共享经济商业模式要素联动机理研究

高素英+张烨+王羽婵

内容提要：为了构建共享经济商业模式理论框架提供支持，本文通过运用系统性文献回顾的方法对传统商业模式内涵及核心要素经典理论进行梳理，提取商业模式10个核心要素作为解释变量，对共享经济9大领域内15个代表性企业及其产品展开分析，探究共享经济模式要素的联动机理，挖掘中国情境下共享经济形态隐含的内在逻辑。研究发现，传统商业模式的要素体系基本适用于中国情境下共享经济的商业模式，较之传统商业模式而言，共享经济下企业所需具备的商业模式核心要素的条件集合被放宽，共享经济商业模式为企业提供了更为宽松的发展环境。 但是，需聚焦的问题在于供给者在什么情况下会完全依赖共享经济平台以实现供给的稳定性，而能否建立平台与供给者之间良性的依存关系是共享经济商业模式发展的关键问题，这也是共享经济商业模式能否得以存续的核心所在。

关键词：共享经济；商业模式；要素联动；QCA

中图分类号：F715文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）11-0001-06

作为经济活动完备的表现形式，商业包含四大相互联系的模块，即交易主体、交易内容、交易方式以及交易定价[1]，整个商业活动主要存在三大主体，即商品或服务的供给方、需求方以及经济平台。作为一种新的商业模式，“共享经济”概念由《The Economist》于2013年3月正式提出，它是由信息技术和现代管理理念催生的依托互联网为主要形态的商务平台，共享经济活动打破了公私间资源利用的界限[2]，其本质在于整合线下闲散物品和服务，释放过剩产品和人力资本，以实现资源的优化配置[3]。本文聚焦于多种因素单独或共同对共享经济商业模式产生作用的微观机理，验证传统商业模式理论是否适用于共享经济商业模式，探寻共享参与者乃至社会整体获得可持续发展的路径[2]，旨在为构建共享经济商业模式理论框架提供参考。

一、研究设计

共享经济平台通过建立移动LBS应用、动态算法与定价、双方互评体系等一系列机制，促使供给方与需求方通过共享经济平台进行交易。本文选取涵盖要素最为全面的Osterwalder和Pigneur的BM2L经典模型，并结合Hamel以及Shafer模型的启发对核心要素进行微调，提取本文的核心要素体系，在实证分析中验证该核心要素体系作为解释变量能否以及如何影响共享经济商业模式的运行。

（一）研究方法

定性比较分析（QCA）由美国社会学家查尔斯·拉金提出的基于波尔代数的逻辑思维方式，主要是寻找集合之间普遍存在的隶属关系及对宏观社会现象进行因果分析的技术，该研究方法整合了两者优势，突破了质性研究与量化研究的二元对立。QCA方法的建模原理不着眼于解释变量和结果变量间的相关性，而是从原因角度寻找案例的共同特征，认为单一自变量不是影响因变量的唯一因素，目的是寻求多因复合路径对结果的影响，关注于两者间的因果关系（非对称关系）[4]。具体来说，定性比较研究针对案例展开的对通往既定结果的各条原因组合路径进行诱因分析，并运用样本数据构建因果关系，通过在案例资料与相关理论间不断对话，分析多重条件导致结果的逻辑条件组合。QCA建模过程中需要收集具有相似结构化特征的案例集群[4]，遵循量化研究的逻辑思路对每个案例进行数据的采集、编码和运算，分析过程注重单个案例的异质性和复杂性，研究结论既注重推广性又注重解释力[5]。

（二）样本案例的选择

共享经济产品涉及各行各业，总体样本集边界难以确定且内部差异较大。QCA对案例的样本规模限制在中小样本的范围内，QCA在对中小样本分析中较其他研究方法能够提供更加有效的分析[6]。本文选取共享经济领域内的代表产物（企业/产品）组成案例集，寻找中国情境下普适共享经济商业模式要素的联动路径。基于立意抽样原则，本文选择已基本融入中国经济体系或中国本土孕育的共享经济产品展开研究。在对共享经济总体特征进行深入理解后，充分调查收集样本的已知资料，根据数据可得性原则，从9大共享领域内（65个国内外突出企业）选取15个共享经济企业/产品作为研究对象（如“*”所示）组成案例集列于表1。

