制造共识：“像化”中国形象的建构策略

摘要：全球化语境下，探索一套以中国实体形象为基础、以政府宣传为主导、以国家意识形态为牵引的“像化”中国形象塑造与传播策略尤为重要。“像化”中国形象要以富有活力的意义形式来重新描述时间和空间，重新阐述中国的过去、现在与未来，重新表征中国政治、经济、文化和社会的典型场景，才能构建表征国家主流意识形态的形象“神话”，再现社会主义核心价值。塑造典型“像化”形象、提升情感关注度，突显“像化”形象刺点、强化情感体验，消除“像化”形象歧义、构建情感认同，是“像化”中国形象的基本塑造策略。采取适宜的传播强度、促成认知接受，选择恰当的传播时机、形成认知关注，建立多层次传播渠道、构建认知空间，拓展互动传播平台、增强认知理解，是“像化”中国形象的基本传播策略。

关键词：全球化；“像化”国家形象；建构策略；认知；认同

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1003-0751（2017）10-0161-07

一、引言

全球化所带来的社会交往广度、深度及规模的增长并不意味着“一个和谐的全球社会的到来”①，也并非预示着“一个普遍的全球一体化的进程”②。事实上，区域“内爆”成地方、国家“爆裂”成全球组合空间的趋势正在进一步强化③；民族国家如果不是如麦凯贝所言的已经死亡，或者濒临僵死，那至少在包括权力边界、国族认同、传统价值等在内的主体性问题上遭遇了前所未有的困境。从怀疑论者的视角来看——“实际上，全球化话语是在为新自由主义的全球计划做辩护，并企图将它合法化”④。这个计划的核心是创造一个“全球自由市场”，并将盎格鲁-美利坚式的资本主义模式移植到全球主要的经济区域。这无疑为民族国家的主体发展蒙上了一重阴霾。对以中国为代表的发展中国家而言，全球化语境下的生存与发展不仅是一次政治经济领域的殊死博弈，亦是一场关涉国族生存与价值守望的争战，它既取决于物质层面的国家实体影响力，也受制于表征层面的国家文化影响力。

“像化”国家形象是一种以视觉信息为主因来建构和传递国家形象的方式，它以“图像”为主要表象方式给出具体有形的国家形象，成为被感知、被想象、被判断、被期望的意向对象⑤，是文化影响力的重要表征。我们正是在全球化的宏观界域中探讨借助影像传播重构中国理想国家形象的现实路径，旨在通过中国形象的“影像表征实践”——亦即将有关中国的主导性概念、观念和情感具体呈现于可被传达和阐释的影像符号体系当中，塑造真实、典型、富于感染力且凝聚中华民族物质与精神内涵的“像化”中国形象，提升中国的文化软实力，破解西方资本主义的“形象霸权”，发挥中国形象“神话”在国族“自我体认”与“他者体认”中的正向作用。

“像化”中国形象要以富有活力的意义形式来重新描述时间和空间，重新阐述中国的过去、现在与未来，重新表征中国政治、经济、文化和社会的典型场景，才能构建表征国家总体意识形态的国家形象“神话”，中介编码、解码和复写再现社会主义核心价值。尽管在新媒体语境下，各类影像文本穿越了时空界限和国族边界，或直接或间接、或主动或被动地塑造和传播着中国形象，但是它们却并非整齐划一地致力于表达中国国家意识形态，塑造和传播良好的国家形象“神话”，提升内聚力和外附力。因此，探索一套以中国实体形象为基础、以政府宣传为主导、以国家意识形态为牵引的“像化”中国形象塑造与传播策略尤为重要。

