O2O模式下生鲜物流风险控制的研究

O2O模式下生鲜物流风险控制的研究

文/黄谦，长沙商贸旅游职业技术学院

我国电子商务的发展，在经历了从B2B到B2C，再到C2C的发展后，随着消费升级的推动，以及无线互联网的发展，迎来了O2O（Online to Offline）的时代。过去是将线下的商品搬到线上售卖，而今则是把线上售卖再转到线下来体验和服务。近两年来，从零售到航旅，从餐饮到打车，多个行业都迎来的O2O的爆发期，同样生鲜产品的网络零售，也迎来了发展的契机。

生鲜电商；冷链物流；O2O

1 O2O与生鲜电商

1.1 O2O概述

1.1.1 O2O的内涵

O2O，即OnlineToOffline（线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O这一概念是在2010 年AlexRampell 提出。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为 O2O。所以，O2O可以被定义为：在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。根据作为服务前段的先后顺序为划分标准，O2O 可以划分为两种模式：一种是“线上到线下”（OnlineToOffline），消费者在线上预订或购买商品或服务，然后到线下商铺进行实体消费、体验或者实体店取货。另一种是“线下到线上”（OfflineToOnline），消费者通过线下实体店体验或选中商品或服务，然后通过线上下单来预订或购买。“线上快捷下单与支付，线下快速送达与体验相结合”是 O2O的最大特点。

2 生鲜电商概述

2.1 生鲜电商行业发展的必然性

2.1.1 坚实的线下基础

（1）冷库投资不断增加

随着2010《农产品冷链物流发展规划》的颁布实施，国家一系列的对冷库建造行业惠民政策相继出台，国内的冷链物流建设进入了鼎盛时期，各地的冷链物流园的建设更是如日中天。各地发改委也纷纷出台具体措施，给予冷链物流园建设以政策和资金支持。除了一线城市，在青岛、天津、沈阳、武汉、西安、福州，甚至日照、宜昌等这样的二三线城市都兴起了冷链物流园的建设大潮。据调研统计数据显示，2016年，我国的企业冷库容量达到了3035.28万吨，政策的扶持、电商的投资，都为未来的冷库发展提供了机遇。

（2）冷藏车市场日益增长

冷藏车是运送鱼、肉、鲜果、蔬菜等易腐货物的专用车辆。这些货物在运送过程中需要保持一定的温度、湿度和通风条件，因此冷藏车的车体装有隔热材料，车内设有冷却装置、测温装置和通风装置等，具有制冷、保温和加温三种性能。

（3）制冷设备市场繁荣

《2016-2021年保鲜库制冷设备行业深度分析及“十三五”发展规划指导报告》中明确提出了“保鲜库制冷设备行业“十三五”总体规划”这一大项；中国制冷空调协会等发布的《2016年中国制冷空调产业发展白皮书》也显示，2016年我国制冷空调行业实现工业总产值近6000亿元，制冷行业呈现出去地产化、智能化与环保化三大新趋势。基于政策的指引、技术的创新以及消费者最关心的产品质量考虑，制冷设备的市场将会越来大，越来越繁荣。

2.2 生鲜电商行业的发展现状

2.2.1 生鲜电商市场交易规模2017年将突破千亿

伴随相关技术升级和资本介入，以及消费者对消费品质的更高追求下，生鲜电商市场进入高速发展时期。2013年至今，生鲜电商交易规模呈现出逐年增长的态势，2015年交易规模达到533万亿元，环比增长速度达93.9%；预计2017年整体交易规模将达到1469.1万亿元，环比增长速度达60.5%。预计未来两年生鲜电商市场交易规模的增长速度将再创新高。

2.2.2 国内生鲜电商天猫、京东划去半壁江山

图2.2 生鲜电商市场份额

从生鲜电商市场份额分布可以看出，市场份额较高的是天猫喵鲜生和京东到家，分别占比26.81%、24.83%。这一类电商平台由于之前积累了庞大的消费群体，具备消费者对品牌的满意度和忠诚度，再加上其雄厚的资金实力和完善的物流、支付系统，使这些电商在进入生鲜电商市场时具有一定的优势。中粮我买网背靠中粮集团庞大的资金支持，拥有完整的冷链物流系统，能够有效解决物流配送的问题，得以在生鲜电商市场占据一定的优势。而剩余的半块市场被以天天果园、中粮我买网、本来生活等为首的垂直类生鲜电商所瓜分。

2.2.3 水果是人们最常购买产品

据问卷网的调查数据显示，水果、水产海鲜和奶制品是消费者在生鲜电商上购买最多的品类，分别占26.42%、23.24%、18.24%。另外，由于生鲜电商不受地域空间的限制，消费者可以购买到非本地的生鲜品，所以进口生鲜也是消费者较为青睐的线上购买品类。

