移动互联网信息流广告模式下大学生手机品牌偏好现象研究

华七巧，包小芳，沈 鑫

移动互联网信息流广告模式下大学生手机品牌偏好现象研究

华七巧，包小芳，沈 鑫

移动互联网信息流广告因融合在用户阅读内容中，内容原生，形式多样，打扰性低，极易吸引用户注意力，但不恰当的信息流广告模式会减弱消费者品牌偏好程度，进而影响其购买意愿和行为。文章以大学生手机市场为例，实证调查并总结大学生用户在浏览偏好手机品牌移动互联网信息流广告前后的品牌偏好变化情况。调查结果显示，大学生不太喜欢自己偏爱的手机品牌在网页中频繁植入广告，42.44%的受访者表示频繁地在网页中植入自己偏爱的手机广告会对自己购买此款手机的意向有一定负面影响。文章从优化网页植入手机广告的内容、手机广告频率适量化、大数据下网页手机广告的精准定位等方面对移动互联网信息流植入广告模式提出了建议。

信息流；移动互联网；广告；购买决策；购买行为

一、引言

从PC时代的搜索广告开始，信息流广告渐渐萌芽，如今在今日头条、贴吧、微信等各大社交媒体APP接入信息流广告后，类似百度等较大搜索网站顺势相应接入广告，使得互联网移动广告无处不在。有人断定信息流广告是最适合移动互联网时代的广告形式，也是未来的大势所趋。在这种情况下各大手机销售商纷纷将广告投入其中，希望由此牢牢锁住消费者的目光，并对消费者产生正面影响，但结果就不得而知。同时，大学生群体上网时间长，对网络依赖性强，是互联网广告具有代表的受众群体。所以本次调查以大学生手机市场为例，实证调查大学生对网页植入广告的态度，并相应的提出一些针对于网页植入广告的相关建议。

二、问卷回收与统计

本次调查综合使用了问卷调查法、文献资料法、数理统计方法等。调查之前通过阅读相关论文研究，打下理论基础。结合此次调查目的，按照问卷设计的基本要求设计，同时，征询相关专业老师的建议，对问卷进行修改整理，最终形成正式问卷，利用问卷星平台发放。本次调查采取了随机抽样的方法，回收有效问卷205份，数据来源较广，具有真实性和代表性。本次调查的男女比例约为1:1，男女比例符合我们调查总体比例，达到随机抽样的基本要求。我们调查的对象为在校大学生，由图1可知，大一、大二、大三、大四的比重分别为14.63%、18.54%、40%、26.83%。大学生不仅对网络具有高度敏感性而且对手机有高度依赖性，所以对课题的研究有很好的适用性。

图1 受访者年级情况

三、调查结果与分析

（一）大学生手机品牌偏好分析

图2显示，大学生对手机品牌的偏好具有集中性。国产华为手机备受大学生喜爱，42.93%的受访大学生表示喜欢华为手机，30.24%的受访大学生喜欢苹果手机品牌，还有22.44%的受访者偏爱oppo手机和16.1%的受访者偏爱vivo手机，三星和小米的爱好者均占11.22%，爱好中兴手机品牌的较少只占有4.88%。现今，在中国手机品牌数不胜数，除了上述的手机品牌，还有16.59%受访大学生喜欢其他品牌。由此可见，大学生手机市场华为、苹果占有较大份额。

图2 大学生喜欢的手机品牌

（二）手机品牌广告植入平台分析

由图3可看出，各大网页平台多多少少会植入一些手机品牌广告。浏览器是植入手机广告高频的网页，76.59%的调查者都表示在该平台遇见过手机广告。69.76%的受访者在娱乐相关平台看过手机广告。在社交平台和购物平台遇见手机广告的受访大学生比例相近，分别为58.05%、53.66%。相较其他平台，工作教育平台占有比例较少，只有26.83%受访大学生表示在工作教育平台遇见过手机广告。侧面表现出，为了减少大众的反感，手机品牌商家会选择容易融合适应被大众所接受的平台植入手机广告。