（三）解释变量的设计

根据商业模式的核心概念，结合与当前经济发展阶段相适应的新产品成功要素，并兼顾新常态下中国经济的时代背景，解释变量的设计确立了洞察需求、顾客细分、环境政策、经营使命、市场范围、营销模式、关键资源、合作伙伴、价值结构，以及運营利润10个变量作为本研究的解释变量，具体说明如下：

1.洞察需求。对消费者需求的清晰洞察能够唤起消费主体强烈的认同感知。企业应挖掘真实的市场需求来选定产品及服务的培育方向，而非运用新技术、新特征形成扰乱市场的伪需求，使消费者被迫接受需求，同时尽量杜绝低频需求。

2.顾客细分。在洞察顾客需求异质性的基础上，根据明确的战略业务模式和特定的市场上客户的属性、行为、偏好以及价值等因素对客户进行差异化定位，有针对性地使具有不同需求的客户群体对产品都感到满意。

3.市场范围。企业推出一件新产品前需要划定清晰的市场覆盖范围，满足有利竞争原则、效率兼顾原则以及保护消费者原则；同时，要确保没有由于技术标准、商业惯例以及地域文化等因素而导致的较为严重的市场壁垒。

4.政策环境。在新产品的全生命周期中，政府政策环境的引导能够有效规范和指导企业、产品的生产、运营以及消费等环节的市场行为，激励生产者开发设计与政策环境相协调的产品，改变消费者的消费习惯，培育适应当前经济形势及政策环境的产品。

5.经营使命。企业经营使命是企业长期生产活动建立的价值观和信念，企业规模无论大与小，企业员工与生产行为所秉持和遵循的经营使命和愿景必须具备一致性；同时，企业经营使命需要与客户以及内部员工等多方面期望相匹配。

6.营销模式。营销模式是以产品为中心所构筑的推广和销售体系，其核心在于能否最大限度的迎合市场，将产品价值最大程度的展现并使顾客充分感受到，同时做到要比竞争对手更有效率，凸显优势。endprint

7.关键资源。关键资源是企业竞争优势的源泉，企业并非一定要从企业内部资源中获得关键资源，还可以通过建立战略联盟的方式以低成本的市场交易迅速获得市场资源；同时，协调资源合作双方在经营管理上的差异，以降低合作组织的管理协调成本与难度。

8.合作伙伴。企业必须拥有与其达成高层次合作关系的利益方，通过明确的合约约定，双方共同认可并在生产运营的各个层面展开沟通，秉承共同目标，相互信任、共担风险、共同开发和创造商业价值。

9.价值结构。一个企业乃至商业模式的运营价值将通过系统内部企业价值与顾客价值的动态平衡达到最大化，发挥系统整体价值的协同效应、平台效应，形成“竞合”体系，吸纳更多的资源形成最佳的价值生成结构[7]。

10.运营利润。盈利是企业良性运营的表现形式，利润是企业创造的价值产物。运营利润反映了企业最基本的经营能力，也是企业最基础、最稳定的收入来源，更是商业模式得以运行的核心要素之一。

（四）结果变量的设计

公司发展优劣的评价标准与评价角度和评价主体有关，本文着眼于企业本身，综合考虑经济发展阶段、经济周期、宏观经济政策以及产品生命周期对企业内在价值进行衡量。作为反映企业内在价值的综合性指标，企业估值能够有效衡量投资价值和未来发展。本文选取企业估值作为结果变量对共享经济企业进行衡量，评估企业发展程度[8]。风险投资领域具有一个清晰的门槛，将估值超过10亿美元的企业称为独角兽企业。本文考虑到为保证企业发展的稳健性，选取企业估值20亿美元作为评价标准，将企业估值超过20亿美元的企业的结果变量赋值为1，企业估值低于20亿美元企业的结果变量赋值为0，据此设计真值表。

