B2B情境下顾客价值共创、动态能力与顾客价值间的关系研究——基于阿里出口通电商平台的实证

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(南开大学 商学院，天津 300071)

B2B情境下顾客价值共创、动态能力与顾客价值间的关系研究——基于阿里出口通电商平台的实证

严建援，何群英

(南开大学 商学院，天津 300071)

本文构建了顾客价值共创、动态能力与顾客价值间的关系模型，分析了动态能力的部分中介作用。以212家阿里出口通客户为研究样本，采用结构方程和Bootstrap分析方法对理论假设进行实证检验。研究发现，动态能力在顾客价值共创和顾客市场价值间起到部分中介作用。而其四个维度发挥部分多重中介作用，相对于其他三个变量，学习能力发挥更大的中介作用。研究结论对服务主导逻辑、顾客价值共创、动态能力等多领域的研究具有一定的理论贡献，并为顾客如何提升自身价值提供了有益启示。

顾客价值共创；动态能力；市场价值；关系价值

1 引言

营销理论和企业界都已认识到顾客参与作为竞争优势的下一个新源泉的重要性[1,2]。顾客不仅仅是产品和服务的使用者，同时也是企业价值共创活动的积极参与者。越来越多的企业正在想法设法地邀请顾客参与到价值共创活动中，共同开发新产品或者引导顾客自己创新等，例如大多数软件开发企业在为顾客提供软件服务时，为了满足顾客定制化和个性化的需求，都会鼓励顾客全程参与软件的二次开发以实现长期合作关系和利润；阿里旗下的出口通是一个企业对企业的网络外贸交易平台，其主要功能是帮助中小企业拓展国际贸易的出口营销推广服务，进而获得贸易商机和订单的国际贸易网络平台。阿里在不断推出新服务(例如贸易通、关键字竞价、金融服务、人才服务、展会O2O、产业带以及最近刚推出的一达通新型服务等)的同时，还积极地与客户进行线上与线下互动，举办各种活动邀请客户参与，通过与客户深入沟通互动，阿里更加深入地了解客户的潜在需求，客户也享受到了定制化服务，客户与阿里的关系更加紧密，增强了互信。由此可见，顾客参与价值共创(以下简称顾客价值共创)已为客户和企业都带来了价值的提升。因此，研究顾客价值共创的过程机理已经成为实务界和理论界都须关注的热点议题。

根据对以往文献的总结，顾客价值共创的研究主要集中在两个领域：创新和服务营销。创新研究主要聚焦于邀请顾客参与创新过程以加速产品上市和提高市场的接受度，在与企业的价值共创过程中，顾客承担着不同的角色，包括顾客作为信息提供者、产品的共同开发者和共同创新者等[3,4]；服务营销流派的研究则主要以服务主导逻辑为基础，认为顾客在价值共创过程作为一个核心的角色积极参与到价值共创中来，从而提高顾客的满意度、忠诚度、增强了顾客和企业的关系价值等[5,6]。虽然当前的研究进一步加深了我们对顾客价值共创的理解，但尚存在如下空白：第一，以往对顾客参与价值共创的研究大多是在B2C情境下，从顾客行为视角出发，运用案例或实证方法研究顾客的价值共创行为[7]。而B2B情境下企业决策行为的研究成果相对较少，仅有少数以概念和案例研究为主的成果[8]，虽然也有一些实证研究的文献[9,10]，但这些文献并没有从服务主导逻辑的高度深入探讨并检验顾客参与对顾客价值影响的过程机制。第二，部分学者对B2B情境下顾客价值共创对顾客价值的影响机理进行了研究。主要从供应商—顾客关系的层面研究顾客价值共创对顾客价值的直接积极影响，包括关系专用性投资、关系嵌入这些变量[11]。服务主导逻辑认为，在顾客参与价值共创时，顾客需要投入专用性知识、技能和经验等操纵性资源和对象性资源，并与供应商投入的资源整合，共同创造价值[12]。而该理论并未对资源的问题作深入探讨。相对于服务主导逻辑，动态能力则认为静态的资源不能为企业带来价值，必须对其进行重构才能产生一定的价值，对资源的特征、效用进行了更为翔实的探讨。第三，从服务营销的视角，B2B情境下的顾客价值表现为关系价值，关系价值的界定有两种观点，一种是广义的关系价值(即是顾客价值)，另一种是狭义的关系价值(是相对于服务/产品价值而言)[13]。以往文献在做B2B情境下顾客价值的实证研究时，把广义的关系价值分为狭义的关系价值和服务价值[14]，而本文对阿里平台4家顾客进行了实地调研发现顾客更注重市场价值，因此本文后面的实证将顾客价值分为经济价值和非经济价值两类。其中经济价值为顾客创造的市场价值(顾客的市场销售额、市场占有率等)，非经济价值为服务/产品价值(服务质量和产品质量)和狭义上的关系价值(供应商和顾客紧密的关系)。