二、“像化”中国形象的塑造策略

从本质上来讲，“像化”中国形象的塑造与传播作为一种影像表征实践，其意义产生的源头在于影像文本对中国形象的表述，亦即影像文本所展演的“视像”内容——人、事、物、故事，以及与之相关的线条、色彩、空间和运动关系等，它们是实体中国形象的影像化符码再现，或直接或间接地意指着相应的概念、情感、态度和价值理念等，体现了一种以部分代整体、以个体代群体、以点代面的“表征”关系，为公众认知中国形象提供了各种期待的“填充物”和想象的“停靠地”。借用罗兰·巴特在《明室》中讨论摄影的观点来说，它们负载着“传递消息，再现情境，使人惊奇，强调意义，让人向往”⑥的功能。因此，理想的“像化”中国形象之传播和认知首先取决于影像文本的形象内容建构，良好的影像形象呈现将对公众的形象认知产生积极的导引和指向作用。

具体而言，以政府为主导的“像化”中国形象内容建构策略应包括以下几方面：

1.塑造典型“像化”形象，提升情感关注

“像化”国家形象是一个宽泛而冗杂的范畴，是国家实体形象的影像化表征，是若干亚形象类型的簇集，是事实与观念、经验与想象、总体与局部关系的交会和重构。接受理论认为，文本的“受看”和“阅读”是一个动态的建构过程，文本仅仅是作为某种“纲要”和“总体倾向”而存在，而这种“纲要”和“总体倾向”要诉诸受众来具体阐释，甚至是“循环的阐释”才能实现。“在力求由文本构成一種连贯的意义时，读者将对文本的组成因素进行挑选并把他们组织成一个连续性的整体，排除某些因素，突出另一些因素，以某种方式使某些方面‘具体化；读者将力图把作品中的不同观点联系在一起，或者从一个观点转到另一个观点来构成一种统一的‘幻想。”⑦哪些文本因素被挑选和突出，进而进入受众视域，激发他们的情感关注和投入，甚至具体化为蕴含确切意义的话语陈述，很大程度上决定着受众的认知效果。“像化”中国叙述中包含的一系列形象“提示”与意义的“邀请”要具体化为认知层面的中国形象，就必须借助典型“像化”形象的塑造，提升公众的情感关注度，调动公众积极、主动、连续性的接受与释义。

第一，典型“像化”形象的塑造既是视觉符码的选择和表现，亦是国家政治、经济、文化和意识形态观念的提炼和概括。因此，作为“像化”中国典型形象的影像符码不仅要具备生动、具体、独特的外在形象标识，如龙的造型标识、中国红的色彩标识、天圆地方的结构标识等，还要具备丰富、深刻、标化性的内涵意蕴，如“民族正义”“和谐发展”“和平崛起”等，从而彰显中国价值和中国精神的内在本质。endprint

第二，典型“像化”形象应聚焦形象焦点、形象热点，由此唤起公众的情感关注，形成情感焦点。形象焦点是指在一个较长的历史时期内，公众普遍熟知、普遍关心、普遍认同的形象类型，如中国功夫、熊猫、中国龙、飞天、瓷器等。形象热点是指在一个较短的历史时期内迅速引起公众关注，被公众熟知和认可的形象类型，它通常是与具体的热点事件相关联的，如汶川地震、玉树地震、北京奥运会、青奥会、习近平夫妇访美等。这些形象焦点、形象热点实质上寄寓着公众的共同关注，因为它们可能承载着公众的生命体验、共同感受、集体记忆和群体想象等，因而更能够唤起他们的情感关注，形成情感焦点，从而促成良好国家认知形象的形成。

第三，典型“像化”形象须通过形象的“提示”与意义的“邀请”，发挥认知的基础性作用。影像的意义不是直接给定的，而是一种邀约，它是在受众的形象接触、形象认知和形象阐释过程中动态完成的。如果缺乏必要的“提示”和“邀请”，同样的形象可能带来歧义和误解。因此，典型“像化”形象不仅要为受众提供感知的信息，也要为受众提供文化的信息，或者说意义提示。美国国家形象宣传片中的“笑臉”有助于我们理解该问题，如果说该宣传片的典型“像化”形象是美国人，那么不同年龄、不同职业、不同种族、不同性别的美国人脸上洋溢的笑容就是明确的意义提示，众多笑脸指征了一种普遍的、广泛的快乐和幸福，笑脸揭示了美国人形象背后的意义内涵。而《中国国家形象宣传片·人物篇》由于缺乏必要的意义“提示”和“邀请”，大量中国名人的出场在国外公众看来不过是一张张陌生的面庞，缺乏具体的内涵指向。

