新市场格局下的房地产文化营销路径初探

卞文博，贾书海

（1.陕西财经职业技术学院，陕西 咸阳 712000；2.西安交通大学，西安 710049）

新市场格局下的房地产文化营销路径初探

卞文博1，贾书海2

（1.陕西财经职业技术学院，陕西 咸阳 712000；2.西安交通大学，西安 710049）

如今人们的生活水平不断提高，住房条件越来越好。住房产品也在不断创新，它们也代表着特殊的意义，同时也可以体现文化品位，所以房地产在向这方面靠拢。从各阶层的消费文化来看，在新的市场格局下要想把房地产做得成功，在销售环节就必须结合房地产文化与积累底蕴创新销售方法，通过宣传房地产文化，让消费者明确自身的社会身份和地位。

新市场格局下；房地产文化；营销路径

最初，人们对房子的要求是能住，并且能遮风挡雨就可以；随后慢慢发展，对房子进一步提出要求，即需要满足人们的基本需求；再然后，经济开始飞速发展，人们对住房的要求自然就更高。通常人们在简单住宿方面得到满足以后，就会在文化与精神上有所追求。房地产的销售也是以传统的销售为前提逐渐形成的新的销售方式，主要在销售中加入文化，引导消费者有正确的价值观和懂得享受生活，让他们心甘情愿购买。在新格局下，如何探索出房地产文化营销有效路径，是开发商探讨的话题。

一、目前房地产文化营销存在的问题

1.没有进行认真调查，自身定位错误。许多开发商在运用文化销售房子的时候并未进行详细的调查，只是简单地靠自己的直觉来定位消费者的文化价值，这样就很容易使他们对自身的定位出现错误，进而使楼房与消费者的文化价值不能与很好地结合在一起，使得消费者不能对楼房的文化价值进行很好的了解。并且文化定位不准确，也会影响下一步制定的销售策略，不能为楼房打造好的形象，最终销售肯定会受到影响。

2.只是一味炒作，没有实质内涵。如今有一部分开发商并不真正地挖掘楼盘的文化底蕴，不把重点工作放在提高房屋建筑和服务上，却依靠文化，举办相关活动大肆宣传，吸引消费者的注意力。例如，有些开发商购买几段著名的树木，就会请几个比较出名的大师，建几个拱门，有的就直接邀请比较出名的大师住进这里，举办文化节，还有的甚至为了吸引人们的注意力举行选美选秀活动。这些举措与真正地通过文化经营和销售楼盘是相悖的，尽管花费了大量的时间、精力、人力和物力，但实际上并没有为消费者考虑，自然最后的经营和销售不会很乐观。

3.互相模仿，缺乏独特性。如今房地产行业已经飞速发展起来，越来越多的人加入到房地产这一行业中。但实际上，并没有几个房地产公司有自己的特色，他们大都是相互模仿，缺乏自身独特性。现在大多数的楼盘都没有进行仔细的调查和分析，也就是说，开发商自身对楼盘的文化和特征就缺乏了解，只是看到有些楼盘经营和销售得不错，就会一味地模仿，最终导致很多楼房的建筑形式、楼房的名字、宣传形式等相似度很高。例如，社区名字大都是某某花园、某某苑、某某山庄等，在宣传上都会出现皇家、独一无二、顶级等词语，看上去似乎包含很深的文化底蕴，然而实际上，他们只是做了一些皮毛工作而已。

4.销售缺乏整体性。有一些开发商对楼房销售的理解不够准确，把工作的重心都放在了推销上，而忽略了其他方面的工作，最终致使楼房的文化底蕴缺乏得不到保障。尽管很多房地产企业花费高额的资金在宣传工作上，但实际上楼房的品牌并未提升，消费者也并不能认同开发商在宣传中提到的一些东西。所以，应该将房地产销售环节整合在一起，不能只是简单地宣传，还应该重视其他方面的工作，例如对楼盘有正确的定位、提前对销售进行规划、运用优质的建筑原料、认真规划小区内的景观，提高物业的服务质量等等，将文化注入销售中，切实地为消费者考虑，努力达到消费者想要的居住环境。

5.缺乏耐心，急于求成。尤其是最近几年房地产行业比较火爆，很多人通过搞房地产获取了很多的经济利益，也正是因为如此，越来越多的人从事房地产开发，他们一般都不会与消费者交流，不会深入了解消费者想要什么样子的住房，所以在对楼房设计的时候没有有效的依据，并且不能很好地理解人们的文化需求，只是凭自己的感觉来理解消费者的文化价值观，然后依次做广告，尽可能地加大宣传力度，目的就是快速吸引消费者注意，并购买这些房子，最终获得巨大的经济利益。由此来看，现在开发商都缺乏耐心，不能真正了解消费者的需求，所做的所有工作都是为了帮助自身快速获取经济利益。

二、新市场格局下的房地产文化营销路径

1.对自身进行正确的定位，尽量为顾客提供优质的生活方式。现在房地产行业在不断发展，房子对于人们来说已经不再是简单的住处，通过房子可以体现人们对生活的追求，并且还可以反映自身的文化价值观。所以，开发商在销售模式上也要进行相应的改革，不能再像从前那样只是简单地卖房子，而应该在房子销售的过程中加入生活方式和文化价值观等元素。一定要进行深入的调查，了解消费者的需求和爱好，依据他们的需求设计楼房，打造与之相协调的生活环境，并提供相应的设施。努力将自身楼盘的独立性和文化价值融合在一起，体现自身的个性，这样才能提升企业的竞争力，满足更多消费者的需求。

