背景音乐对电视广告效果的实证分析

马璐

背景音乐对电视广告效果的实证分析

马璐

音乐是富有想象力和表现力的表现手法，对受众的心理和行为有着重要的作用。文章回顾了背景音乐、广告效果及背景音乐对广告效果的影响，提出背景音乐对电视广告效果的相关假设。通过发放问卷进行案例的实证分析，探索背景音乐对电视广告效果的影响并提出建议。

背景音乐；广告效果；实证研究

商品经济快速发展的浪潮下，为了提高品牌知名度、增强企业竞争力，企业大力投入电视广告预算。中国产业信息网对2011-2015年国内外电视广告市场发展现状及未来预测中指出，中国电视观众人均观看电视的时长有所上升，整体在250分钟左右，不过观众的平均达到率出现了较大下滑，由2011年的69.5%下滑到2015年的62.3%，下降了7.2个百分点。忠诚观众的流失将会影响电视广告效果及收益，未来中国电视广告收入会出现下滑。2016年中国广告市场下降0.6%，但较2015年2.9%的降幅已有所收窄。观众接触到的广告越来越多，但是选择性跳过广告导致的观众流失率也会越来越高。如何让应接不暇的广告在众多观众心中发挥最大效果越发重要。

一、文献回顾

（一）背景音乐

国内外学者对背景音乐的分类标注各不相同。国外学者Yalch and Spangenberg(1990)根据是否现场表演和歌词的有无等分为前景音乐 (foreground music)和背景音乐。Chebet and Morin(1995)等学者认为为渲染广告气氛而使用的没有歌词的音乐才算作背景音乐，而Park and Young(1986)等学者则认为和歌词的存在与否无关，只要是为了渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐。

国内学者金立印（2005）提出背景音乐的三种分类标准：根据音乐创作的有无可分为“无创作(既有音乐的使用)”“部分创作(对现有音乐进行部分改变)”“完全新创的音乐(专门为特定广告而创作的全新的音乐)”三种；根据歌词的有无可分为“无歌词”“有歌词但歌词和产品信息无关”“有歌词并且歌词和产品信息有关”三类；根据音乐的使用范围还可分为“全部使用的音乐”和“部分使用的音乐”。本论文采用Park and Young对背景音乐概念的界定，只要是为了渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐。

（二）广告效果及背景音乐对广告效果的影响

广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说受众对广告效果的最终反应，包括广告的传播效果和广告的销售效果。从传播的角度分析广告效果，会发现广告的效果不是立即产生购买行为，而是通过内心的一系列心理过程最终导致购买行为。

Sullivan(1990)在研究广播广告中广告音乐与低介入产品的广告说服效果之间的关系时表明，成人当代音乐对广告态度、品牌态度和消费者购买意向产生最为有利的影响。国内学者宋晓兵、董大海（2006）在其论文中基于Lavidge和Steiner提出的阶梯步骤模型3个维度（认知维度，情感维度，意向维度），认为广告效果也应该相应地分为认知效果、情感效果和销售效果。于君英（2007）关于音乐对广告效果的影响研究中，得出音乐对广告及品牌印象主要有三个方面的影响效果，即情绪效果、信息记忆效果和态度效果。黄晨雪、刘丽芳（2011）总结广告音乐的作用包括影响观众情绪和注意度、品牌标识作用、影响广告效果、影响品牌态度以及隐喻认知。郑晓红（2015）从品牌塑造、品牌传播两方面入手，对电视广告音乐对品牌的影响展开探究，为当前的广告音乐设计提供借鉴。

二、研究假设

本文旨在研究背景音乐对电视广告效果的影响，基于文献的认识和探讨，提出以下假设：

（一）背景音乐会提高广告的接受度

学者大都一致赞同电视广告中的音乐确实可以影响观众的情绪。邵青春（2009）在论述有关音乐对广告效果的影响途径时提出：音乐之所以能增强广告效果，是因为音乐通过对消费者的情绪反映和信息记忆两方面的途径来影响广告效果。吴文瀚（2008）在研究中也认为，广告音乐所塑造的意境和生活方式会给消费者的搜集信息阶段以参考性软信息，这种信息如果被消费者所喜爱会增加对产品的注意度。背景音乐可以引起人们内心的感情，相对于画面来说更能激起情感的波动，情感的波动也就更能激起人们对广告的接受度。在此研究的基础上，假设背景音乐与广告的接受度有一定的影响，能提高广告的接受度。