2.突显“像化”形象刺点，强化情感体验

“像化”国家形象的认知关键在于公众如何将视像信息“化为己有”，也就是说公众对视像信息的识别、理解和阐释至关重要。而情感体验在这个过程中发挥着重要作用，那些能够唤起情感刺激、情感震颤、情感共鸣、情感联想和情感认同的形象刺点更容易引起公众的选择性注意，自然地向他们递送意义的“邀约”，并为他们留下深刻且持久的印象，演变为文化认同和情感记忆的基础。“像化”形象刺点至少有三种基本类型。

一是作为情感引爆点的形象刺点。它主要指那些既具有普遍性又具有特殊性的形象，它们在熟悉和陌生的交融中形成刺点，引爆公众的情感关联，成为“像化”国家形象塑造的重要支撑。一方面，在一个被媒介所网罗的全球化世界，过去那些基于种族、代际、性别和阶级的情感差别正在减弱和消退，共同性的“情感体验”在不断扩大，能够触发人们共同感受和关怀的往往是那些具有普遍性和普遍价值，与他们的生活实践休戚相关的形象。但另一方面，过于普遍和熟悉的形象又难以激荡人们的心灵，引发强烈的震撼，反而是那种具有特殊性的陌生化形象能够刺激身体感受力和道德意识，强化形象识别和体认。因此，作为情感引爆点的形象刺点既不是只能带来不变情感体验的“熟悉化”形象，亦不是缺乏前理解基础的纯粹“陌生化”形象，而是普遍与特殊的互渗、熟悉与陌生的交融。

在希望工程宣传照片《我要读书》中，7岁的苏明娟手握铅笔，天真无邪的大眼睛直视前方，充满了对知识的渴望。这双大眼睛就是一个显在的刺点，因为对生活的渴望、对人生的追求是人类共同的观照，具有普遍的价值和意义；而贫困却阻隔了苏明娟纯真的知识渴求，这种强烈的反差和矛盾成为特殊和陌生的观照，成为打动人心的情愫。而《三峡移民深情回眸》的照片中，记者拍摄到怀抱女儿的移民余胜清上船前深情回望的一瞬。这张照片的刺点在于余胜清的眼神，就在登船前的一刹那，他的眼中既有不舍，亦有担忧和憧憬。正是这种具有普遍性的乡愁和对未来的迷茫以及作为三峡移民的独特生命轨迹共同打动了广大受众。作为一种形象刺点，苏明娟的大眼睛和余胜清的深情回眸都是通过刺激和延展情感体验作用于“像化”国家形象的认知。

二是作为逆向辨识的形象刺点。它主要是指国家影像中那些打破传统思维、诉诸情感震惊的形象建构，这种形象刺点能够形成强烈的认知刺激，强化记忆和意义联想，甚至造成一种强介入的认知体验。《中国国家形象宣传片·角度篇》中有在星巴克咖啡店前进行京剧表演的画面，作为西方现代性代表的星巴克和作为古老东方文化遗产的京剧在这里被极端并置，形象本身的反差和文化内核的殊异带来了“逆向”的辨识效果和“震惊”的情感体验，现代和传统、西方和东方的交融彰显了中国的包容形象。

三是艺术化的形象刺点。它主要是指那些通过艺术化处理之后，能够激起受众审美愉悦和心灵满足，进而演化为一种政治肯定和文化认同的形象。影像作品中那些高度艺术化的形象，往往能够将极致的审美体验和审美想象转化为受众对其象征意义和象征价值的接受和体认。许多反映中国壮丽河山的影像作品就创造了艺术化的形象刺点：气势磅礴的长江、雄伟巍峨的喜马拉雅山、美轮美奂的九寨沟、婀娜多姿的泸沽湖、秀丽清雅的青海湖……一方面，它们被赋予了关于国家、民族的诸多象征性内容，人们总是无意识地、同时也是有意识地将地理作为国家和民族的特性表征。另一方面，它们也被赋予一种有关国家的抽象意义，如广袤、辽阔、美丽、和谐等。随着摄影技术的提升、普及以及旅游业的勃兴，通俗意义上的风光影像作品也成为国家形象的理想载体，诸多艺术化的形象刺点被抓拍、塑造、留存和传播，滋养了受众的审美感受力，亦激活了他们意识深处的情感体验，转化为理想国家形象认知与接受的牵引力。

