考虑民族中心主义与消费者敌意的消费者购买意愿研究

师 萌，贾晓霞

考虑民族中心主义与消费者敌意的消费者购买意愿研究

师 萌，贾晓霞

论文在对消费者情感偏好和品牌偏好划分的基础上，以化妆品行业为背景，探讨了消费者情感偏好、品牌偏好、消费者民族中心主义、消费者敌意与消费者购买意愿之间的关系。通过对中国消费者的调查研究发现：消费者对韩国化妆品的情感偏好越强，其购买意愿越强；中国消费者的品牌偏好越强，其对韩国化妆品的购买意愿越强；消费者民族中心主义和消费者敌意在消费者根据自己的偏好购买产品时起到差异性调节作用。

购买意愿；民族中心主义；消费者敌意；情感偏好；品牌偏好

一、引言

纵观中国这几年的发展，人们生活水平的不断提高以及中国庞大的人口基数，中国已经跻身世界最大的化妆品市场的前列。一方面，人们的基本生活得到了满足，开始追求更高的生活质量，化妆品成为日常生活中必不可少的一部分。另一方面，随着中国开放程度的不断加深，人们的消费观念也随之发生着改变，化妆品从“女性专属”逐渐被男士、老人和儿童接受和使用。据统计，2016年，中国化妆品的销售额成为继美国之后的第二大的国家，销售额高达2000多亿。目前看来，外资品牌化妆品占据着中高端市场，并且不断向低端市场延伸，对我国国产化妆品企业造成了极大的冲击。值得注意的是，国内化妆品的产品结构比较单一，缺乏创新，同时品牌意识也相对于国外来说比较淡薄，这些都成为了中国化妆品行业发展的阻碍因素。化妆品行业发展的关键环节是消费环节，中国消费者近几年受到外来文化的影响，对国外化妆品品牌的接受程度和偏爱程度不断加深，研究消费者在购买化妆品过程中受哪些因素的影响，对研究中国消费者面对国外化妆品品牌时的购买行为很有必要。

文中主要采用的是理论和实证分析相结合的方法进行研究，将情感偏好、品牌偏好、消费者民族中心主义和消费者敌意对中国消费者购买韩国品牌化妆品的购买意愿的影响进行了研究。首先，通过对已有文献的研究，整理和汇总了相关领域的研究现状。然后采用调查问卷的形式，收集数据对建立的模型假设进行检验和分析。

二、相关研究评述与研究假设

（一）情感偏好和品牌偏好

消费者购买某种商品的原因，是因商品能给消费者带来的价值以及所购产品或服务能够满足其需求。不同类型的消费者对产品有不同的关注重点。一类是“感觉者”即比较注重情感偏好的消费者，一类是“思考者”即比较注重品牌偏好的消费者。

前者在消费决策中注重抽象的、难以度量的审美的、符号的价值，看重享乐性利益。享乐性利益与商品的功能性、实用性利益不同，注重满足消费者心理感受，如享乐（快乐、乐趣），审美（漂亮），情感（幸福、惊奇），和符号（自我同一性、自我表达）等。我们将消费者的这类偏好定义为情感偏好。消费者主观上的情感对消费者的购买意愿有很大的影响，人是由各种情欲构成的，这些情欲以一种合力推动着他。当消费者更看重情感偏好时，将会对商品所能带来的快乐进行放大，这将会增强消费者对商品的购买意愿。由于近几年韩国向中国进行的文化输出：韩剧、韩国综艺节目、韩国明星等，使得中国消费者对韩国文化和韩国产品的情感偏好不断增加，使得中国消费者对韩国品牌化妆品的购买意愿得到了很大程度的提升。