（五）QCA变量赋值表

根据表2变量设计，本文通過多种途径收集案例信息，并对各个案例的解释变量进行1和0的赋值，构建真值表如表3所示。

二、清晰集QCA与商业模式要素联动分析

（一）单变量必要性分析

本文对单个变量能否构成“共享经济高估值企业”这一结果变量的必要条件进行验证。结果显示单一变量的必要一致性均小于0.9，无法构成其结果变量的必要条件。即单一变量无法作为解释结果变量出现的原因，共享经济企业内在价值高是由多种因素共同造成的。

（二）清晰集定性比较分析

如表4所示：

三、案例验证

本文主要针对覆盖比率较高、限定条件具有较高价值的两种路径组合进行详细解释。

（一）路径1

高企业估值=洞察消费者需求*差异化顾客定位*市场范围明晰*经营使命及愿景匹配*政策环境支持*营销模式恰当*合作伙伴稳定（di*cs*mr*om*ep*mm*～kr*cp*～op）。该条件组合的含义是在国家经济政策予以支持的宏观环境下，共享经济企业需要明确洞察消费者的真实需求，基于此在制定企业内部战略时进行差异化顾客细分以及产品市场的清晰划分，并匹配明确合宜的经营使命、企业愿景以及恰当的营销模式；同时，企业需要有稳定的合作伙伴，为其提供充足的资金供给。

本文所选案例集中了人人贷、ETCP、陆金所都可以被这个条件组合所解释。以陆金所为例解释其商业模式的核心要素联动机制，陆金所中文全称为上海陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司，隶属于平安集团，是上海唯一一家通过国务院交易场所清理整顿的金融资产交易信息服务平台由P2P业务起家，继而推动B2C、B2B以及F2F等多项业务，发展出Lufax网络融资平台和Lfex金融资产交易服务平台为代表的综合线上财富管理平台。陆金所在明确自身定位的前提下，不满足于纯平台模式，凭借其成熟的技术、风控、运营和品牌（MM）塑造了一个专业输出管理和技术能力的平台，提升自身风控能力，并筹备接入更多标准化金融产品（DI），明确将顾客定位在高风险偏好群体（CS）以及其作为信息中介平台的角色定位划分市场范围（MR）。同时，陆金所依托实力强劲的平安集团形成隐性的风险共担机制，为投资人建立投资信心（CP）。陆金所的价值在于平台独特的标准化金融资产运作和销售能力（OM），这不仅为陆金所带来源源不断的资金支持更为其吸纳了众多稳定的合作伙伴。这种“基于互联网思想的金融”[9]作为市场经济和社会经济的混合物，通过法律法规和资本内在规则的调节，在政府直接监管以及数百万参与者以及竞争者的协同管理和约束下（EP），形成了共享经济环境下新型的共享金融模式[10]。

随着银行体系的日渐低靡，互联网上涌现出一种被称为“对等信贷”或“社会信贷”的新型借贷模式。2012年末，国内P2P借贷服务平台超过200家，可统计的P2P平台累积交易额超过100亿元，截至2016年末，国内正常运营平台1625家，累积交易额保守估计为3.36万亿元。由于其免除中间人费用以及高昂的利率成本的在线融资机制，导致金融市场上逐渐形成了P2P借贷替代传统银行的借贷工具之趋势，这一趋势通过新技术满足消费群体的现实和潜在需求，新商业模式实现了高增长市场，不断“蚕食”原有商业模式内的既有顾客并开拓新顾客。

（二）路径2

高企业估值=洞察消费者需求*差异化顾客定位*市场范围明晰*经营使命及愿景匹配*政策环境支持*营销模式恰当*关键资源充足*合作伙伴稳定*价值结构完善（di*cs*mr*om*ep*mm*kr*cp*vs）。该条件组合较之第一种条件组合更加严格，该条件要求共享经济产物需要在政策支持的宏观环境下，洞察消费者真实需求，清晰划分产品市场范围并明确定位经营使命及愿景，匹配恰当的营销模式。企业需要掌握充足并稳定的供应商资源供给，完备的资金链，形成自身完善的价值结构。