3.消除“像化”形象歧义，构建情感认同

影像信息是多义的，新媒体的强势发展强化了影像信息传播的开放性、多样性和碎片化，影像信息呈现出不确定的意义状态，或者我们可以概括为“意义的漂浮”状态。对于民族国家而言，“像化”国家形象建构的指归是意义的“缝合”，是国家意识形态的示现，是形塑统一、主流、明确的国家认识，并将之作为一种国族情感认同的文化机制进行推广。具体而言，消除“像化”形象的歧义、建构情感认同主要在于以下两个方面的工作。

其一，明确“像化”形象的意义内涵。无论是单个的影像形象，还是影像形象集群，都是意义的载体，要消除多义性、含混性，必须充分明确地传达、阐释其中的意义和内容。这要求影像形象的内容选择、组合与影像形象的象征性内涵之间要有自然、合理的关联和对位，方便受众推导、体味和确认形象所要传达的意义，进而转化为准确的国家形象认知。纪录片《复兴之路》中，前两集“千年巨变”“峥嵘岁月”的画面主色是青、灰和黑白二原色，表达了遭遇内忧外患的中国悲怆的时代情绪；而从第三集“中国新生”开始，画面逐渐变得绚丽、明亮、欢快，寓意中华民族不断走向繁荣富强。通过强烈的色彩对比，观众可以直观地感受到中华民族的苦难历史和民族复兴的光辉道路。endprint

其二，通过影像的重复，消除“像化”形象的多义性，强化情感认同。影像文本的意义结构不是封闭的，而是开放的，它的阐明和接受受制于文本、受众和认知情境三个相面的因素。要消除或者降低影像文本的多义性，维系公众统一的情感认知，需要通过主导性影像的不断重复来实现。形象重复有三种模式：一是影像内容的重复，即通过同类影像的反复呈现，强化要表达的形象主题。如反复使用少数民族群众的笑脸来塑造和谐、幸福的民族形象。《中国国家形象宣传片·人物篇》在30秒内闪现59个人物形象，其意图也是通过“群英荟萃”展现“发展了”的中国形象、生机勃勃的中国形象。二是影像形式的重复，包括影像文本的景别、构图、组合、色调等的不断复现，通过同构的形式因素，串联和强化某些形象内涵。如美国《时代周刊》反复使用“变形”的“龙”来指征中国的“邪恶”。三是主题意义相似的影像组合，即打造意义明晰的“形象集群”表征链，其中包含特定的形象阐释逻辑，各种暗示可能相互阐明，不稳定性、多义性被消除。如《中国制造》广告宣传片中，通过不同产品形象组合，展现了中国制造业的强大实力。

三、“像化”中国形象的传播策略

从某种意义上来说，国家形象亦是一个复杂传播过程的结果显现。“像化”国家形象的认知图谱形构并不止于“观审”的动作，而是一个反复叠加的联想与运演过程，关于国家的影像表达总是散漫的、碎片化的、局部的，它向总体化认知形象的转化依赖于“已经视看”的（内容和感觉）与“未曾视看”的（记忆和联想）之混合，依赖于物质画面、内在画面以及我们生活空间之间产生的“共振”，依赖于文本、回忆、情感和话语的复杂交融。它不仅受制于影像文本的内容及呈现方式，还取决于具体的认知情境、信息传播强度与信息传播渠道等。