后者在消费决策时看重商品或服务的实用性、功能性利益，会对自己将要购买的产品的品牌形象品牌价值和产品质量进行估量以后再确定购买意愿。具体表现出三个明显特征：一是消费者具有目标导向性，即消费者对于自己的某些需求，通过消费来进行满足，进而解决自身面临的问题；二是消费者具有理性，消费者的决策过程是理性的计算和处理信息的过程；三是消费者进行消费选择时是通过计算成本和收益。我们将消费者的这类偏好定义为品牌偏好。近些年来，日本、韩国、泰国的化妆品品牌受到了中国消费者的青睐，并有不断变强的态势。主要原因有以下几点：（1）日本、韩国、泰国的化妆品种类比国内化妆品的种类更多；（2）相对于国内的化妆品来说日本、韩国、泰国的化妆品价位分布广能够符合大多消费者的要求；（3）相对于国内的化妆品行业来说，日本、韩国、泰国的化妆品行业发展的比较快。这让更加注重品牌偏好的偏理性消费者在将中国的化妆品同国外的化妆品进行对比后，会选择性价比更好的产品，而日本、泰国的药妆和韩国的彩妆与护肤品等化妆品拥有合理的价格和更好的产品使用体验，受到了偏理性中国消费者的偏好。

由以上提出以下两个假设：

假设1：中国消费者对韩国化妆品的情感偏好越强，其对韩国化妆品的购买意愿越强。

假设2：中国消费者对韩国化妆品的品牌偏好越强，其对韩国化妆品的购买意愿越强。

（二）消费者民族中心主义与消费者敌意的调节作用

1.消费者民族中心主义的调节作用

“消费者民族中心主义”来源人类学、社会学研究领域的“民族中心主义”，民族中心主义是指人们会有意识的把自己所在的群体与其他群体相区分，在行动时习惯以自己所属的群体为中心，有群体优越感，而看低甚至排斥其他群体。后来的研究中，逐渐有学者注意到民族中心主义在消费者的消费活动中也有非常多的体现，对消费活动产生着非常重要的影响。学者Shimp和Sharma是在民族中心主义的基础之上，根据消费者行为的特点提出了消费者民族中心主义。消费者从消费者民族中心主义中得到了作为某个国家公民的身份感和归属感，更重要的是，作为一种评判标准，消费者民族中心主义对消费者的购买行为能否被群体内的成员所接受进行了道德界定，因此消费者行为领域中国家导向的明确体现之一就是消费者民族中心主义。作为一个稳定的个人心理特质，消费者民族中心主义对消费者购买时的个人态度、意愿、偏好和购买行为有着显著的影响。消费者民族中心主义在消费者面对不同国家产品的时候，作为一种调节因子，会对消费者的情感偏好和品牌偏好与购买意愿之间的关系产生不同的调节作用。据此，本文提出如下假设：

假设3：消费者民族中心主义越强，对消费者情感偏好与消费者购买意愿之间正向影响的削弱作用越强。

假设4：消费者民族中心主义越强，对消费者品牌偏好与消费者购买意愿之间正向作用的削弱作用越强。

2.消费者敌意的调节作用

随着世界经济一体化的趋势越来越强，消费者敌意作为一种影响消费者产品原厂国评价和购买决策的重要因素，受到行业研究者越来越多的关注。Klein等人研究南京大屠杀事件对中国消费者购买日本产品的影响时，首次提出了消费者敌意的概念。

当国家的利益以及消费者自身利益受损时，消费者往往会从一种单纯的商品购买者的角色转换为利益保护者的角色，将自己购买产品的行为与公民道义和爱国情感联系起来。比如2008年因法国政府在保护奥运火炬传递过程中的失职引发的大规模抵制家乐福的事件以及由中日钓鱼岛争端引发的抵制日货事件，都展示出了一个事实就是，消费者不再只是消费个体，更是借助着网络等渠道相互联结成了一个整体，并在国际消费市场上产生了广泛的群体购买行为，当消费者因为某个国家当前或过去的军事、政治和经济冲突而产生反感或憎恶时，消费者敌意会使消费者排斥或拒绝购买该国家的产品。本文在化妆品领域对中国消费者购买韩国化妆品的购买意愿进行研究，将消费者民族中心主义和消费者敌意作为重要的调节变量进行研究。由于近期韩国同中国外交关系的变化，中国消费者对韩国的态度也在发生着变化，消费者敌意将会对中国消费者购买韩国化妆品的购买意愿产生非常大的影响，严重抑制韩国化妆品在中国的销售。