（二）背景音乐会提高消费者对广告的记忆度

旋律简单、歌词朗朗上口的广告音乐，比起复杂的图片，更容易唤起受众的记忆。Hahn and Hwang(1999)从资源相配假设的观点入手，认为音乐速度与节奏同记忆间存在着倒U字型关系，即节奏和速度太快或太慢的音乐都不能最好地促进消费者对广告信息的记忆。杨国栋（2015）在研究音乐在电视广告中的作用时指出，音乐把特定的旋律、歌词与某产品或公司联系起来，可以加深听众对信息的记忆度。部分学者认为与不太熟悉的音乐相比，消费者比较熟悉的音乐对记忆和理解广告信息更为有效。提出假设二：背景音乐会提高消费者对广告的记忆度。

（三）广告背景音乐会增强消费者对产品的购买意愿

背景音乐的使用与消费者对产品的购买意愿有着一定的联系。美国学者海克尔（1984）认为当消费者对广告音乐产生好感时，能把这种好感转移到广告或产品上，进而对广告商品产生购买欲望。金立印（2005）分析音乐对购买行为影响时，总结关于音乐和购物行为间的关系，可以从以下三个方面来解释：第一，广告音乐与经典条件反射理论；第二，实际购买情境中音乐的行为引发作用；第三，实际购买情境中音乐的信息提示作用，实际购买情境中传出来的音乐会让消费者联想到与该音乐相关的广告和品牌，直接影响消费者的品牌选择和购买。综合以上研究结果提出假设，广告背景音乐也会增强消费者对产品的购买意愿。

（四）消费者更喜爱有背景音乐的广告

背景音乐作为一个欣赏的工具，如涓涓细流，在不经意间给观众以美妙享受，也透露出广告想要表达的想法。广告背景音乐可以影响消费者情绪，增加其对广告的接受度，即降低对广告的排斥。由此提出假设：消费者更喜爱有背景音乐的广告。

三、调研的内容和方法

（一）问卷设计

本次调研主要为定量研究。问卷的第一部分是被访者的主要个人信息，包括性别、年龄、受教育水平3个问题。问卷的第二部分消费者收看电视广告及对广告背景音乐感知的行为基本特征调查，设计了9个小问。问卷的第三部分是实证广告效果调查，对步步高音乐手机、美好时光海苔两个含有背景音乐的广告做调查，设计了10题。

（二）调查方法与样本选择

本次调研主要通过在微信、QQ等网络平台，发放电子问卷进行收集，调查时间为2017年8月。调查对象为微信好友、QQ好友。发放问卷共87份，收回80份，回收率为92%。

（三）问卷统计分析

采用统计软件EXCELL进行数据统计与分析。

四、调研结果分析与讨论

（一）受访者的人口统计特征

受访者中，31%为男性，69%为女性。85%的受访者年龄在19～25岁之间，26～35岁的占5.6%。50%的受访者教育背景是大学本科，39%的受访者是硕士及以上的学历。

（二）相关假设分析

调查结果中显示，53.7%的受访者在节目中遇到广告时会选择不换台、但做别的事或离开，27.8%的选择立即换频道。对于有背景音乐的广告，66.7%的受访者选择不换台，看了试试。不难察觉，消费者对广告或多或少有着排斥的心理，而有背景音乐的广告会缓解这一现象。

假设一：41%的受访者表示基本同意“会因为背景音乐而愉悦心情”，18.5%的表示非常同意，不太同意以及很不同意的受访者占15%；“会因为背景音乐而不排斥并接受此广告”：43%的受访者表示基本同意，18.5%表示非常同意，不太同意和很不同意的受访者占16%。显然发现，有背景音乐的广告会使消费者减少对广告的排斥心理，提高广告的接受度。