图3 大学生遇到过植入手机广告的平台

（三）网页植入手机广告对大学生购买手机的影响分析

调查显示，网页植入手机广告对大学生购买手机影响不大。45.37%的受访者表示即使在网页看到过某手机品牌，也不一定会购买此手机。28.29%的受访大学生表示不会考虑网页广告中出现的手机品牌，只有26.34%的受访大学生会购买网页中的手机品牌。（见图4）

图4 大学生购买手机时是否会考虑网页广告中出现的手机品牌

（四）大学生能够接受网页手机广告的频率分析

调查发现（见图5），大学生对接受网页广告的频率有不同的感受，但大部分受访的大学生都对网页手机广告无感，63.41%的受访群众表示可以接受网页植入手机的频率为每天看到1—2条;26.34%的大学生受访者可以接受网页植入手机的频率为每天看到3—5条；可以接受网页植入手机广告每天看到6—10条的只占6.83%；能够接受每天看到10以上的受访大学生仅占3.41%。综上可见，大学生每天只能接受少量的网页手机广告。

图5 大学生能接受浏览网页植入手机广告的频率

（五）大学生接受网页植入广告的形式分析

根据调查发现，大学生能接受浏览网页植入手机广告的形式多样，其中可以接受广告以图片形式的受访者较多，占44.88%；可以接受文字形式占有33.66%；接受视频形式的受访大学生较少，占有13.66%；除了上述形式还有混合形式（例如文字+图片、文字+视频），这类只占有7.8%（见图6）。图片展示的手机广告比较直接了当，可以看出，大学生比较能够接受以图片的形式。

图6 大学生能接受浏览网页时植入手机广告的形式

（六）大学生用户对偏好手机品牌植入广告的态度分析

由图7发现，大学生用户对偏好手机品牌植入广告的态度各有不同，但是总体来说，大学生不喜欢自己偏爱的手机品牌在网页中频繁植入广告。根据喜爱程度，问卷设置了“更加喜欢”“有点喜欢”“无所谓”“不太喜欢”“很喜欢”五个态度层次，其得到的结果分别为0.98%、9.27%、27.32%、40.49%、21.95%。由此可见，手机品牌植入广告要适度，不然会很容易会被消费者反感，更甚者会起反作用。

图7 大学生对喜欢的手机品牌在浏览的网页中频繁植入广告的态度

（七）大学生对偏好手机品牌植入网页广告后购买意愿分析根据调查可知，大学生对偏好手机品牌频繁植入网页广告后的购买意愿会有所影响。42.44%的受访者表示频繁地在网页中植入自己偏爱的手机广告会对自己购买此款手机的意向有一点负面影响；21.46%的受访者表示自己的购买意向不会受其影响；17.56%的受访者表示其对自己的购买意向有一点正向影响；显示对此有明显的负面影响的受访比例为15.61%；只有2.93%的大学生认为其对自己购买意向有明显的正向影响（见图8）。

图8 对自己偏爱的手机品牌在网页频繁植入广告是否会改变大学生购买意愿

四、对大学生市场手机品牌植入网页广告的建议

从调查结果可以看出，大学生不太喜欢自己偏爱的手机品牌在网页中频繁植入广告，42.44%的受访者表示频繁的在网页中植入自己偏爱的手机广告会对自己购买此款手机的意向有一定负面影响。大学生受众群体对手机品牌植入网页广告的态度大致可以分成三种，肯定、保留和反对。然而手机品牌在网页植入广告只是营销推广的一种方式，就自身而言没有好坏之分。手机品牌在网页植入广告就如同在其他媒介（如报纸、杂志、电视）植入广告一样，是在时代背景下必然形成的一种现象。它受当下经济、文化和娱乐等因素影响，手机品牌在网页植入广告的发展对消费者的购买行为会产生影响。或许，消费者对偏爱的手机品牌在网页植入广告持有反对态度，但不得不承认在潜移默化中多少会受有影响，对此手机品牌有更深的印象，就如同脑白金的轰炸式营销，不是说他的产品有多好，而是高频度的宣传使得大家耳熟能详，从而快速占领消费市场。