由以上分析可以得出以下假设：

假设5：消费者敌意越强，对消费者情感偏好与消费者购买意愿之间正向影响的削弱作用越强，且作用远大于消费者民族中心主义的削弱作用。

假设6：消费者敌意越强，对消费者品牌偏好与消费者购买意愿之间正向作用的削弱作用越强，且作用远大于消费者民族中心主义的削弱作用。

根据以上假设，本文构建了如图1所示的理论模型。

图1 消费者购买意愿影响因素理论模型

三、实证研究

（一）数据来源

本文调研的对象为上海及其周边地区的化妆品使用者。调研从2017年5月持续至7月，共发放问卷339份，收回有效问卷205份，问卷有效率为60.4%。本次调研首先向上海海事大学MBA和EMBA学员发放问卷33份回收有效问卷31份，有效率93%，之后，为了保证回收有效率，5月份到7月份期间，向上海及其周边地区包括杭州、无锡、苏州、常州等地在内的大学中的在校大学生，以及社会上的在职人员分发问卷，发放306份问卷，回收有效问卷174份问卷，有效率56.9%。经过样本差异性检验，发现两组样本之间无显著差异，可以合并使用。

（二）变量度量

鉴于单一变量指标表征的局限性，本文采用调查问卷方法，消费者的情感偏好和品牌偏好量表参考了Clanliamp;Maheswaran（2000）量表，有6个题项。对消费者购买意愿的测量，使用修改后的Goldsmith（2000）开发的量表，有3个题项。对消费者民族中心主义的测量和消费者敌意的测量参考了Caietal（2012）的量表，并在原有量表题项上根据实际情况进行了修改，两个研究的研究对象是类似的，都是中国在校的大学生，分别设置了5个和4个题项。具体的题项内容在论文表三中有体现。

（三）信度和效度（内部一致性信度，组合效度，区分效度）

1.信度

计算Cronbach的alpha值来测试每个构造的可靠性。我们用最大的可能性作为探索性因子分析专门的方法。结果（列于表3）表明，所有的题项在模型中都具有较高的因子载荷。Cronbach的所有alpha值都高于0.70，超过由Hair等人推荐（1998）的阈值。对于所建议的临界水平0.6来说，本研究中的模型运行后的标准化的因子载荷值最小值为0.635，大于0.6，表明该量表具有良好的聚合效度。而对于共线性通过对结果的观察，所有的VIF＜5，因此模型中各变量之间不具有多重共线性，我们得出结论，尺度是可靠的。表1中是模型运行结束后结构信度和效度表。

表1 结构信度和效度

2.结构效度

结构效度包括收敛和区分有效性，它指的是项目精确测量理论结构的程度。为了测试收敛有效性，每个项目都与其相应的结构相关联，可以估计协方差。模型的拟合指数（Chi-square（295）=474.719，NNFI=0.686 和 SRMR=0.092） 高于最小阈值。所有因子负荷均高于0.50，所有t值大于2.0（Chau,1997）。因子载荷和t值列于表3中。这些结果表明该模型是可以接受的，并且确保了收敛效度。

对于区分效度，我们检查了提取的平均方差（AVE）的平方根（即表2中给出的对角线值）是否大于构造之间的相关性（也就是表2中给出的非对角线值）。结果表明，每个构建体与其他构建体相比，具有更多的差异性（表2）。确定了区分效度。

表2 相关性系数

（四）结果与讨论

1.结果

首先，模型1检验情感偏好和品牌偏好对消费者购买意愿的影响。模型1中的情感偏好与消费者购买意愿的回归系数显著为正（0.602），品牌偏好与消费者购买意愿的回归系数显著为正（0.256）；说明情感偏好对消费者购买意愿有着显著的正向相关关系，品牌偏好对购买意愿有着显著正向相关关系。支持了假设1和假设2。

其次，模型2在模型1的基础上加入了消费者民族中心主义和情感偏好的交互项，用来进一步检验消费者民族中心主义的调节作用。模型2的运算结果表明，消费者民族中心主义和情感偏好的交互项系数β=-0.032，不显著；说明消费者民族中心主义对消费者由于情感偏好而产生的对韩国化妆品的购买意愿的调节作用不显著，假设3被否定。模型3在模型1的基础上加入了消费者民族中心主义和品牌偏好的交互项，消费者民族中心主义和品牌偏好的交互项系数β=-0.007不显著；这说明消费者民族中心主义对消费者由于品牌偏好而产生的对韩国化妆品的购买意愿的调节作用不显著。假设4被否定。