本文所选取案例集中滴滴和Airbnb可被这一条件组合所解释，这两个案例在中国市场具有极其相似的成长历程。滴滴和Airbnb代表了共享经济模式下最先进入市场的两大行业和产品，进入初期因享受“资本”补贴而价格极低，被大众接受程度较高，由此大幅占据市场，令传统行业竞争者颇有怨言。监管部门逐渐认识到这一现实冲突，据此出台相关新政策进行规范和引导，逐步拉平收费标准和运营职责，对共享经济商业模式进行完善，形成了多重利益相关群体和谐共存的局面。本文选取代表产品滴滴展开对商业模式要素联动机理的剖析。endprint

“滴滴”起源于2012年，于2016年成长为占据国内移动出行平台99%份额、涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务的垄断型企业。2012年滴滴平台上线，进入基于用户体验和反馈的市场培育期和探索期，不断根据企业定位并结合手机端APP客户反馈的负面评论进行迭代和产品更新（DI）。用户量平稳上升。2014年到2015年间，滴滴用户使用量出现了爆发式增长，借由着这一阶段的成功，滴滴产品展开差异化定位，开展专车等一系列具有针对性的市场动作（CS），相继推出顺风车、代驾、快车、大巴等多元化业务（MR），在同时期同类产品中居于下载和使用榜首。随着市场竞争者的不断涌现，快的、Uber等庞大对手的压力，滴滴和平台上的众多市场产品进入持续补贴的市场策略阶段。这一阶段的滴滴公司率先探索适应于新经济形态的出路，将经营使命和愿景定位于“基于世界级的大数据团队的出行平台”（OM），从当前的“动态调价”、“搭配合乘”以及“上车地点推荐”等原创功能中可见其使命定位和战略布局。滴滴跳出了其市场竞争者的依靠补贴的路径，将数据和用户体验作为业务的发力点，瞄准出行行业的所有细分领域，整合出行资源打造一站式移动出行平台（VS）。2016年伴随着滴滴成功合并快的、Uber中国，滴滴终于成长为大而全的出行平台（KR），并逐渐向国外市场渗透。同年7月，国家出台《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》，以及《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》，成为全球首个网约车合法化国家，为滴滴以及共享出现的可持续发展培育了优沃的市场环境（EP）。滴滴公司在营销模式上独树一帜，开启大规模覆盖市场的YVC品牌营销战役，联合腾讯、联想、华硕、戴尔、京东等上百家企业进行跨界合作、建立品牌统一战线开展联合营销，提升企业品牌知名度（MM）；同时，贝莱德、高瓴资本、老虎基金、中国人寿等实力雄厚的投资方充分发挥资本的力量，向不断完善的业务进行输血（CP）。

网约车模式改变了传统出行行业的潜在思维方式，这并非源于技术发明本身，而是源于对顾客需求的洞察以及对价值理念的重新定义。新商业模式下对市场新进入者以及市场规则进行重新定义和重构，以新的理念来重组现有资源推动价值生成，属于一种范式创新。

四、结论与展望

共享经济商业模式下的企业若要适应中国市场，必须具备“其业务范围受到政策环境支持”和“运用恰当的营销模式”两个核心要素，政策环境支持以及营销模式非常重要；企业还需要具备的核心要素，包括洞察消费者需求、市场范围明晰以及公司经济使命及愿景的匹配。从实证结果来看，经济新常态下的企业在共享经济商业模式下较之传统商业模式具有更高的适应性，共享经济使商业模式的核心要素要求放宽，这就为企业提供了更为宽松的发展环境，这也是共享经济商业模式的特点和优势所在。共享经济以民主自营形式分享共有资源，使用权的重要性超越于所有权，实现了经济资源匮乏与经济产能过剩之间的平衡点。但是，需聚焦的问题在于供给者在什么情况下会完全依赖共享经济平台以实现供给的稳定性，而能否建立平台与供给者之间良性的依存关系是共享经济商业模式发展的关键问题，这也是共享经济商业模式能否得以存续的核心所在。

参考文献：

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