下面将从植入手机广告定位、手机广告内容、手机广告频率等方面对移动互联网信息流植入广告模式提出建议。

（一）大数据下网页手机广告的精准定位

每个大学生网民的兴趣爱好、经济基础、上网习惯都有差异，所以广告要有选择性的植入，精准定位目标市场，这样才能吸引受众的注意力，达到广告本有的传播的效果。例如，某网民在某一浏览器上搜索了一系列的手机信息，则相近品牌的手机广告（价格相似的手机品牌、外观相近的手机品牌、统一品牌系列的手机……）可在该网民经常登陆的网页上适量植入，这样容易吸引消费者的目光，让受众愿意点开了解，增加了消费者对此品牌的购买意向。大数据下的时代，及时获取消费者信息，完成对口广告植入已不是难题，这点淘宝网站就很好地在内部网页实现。网页手机广告的精准定位可以在一定程度上影响消费者的购买意愿，减少手机品牌宣传上的浪费投入，也大大减少无用广告所给受众带来的厌恶感。

（二）优化网页植入手机广告的内容

基于调查，观网页植入手机广告为手机品牌带来的传播效果发现，传统的、单纯的硬广告模式已不能吸引消费者的目光，所以商家需要在原广告基础上加些其他要素，优化手机广告内容。现手机广告在网上宣传形式多样，但都是“白开水”式广告，只是硬性完成手机信息的传递，使得受众“食不知味”，自然放弃继续了解的意向，更惶谈影响受众购买此品牌的意向。现今，大学生受众越来越追求个性、互动性及趣味性，所以手机广告传递出来的信息应该具有极强的针对性和精确性，最终可以给受众带来更大冲击、趣味及立体化的信息渗透，达到受众一有购买手机的意向就会想到此手机广告。

（三）手机广告频率适量化

很多事物在精不在多，多了可能会适得其反，手机广告植入也是。通过上述调查可以看得出大学生对手机广告在网页频繁植入呈反感态度，所以商家需要把握在网页上投入广告频率适量。手机商家可以着重在购物平台、百度、微博等对消费者有较高影响力的网站上投入适量广告，使得消费者每天可以看到1—3条。同时可以针对手机不同成长时期，投放不同量化的广告。手机在酝酿时期，主要是形象导入阶段，可用试探性发布策略，在微博、浏览器等可观看受众评价类的网页上每天植入较少频率的手机广告；新手机入市，举行发布会后，可采取广告较高频率植入网页并配合其他活动，以便商家快速占领市场，受众者及时了解新手机信息；强推期过后，可采用间歇广告植入策略，这样既节省广告费用，又保持了广告的延续性，还可以对受众起到持续的引导和提醒作用。

现如今，随着互联网的发展，手机品牌在网页植入广告越来越多，受众对其敏感度也越来越高。无论对此态度如何，评论也呈现出高度关注和高度参与度。作为大学生，国民文化素质群体的代表，应理性对待正负面评论，保持自己清晰的观点，正确认识手机品牌植入广告的作用。同时手机品牌商家可以通过积极的引导来转危为安，降低广告植入的负面性。

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F713.55

A

1008-4428（2017）11-86-03

安徽省省级大学生创新创业项目：移动互联网信息流广告模式下大学生手机品牌偏好逆转现象的诱发机理研究（20161036300246）。

华七巧，女，安徽安庆人，安徽工程大学管理工程学院本科生，研究方向:市场营销;包小芳，女，安徽六安人，安徽工程大学管理工程学院本科生，研究方向:市场营销;沈鑫，男，安徽合肥人，安徽工程大学管理工程学院本科生，研究方向：市场营销。