表3 变量测量、因子分析结果及可靠性系数

最后，模型4和模型5中，消费者敌意与情感偏好的交互项系数为β=-0.036（P＜0.01）是负向显著性影响；消费者敌意与品牌偏好的交互项系数为β=-0.045（P＜0.05）是负向显著性影响。这说明消费者敌意对情感偏好和品牌偏好对消费者购买意愿的正向影响有显著的削弱作用，且比消费者民族中心主义的削弱作用要强。假设5和假设6得到了充分的支持。

四、结论与展望

（一）研究结论

1.消费者购买商品时购买意愿的产生受到不同偏好的影响，情感偏好和品牌偏好作为一个偏感性、一个偏理性的偏好，对消费者的购买意愿有着不同的影响。研究发现，消费者对韩国文化、明星、剧目、综艺节目的情感偏好越强，会因为其中涉及到的韩国化妆品而对该化妆品产生好感产生购买意愿，两者之间存在正向相关关系；同样的偏理性的消费者会因为韩国化妆品的质量、口碑、和品牌知名度而对韩国化妆品产生偏好从而产生购买意愿，两者之间存在正向相关关系。

2.消费者偏好对消费者购买意愿的影响受到消费者民族中心主义和消费者敌意的调节。在国际水平上，国家可以被设为消费者购买产品时的参照物之一。随着时代的变迁，一些国家的产品品牌因为其产品良好的质量和卓越的品牌理念而被世界上的各国消费者所接受和认可，消费者在进行消费的过程中，会因为产品来源国的不同而对产品形成不同的评价，从而影响了消费者的购买决策。在本论文中，研究了中国消费者民族中心主义对中国消费者对韩国化妆品产品购买意愿的调节作用，通过对模型运行结果的分析发现，中国消费者的民族中心主义并不能削弱由消费者的情感偏好和品牌偏好对韩国化妆品产生的购买意愿的正向作用，它的调节作用负向不显著。

而在特定的情境下，消费者会产生消费者敌意，近期，由于美国在韩国境内开始部署萨德系统，对中国大陆以及周边岛屿的安全产生了巨大的威胁，由此中国消费者对韩国产品产生了敌意并且各大社交网站抵制韩国产品的现象持续高温。本文研究了消费者敌意对消费者情感偏好和消费者品牌偏好对消费者购买意愿正向作用的调节作用。结果分析可知，消费者敌意对消费者情感偏好和消费者品牌偏好同消费者购买意愿之间的正相关关系有显著的负向作用。

（二）研究局限及未来研究方向

本研究丰富了消费者民族中心主义和消费者敌意视角对消费者购买意愿的研究。本文将韩国作为研究对象，不同于总是将日本作为研究对象，结合近期的热点进行了创新。但仍然存在着一些不足：①尽管当下将大样本数据作为对象进行实证研究的方式已经广泛流行，并且逐渐占据了主流地位，但是仅仅通过调查问卷收集数据进行实证研究，存在着漏洞和不足，其中最重要的就是，数据存在偏差，涵盖的范围不够广。②本文仅仅是针对近期中国同韩国的关系进行的研究，具有时效性，普遍性还有待进一步验证。

基于以上不足，未来的研究可以从以下几个方面展开：①在实证分析的基础上，可以对实际的韩国化妆品销售量的变化进行收集和对比，验证消费者购买意愿变化的实际效果。②可以将消费者敌意进行进一步的细分，将消费者敌意分为不同的种类，验证不同来源的消费者敌意的调节作用是怎样的。这样更加具有普遍性。

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[2]吴剑琳.消费者民族中心主义对购买意愿的影响研究[D].中国科学技术大学,2011.

[3]袁胜军,宋亮.消费者敌意对产品抵制的影响研究[J].商业时代,2013，(26):22-24.

[4]袁胜军,宋亮.消费者敌意对品牌来源国选择的影响[J].商业研究,2013，(08):83-90+134.

[5]吴剑琳.消费者民族中心主义对购买意愿的影响研究[D].中国科学技术大学,2011.

F713.55

A

1008-4428（2017）11-81-04

师萌，女，河北省邢台市人，上海海事大学经济管理学院，硕士研究生，研究方向：供应链；贾晓霞，上海海事大学经济管理学院。