芙”转喻指称产品巧克力，也就是说，其品牌替代其产品。

3.吃的动作代表产品的功能

广告的后半段讲的是赫本坐在男主的小车后排优雅地吃了一小块巧克力。此时的她不用再在吵闹不堪的闹市中等待大巴车前行，而是独自一人舒心地坐在小车后排，拆了一小块巧克力含在口中，在吃的瞬间微笑表情以及放松的姿势借代吃过德芙巧克力后的人都会感到心情愉悦，突出了巧克力的功能，其关系如图2所示：

图2 转喻在电视广告中的操作机制

电视广告通过多种模态的呈现，以及各模态之间的相互配合，将人们熟悉的概念域映射到产品，再通过隐喻与转喻的多模态来呈现产品特点及功效，从而实现其劝说功能[7]。本文以德芙巧克力广告——It’snotjustdark为例，从图像、声音、文字、动作、颜色各个模态分析隐转域的建构，发现各个模态相互补充，使观众可以从视觉、听觉等多角度体验产品特性，达到了吸引人购买的宣传效果。

[1]刘荣君.多媒体条件下的单模态与多模态听力效果初探[J].南昌教育学院学报，2011，(10).

[2]赵秀凤.概念隐喻研究的新发展[J].外语研究，2011，(1).

[3]束定芳.隐喻和换喻的差别与联系[J].外国语，2004，(3).

[4]冯德正.多模态隐喻的构建与分类——系统功能视角[J].外语研究，2011，(1).

[5]张辉，杨波.隐喻和转喻的区分：研究现状和分歧[J].外国语文，2009，(1).

[6]文旭，叶狂.转喻的类型及其认知理据[J].解放军外国语学院学报(社会科学版)，2006，(6).

[7]田正玲，郑娜，苏妍.广告英语劝说功能通过修辞的实现[J].河北能源职业技术学院学报, 2006， (3).

(责任编校：陈婷)

MultimodalPresentationofMetaphorandMetonymyinTVAdvertisingIt’snotjustdark

YUE Haoping, LV Qian

(International College, Hunan Agricultural University, Changsha Hunan 410128, China；College of Foreign Languages, Hunan Agricultural University, Changsha Hunan 410128, China)

With the rapid development of multimedia technology, a single language media cannot meet the needs in communication and dissemination of information, instead, a complicated media which is composed of languages, images, sounds and a series of other modes has taken the place. As a special kind of language, television advertising is an organic combination of a variety of modals, and its use of the expression of metaphor and metonymy not only brings about an excellent sensory stimulation to the information receiver, but also enhances the dynamism and authenticity of its information dissemination. Based on the multimodal metaphor and metonymy theory, taking one of the Dove chocolate advertisements ——It’snotjustdarkas an example, this paper aims to illustrate the intention of multi-modal presentation of metaphor and metonymy in television advertising.

metaphor；metonymy；multimodal；TV advertising

H0

A

1008-4681(2017)06-0105-04

2017-08-23

湖南省教育厅改革项目，编号：156；湖南省教育科学“十二五”规划课题，编号：XJK013ABJ001。

岳好平(1968— )，女，湖南邵阳人，湖南农业大学国际学院、外国语学院教授。研究方向：认知语言学、国际教育。吕倩(1994— )，女，湖南衡阳人，湖南农业大学外国语学院研究生。研究方向：外国语言学、应用语言学。