麦奎尔认为，一个劝服性传播必须经历以下六个步骤：说服性消息必须得到传播接受者将注意这个消息接受者将理解这一消息接受者接受和服膺所陈述的观点新接受的立场得到维持希望的行为发生⑧。他之后又将该过程拓展为“接触、感受、理解、赞同、记忆、恢复、决定、行动”8个阶段⑨。这虽然是一个理想化的劝服性传播模型，但它有助于我们探究如何利用传播渠道（特别是新媒体传播渠道）及质量、时间、速度、密度等传播技巧，“标出”主导性的中国形象。因此，“像化”中国形象的传播策略主要包括强度、时机、渠道和互动性四个维度。

1.采取适宜的传播强度，促成认知接受

“像化”国家形象是依靠隐喻和（具有认识诱惑的）神话结构引起受众的注意，撩拨他们的想象，并演变为他们认知欲望的对象。这类似于广告，只不过，商业广告中的隐喻和神话结构激发的是对于商品的消费欲望，国家影像宣传中的隐喻和神话结构激发的是对于社会政治意义的解读欲望。国家形象塑造的目的不只是让国内外公众认识、了解中国，更重要的是提供一个意义显在、特征鲜明、契合国家发展愿景的理想化形象，并借此形象增强国内外公众对现实中国的理解、接受和认同，这也是国家形象“神话”根本性意义的处所。说到底，这是一个意识形态说服的过程，它需要明确的意义引导和反复的意义“召唤”，单次或短暂的形象传播难以将特定的意识形态观念传递给受众，更难以在受众的意识中留下深刻烙印、争取正向的认同。

公众对国家形象的接受和认同实际上是在重复传播、反复强化的过程中累积完成的。这可以从两个维度来理解。其一，适宜的传播强度和传播频率可以丰富公众的影像体验，强化形象记忆，激发想象性认知，并将其转化为对于“像化”国家形象及其背后指征的国家意识形态内涵之体认。其二，适宜的传播强度和传播频率可以造就一种群体性认知的磁场，将个体认知纳入集体记忆的范畴。影像文本反复而廣泛的传播带来一种连续性的形象刺激，这种形象刺激衍生的观念形态可能在不断的累积、沉淀和扩散中普遍留存下来，使得公众对于国家形象的个体想象悄然转化为集体想象和集体记忆。《文化中国》《长城：中国的故事》《园林》等纪录片实际上就是在反复的形象再现中实现良好的传播效果。

我们同样需要辩证地对待影像传播的强度问题。一方面，传播不足可能造成公众形象认知的中断和形象想象的停滞，从而阻碍国家认知形象的形成抑或导向国家认知形象的片面化和曲解。另一方面，过度的传播或者说毫无节制的传播，也可能带来公众的认知疲劳和想象力枯竭，同样会阻碍国家认知形象的正向形成，反而会促成公众的反感和负面形象形成。

2.选择恰当的传播时机，形成认知关注

“像化”国家形象的认知和接受是充满不确定性的，原因在于每一种认知行为都发生在具体的、历史的社会环境中，这种“认知情境”的影响将投射于公众的形象认知和形象理解当中。特殊的时间、特殊的空间、特殊的事件、特殊的媒介环境和传播氛围等都可能造就特殊的“认知情境”，有利于导出良好的“像化”国家形象认知效果，促成理想国家认知形象的建构。从经验层面来说，我们至少可以抓取三种恰当的传播时机，创造优质的“认知情境”，促进理想化的国家形象建构。

一是将媒介事件作为优质的传播时机。“媒介事件是定位明确、密度高、中心聚焦、靠媒介传播的表演，聚焦于特定的主题核心，横跨不同的媒介产品，通达规范、多样的受众和参与者。”⑩诸如奥运会、世博会、国际商品展示会等全球媒介事件常常引起全球性关注。国内大型体育赛事、全国“两会”等国内媒介事件往往会集聚内部公众的关注。也就是说，媒介事件能够形成传播的焦点、中心，激发公众的注意力和兴趣，是宣传国家形象，整合、重塑社会舆论，形成价值共识的重要契机。正如2008年北京奥运会，对中国而言不仅是一次世界性体育赛事，更是一次展示中国政治、经济、文化、科技实力的重要机会。中国通过申奥片、奥运开幕式和闭幕式、奥运纪录片、草根视频等多种形式的“形象实践”向全世界人民传达了中国的崛起、中国的生机、中国的友善、中国的包容以及中国的责任意识，促使中国实力、中国道路、中国价值得到更广泛的认知和认同。