基于上述理论和现实背景，本文从服务营销视角出发，以服务主导逻辑和动态能力理论为基础，以阿里出口通客户为研究对象，从动态能力视角，解析顾客价值共创影响顾客价值的过程作用机制，构建B2B情境下顾客价值共创、动态能力、顾客价值三者之间的概念模型，并重点分析动态能力的中介作用。本文研究的价值在于弥补以往研究的不足，丰富服务主导逻辑、顾客价值共创、动态能力领域的相关研究，并为顾客如何提升自身价值提供有益启示。

2 文献回顾和研究假设

2.1 顾客价值共创和市场价值间的关系

本文认为B2B情境下的顾客价值共创是行为变量，Yi和Gong认为此种行为包含顾客的两种行为，顾客参与行为和顾客公民行为[15]。本文研究的是客户与阿里平台价值共创的行为，主要探索客户积极参与价值共创、信息共享、与阿里员工互动等行为是如何影响顾客价值的。因此本文的顾客价值共创行为只包含顾客的参与行为，而不包含顾客的公民行为。本文用信息共享、责任行为和人际互动这三个维度表示顾客价值共创行为。信息共享是价值共创的关键。当顾客认识到自身的责任和义务时，责任行为就发生了，对于成功的价值共创来说，顾客需要和供应商展开积极合作、遵守规则和制度并接受供应商的指导。人际互动是价值共创成功的前提。

服务主导逻辑认为，顾客总是价值的共创者。供应商的目标不仅在于为顾客提供价值，更重要的是引导顾客利用供应商提供的资源为自身创造价值[16]。以往学者在研究顾客参与服务创新对顾客价值的影响时，往往用顾客满意、顾客忠诚度等，而没有涉及到顾客的经济价值。而事实上，顾客价值共创会通过互动给供应商和顾客都会带来一定程度的经济价值。从外在利益看,因为信息具有粘性、异质性,通过参与活动进行信息共享可以降低其粘性,从而降低转移成本，顾客参与可能产生有形的经济利益[17]。如前文所述，本文对阿里出口通4家客户进行了实地调研，4家客户均认为市场价值最重要。因此顾客之所以加入和参与阿里平台的价值共创活动，其最终目的就是要拓展自身的销售市场和提高销售额，最终提高利润。据此，提出假设1：

H1顾客价值共创与市场价值间存在正相关关系。

2.2 顾客价值共创和服务/产品价值间的关系

顾客通过和平台进行相关的信息共享使平台更加深入了解顾客的真实需求，有效发掘顾客潜在需求及偏好，从而增加服务/产品对顾客的定制性和适用性[18]，因此顾客价值共创使平台提供的服务和产品更能满足顾客个性化需求，并使顾客对服务/产品质量形成符合实际的期望，提高顾客的服务/产品价值。Holbrook指出顾客价值来源于主体和客体的互动，即是说互动是顾客价值创造的基础[19]。由于服务消费是过程消费，顾客不仅关注产出质量(即技术质量)，更加关注互动质量，因此企业与顾客间的互动是改善服务质量的关键因素。有研究证明顾客价值共创与服务/产品质量间存在正相关关系。Ngo和Cass从服务营销的视角，研究了创新能力、顾客价值共创、服务质量和服务绩效间的关系，结论显示，顾客价值共创在创新能力和顾客价值之间具有中介作用[9]。据此，提出假设H2：