2.深入了解并宣传楼盘的文化内涵。楼盘的文化内涵对楼盘的销售起着决定性的作用，开发商应该将文化价值渗透到楼房的销售中，具体做法有：（1）在楼盘命名的时候加入文化元素。楼盘的名字是十分重要的，直接影响消费者对楼房的感觉，所以楼盘在命名的时候不但名字要好听，而且还要有寓意。因此，可以通过楼盘向消费者传播其中蕴含的文化内涵。中国是五千年的文化大国，文化底蕴相当深厚，开发商应该好好研究其中的文化，熟练掌握自己开发楼盘的文化内涵，然后在楼盘销售中宣传这种文化内涵，对楼盘的销售会起到促进的作用。（2）为楼盘设立准确的主题。众所周知，每一座城市都有自身特点，所以无论在哪里建楼房，必须先详细了解当地的环境、风俗、文化等等，这样才能为楼盘设立准确的主题，同时为以后的宣传指引方向。例如，北京的一个小区以体育为核心，所以将小区主题设立为奥林匹克，同时为小区内部提供各种各样的体育设施，在墙上也会展示一些和体育相关的知识，还会有一些体育冠军的简单介绍，这样通过楼盘的主题体现其中的文化内涵。（3）在建筑风格上创新。建筑也是一门艺术，例如，广州方圆集团设计一处楼房，主要体现建筑的诗意性，他们将徽派建筑设计与现代设计融合在一起，同时又加入了东方文化元素，最终将自然与建筑合成一体。并且在建筑中还会雕刻相应的诗句，运用一些类似古代的瓦，体现自身的建筑风格，满足消费者的需求。

3.通过文化和艺术销售楼房。开发商应该改变传统销售楼房的模式，不能只是简单地销售房子本身，还应该努力宣传其中的文化与生活方式，多与消费者交流，详细讲解该楼盘的文化内涵，在讲解和交流中销售楼房。开发商可以通过报纸、电视等途径，或者创办与之相关的文化活动，宣传楼房文化，为消费者树立新的理念。虽然这些不能快速地为企业创造经济利益，但是可以提高企业自身的形象，可以慢慢吸引消费者。同时，还可以将楼房的销售与电视剧、电影联系起来，这样可以打造楼盘的形象。当然，这不是一味地炒作，这种宣传是以真正的文化内涵为基础的，即楼盘文化是名副其实的，也只有这样才能借助文化销售楼房。

4.努力打造社区文化。我们都知道社区的售后服务、物业直接关系住房者，自然也就会影响楼房的销售。所以，开发商应该重视社区文化的建设，找出其中存在的问题，及时采用与之相对应的解决方法，尽可能地与住房者交流使售后和物业与住房者和睦相处，为居住者提供好的居住文化。一个社区要想得到消费者的青睐，就必须努力打造消费者想要的生活方式和文化价值，这样也为以后的销售奠定了基础。例如，保利地产就非常重视物业方面的工作，提出物业的业主是一家人的服务模式，在这方面下了很大功夫，尽可能地提高业主的社区生活水平。他们努力成为中国最有人情味的物业，让业主感到舒适和谐，提高他们的幸福指数，这将成为促进销售的一项有力的措施。

5.在企业文化的指导下经营和销售楼盘。楼盘的销售和企业文化关系密切，只有企业文化做得好，才能树立本企业的形象，给消费者留下好的印象并吸引更多的消费者关注该企业的楼盘，进而才有可能买该企业的楼盘。因此，开发商想要有好的销售量，就必须在销售之前尽力打造好的企业文化。好的企业文化会给企业带来许多积极的因素，比如：（1）企业文化做的好的话，员工们的精神面貌比较好，工作劲头比较大，他们懂得团结协作为共同的目标奋斗，可以有效提高员工的工作质量，从而会保障房地产工作的顺利进行，不断满足消费者的各类需求。（2）努力整合企业自身的优秀文化，在平常的工作中体现自身的制度文化，打造专属自己的理念，并坚持下去，最终形成企业的优秀文化，然后向消费者展示自身优秀的企业文化，提高企业品牌形象，实现在企业文化的指导下销售楼盘。例如，大家都熟悉的万科集团，这几年在房地产销售中很突出，尽管他们的楼盘比其他的楼盘都要贵，但是消费者仍然选择他们的楼房，这主要依靠的就是他们塑造的企业文化，他们提出的文化理念大都是从消费者角度出发，切身为消费者着想，自然销售比较顺利。

三、结语

综上所述，现在生活水平的不断提高，传统的当地产销售模式已经不再适用，新市场格局下的房地产要依靠文化营销，才能实现长远的发展。

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[责任编辑 陈丹丹]

F293.3

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1673-291X（2017）21-0059-02

2017-02-18

卞文博（1962-），男，陕西咸阳人，讲师，从事市场营销、企业管理研究；贾书海（1969-），男，陕西咸阳人，教授，博士，从事测试技术研究。