二是将危机事件作为重要的传播时机。汶川大地震、玉树地震、雅安地震等突如其来的自然灾害超越了人类的理性驾驭能力，正如康德所指出的那样，这些“崇高”的自然伟力往往带来感性的压迫，从而促动理性的升华，最能激发一个民族的集体想象和文化认同。在汶川大地震中，电视新闻以及纸媒、网媒的影像报道充分展示了“一方有难、八方支援”“尊重生命、尊重人性”“团结就是力量”“中华民族不屈不挠”等精神价值，围绕这场灾害影像唤起的同情、怜悯和支持也悄然转化为对中国正向国家形象的认同。国际危机事件也是传播国家形象的良好时机。如中国在2004年为印度洋海啸捐款8000多万美元的壮举，在2008年全球金融危机中所做出的巨大贡献，经过媒体报道尤其是传播广泛的影像报道，赢得了世界性赞誉，提升了中国形象的价值。危机事件是考验一国政府的重要时刻，公众不仅关注危机本身，也关注政府如何处理危机，这是塑造和传播“像化”国家形象、赢得广泛的公众认知和接受的又一重要时机。endprint

三是将重要节日作为有效的传播时机。重大节日总是包含丰富的文化和社会意蕴，与一国的历史延续、文化传承、民族习惯紧密相关，最能够牵动内部成员的情绪，调动集体记忆、民族情感和共同体想象。同时，重大节日也可能因为其独特的文化价值、丰富的庆典仪式、喜庆热烈的氛围感染和吸引外部公众，赢得他们的好感和认同。如中国的春节，是中国人或者说华人最重要的节日，它寓意阖家团圆，寓意祥和、安康、幸福，寓意家与国、个人与社会、历史与未来的和谐交融。每年中央电视台的春节联欢晚会都会吸引亿万国内外观众的收看，有庞大的受众群体。这样的时刻亦是“像化”国家形象传播的有利时机。中央电视台、新华社、《人民日报》《光明日报》等主流媒体每年都利用这个重要时机传播幸福、祥和的中国形象。

3.建立多层次传播渠道，构建认知空间

在全球化、媒介化、风险化的新型历史语境下，中国传统主流媒体的形象话语权遭遇双重困境：一是非传统主流媒体、其他社会机构乃至个人传播的“像化”国家形象与传统主流媒体传播的“像化”国家形象形成一个相互竞争、相互挤压、相互博弈的新场域，带来形象混杂，甚至会消解主导性国家形象。正如詹姆斯·罗尔所言：“我们必须强调没有任何完全可以预测的、决定性的居支配地位的意识形态效果。传播交际从一般电视表演到打击摇滚音乐，甚至乱涂在公共场所的粗俗字眼，都承载着向居支配地位的意识形态和主流文化挑战的信息。”“人们对媒介内容的阐释和利用，经常与主流意识形态和主流文化相悖。”二是传统主流媒体受限于制度规约、媒介融合的阵痛、网络民粹主义的勃兴，相对于容量大、表达形式多元、互动性强、覆盖面广的“新媒体”和“新新媒体”，显得力不从心，常常难以及时、有效、全面地反映快速变化的社会现实，导致“像化”国家形象实践的单维化（尤其是偏重政治维度）、刻板化、框架化、滞后化。为此，有必要重建主流媒体在“像化”国家形象传播领域的主导性地位，打造覆盖海内外，囊括传统媒体、“新媒体”和“新新媒体”，融合影视作品、像化新闻及广告、草根视频等在内的多层次传播体系，拓展“像化”国家形象的传播途径，构建认知空间。

首先，强化传统主流媒体在“像化”国家形象传播过程中的示范效用。就中国的实际而言，亟须整合中央级媒体和各省市级主流媒体的资源，探索多元化的“像化”国家形象传播路径。一方面，保障专门性国家影像宣傳渠道的畅通，即为国家形象宣传片、国家形象宣传报道、国家形象专题节目等提供充足的刊播时间、优质的频道资源或版面位置。另一方面，保障非专门性国家影像宣传渠道的畅通，即对有利于主导性国家形象析出的电影、电视剧、电视节目及其他影像文本给予渠道支持和态度支持。