H2顾客价值共创与服务/产品价值间存在正相关关系。

2.3 顾客价值共创和关系价值间的关系

顾客参与本身即是顾客与企业的一个互动过程，它给予顾客某些信息并产生相应的反应，从而使顾客从与平台和竞争对手的不同关系中获得了关系价值。这种关系价值主要体现为两个方面：一是顾客通过参与平台的价值共创行为，增强双方的信任、承诺和相互依赖，减少合作中的冲突，这将有利于增加顾客和平台的关系质量；二是顾客通过参与平台的活动，进一步拓展了自身的商业网络，而商业网络则为顾客自身的发展提供更大机遇[20]。信息共享是价值共创的关键，其有助于建立双方间的信任机制，从而促进双方间良好关系的建立[21]。责任行为以创造性方式应对分歧以及其他偶然性,从而有利于管控双方出现的一般性问题和突发性问题，形成良好的关系[22]。而通过顾客和平台间的互动，增强双方的信任，减少冲突，从而更进一步升华双方的关系。据此，提出假设H3：

H3顾客价值共创与关系价值间存在正相关关系。

2.4 顾客价值共创与动态能力的关系

有学者们从组织学习和知识管理的视角对动态能力概念进行界定，例如Zollo和Winter从组织学习的视角认为动态能力是一种集体的学习方式，企业改变能力的过程是企业追求新知识的过程[23]。本文研究的是B2B情境下顾客价值共创对动态能力和顾客价值的影响机制问题，顾客价值共创本身是组织学习、获得知识的一种方式，因此本文根据以往学者的研究，从知识的视角界定动态能力，认为动态能力是企业通过集体学习机制以不断更新其知识结构，从而提高企业适应外界环境变化的能力，包含环境适应能力、变革创新能力、资源整合能力和学习能力四个维度。

动态能力理论认为知识是其形成与发展的关键因素。Zollo和Winter认为学习机制和知识对动态能力具有引导作用[23]。平台与顾客共创的界面也是平台与顾客共创价值的新场所。价值共创的过程事实上是平台与顾客的知识增加和创造的过程。顾客利用平台提供的异质性知识和资源，与自身拥有的知识与能力相融合以创造出新的知识，进而促进顾客动态能力的发展和提升。信息共享是创造知识的前提和基础。顾客通过与平台的信息共享，能获取平台关于国外市场需求、平台使用和管理经验、竞争对手等异质性信息。同时也有利于分享不易传播的隐性知识，从而促进知识的共创。当顾客把外部获取的信息与自身知识相结合，经过整合和重构，从而建立起一套新的知识结构时，顾客的动态能力也得到了提升。责任行为侧重于平台和顾客共同解决问题的一致行动。在共同解决问题的过程中，不但为顾客提供了表达的平台，而且更重要的是顾客不但共享了合作伙伴(平台、行业领导者和竞争对手)的显性知识，还深化了对他们更多隐性知识的认识，从而进一步促进知识的交换和吸收[24]，并创造出新的知识和思想，从而促进顾客自身动态能力的发展和提升。平台与顾客进行一定层面和频度的人际互动，有利于促进平台对顾客的信任，而当人们建立了信任关系时，他们将会非常愿意共享彼此的信息。因此当顾客与平台通过线上、线下互动建立起信任的合作关系时，就能有效促进企业与顾客的信息交换，进而诱发顾客进行更多新知识的创造[25]。从而显著促进自身动态能力的发展和提升。据此，提出假设H4：

H4顾客价值共创与动态能力间存在正相关关系。

2.5 动态能力与市场价值的关系

动态能力通过重塑特定能力而实现企业价值。Cass和Ngo指出对于企业而言能力非常关键，因为某些特定的能力可以为自身和客户创造价值，因此企业的关键是尽力获取企业需要的各种能力[14]。Eisenhardt和Martin则指出动态能力可以帮助企业重塑新的能力[26]。随着外部环境的变化，由于自身资源有限性，顾客加入了阿里平台，通过与平台信息共享、责任行为和人际互动不但从平台获取了渠道、金融、物流和信息等相关资源，而且通过学习更新了自身的知识结构，从而促进了顾客动态能力的发展，而动态能力的发展使得内外部资源的整合和重构得以进行，进一步提升了顾客的营销能力、顾客管理能力和创新能力等关键能力，最终促进了顾客销售额和利润的增加、新市场的开拓等经济价值的实现。正如董保宝和李白杨所研究的，动态能力促进了企业自身市场份额的扩大和盈利水平的提高[27]。据此，提出假设H5：