2.2.4 价格、便捷性和品类是吸引用户的主要因素

图2.4 生鲜电商用户购买行为驱动因素

数据显示，价格、便捷性和品类丰富是驱动消费者选择生鲜电商的三个主要因素，分别占26.62%、25.86%、21.07%。生鲜电商由于成本相对较低，还可以送货上门，使其相对于传统生鲜市场来说在价格和便捷性上更具优势。另外，由于线上平台不受地域和空间的限制，使消费者足不出户便可以购买到异地的生鲜品，一定程度上提高了生鲜品种类的丰富程度。

2.3 生鲜电商的发展模式

2.3.1 生鲜电商各发展模式介绍

（1）平台型生鲜电商模式

平台型生鲜电商模式，是指生鲜企业利用用户流量极大的知名电商平台销售生鲜产品。阿里巴巴、京东、1号店都已涉足生鲜电商业务，其显著特点是利用强大的平台优势吸引生鲜商家入驻，并向数以亿计的消费者销售生鲜产品。目前，平台类的生鲜电商市场已被阿里巴巴和京东垄断，其他平台将很难有立足机会。

（2）垂直型生鲜电商模式

与平台型生鲜电商平台没有自营业务不同，垂直型生鲜电商专注于生鲜产品的销售与运营，其优势是聚焦在各自优势品类，挖掘特定人群的核心需求。通俗地讲，用平台模式经营生鲜的电商，相当于打造了一个农贸市场，各家都来摆摊，而垂直型生鲜电商相当于是一家经营优质食品的精品超市。

（3）原产地直供生鲜电商模式

在国家农业扶持政策的促进下，农业发展环境正在发生深刻变化，一批农产品企业不断发展壮大，尤其是凭借各类有特色的初级农产品原产地，大力发展生鲜产品原产地直供业务。所谓原产地直供模式，与传统商业中前店后厂的模式其实是相似的，都属于从工厂到消费者(F2C)这类商业模式之中，只不过原产地直供模式更加电商化，其利用互联网工具消除了F到C之间的物理空间距离。

（4）实体超市网上销售模式

2013年3月，永辉超市旗下生鲜电商网站“半边天”上线运营，以不出售单品而提供定制套餐的方式销售生鲜产品，标志着实体超市开始涉足生鲜电商领域。目前，沃尔玛、大润发、家乐福等大型超市都在加紧从卖场到网络销售的布局。实体超市在线上销售生鲜产品，主要是借助分布在不同区域的门店超市资源，打通线上线下一体化供应。

2.3.2 生鲜电商发展模式的对比分析

以上四种主流的生鲜电商发展模式在发展过程中，逐渐形成了各自的优劣势。下面从五个维度出发，对生鲜电商发展模式进行横向比较，以便为生鲜企业选择电商发展模式提供借鉴。（1）平台流量。（2）销售范围。（3）产品品质。（4）配送方式。（5）盈利方式。

2.3.3 O2O与生鲜电商的机遇与挑战

2013年生鲜电商开始火爆，资本市场在全球经济下行压力下仍有大量投资砸向生鲜O2O领域。但是，即使是是京东、阿里巴巴这样的电商巨头都无法成为生鲜O2O行业的标杆，其生鲜市场并没有我们想象中容易发展和获利。面对O2O，生鲜电商既面临着投资风险，也是一个巨大的经济诱惑。无疑，生鲜电商与O2O进行融合，其必要性有以下几个方面：

（1）可以提升消费者体验

大部分的消费者都会担心在网上购买的产品没有质量保证，另一方面，生鲜产品的冷链物流不完善也会导致产品的变质损坏，使得消费者的消费体验不佳。生鲜电商如果能够将线上线下联系起来，设立线下实体体验店，让消费者亲自去试用、筛选等，就会建立消费者的信任，提升消费者的购物体验。

（2）可以降低生鲜冷链高额的配送成本

由于生鲜产品自身的特性，配送方面高度依赖冷链物流，使得电商就不得不进行冷链物流的整合。然而，冷链物流体系比一般的物流体系更加复杂，成本回收期也十分的漫长。目前整个市场能够提供冷链物流的服务公司屈指可数，且配送费用昂贵。生鲜电商经过O2O模式改造后，将线上线下联系起来，消费者亲自去线下进行体验，能够很好的解决生鲜产品在物流配送过程在中成本过高的问题。

（3）与线上服务商家实现双赢

所谓线上营销，就是通过合同的方式委托专业网络营销服务商实现企业网络

营销工作。网络营销服务商会发挥自身优势，通过营销策划实现企业的营销目标并获取服务费用；而商家也会受益于服务商的营销策略，扩大自身产品销量，实现双赢的局面。