其次，发挥传统主流媒体既有的影响力和感召力，在践行主导性“像化”国家形象实践的同时，以意见领袖的身份牵引多元的“像化”国家形象实践朝着健康、高效、优质的方向发展。具体而言，可以通过征用非主流媒体的正面国家影像资源、与非主流媒体联动推广正面国家影像资源、制造和导引国家影像话题等方式发挥意见领袖作用。

最后，培养更多的“新型主流媒体”，竭力将有影响力的媒体（无论是传统媒体还是“新媒体”“新新媒体”，无论是大众媒体还是自媒体）纳入主导性“像化”国家形象传播的自觉主体范畴。新兴媒体实现了所谓的“大众自我传播”，这在一定程度上削弱了主流媒体的话语权力，致使大多数人相信，这种去中心、非理性、多元化的传播渠道将消解或者说稀释主导性价值，阻碍主导性国家形象的析出。然而，这只是硬币的一面，另一面则是“新媒体”“新新媒体”也可以成为“像化”国家形象的理想载体。有研究表明，在美国，“新媒体特别是社交媒体，较之传统媒体特别是脱口秀广播节目而言，更能预测对中国形象的正面认知”。“社交媒体降低了信息生产和意见表达的门槛，任何人都可发表自己的看法，使得社交媒体上关于其他国家的观点和评论更加多元。同时，社交网站和视频网站的使用者更多是年轻一代，他们对中国的看法也更加正面。根据皮尤研究中心的调查，30岁以下的美国人中有43%认为中国值得信任，而在年长人群中这一比例还不到25%。”

“新媒体”和“新新媒体”建构了一种自由、多元、去中心化的传播渠道，这或许为“像化”国家形象创设了更为理想的认知情境——当人们处于一个开放的话语空间，自由接触国家影像文本、理性选择影像信息甚至自主表达个体意见时，他们更容易秉持一种信任和理解的态度，报以正面和积极的看法。此外，“像化”国家形象在庞冗的“新媒体”和“新新媒体”传播网络中易于形成“复调传播结构”，中介新闻网站、社交网站、博客、播客、微博、微信等多元渠道等不断延展传播范围，扩大传播影响力，不仅能够强化个体的记忆和认知，更易于促成集体记忆和集体认知。因此，传播主导性“像化”国家形象不是要与“新媒体”“新新媒体”竞争、厮杀，而是要将他们重新化为己有。

4.拓展互动型传播平台，增强认知理解

以互联网为代表的新媒介技术拓展了媒介实践的范围和信息传播的疆界，特别是为公众提供了广泛的参与和互动平台，公众的积极参与和意见表达为当代的政治动员提供了新的可能性。持续、互通的“连接性”成为网络社会尤其是移动网络社会的一个显著特征。基于快速互动传播而产生的“即时群体”不断涌现。“这种行为群体表现为共同兴趣或价值观的隐性存在。不过在这种潜在结构的基础之上，行为群体能够迅速由一条短信来形成，通过易于接受该短信个体的网络达成一种意见的和谐一致。”这些基于对不间断传播的文字、图像和声音的即时性认同所构成的网络舆论共同体，颠覆了传统的舆论群体行为方式，已成为当今国家形象传播中不可或缺的政治资源。因此，主导性“像化”国家形象的塑造有赖于拓展互动传播平台，增强公众的认知理解。

一方面，拓展互动传播平台，可以在协商中加深公众对主导性“像化”国家形象的理解和认同。国家认知形象的形成不是一个简单的“接受”过程，而是一个循序渐进、迂回曲折的复杂“阐释”和“建构”过程，融入了公众的日常生活经验、利益诉求和价值观念。封闭的传播往往会导向国家形象认知的个人化和窄化，甚至带来偏向和误解；而开放的互动传播可以通过意见表达、协商讨论等方式使得公众获取更丰富的信息和更准确的释义，并最终演变为公众的知识和行为体系。为此，有必要借助互动传播在扩大信息传播空间的同时扩大相互认同的象征空间，利用社交网站、博客、播客、微博、微信等新媒体手段，特别是名人传播形成的粉丝群，在激发网民自由表达观点的同时也激发起新的集体想象。endprint