H5动态能力与市场价值间存在正相关关系。

2.6 动态能力在顾客价值共创和市场价值间的中介作用

资源基础观认为企业可以借助于异质性资源而带来超额利润，而动态能力理论认为静态的资源必须经过整合和重构才能为企业带来价值。根据前文论述，顾客加入平台后，获取了渠道资源、金融资源、物流资源、信息资源等，更为重要的是顾客通过和平台进行信息共享、共同解决问题而采取的一致行动和人际互动等参与行为，还更新了自身的知识结构，获取了知识这种重要的无形资源，新知识的创造促进了动态能力的发展和演化，最终实现了顾客销售额和利润的增加、新市场的开拓等经济价值。因此，本文试图验证动态能力在顾客价值共创和市场价值间的中介作用。据此，提出假设H6：

H6动态能力在顾客价值共创和顾客市场价值间起到中介作用。

综上，建立如图1的概念模型。

图1 顾客价值共创、动态能力和顾客价值的关系模型

3 研究设计

3.1 问卷设计和测量量表

虽然以往文献中与本研究的相关变量已存在一些成熟量表，但这些研究的变量测量与本文的研究重点和研究情境有所不同，已有量表的研究情境多是在B2C情境下的，而本文则是研究B2B情境下顾客参与电商平台的价值共创问题，因此本研究的问卷设计主要是在借鉴已有量表的基础上，通过进一步进行实地访谈，综合考虑顾客参与平台价值共创特征设计而成的，从而弥补现有量表的不足并能满足新的研究情境需要，变量测量均采取 Likert 5点量表。本文选择了4家有代表性的客户作为访谈对象，在进一步深入理解顾客参与平台价值共创的特征和过程机理的基础上，完善和补充了已有量表。关于顾客价值共创的测度，本文借鉴Yi和Gong[15]的研究并结合本文研究情景，由信息共享、责任行为、人际互动三个维度来测度，共12个题项组成；关于动态能力的测度，本文借鉴董保宝和李白杨[27]的研究并结合本文研究情景，由环境适应能力、变革创新能力、资源整合能力和学习能力四个维度来测度，共19个题项组成；关于顾客价值的测度，本文借鉴Cass和Ngo[14]的研究并结合本文研究情境，由市场价值、服务/产品价值、关系价值三个维度来测度，共11个题项组成。

3.2 控制变量

根据以往学者的研究，动态能力受企业规模的显著影响，其次顾客价值除了受到其动态能力和顾客参与的影响之外，还可能会受到其它组织特征(如企业规模和所属行业)，平台使用年限和使用种类(使用阿里巴巴一家还是同时使用几家的平台)的影响，为减少以上因素对顾客价值测量的影响，本文将其作为控制变量考察。本文用企业员工数和年营业收入取自然对数所得结果表示企业规模；企业所属行业则用虚拟变量表示(2表示其它，1表示制造行业，0表示服务行业)。顾客仅仅使用阿里一家出口通平台且加入阿里平台的年限至少为两年(通过与平台客户经理沟通，他们认为客户使用阿里平台第一年是外贸知识、经验积累的一年，不会产生明显价值)。