假设二：“有背景音乐的广告会使我更容易记忆起该广告”，基本同意的受访者占48%，28%的受访者非常同意。不太同意和很不同意的受访者仅占11%。该假设成立，有背景音乐的广告会使消费者更容易产生对广告的记忆。

假设三：“有背景音乐的广告会增加我对该产品的购买意愿”，基本同意和非常同意的受访者占33.3%，35.2%的受访者表示不太确定，不太同意和很不同意的受访者共达31.5%。所以该假设并不能得到充分的证实。

假设四：“希望广告有背景音乐”，31.5%的受访者表示基本同意，24%的受访者表示非常同意，不太同意以及很不同意的受访者占20%，这个假设基本可以得到验证。更多的消费者还是青睐看有背景音乐的广告的。

图1 问卷雷达图

（三）实证结果分析

本次调查选取了两个有背景音乐的典型广告进行实证分析。步步高音乐手机，其背景音乐是《我在那一角患过伤风》，全曲歌词是“darlingdarling”。以及美好时光海苔广告，其背景音乐是由《吉祥三宝》改编。

在步步高音乐手机的案例中，72%的受访者表示听到《我在那一角患过伤风》广告音乐，会愉悦心情；63%的受访者表示听到该广告音乐，会促使其不排斥而接受步步高音乐手机广告；57%的受访者表示因为喜欢《我在那一角患过伤风》的广告音乐，喜欢该广告。然而，在美好时光海苔广告中，33%的受访者表示《吉祥三宝》的音乐旋律会使其愉悦心情，而35%的受访者表示不会愉悦心情；30%的受访者表示听到该音乐会使其不排斥而接受广告，41%的受访者则表示不会因为听到《吉祥三宝》的旋律而接受广告；22%的受访者表示会因为喜欢《吉祥三宝》的广告音乐，喜欢该广告，而41%的受访者则表示不会这样。这样的实证结果与假设一分析得到的结果矛盾，综合得出结论，背景音乐会提高广告的接受度，但背景音乐的类型、消费者对背景音乐的个人喜好会对结果产生影响。

在步步高音乐手机的案例中，81%的受访者表示“darling darling”的背景音乐，会使其更容易回忆起该广告；在美好时光海苔广告中，56%的受访者表示《吉祥三宝》的旋律，会使其更容易回忆起广告。假设二得到验证。

两则广告中，认为背景音乐对增加该产品购买意愿影响不大的受访者占多数，均超过40%。假设三无法得到证实。

五、总结

本文得出的结论：背景音乐会提高广告的接受度，但背景音乐的类型、消费者对背景音乐的个人喜好会对结果产生影响；背景音乐会提高消费者对广告的记忆度；消费者更喜爱有背景音乐的广告；但广告背景音乐与消费者对产品的购买意愿没有确切的关系。

本文的不足在于问卷发放渠道狭隘，接触到的群体较集中，导致受访者的人群特征不具普遍性。且收集到的问卷基数也不够大，可能会导致结论不具有说服力。未来需要扩大受访者的范围，使结论具有广泛性、代表性、科学性。

近年，新媒体广告投放比重加大，传统媒体、电视广告的发展则更具挑战性。电视广告的创作更要结合受众心理，适时运用背景音乐不失为一种策略。随着人们审美水平的日益提高，广告的背景音乐也越来越多地呈现。在使用背景音乐时，应注意：了解音乐的文化背景；选择易记忆、符合产品描述特性的特定音乐；与广告相匹配的音乐旋律、人物形象等都力求贴近消费者。音乐这一极具魅力的表现手法，其有效使用可以对广告效果、产品销售、企业形象等产生积极影响，应受到营销人员的重视，充分发挥作用。

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F713.8

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1008-4428（2017）11-72-03

马璐，女，江苏泰州人，南京财经大学营销与物流管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销。