另一方面，拓展互動传播平台，可以形成平衡各方意见的新型舆论环境，使得差异化甚至矛盾化的“像化”国家形象在不断的协商和沟通中，相互竞争、相互协调、相互谅解，促进主导性国家形象及其价值的析出，生产国族认同。如在天涯论坛上，每天来自不同地区的人们围绕各种问题展开争论。表面上看，这些争论可能危及主导性国家形象的析出，但现实却常常是在激烈的争论后形成了关于中国形象的正面认同。为了成为意见领袖和获得认可（包括获得其他网民的称赞、大量跟帖、转载等），活跃的网民往往会表达能够引起共鸣、具有普遍社会价值的意见，而不是偏激、抹黑、扭曲、揭丑的言论，一定程度上为形成新的国族认同提供了空间。这要求政府注重网民声音，倾听他们的意见，协调、引导网民表达，借助网络“即时群体”促生对主导性国家形象的新认同。

注释

①②④[英]戴维·赫尔德、[英]安东尼·麦克格鲁：《全球化与反全球化》，陈志刚译，社会科学文献出版社，2004年，第1、1、4页。③参见[英]戴维·莫利、[英]凯文·罗宾斯：《认同的空间》，司艳译，南京大学出版社，2001年，第41页。⑤刘丹凌：《客体、主体与情境：“像化”国家形象的认知图谱》，《南京社会科学》2017年第2期。⑥[法]罗兰·巴特：《明室》，赵克非译，文化艺术出版社，2003年，第43页。⑦[英]特里·伊格尔顿：《现象学，阐释学，接受理论——当代西方文艺理论》，王逢振译，江苏教育出版社，2006年，第75页。⑧⑨[美]沃纳·赛佛林、[美]小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》（第四版），郭镇之等译，华夏出版社，1999年，第203页。⑩转引自[英]尼克·库尔德利：《媒介、社会与世界：社会理论与数字媒介实践》，何道宽译，复旦大学出版社，2014年，第81页。[美]詹姆斯·罗尔：《媒介、传播、文化——一个全球性的途径》，董洪川译，商务印书馆，2005年，第75页。参见韦路、吴飞、丁方舟：《新媒体，新中国？网络使用与美国人的中国形象认知》，《新闻与传播研究》2013年第7期。[美]曼纽尔·卡斯特尔、[西]米里亚·费尔南德斯-阿德沃尔、邱林川、[美]阿拉巴·赛：《移动通信与社会变迁：全球视角下的传播变革》，傅玉辉、何睿、薛辉译，清华大学出版社，2014年，第213页。

责任编辑：沐紫

Manufacturing Consent： Constructive Strategy of Visual National Image of China

Liu Danling

Abstract：In the context of globalization， it is important for China to explore a set of strategies to construct and disseminate the leading visual national image， which should be based on China′s substantial image， mainly publicized by the government and guided by the national ideology. It can create the visual myth of national ideology and the core values of Chinese socialism when it re-describes the time and space of China， re-explains the past， present and future of China， and re-represents the typical scenes of China′s politics， economy， culture and society. The basic ways to construct the visual national image of China are as follows： firstly， shape the typical images and promote the emotional concerns； secondly， highlight the image spurs and strengthen the emotional experiences； thirdly， eliminate image ambiguities and construct emotional identity. The basic ways to spread the visual national image of China include four aspects： firstly， take appropriate communication strength and promote cognitive acceptance； secondly， select appropriate opportunities for communication and attract cognitive concerns； thirdly， establish multi-level communication channels and build cognitive space； fourthly， expand interactive communication platform and enhance cognitive understanding.

Key words：globalization； visual national image； constructive strategy； cognition； identityendprint