3.3 样本选取和数据采集

本次调研通过实地调查、邮件两种方式发放问卷，调研范围覆盖郑州、贵阳、西安、广州等大中城市，调查的对象是阿里出口通平台客户的外贸经理或外贸主管。从2016年6月份开始启动调研，历时4个多月，共发放387份问卷，回收289份，有效问卷212 份，达到回收问卷的73.4%。从样本结构特征看，企业性质方面，民营企业比较多(92.1%)，其次是外商独资企业。行业类别上，制造业较多(92.1%)，其次是服务业。企业规模方面，中小型企业比较多(93.3%)，其次为微型企业。样本分布情况符合阿里出口通客户的实际情况，具有较强的代表性。为进一步检验问卷是否存在同源偏差，我们采用Harman 单因子测试的方法， 即如果一个总因子的特征值在变量中占有绝大多数协方差的比率，如明显超过30%，则表明存在显著的同源偏差[28]。对测量变量的所有项目进行主因子分析，发现所有因子的特征值都大于1，累计解释率为 81.72%，其中不存在一个因子可以解释所有测量指标的大部分变异，由此证实所采集的数据同源偏差不明显。

4 实证分析

4.1 二阶构念信效度的检验

本文中的三个构念顾客价值共创、动态能力和顾客价值均是二阶构念，根据Anderson和Gerbing所建议的方式，进行两步的变量关系分析[29]。根据本文研究需要，首先进行第一步，对顾客价值共创、动态能力这两个构念做信度和效度检验。每个测量题项的因子载荷均大于0.5且在p<0.001下显著，顾客价值共创、动态能力各个维度的Cronbach’ sα系数均超过了 0.7，其二阶验证性因子分析如下：顾客价值共创：χ2/df=4.2，TLI=0.898，CFI=0.923，GFI=0.852，RMSEA=0.023；动态能力：χ2/df=4.4，TLI=0.839，CFI=0.866，GFI=0.768，RMSEA=0.127，由此可见顾客价值共创、动态能力的信度与效度结果均满足要求。本文在顾客价值共创、动态能力衡量上，以第一阶段各个子变量测量指标得分的平均值作为该变量的得分，再将它们看作是二阶变量的测量指标，如顾客价值共创为潜变量时，其测量指标为信息共享、责任行为和人际互动，动态能力也是如此。

4.2 整体模型的分析结果

4.2.1 整体模型的信度和效度检验

本文采用SPSS 20.0软件对测量问卷进行信度和效度检验，结果可知，各变量的Cronbach’ sα系数均超过0.7，符合内部一致性信度的要求。大部分题项的因子载荷均超过0.5且在p<0.001下显著，只有SV1(服务/产品价值的第一个测量指标)为0.46，虽然小于0.5但却大于0.4，结合内容效度和删除该项后Cronbach’ sα系数的变化，本文保留SV1，保留后Cronbach’ sα系数为0.860；顾客价值共创、动态能力和顾客价值(市场价值、服务/产品价值)的AVE大于0.5，虽然关系价值的AVE为0.49，但也非常接近0.5，本文认为是可以接受的，组合信度大于0.7，因此均符合信度和收敛效度的要求。适合开展结构方程建模的研究。

4.2.2 假设检验结果

利用Amos 20.0软件，分别对顾客价值共创对顾客价值的影响模型(模型1)和动态能力的中介效应模型(模型2)进行拟合检验，结果可知，只有模型2的拟合指标CFI没有达到0.8，从整体来看，这个指标非常接近标准值，由于本文模型涉及到的变量较多，因此对于此拟合指标，本文认为是可以接受的。

(1) 顾客价值共创对顾客价值影响的假设检验

如表1所示。从中可看出，顾客价值共创分别对市场价值、服务/产品价值和关系价值有正向影响，且均在p<0.001的显著性水平上，假设H1、H2和H3得到验证，其中顾客价值共创对顾客的关系价值影响更为显著，其次为服务/产品价值和市场价值。

(2) 动态能力的中介效应

首先，本文采用温忠麟等[30]提出的检验方法检验中介效应。从表1可以看出，顾客价值共创对顾客市场价值影响显著。顾客价值共创对动态能力影响显著(假设H4得到验证)，加入中介变量动态能力后，动态能力对市场价值影响显著(假设H5得到验证)，且顾客价值共创对市场价值的影响显著降低。因此，本研究最终验证了动态能力在顾客价值共创与顾客市场价值间的部分中介效应，假设 H6得到验证。

表1 加入动态能力后顾客价值共创对市场价值的影响

注：**p<0.001,***p<0.001;()为未加入动态能力时的标准化系数。

其次，本文运用Bootstrap[31]方法，采用偏差校正非参数百分位法重复取样2000次，计算95% 的置信区间，如果置信区间不包括0，表示中介效应显著，否则，中介效应不显著。结果显示，动态能力在顾客价值共创与市场价值的中介效应显著(0.040，0.225)，效应值为 0.13。假设H6进一步得到验证。

(3)拓展分析

本文已经验证了动态能力在顾客价值共创和市场价值间的部分中介效应。为了深入分析动态能力的作用，本文进一步验证了动态能力的四个维度(环境适应能力、变革创新能力、资源整合能力和学习能力)在顾客价值共创和顾客市场价值间的多重中介作用。如表2 所示，运用Bootstrap方法，结果显示，环境适应能力、变革创新能力、资源整合能力和学习能力的置信区间分别为(0.023，0.208)、(0.118，0.128)、(0.165，0.200)和(0.045，0.225)，置信区间明显不包含0，因此动态能力的四个维度在顾客价值共创与市场价值间发挥了显著的中介作用，中介作用分别为0.003、0.001、0.006、0.120，而且学习能力的中介作用显著高于环境适应能力、变革创新能力和资源整合能力。

表2 动态能力四个维度的中介作用

5 结论和管理启示

本文研究整合了服务主导逻辑与动态能力理论的理论框架，在控制顾客规模、类型、平台使用年限的基础上，探讨了B2B情境下顾客参与电商平台价值共创、动态能力和顾客价值间的关系。研究结果为平台和顾客间的价值共创提供了有益启示。

研究结果支持顾客价值共创对顾客价值产生作用的论点。其中顾客价值共创对顾客的关系价值影响更为显著。对于顾客而言，顾客价值不仅仅与平台相关，同时，其与自身参与价值共创的纵向、横向程度和深度也有关系。对于平台而言，为了向顾客提供更优的价值，顾客参与是实现这一目标最好的方法。因此，平台应积极引导、鼓励顾客参与到价值共创活动中来，同时，顾客从提高自身价值的目标出发，也应主动地参与到价值共创活动中。

同时，本文研究验证了动态能力在顾客价值共创与顾客市场价值间的部分中介作用。顾客价值共创通过动态能力的部分中介作用对顾客市场价值产生影响。在此基础上进一步验证了动态能力的四个维度在顾客价值共创与顾客市场价值间的多重中介作用。结果显示，学习能力的中介作用显著高于环境适应能力、变革创新能力和资源整合能力。因此对于顾客而言，若想提高自身的市场价值，首先应当积极、主动地与平台进行沟通、交流，进行充分、准确的信息共享，共同解决问题，加强彼此间的人际交往。其次，应该重点加强自身学习能力的发展以更显著地提升市场占有率和销售额等。

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TheRelationshiponCustomerValueCo-creation,DynamicCapabilitiesandCustomerValueinB2B——AnEmpiricalResearchBasedonAli’sExportE-businessPlatform

YAN Jian-yuan, HE Qun-ying

(BusinessSchool,NankaiUniversity,Tianjin300071,China)

This paper builds up a conceptual model of the relationship among customer value co-creation, dynamic capabilities and customer value in B2B, and analyses the moderating role of dynamic capabilities. Taking 212 Ali’s export customers as the research samples, this paper uses structural equation and the Bootstrap analysis method to conduct an empirical test on the theoretical hypothesis. From the research results show finds that dynamic capabilities plays a part of moderating role between customer value co-creation and customer market value.And four dimensions play a part of multiple moderating role.Compared with the other three variables, learning ability plays a more important moderating role. The conclusions of this paper have a certain theoretical contributions to the field of service dominant logic, customer value co-creation, dynamic capabilities, and provide beneficial enlightenment for a platform on how to improve customer engagement and enhance customer value.

customer value co-creation; dynamic capabilities; market value; relationship value

2017- 02-20

国家自然科学基金资助项目(71172072)

F274

A

1003-5192(2017)06- 0056- 06

10.11847/fj.36.6.56